이 세대를 알면 브랜드의 길이 보인다, 미리 맞이하는 미래의 고객

알파 세대

시티호퍼스

2024.10.14

MZ도 아직 잘 모르겠는데, 그 다음 세대인 알파 세대라뇨? 그럼에도 미래지향적 브랜드라면, 알파 세대를 소비자로서 맞이할 준비를 해야 해요. 2025년이면 전 세계 알파 세대 인구는 약 25억 명이 될 전망이에요. 전체 인구의 30%를 차지하죠.

규모적으로도 유의미하지만, 시기적으로도 지금이 알파 세대를 대비할 수 있는 타이밍이에요. 알파 세대의 대부분은 지금 초등학생에 재학 중이고, 인격이 형성되는 시절을 보내고 있어요. 이 시기의 소비자가 중요한 이유는 브랜드에 공감하는 ‘추억’을 만들고 있기 때문이죠.

‘닛케이 크로스 트렌드’는 최근 일본의 청년 소비 행동 전문가 코고마 아츠시의 신간, <신소비를 만드는 α세대>를 중심으로 기사를 몇 차례 발행했어요. 알파 세대의 특징과 이에 따른 비즈니스 변화에 대한 내용이었죠. 시티호퍼스가 이 시리즈 기사들을 분석해 정리했어요. 미래의 소비자층이 될 알파 세대는 과연 어떤 특징들을 가지고 있고, 이 특징들이 브랜드에 시사하는 바는 무엇일까요?

알파 세대 미리보기

• #1. ‘휴먼’ 지향의 Z세대 vs. ‘휴머니티’ 지향의 알파 세대

• #2. ‘느슨한 경계’의 커뮤니티가 주가 된다

• #3. 팬덤은 사라지고, 진정성만 남는다

• AI와 알고리즘, 적이 아닌 도구가 되어야 할 때

지난 2024년 5월, 일본에서 책 <신소비를 만드는 α세대(新消費をつくるα世代)>가 출간되었어요. 저자 코고마 아츠시(小々馬敦)는 2014년부터 젊은 세대의 가치관과 소비 행동을 연구해 온 경영 전문가예요. 그는 이제 다가오는 알파 세대(α세대)에 대비해, 기업과 브랜드의 경영 체질이 바뀌어야 한다고 말해요.

일본은 당장 내후년인 2025년, 밀레니얼 세대(1981~91년생)와 Z세대(1997년~2009년생)가 생산 연령 인구*의 과반수를 차지하게 됩니다. 시장 경제의 핵심을 차지하게 되죠. 이와 동시에 다음 소비 세대인 알파 세대가 차례로 성인이 되면서, MZ 이후의 소비층에 대비해야 해요. Z세대와 알파 세대는 비슷하면서 다르고, 때문에 기업이 추구해야 하는 브랜딩 방향도 달라질 것이라고 코고마 아츠시는 말해요.

*사회에서 노동 및 생산을 담당하는 15~64세의 인구

알파 세대는 2010년생부터 2024년생을 의미해요. 2025년이 되면 전세계 알파 세대는 약 25억 명 규모로 늘어날 전망이에요. 전 세계 인구의 약 30% 차지하는 규모예요. 이들의 대부분은 지금 초등학생에 재학 중이고, 인격이 형성되는 시절을 보내고 있어요.

이 시기의 소비자가 중요한 이유는 브랜드에 공감하는 ‘추억’을 만들고 있기 때문이에요. Z세대에게 ‘초코파이’란 학창 시절 친구들이 생일 케이크로 만들어줬던 과자, ‘한솥’은 급식 대신 사 먹었던 도시락으로 기억되는 것처럼요.

하지만 전략은 Z세대를 타깃할 때와 달라야 해요. Z세대와 알파 세대는 추구하는 가치관이 다르기 때문이에요. 2018년 이후 어딜 가나 ‘MZ’ 라는 말이 따라붙었어요. MZ 마케팅, MZ 트렌드… 하지만 이제는 이 자리에 알파 세대를 불러올 때예요.

최근 ‘닛케이 크로스 트렌드’는 책 <신소비를 만드는 α세대>를 중심으로 알파 세대의 특징과 이에 따른 비즈니스 변화에 대한 기사를 몇 차례 발행했어요. 이를 총망라해 알파 세대에 대해 더 자세히 알아볼까요?

#1. ‘휴먼’ 지향의 Z세대 vs. ‘휴머니티’ 지향의 알파 세대

우선 지금까지 많은 주목을 받아온 Z세대와 떠오르는 알파 세대는 어떻게 다른지 더 자세히 톺아볼 필요가 있어요. 알파 세대의 주요한 특징은 세 가지로 압축이 가능해요.

1. AI와 로봇에 저항성이 없으며, 문제 해결을 위한 도구라고 인식한다.

2. 현실 세계와 가상 공간의 경계를 의식하지 않는다.

3. 휴먼보다 휴머니티를 지향한다.

첫 번째 특징부터 자세히 알아볼게요. 알파 세대는 Z세대보다도 디지털과 친숙한 환경에서 태어났어요. 특히 알파 세대의 부모는 밀레니얼 세대로, 그들은 부모님이 휴대폰으로 장을 보고, 부모님의 휴대폰으로 유튜브를 시청하면서 어린 시절을 보내고 있죠. 많은 가정집에는 이미 ‘구글 홈’, ‘기가지니’, ‘클로바 스피커’와 같은 AI 기기가 한 대 씩 놓여 있어요. 알파 세대는 이들을 친구 삼기도 하죠. 특히 이들은 학교 생활을 처음 시작할 무렵 팬데믹을 겪었기에, 학교와 교육에 있어서도 AI, 디지털은 필수적인 것이었죠.

태어나면서부터 생활 속에서 자연스럽게 AI와 함께 했던 이들은 AI와 로봇에 저항성이 없어요. 예를 들어 Z세대와 알파 세대가 동일하게 인스타그램 속 알고리즘에 노출된다고 해도 이에 대한 반응이 달라요. Z세대는 알고리즘으로 인해 자신이 원하는 정보를 얻지 못할까 봐 두려움을 갖는 반면 알파 세대는 알고리즘의 추천을 기꺼이 받아들이는 편이에요.

특히 이들은 AI를 자신들의 ‘정답’을 찾아내는 도구를 활용해요. Z세대가 사회가 이바지 하고 싶은 ‘공헌 지향’인 반면, 알파 세대는 문제에 대한 정확한 답을 내고 싶은 ‘성과 지향’ 성격이 강하거든요. Z세대와 알파 세대는 모두 사회 문제에 민감하다는 공통점이 있지만, Z세대는 이 문제를 해결하기 위해 각종 책을 찾아보고 여러 전문가의 의견을 들어보면서 조사를 해요. 반대로 알파 세대는 AI에게 ‘기후 위기를 해결하려면 어떻게 해야 하냐’고 묻죠. 그리고 AI가 제시한 ‘정답’을 목표로 함께 힘을 모아요.

이를 두고 한 현직 초등학교 교사는 ‘지금 초등학생은 조사하는 데 시간을 들이지 않는다’고 말해요. 일상 생활에서도 마찬가지예요. 옷 하나를 사더라도 Z세대는 제품의 신빙성을 찾아 인스타그램을 뒤지고, 어떤 사람들이 그 옷을 입는지 찾아보고, 그 옷을 광고한 사람이 누군지 알아보죠. 하지만 알파 세대의 입장에서 이런 일은 시간 낭비인 거예요. AI가 곧바로 나와 어울리는 옷을 추천해주기 때문이죠. 즉, 알파 세대는 AI 알고리즘 마케팅에 최적화된 세대라고도 할 수 있어요.

이들은 유례 없이 AI와 가까운 세대인 만큼, 가상 공간에도 돈독한 친밀감을 보여요. 애초에 알파 세대는 현실 세계와 가상 공간을 크게 구별하지 않죠. 저자 코고마 아츠시의 조사 결과, Z세대는 온라인 게임 플레이를 한 경험이 총 5,220명 중 40%에 그쳤다고 해요. 하지만 알파 세대의 경우 총 1,420명 중 60% 이상이 온라인 게임 플레이 경험이 있었다고 하죠. 알파 세대는 가상 공간에서 보내는 시간이 현저히 긴 거예요.

알파 세대는 방과 후에 온라인 게임에서 친구와 만나고, 인터넷에서 사귄 친구 또한 많아요. Z세대는 가상 공간과 현실 세계는 따로 따로라고 인식하는 반면, 알파 세대는 그런 구분이 없는 겁니다. 이에 따라 알파 세대의 경험은 현실→가상이 아닌, 가상→현실이 되기도 해요. 가령 Z세대는 어시장에 놀러 갔다가 처음 본 물고기가 궁금해져 인터넷에 검색해보는 반면, 알파 세대는 게임 속에서 잡아본 물고기가 궁금해져 실제로 먹어 보는 식이죠. 이런 변화를 접목해 게임을 이용한 교육도 많아지고 있는 실정이에요.

이러한 이유로 Z세대와 알파 세대는 AI와 기계를 받아들이는 감정 자체가 달라요. Z세대는 기본적으로 인터넷 상의 과잉 정보에 회의감을 가져요. 이 많은 정보 속에 당황해 실패하고 싶지 않다는 감각이 있죠. 그래서 실제로 얼굴이 보이는 사람, 신뢰하는 지인으로부터 얻은 정보를 더 중요하게 여겨요. 이른바 ‘휴먼 지향’인 겁니다.

반면 알파 세대는 인간미를 느낄 수 있다면 그게 로봇이든 AI든 게임 아바타이든 중요하지 않아요. 이를 ‘휴머니티 지향’이라고 하죠.

“알파 세대는 커뮤니케이션하는 상대가 사람이 아니어도 ‘인간미(Humanity)’를 느낄 수만 있다면 좋다는 감각을 중요하게 생각합니다. 그런 사람들이 성장해 사회의 중심이 되고, 마케팅과 광고 제작을 하게 되면, 브랜딩의 어프로치도 바뀌게 되겠죠.”

-코고마 아츠시, 닛케이 크로스 트렌드

#2. ‘느슨한 경계’의 커뮤니티가 주가 된다

알파 세대를 타깃하기 위해서는 마케팅의 기본 골자가 바뀌어야 해요. 코고마 아츠시는 이제 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 마케팅은 큰 효과를 보지 못할 거라고 말해요. 앞으로의 마케팅은 커뮤니티 내에서의 아이덴티티 중심으로 돌아갈 것이기 때문이에요. 이게 무슨 말이냐고요?

먼저 ‘느슨한 경계’라는 새로운 커뮤니티의 개념부터 이해해야 해요. 느슨한 경계의 커뮤니티는 ‘적당한 거리감을 유지하면서 서로를 지지하고 응원하는 커뮤니티’를 의미해요. 기존의 ‘팬덤’보다는 정서적 거리감이 있지만, 커뮤니티 내 다른 사람의 지향점을 응원해줄 정도로는 가까운 거리감을 가져요.

‘느슨한 경계’는 비단 알파 세대만의 특징이 아니에요. 느슨한 경계를 지향하게 된 계기는 SNS로부터 오는 피로감이기 때문이죠. 대부분의 커뮤니케이션을 SNS에서 하는 세대라면 누구나 느슨한 경계를 지향하기 시작했어요.

“밀레니얼, Z, 알파의 3개 세대를 대상으로 조사한 결과, ‘커뮤니티’라는 단어에서 연상되는 것으로 가장 많이 나온 단어가 ‘좋은 거리감’이었습니다. ‘소속’이라든지 ‘등록’ 되어야 하는 것은 조금 싫지만, 딱 좋은 거리감으로 서로를 돕고, 변화시키는, 완만한 관계성을 커뮤니티에서 기대하고 있었죠.”

-코고마 아츠시, 닛케이 크로스 트렌드

가령, Z세대는 인스타그램에서 여러 개의 비공개 계정을 만들어, 하나는 K-POP 팬 활동 계정 , 하나는 맛집 모음 계정 등으로 사용해요. 반면, ‘갸루’, ‘유토리족’ 같은 하나의 집단으로 비치는 걸 싫어해요. 이들은 이 집단, 저 집단을 옮겨 다닐 수 있어요. 실제로 커뮤니티의 경계가 느슨한 거죠.

알파 세대의 경우 나이가 들면서 SNS 스트레스가 더욱 심해질 거예요. 하지만 이들의 경우, Z세대처럼 몇 개의 계정을 개별적으로 관리하는 걸 시간 낭비라고 생각할 수 있죠. 대신 AI를 통해 자신에게 잘 맞는 SNS를 추천 받고, 인터넷 속 ‘가장 아늑한 장소’를 찾아나설 거예요. 코고마 아츠시는 이를 가족과 친구 커뮤니티인 ‘퍼스트 플레이스’, 학교나 직장 동료 커뮤니티인 ‘세컨드 플레이스’를 잇는 ‘아늑한 써드 플레이스’로 구분하죠.

‘아늑한 써드 플레이스’가 어떤 모습을 하고 있을지는 아직 알 수 없어요. 알고리즘의 추천에 의한 개개인의 써드 플레이스가 다를 수도 있죠. 추측해 볼 수 있는 것은 ‘성과 지향’인 이들의 특성을 생각했을 때 ‘프로젝트형 커뮤니티’와 같은 형태가 많아지리라는 사실이에요. 가령, 프로젝트의 취지나 사회적 의의에 공감하는 사람들끼리 모이는 거죠. 지금의 클라우드 펀딩과 같은 형태일지도 모르죠.

느슨한 경계의 특징은 ‘테두리가 없다’는 거예요. 이에 대해 청년 마케팅 연구 기관 ‘시부야109 랩(SHIBUYA109 lab)’의 소장 나가타 마이는 이렇게 설명해요.

“커뮤니티의 중심은 색이 뚜렷하고 에너지가 강합니다. 그 코어에서 그라데이션처럼 밖으로 퍼져가죠. 끝이 없다고나 할까요. 때문에 다른 경계와도 겹칠 수 있고, 그 곳을 나오거나 들어가는 게 자유롭습니다.”

-나가타 마이, 닛케이 크로스 트렌드

도화지에 물감이 몇 방울 떨어져 있고, 물감이 떨어진 곳을 중심으로 그라데이션으로 퍼져가는 여러 개의 원을 생각해보세요. 기업과 브랜드가 할 일은 직접 물감 방울 떨어뜨려서 경계 없는 원의 중심이 되는 거예요. 스스로가 느슨한 경계의 중심이 되어야알파 세대를 끌어 들일 수 있을 테니까요. 그렇다면 느슨한 경계를 가진 커뮤니티의 조건은 무엇일까요?

느슨한 경계의 커뮤니티는 다음과 같은 3가지 조건을 가지고 있어요.

1. 나 자신으로서 존중 받는다고 느껴질 것

2. 경계 안의 정보를 신뢰할 수 있을 것

3. 계급(Hierarchy)이 없을 것

나가타 마이는 한 생리 용품 브랜드를 예로 들어요. 두 사람 캐릭터가 라디오처럼 생리에 관한 수다를 떠는 틱톡 콘텐츠가 있어요. ‘우리 용품이 좋다’ 라든지, ‘이런 소비자라면 우리 브랜드를 좋아할 거야’ 같은 내용은 일절 없지만, 그 느슨한 대화를 통해 시청자들에게 느슨한 공감을 불러 일으키죠. 콘텐츠를 본 사람들은 그 브랜드의 팬이 되지는 않겠지만 ‘그 영상을 본 사람들’이라는 느슨한 경계 속에 자연스럽게 들어가요.

시부야109 랩 역시 직접 느슨한 경계를 만드는 테스트를 하고 있어요. 맛집을 추천하는 라인(LINE) 오픈 채팅방을 만들어, 참여 인원이 모두 자신이 좋아하는 식당을 채팅방에 공유하는 거죠. 시부야109 랩은 추천 장소를 모아서 구글 맵에 정리한 다음, 다시 채팅방에 공유해요.

“프레임을 만들지 않고 에너지가 높은 사람도, 그렇지 않은 사람도 느슨하게 참가할 수 있는 장소를 만드는 것이 앞으로 중요해질 겁니다.”

-나가타 마이, 닛케이 크로스 트렌드

여기서 중요한 것은 ‘시간이 되면 알려주세요’ 정도의 제안만 할 뿐, 특별한 규칙이 없다는 거예요. 테마를 정하는 건 시부야109 랩이지만 주도권을 가지지는 않아요. 위계 질서와 ‘뜨거운 유대감’ 같은 게 없는 거죠.

#3. 팬덤은 사라지고, 진정성만 남는다

느슨한 경계가 중요해지면서 ‘팬덤 마케팅’의 힘 역시 줄어들 위기에 처했어요. 팬덤 마케팅의 경우 느슨한 경계와 달리, 울타리를 만들어 놓고 그 안에서 팬들끼리 교류하게 만들어요. 한 마디로 고객들을 둘러싸는 것이죠. 하지만 소비자가 경계 간의 왕복이 자유롭고, 나가는 것도, 다시 들어가는 것도 쉬운 느슨한 경계를 추구하게 되면 이렇듯 ‘울타리 있는 팬덤’은 갈 곳을 잃게 되어요.

실제로 Z세대에게 사용하는 브랜드의 팬이냐고 물으면 ‘그 브랜드가 좋다고 생각하고, 쓰고 있긴 하지만, 팬은 아닙니다. 팬 커뮤니티 같은 모임에는 참가하지 않아요’ 라고 답한다고 해요. 팬덤이라는 커뮤니티가 그만큼 부담스러운 거리감으로 느껴지기 때문이죠. 이는 알파 세대로 갈수록 뚜렷한 현상이 될 거예요.

팬덤 커뮤니티와 느슨한 경계 커뮤니티의 가장 큰 차이점은 중심에 있는 대상이에요. 팬덤의 경우 중심에 한 명의 스타 혹은 브랜드 자체가 있어요. 커뮤니티 내의 팬들은 무대 위 주인공을 바라보는 입장이죠. 반면, 느슨한 경계의 경우 중심에 있는 것은 ‘공감할 수 있는 생각’ 그 자체예요. 가령, ‘일은 성장의 동력이다’라는 생각이 있고, 그 생각에 공감하는 사람들이 모인 커뮤니티죠.

기업이 이 느슨한 경계 커뮤니티에 기여할 수 있는 바는 2가지예요. 그 경계가 계속 ‘아늑한 써드 플레이스’가 될 수 있도록 환경을 지원하는 것, 혹은 브랜드 자신도 그 생각의 공감자로서 다른 커뮤니티 사람들과 마찬가지로 동등한 관계로 활동하는 것.

팬덤 마케팅에서는 소비자가 브랜드가 있는 장소로 찾아가야 했어요. 팝업 스토어가 대표적인 예시죠. 하지만 느슨한 경계의 관점에서 보면, 소비자가 있는 곳으로 브랜드가 찾아오는 모습이 더 자연스러워요.

예를 들어 많은 명품 브랜드들이 알파 세대에게 각인되기 위해 그들이 주로 뛰노는 가상 공간으로 직접 참전하기도 했어요. 2021~2022년 구찌, 나이키 등의 브랜드가 메타버스 온라인 게임 ‘로블록스’에 아이템을 출시하고, 새로운 맵을 만든 것 역시 브랜드가 직접 소비자의 경계 속에 들어온 거예요.

ⓒGUCCI

이와 같은 맥락에서 브랜드의 ‘로고’는 효과가 사라질 수 있어요. 1980년대 이후 한눈에 어떤 브랜드인지 알아볼 수 있는 ‘로고’의 기호성이 중요하게 여겨졌어요. 2010년대에는 스트리트 패션이 럭셔리화 되면서 ‘로고 플레이’가 흥행했죠. 하지만 지금의 Z, 알파 세대는 점점 브랜드의 인식에는 흥미를 잃고 있어요.

“지금의 대학생을 보고 있으면, 브랜드 자체에는 흥미가 없는 것 같습니다. 자신의 가치관과 라이프 스타일을 표현하는 것은 그다지 중요하지 않으며, 브랜드의 자세와 활동에 공감할 수 있는지 여부를 중요하게 생각합니다.”

-코고마 아츠시, 닛케이 크로스 트렌드

대신 ‘생각’을 중요시하는 이들은 브랜드의 로고 대신 브랜드의 생각, 즉 진정성을 눈여겨 보기 시작했어요. 이전에는 단순히 팔로워가 많은 인플루언서에게 PR을 의뢰하는 방식이었다면, 이제는 팔로워보다 그 인플루언서의 생각과 맥락을 파악해야 하는 거죠. 예를 들어 게임 유튜버가 갑자기 화장품 광고를 하면 설득력을 잃을 거예요. 반대로 팔로워가 적더라도 늘 화장품 이야기를 해왔던 인플루언서에게 광고를 맡기게 되죠.

“플랫폼 알고리즘은 팔로워 수보다 긍정적 반응을 가리키는 ‘참여 지표’가 높은 사람의 게시물을 우선적으로 노출시키기 시작했습니다. 즉, 팔로워 수의 가치는 상대적으로 떨어지고 있고, 알고리즘적으로도 사용자적으로도 진정성의 중요성이 높아지고 있죠.”

-아마노 아키라, 덴츠 미디어 혁신 실험실 주임 연구원, 닛케이 크로스 트렌드

AI와 알고리즘, 적이 아닌 도구가 되어야 할 때

알파 세대의 가치관은 우리에게 아직 낯설 수 있어요. 하지만 그들에게 배워야 할 점도 분명 있죠. 특히 ‘AI와 기계를 적대하지 않는다’는 점이, 알파 세대의 특장점이에요. AI를 적대시하지 않는 한, 그들은 그 어떤 세대보다도 AI를 자유롭고 활용도 높은 도구로써 사용할 수 있을 거예요.

동시에 알파 세대는 ‘정답’을 추구하는 ‘성과 지향’이라는 걸 잊어선 안 되어요. 그렇다면 알파 세대는 가장 신뢰할 수 있는 하나의 인공지능, 하나의 플랫폼만을 사용할 확률이 높죠. 효율성과 성과를 모두 잡아야 하기 때문이에요.

결국 알파 세대가 사회의 주요 소비 층으로 자리 잡는 시기가 되면, 정말 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 극소수의 플랫폼과 인플루언서만이 생존할 거예요.

앞서 말했듯, 그 극소수의 기업이 되기 위해서는 ‘우리 브랜드가 좋다’며 울타리 안으로 팬들을 모아서는 안 되어요. 직접 소비자가 있는 세상으로 향하고, 그들과 같은 생각에 공감하는 참여자가 되어야 하며, 그들의 ‘써드 플레이스’를 지지해야 해요. 팬덤은 차치하고, 그들과 ’느슨한 관계’를 유지해야 하죠.

아직은 시간이 있어요. 하지만 더 빠르고, 더 넓은 수준의 AI와 스마트폰 보급, 이를 당연하게 여기는 알파 세대의 출몰은 ‘개인, SNS, AI’의 관계를 새로운 모습으로 변화 시킬 거예요. 이를 위해 우리는 알파 세대는 아니더라도, 최소한 새로운 세대에 대한 이해를 통해 미래를 준비해야 해요.