네일샵이 경쟁자인 아이스크림이, ‘일상 속 보상’이 되는 법

하겐다즈 재팬

2025.01.31



‘아이스크림’하면 여름 아닌가요? 그런데 일본에는 한 겨울인 12월에 매출이 가장 높은 아이스크림 브랜드가 있어요. 바로 ‘하겐다즈’예요. 차가운 아이스크림이 어쩌다 추운 연말에 가장 많이 팔리는 것일까요?


하겐다즈는 더울 때 더위를 식히기 위해 먹는 아이스크림이 아닌, 일종의 ‘보상’이자 자기를 위한 ‘선물’이기 때문이에요. 매년 마지막 달인 12월에, 올 한 해 고생한 스스로를 위해 한 번쯤은 비싸고 맛있는 아이스크림을 사 먹는 거죠.


일본에서 하겐다즈는 고급 아이스크림이자, 더 나아가 보상의 대명사예요. 하겐다즈 재팬이 정확하게 의도한 바죠. 하겐다즈는 일본 브랜드도 아닌, 미국이 본고장이지만 일본에서 유독 독보적이에요. 그 비결을 함께 알아볼까요?


하겐다즈 재팬 미리보기

 #1. 아이스크림에 모찌와 팥소를? 달콤한 일본 한정판의 힘

 #2. 물음표를 던지는 마케팅, 팬덤을 이끌다

 #3. ‘보상’의 의미가 변하고 있다

 하겐다즈의 경쟁자는 네일샵이다




2024년 12월, 일본에 ‘아이스크림 전철’이 등장했어요. 아이스크림 전철이라니, 무슨 말 이냐고요? ‘하겐다즈 재팬’이 40주년을 기념해 도쿄, 오사카, 나고야 전철의 일부 노선을 하겐다즈로 꾸민 거예요.


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


천장에는 하겐다즈의 동그란 모양을 본 뜬 광고판이 주렁주렁 매달려 있어요. 좌석과 바닥 역시 하겐다즈 재팬의 40주년을 알리는 프린팅으로 뒤덮여 있죠. 가장 눈여겨볼 만한 건 광고판에 적혀 있는 글귀예요.


“아이를 출산한 날에 남편이 사러 갔던 하겐다즈를 아직도 기억하고 있어요.”


“늘 가족에게 비밀로 하고 혼자 먹고 있어요.”


광고판의 문구들은 모두 하겐다즈의 고객들이 직접 SNS에 남긴 멘트들이었어요. 하겐다즈 재팬이 40주년을 맞아 SNS에서 ‘#하겐다즈를 말하자’ 캠페인을 열었거든요. 해당 해시태그를 달아 네티즌들이 하겐다즈와 관련된 추억을 업로드하도록 한 거죠. 그 결과, 총 27,530건의 에피소드를 수집할 수 있었어요.


고객이 남긴 추억들은 하겐다즈 재팬의 역사 그 자체였어요. 시대와 내용이 가지각색이었지만, 40년 동안 일본 국민들에게 하겐다즈가 얼마나 친밀하고 소중한 존재였는지 알려주는 듯했죠. 이를 반영해 전철 캠페인 이름이 ‘40년 분의 소통을 운반하는 전철’이 된 거예요.


전철 이벤트만 봐도 하겐다즈가 일본에서 얼마나 존재감이 큰 아이스크림인지 알 수 있어요. 일본으로 여행을 가면 하겐다즈를 꼭 먹어봐야 한다는 말도 있죠. 마치 일본 ‘특산품’처럼요.


그런데 ‘하겐다즈 재팬’이라는 회사 이름에서 알 수 있듯, 하겐다즈는 일본 브랜드가 아니에요. 미국의 아이스크림 브랜드죠. 하겐다즈 재팬이 생긴 건 1984년의 일이었어요. 이후 도쿄 미나토구 아오야마에 첫 번째 매장을 오픈했고, 일본 하겐다즈만의 정체성을 만들어 왔죠. 미국의 아이스크림 브랜드가 유독 일본에서 사랑 받아온 비결은 무엇일까요?


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社



#1. 아이스크림에 모찌와 팥소를? 달콤한 일본 한정판의 힘


하겐다즈는 1961년 미국에서 탄생한 고급 아이스크림 브랜드예요. 하겐다즈 재팬은 ‘하겐다즈 네덜란드’, ‘산토리 홀딩스’, ‘다카나시 유업’ 3사의 합작으로 설립됐죠. 일본에 진출한 지 40년이나 됐지만 여전히 일본 내에서 인기는 뜨거워요.


하겐다즈의 인기는 일본인을 넘어, 관광객들에게도 해당되는데요. ‘하겐다즈 먹으러 일본 여행 간다’는 말이 있을 정도죠. 가장 큰 이유는 일본에만 파는, 그것도 기간 한정 맛이 있기 때문이에요. 가령, 푸딩맛 하겐다즈나 모찌가 올라가 있는 하겐다즈는 마치 일본에서 즐겨 먹는 디저트가 ‘아이스크림화’ 된 것 같아요. 일본에서만 먹을 수 있는, 일본 식문화를 반영한 아이스크림을 출시하는 게 하겐다즈 재팬의 현지화 전략 중 하나예요.


예를 들어, 지난 2024년 10월에는 ‘복각 초콜릿&모찌’, ‘복각 캐러멜&모찌’ 미니컵을 기간 한정으로 판매했어요. 과거에 인기 있었던 제품과 현재 인기 있는 제품인 ‘모찌 시리즈’를 합친 제품이에요. ‘복각 초콜릿&모찌’ 맛은 하겐다즈 재팬에서 처음으로 개발한 초콜릿 맛 ‘쇼콜라 클래식’과 모찌 시리즈를 결합한 맛이에요. 초콜릿 아이스크림 위에 부드러운 떡과 초콜릿 팥소를 토핑했죠. ‘복각 캐러멜&모찌’ 맛은 과거 인기 있었던 ‘돌체 드 레체(캐러멜)’ 맛과 모찌 시리즈를 합쳤어요.


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


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‘모찌 시리즈’는 일본 하겐다즈만의 특징을 잘 보여주는 스테디셀러예요. 2015년 첫 출시됐죠. 부드러운 아이스크림과 쫀득거리는 떡을 함께 맛볼 수 있고, 냉동 제품인데도 젓가락으로 늘어나는 떡의 질감을 고집한 제품이에요. 외국인 관광객들은 일본의 식문화를 익숙한 맛으로 경험할 수 있기에 이 모찌 시리즈를 구하러 편의점을 찾아다녀요.


하겐다즈 재팬은 바닐라 맛과 같은 오리지널 상품과 주기적으로 발매되는 신상품, 이렇게 두 축으로 제품을 만들고 있어요. 매해 새로 개발되는 맛이 연간 약 30~40개에 이를 만큼, 제품 개발에 적극적이에요.


이렇게 일본에서만 특별한 하겐다즈를 만날 수 있는 이유는 일본에서 판매되는 모든 하겐다즈는 일본 공장에서 만들어지기 때문이에요. 하겐다즈는 100개 이상의 나라에서 판매되고 있지만 공장은 전세계에 딱 세 군데밖에 없어요. 본사가 있는 미국, 그리고 프랑스와 일본이죠. 


하겐다즈 재팬의 공장은 일본 군마현에 있어요. 일본에 진출한 1984년 공장도 함께 지어졌죠. 기본 맛은 전세계에서 같은 레시피로 만들어지기 때문에 미국이나 프랑스 공장과 다르지 않아요. 하지만 기간 한정 상품의 경우 일본에서만 제작되는 ‘일본 오리지널’이죠. 모찌 시리즈뿐 아니라 말차맛, 벚꽃맛 등 일본 특유의 재료를 사용해 ‘일본 오리지널’을 만들고 있어요.


심지어 일본 오리지널 상품이 해외에 수출된 경우도 있어요. 과자 사이에 아이스크림을 넣은 ‘크리스피 샌드’가 대표적이죠. 크리스피 샌드는 2001년, 하겐다즈의 61번째 맛으로 출시됐어요. 20년간 누적 판매수가 무려 5억 개에 달해요. 


크리스피 샌드를 기획한 직원 오타 카오리는 멕시코 음식 타코에서 영감을 얻었다고 해요. 당시에도 화과자 안에 아이스크림이 들어 있는 형태의 디저트는 있었지만, 화과자가 눅눅해지는 문제가 있었죠. 이를 보완해 타코와 같이 단단한 웨이퍼로 아이스크림을 샌드위치처럼 감싼 거예요. 


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


사실 하겐다즈 재팬이 이렇게 신제품과 기간 한정 제품에 집중하는 이유는 일본의 ‘편의점’ 경쟁과 관련 있어요. 크리스피 샌드가 출시됐을 당시, 일본은 편의점 산업이 급속도로 성장하면서 편의점 내 다양한 제품들 사이에 경쟁이 붙었어요. 그 속에서 살아남기 위해 하겐다즈 재팬은 지속적으로 새로운 맛을 발매하기 시작했죠. 이를 위해 1994년에는 ‘WOW 프로젝트’라는 연구 개발 프로젝트를 실시했어요. 크리스피 샌드 역시 그 프로젝트에서 탄생한 제품이죠.


이 경쟁은 뜻밖에 하겐다즈 재팬의 경쟁력을 만들어 주었어요. 하겐다즈 재팬은 아이스크림에 일본 문화를 융합해 ‘일본 오리지널’을 만들어 외국인에게는 일본의 문화를, 내국인에게는 아이스크림을 더 친근하게 알리게 된 거예요.


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#2. 물음표를 던지는 마케팅, 팬덤을 이끌다


일본 대중이 하겐다즈를 친밀하게 생각하는 이유가 단순히 현지화된 맛 때문만은 아니에요. 하겐다즈는 끊임 없이 소비자에게 질문을 건네는, 소통형 마케팅을 중요하게 생각하거든요. 소비자에게 퀴즈를 내거나, 사연을 받는 등 고객 참여형 마케팅을 통해 대중과 친밀도를 높이고 있어요.


40주년 이벤트로 고객들에게 하겐다즈에 관련된 사연을 받고, 그 사연들로 전철을 꾸민 ‘#하겐다즈를 말하자’와 ‘40년분의 소통을 운반하는 전철’ 역시 고객 참여형 마케팅 중 하나죠. 사연을 적은 고객은 운이 좋으면 자신이 보낸 사연을 전철에서 만날 수 있었어요. 사연을 보내지 않은 고객도 자연스레 전철 속 광고를 보며 하겐다즈와 함께 한 추억을 떠올리겠죠.


또, 2024년 9월에는 소비자에게 수상한 퀴즈를 하나 냈어요. 역대 발매된 691개의 맛 중에서 앞으로 부활할 3개의 맛을 맞춰보라는 캠페인이었죠. 공식 SNS의 게시글을 X(구 트위터)에서 리포스트해, 답을 맞춘 100명에게 하겐다즈 세트를 선물했어요. 해당 이벤트가 진행되는 동안 X의 타임라인은 하겐다즈 이야기로 북적였죠.


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


이런 고객 참여형 마케팅은 바이럴을 일으키는 중요한 역할을 해요. 2024년 9월부터 10월까지 한 달 동안 이루어졌던 ‘딸기의 하겐 하트 캠페인’ 역시 바이럴을 만드는 이벤트였죠. ‘하겐 하트’라는 건 하겐다즈 딸기 맛에 간간히 발견되는 하트 모양의 딸기 과육을 일컫는 말이에요. 


하겐다즈는 ‘딸기의 하겐 하트 진단’이라는 특별 사이트를 개설해 고객이 ‘하겐 하트’의 사진을 찍어 올리게 했어요. 고객이 사진을 올리면 사이트에서 사진 속 과육이 얼마나 하트 모양과 비슷한지 계산해주죠. 그 결과를 SNS에 공유한 고객 중 1,000명을 추첨해 하트 모양 충전기를 선물했어요.


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


심지어 신제품을 공개할 때도 퀴즈를 내요. 2024년 7월, 40주년 기념 제품을 발매하기 전 고객들에게 이름을 맞추도록 했죠. ‘OO-완숙(完熟)-’이라는 애매한 미완성 이름과, ‘한자 표기로 2글자, 히라가나 표기로 5글자’라는 힌트만 남긴 채로요. 40주년 기념 제품을 1탄부터 3탄까지 모두 맞춘 고객 중 1명에게는 하겐다즈 1년치를 선물로 제공했어요.


1탄의 정답은 ‘홍딸기(베니딸기)-완숙-’이었어요. 엄선한 완숙 딸기만을 사용해 과실을 마시는 것 같은 느낌을 주는 딸기 아이스크림이었죠. 이렇게 하겐다즈 재팬은 고객들에게 지속적으로 ‘물음표’를 던져서 소통을 이어가고 있어요.


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


“소셜미디어 활용에서 중요한 것은 브랜드의 세계관과 유저 사이의 균형입니다. 브랜드 혼자 가치를 알리는 것으로는 부족하죠. 기업이 전하고 싶은 것과 유저가 즐거워하는 것 사이에 밸런스를 의식하는 것. 그 균형감각이 중요해요.”

-츠구렌코 전 하겐다즈 재팬 마케팅 본부 리드, 닛케이 디지털 마케팅 컨퍼런스


하겐다즈 재팬의 고객 참여형 마케팅은 고객들과 친밀한 관계를 형성해요. 그 덕에 하겐다즈 재팬의 공식 X 계정은 165만 명의 팔로워를 보유할 정도로 거대한 팬 커뮤니티가 됐어요. 끊임 없는 소통에 브랜드의 공식 계정이 자체적으로 팬덤 역할을 하게 된 거죠.



#3. ‘보상’의 의미가 변하고 있다


그런데 하겐다즈 재팬이 원래부터 고객들에게 친근하게 다가갔던 건 아니에요. 원래 하겐다즈 재팬은 ‘프리미엄 아이스크림’이라는 하겐다즈의 정체성을 가장 중요하게 생각했어요. 그래서 일본 진출 초기에는 고급 백화점을 위주로 유통했죠.


아오야마는 도쿄에서도 세련되고 부유한 지역으로 유명해요. 하겐다즈의 고급화 브랜딩을 위한 위치 선정이었죠. 일본 대중들은 곧장 하겐다즈를 럭셔리 디저트 숍으로 받아들였어요. 1990년대 중반, 하겐다즈 재팬의 매장은 90개 이상으로 늘어났죠. 2013년 이후부터 오프라인 매장은 운영되고 있지 않지만, 당시 하겐다즈 매장은 고급스러운 분위기에서 아이스크림을 즐길 수 있는 신선한 곳이었어요.


사실 이전까지 일본에서 아이스크림은 아이들이 먹는 간식이라고 여겨졌어요. 하겐다즈 재팬은 하겐다즈를 어른들을 위한 고급 아이스크림으로 각인시키기 위해 노력했죠. 이런 고급화 전략은 하겐다즈의 고유한 브랜드 코어에서 벗어나지 않아요. ‘하겐다즈’라는 이름 역시 일부러 북유럽을 떠오르도록 만든 조어예요.


“아이스크림은 원래 아이들의 것이었습니다. (…) 어른도 즐길 수 있는 고품질의 아이스크림이라는 포지셔닝은 처음부터 지금까지 변함 없습니다. 그러니까, ‘일상의 보상은 계속된다’는 메시지는 바뀌지 않죠. 다만 미디어의 사용법이나 표현 방법이 바뀔 뿐입니다. 저희의 메인 타깃인 20~30대 젊은 여성층이 과거에는 할리우드 배우를 동경했다면 지금은 친밀한 인플루언서를 동경하는 것처럼요.”

-쿠로이와 슌스케 하겐다즈 재팬 마케팅 본부 관리자, 쿠라시닷컴 인터뷰


하겐다즈는 일본 대중들에게 ‘보상의 디저트’가 되어갔어요. 특히 1년을 마무리하는 12월에는 특별한 프로모션이 없어도 하겐다즈의 매출이 상승했어요. 그런데 이런 브랜딩은 도리어 독이 되기도 했어요. 특별한 날에만 사 먹어야 한다는 인식은 재구매율을 떨어뜨리기 때문이죠.


이에 맞춰 하겐다즈 재팬의 ‘보상 마케팅’은 시대에 따라 변화하고 있어요. 과거의 보상은 특별한 날에 고급스러운 동네인 아오야마에서 럭셔리한 디저트 숍에 앉아 먹는 아이스크림이었다면, 오늘날의 보상은 ‘일상 속에 스며들어, 소비자의 하루하루를 응원하는 방식’으로 바뀌고 있죠.


예를 들어 하겐다즈 재팬은 2024년 10월, ‘요코하마 마라톤 2024’의 공식 파트너로 나섰어요. 올림픽 참가자 21,000명에게 바닐라맛 미니컵과 스티커를 무료로 배포했죠. 스포츠 활동을 즐기는 시민을 응원하고, 더 건강한 사회를 만들겠다는 취지였어요. 


ⓒハーゲンダッツ ジャパン株式会社


CM 광고에서도 ‘일상의 보상’이라는 메시지를 꾸준히 내보내고 있어요. 지난 2024년 7월 방영 개시한 TV 광고에는 모델이자 배우 고마츠 나나가 출연해요. 늦은 밤, 달을 바라보며 창가에 앉아 하겐다즈를 먹는 고마츠 나나의 모습은 마치 오늘 하루를 마무리하며 나에게 선물을 주는 듯한 느낌이죠. 마지막에 “오늘, 녹는 요일”이라는 나레이션은 특별한 날이 아닌 하루하루, 하겐다즈를 보상으로 삼을 수 있다는 메시지를 암시해요.


보상’의 의미가 바뀌고 있습니다. 하겐다즈가 실시한 조사에 따르면, 기성세대는 노력한 과거에 대한 것이었어요. 가령, 반년의 프로젝트를 열심히 했기 때문에 나에게 해외 여행이나 보석 같은 큰 보상이 필요했죠. 하지만 젊은 층은 오늘 아르바이트를 열심히 했기 때문에, 혹은 아무것도 하지 않았어도 보상을 원해요. 때문에 하겐다즈는 더 특별한 것이 아닌, 일상의 보상이 되어야 한다는 숙제가 있죠.”

-쿠로이와 슌스케 하겐다즈 재팬 마케팅 본부 관리자, 쿠라시닷컴 인터뷰





하겐다즈의 경쟁자는 네일샵이다


예나 지금이나, 하겐다즈는 ‘나에게 주는 보상’이라는 포지셔닝을 유지하고 있어요. 그 기준이 ‘특별한 날’에서 ‘일상’으로 변화하고 있을 뿐이죠. 여전히 일본의 20~30대 여성들은 유독 고단한 날이면 퇴근길에 편의점에 들러 하겐다즈를 사서 돌아가요.


그래서 하겐다즈 재팬은 단순히 ‘아이스크림 브랜드’가 아닌 ‘소확행 브랜드’가 되는 걸 목표로 해요. 그다지 특별한 일이 없더라도, 내 일상을 소중히 여기는 도구의 역할을 하겐다즈가 하기를 바라는 거죠.


때문에 하겐다즈 재팬은 다른 아이스크림 브랜드가 경쟁자라고 생각하지 않아요. 이를 넘어서, ‘보상을 주는 브랜드’는 모두 하겐다즈의 경쟁자라고 여기죠.


“현실적으로 말하자면 저희는 식품 제조사이기 때문에 타사 제조사의 아이스크림이 경쟁사입니다. 하지만 저는 ‘오늘은 하겐다즈를 사서 돌아가자’는 마음을 대체할 수 있는 모든 것이 경쟁 상대라고 여깁니다. 편의점 디저트도 있고, 더 넓게 말하면 네일샵이나 디즈니랜드도 경쟁자죠.”

-쿠로이와 슌스케 하겐다즈 재팬 마케팅 본부 관리자, 쿠라시닷컴 인터뷰


결국 하겐다즈의 목표는 ‘보상을 원한다’는 마음이 들 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 거예요. 하겐다즈는 앞으로도 고객에게 행복하고 달콤한 보상이 될 거예요. 고객의 라이프스타일이 변한다면, 기꺼이 그 변화에 맞춰서요.





Reference

하겐다즈 재팬 홈페이지

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