맥주의 대체재가 아닌 ‘보완재’가 되다, 논알코올 맥주 브랜드의 남다른 보법

애슬레틱 브루잉

김진아

2025.01.13

‘싱겁다, 밍밍하다, 맛없다’

‘논알코올 맥주’하면 연상되는 이미지예요. 이런 오명 탓에 논알코올 맥주는 ‘어쩔 수 없이’ 마시는 맥주의 대체재 정도에 머물러 왔어요. 논알코올 맥주가 ‘맛있어서’ 찾는 사람은 없다는 의미죠. 미국에서도 마찬가지예요. 논알코올 맥주는 알코올이 있는 맥주에 비해 맛이나 풍미가 확연히 떨어진다는 인식이 지배적이죠.

그런데 요즘, 맥주 애호가도 기꺼이 찾아 먹는 논알코올 맥주 브랜드가 있다고 해요. 2023년 미국 논알코올 맥주 시장에서 하이네켄과 버드와이저를 제치고 점유율 1위를 차지한 ‘애슬레틱 브루잉’이에요.

힌트는 맥주의 대체재가 아닌 ‘보완재’가 되었다는 데에 있는데요. 논알코올 맥주를 만드는 남다른 양조법으로 IPA, 흑맥주, 사우어비어 등 맛과 취향을 존중한 점도 거들었죠. 애슬레틱 브루잉의 논알코올 맥주는 무엇이 다른 걸까요?

애슬레틱 브루잉 미리보기

• 월가의 워커홀릭이 논알코올 맥주 브랜드를 창업한 사연

• 맥주 양조법을 해체해 논알코올 맥주의 공식을 다시 쓰다

• 마라톤 결승선에서 맥주를 건네는 이유

• 시장과 함께 성장하는 미래를 꿈꾼다

2017년 미국 코네티컷에서 시작한 ‘애슬레틱 브루잉(Athletic Brewing Co.)’은 논알코올만 전문적으로 취급하는 크래프트 맥주 회사예요. 오랜 시간 논알코올 맥주는 수요가 없고, 성장률이 낮아 시시한 카테고리로 여겨졌어요. 지루한 줄로만 알았던 시장에서, 애슬레틱 브루잉은 꾸준히 몸집을 키우며 주목받고 있죠.

그렇다면 애슬레틱 브루잉의 매출 규모는 어느 정도일까요? 애슬레틱 브루잉의 2023년 매출은 무려 9천만 달러(약 1,350억 원)예요. 글로벌 리서치 회사 닐슨IQ의 데이터에 따르면, 미국 논알코올 맥주 시장에서 애슬레틱 브루잉의 점유율은 19% 이상이라고 해요. 전체 논알코올 맥주 카테고리 성장의 32%를 주도하고 있죠.

애슬레틱 브루잉은 ‘언제든 어디서든 아무 걱정 없이 마셔도 좋은 맥주’, ‘헬스장에서도 마실 수 있는 맥주’ 같은 프레이즈를 내걸었어요. 애주가와 금주가 모두를 끌어들이고 있죠. 미국의 유기농 식료품점 홀푸드마켓에서는 알코올, 논알코올 할 것 없이 모든 맥주를 통틀어 제일 잘 팔리는 맥주라는 타이틀까지 얻었죠.

애슬레틱 브루잉은 보잘 것 없어 보이던 논알코올 맥주 시장에서 어떻게 유의미한 성장을 이뤄냈을까요?

ⓒAthletic Brewing Company

월가의 워커홀릭이 논알코올 맥주 브랜드를 창업한 사연

애슬레틱 브루잉은 월가의 대형 헤지펀드에서 근무하던 빌 슈펠트(Bill Shufelt)의 아이디어에서 시작했어요. 그는 요즘 말로 ‘갓생’을 사는 전문직이었어요. 매일 새벽 5시에 일어나 출근해 종일 치열하게 일하고, 저녁과 주말이면 각종 회식 자리와 모임에 참석하면서도 하루에 한 번은 꼭 운동을 하며 몸을 관리했죠.

월가의 일은 보상이 큰 만큼, 높은 수준의 퍼포먼스를 요구하는 직장이었어요. 스트레스가 많은 일을 하면서 일주일에 대여섯 번은 술자리에 참여하니, 어느 순간부터는 아무리 운동을 하고 영양제를 챙겨 먹어도 몸이 버티지 못했죠.

“하이 퍼포먼스 라이프스타일에서 알코올만이 유일하게 어울리지 않는 요소였어요. 제가 하는 모든 일에서 알코올이 한계가 된다고 느꼈습니다.”

- 빌 슈펠트, 월스트리트저널에서

이대로는 안 되겠다고 각성한 그는 무턱대고 술을 끊어도 봤어요. 하지만 여럿이 모여 왁자지껄 술을 즐기는 자리에서 혼자 논알코올 맥주를 주문하는 경험, 번번이 어떤 당혹감 같은 게 따라왔어요. 빌은 이를 마치 식당에서 흘러나오던 음악이 갑자기 꺼졌을 때 찾아오는 정적에 빗대요. 어찌어찌 논알코올 맥주를 주문해도, 음료의 맛이 떨어지니 식사 경험 자체가 즐겁지 않았어요.

빌은 ‘다음 날 컨디션에 영향을 미치지 않으면서 맛도 있는 논알코올 맥주는 없을까?’라는 질문을 화두로 논알코올 맥주 시장을 들여다봤어요. 어느새 그는 출근 시간보다 더 일찍 일어나 시장 조사를 하고, 회사에 안 가는 주말이면 자기만의 사업계획서를 쓰고 있었죠. 돈을 받고 하는 일도 아닌데, 자발적으로 무언가를 열심히 하는 자신이 놀라울 따름이었죠. 그렇게 빌은 창업을 결심해요.

하지만 덜컥 사업을 시작하기에는, 그는 양조에 대해 아는 게 아무것도 없었어요. 상품은커녕 프로토타입이랄 것도, 산업에 대한 지식도 없었죠. ‘맛있는 논알코올 맥주’라는 아이디어 하나를 가지고 수백 명의 양조업자에게 연락을 취했지만, 모두 논알코올이라는 말에 코웃음을 쳤어요. 그도 그럴 것이, 당시만 해도 미국 전체 맥주 매출에서 논알코올 맥주가 차지하는 비율이 1%도 채 되지 않았어요.

단 한 명의 양조업자 존 워커(John Walker)만이 빌의 아이디어에 반응했고, 그렇게 두 사람은 공동 창업자가 되어 애슬레틱 브루잉을 세웠어요.

ⓒAthletic Brewing Company

맥주 양조법을 해체해 논알코올 맥주의 공식을 다시 쓰다

논알코올 맥주에 손이 잘 안 가는 가장 큰 이유는 아무래도 ‘맛’이에요. 대체로 맥주도 아닌 것이, 맥주가 아닌 것도 아닌 것이 싶은 애매한 맛이 나죠. 맥주 애호가 중엔 논알코올 맥주를 마실 바에야 차라리 물을 마시겠다고 말하는 사람도 있어요.

빌이 조사기관에 의뢰해 수천 명을 상대로 설문조사를 해보니, 대다수의 사람이 맛만 더 좋다면 흔쾌히 논알코올 맥주를 사겠다고 답했어요. 애슬레틱 브루잉은 이 문제를 해결하는 게 회사 성패의 관건이라 판단했죠.

모든 초점을 맛에 두고, 존의 차고에서 홈브루잉 장비를 사용해 맥주 레시피를 테스트했어요. 여기에서 애슬레틱 브루잉의 차별성이 나와요. 기존 맥주 브랜드에서 논알코올 맥주를 낼 때는 대체로 원래 맥주에 든 에탄올을 태워 없애는 방식으로 만들어요. 이때, 에탄올과 함께 맥주의 다른 풍미도 휘발되죠.

애슬레틱 브루잉은 아예 역으로 생각했어요. 전통적인 맥주 양조법을 해체하고, 맥주의 풍미를 완성하는 재료에서 출발했죠. ‘특정 몰트나 특정 홉의 특징을 어떻게 표현할까? 어떤 경험의 맥주를 만들까?’ 같은 질문을 하면서요.

“우리를 특별하게, 또 동시에 전혀 특별하지 않게 만들어주는 하나는 우리는 알코올을 없애지 않는다는 점입니다. 그러니 알코올을 벗겨낼 기계 같은 게 필요 없죠. 우리는 충분히 발효된 맥주를 양조하고, 그래서 무언가를 빼지도, 더하지도 않아요.”

- 존 워커, 포브스에서

두 사람이 목표한 맛에 도달했을 때, 자체 양조장을 구축하며 본격적으로 사업을 시작했어요. 현재 애슬레틱 브루잉은 미국에 3개의 자체 양조장을 운영하고 있어요. 논알코올 맥주 양조장으로는 세계 최대 규모죠.

ⓒAthletic Brewing Company

제품의 종류도 남달라요. 보통 논알코올 맥주는 단순히 알코올을 뺀 라거죠. 애슬레틱 브루잉은 논알코올 맥주라는 큰 카테고리를 뭉뚱그리는 게 아니라 그 안에서 맥주의 세부 카테고리를 구현했어요. IPA부터 벨기에 스타일 화이트 맥주, 흑맥주, 사우어비어 등 맥주의 취향을 논알코올에서도 고스란히 지킬 수 있게 한 거예요.

애슬레틱 브루잉의 베스트셀러는 ‘런 와일드(Run Wild)’라는 이름의 IPA예요. 북서부 지역의 홉 다섯 종류를 섞어 양조한 것으로 기분 좋은 쌉쌀함이 특징이에요. 이같은 정규 라인업 외에 리미티드 형식으로 실험적인 맥주도 꾸준히 선보이며 시장의 입맛을 파악하고 있어요.

브랜드 인지도를 높이기 위해 넷플릭스 같은 대중적인 회사들과 협업도 진행했어요. 넷플릭스 시리즈에서 영감을 받은 논알코올 맥주를 시즌 한정으로 선보이는 식이에요. 지금은 넷플릭스의 다큐 <우리의 바다(Our Oceans)>에 영감을 받은 맥주 ‘마린 오디세이(Marine Odyssey)’를 온라인 한정으로 판매하고 있어요.

ⓒAthletic Brewing Company

“상품의 품질이 우리의 최우선 순위입니다. 아이디어는 간단했어요. 더 맛있을 수 있고, 더 맛있어야 한다. 사람들은 알코올 유무와 관계없이 좋은 맥주를 즐기고 싶어 합니다.”

- 워커 헤이스(Walker Hayes), 애슬레틱 브루잉 CFO, 월스트리트저널에서

완전히 새로운 접근법으로, 자체 양조장에서, 독점적인 양조법으로 만든 논알코올 맥주. 처음엔 시원찮게 생각했던 사람이라도 한 번 맛을 보면 고개를 끄덕여요. 애슬레틱 브루잉 맥주의 맛을 높게 평가한 월스트리트 저널은 “그들의 크래프트 비어를 다른 논알코올 맥주와 비교하는 건 아이폰을 벽돌 전화기에 비교하는 것과 같다”고 평가했을 정도예요.

마라톤 결승선에서 맥주를 건네는 이유

애슬레틱 브루잉의 비즈니스 모델의 핵심은 ‘더하기(Addition)’에 있어요. 논알코올 맥주 브랜드라고 해서, 알코올이 있는 맥주를 마시지 말라고 한다거나 알코올에 반대하는 메시지를 전하지 않아요. 오히려 대부분의 사람에게 논알코올 맥주는 대체재가 아닌 보완재라고 말하죠.

영리한 접근이에요. 이렇게 하면 알코올이 있는 맥주와 전면으로 경쟁하지 않으면서도, 맥주 시장에 진입해 빈틈을 채울 수 있거든요. 알코올이 있는 맥주는 즐길 수 있는 때가 정해져 있잖아요. 회사에서 일을 하면서, 혹은 운동을 하면서 마실 수는 없죠.

반면 논알코올 맥주는 그야말로 때나 장소에 구애받지 않고 언제든지 마실 수 있어요. 더운 여름날 한창 일을 하다가 시원한 청량감이 필요할 때, 한 캔 따도 업무에 방해를 주지 않죠. 애슬레틱 브루잉은 맥주를 즐기는 ‘때’를 새롭게 정의하며, 기존 맥주를 마실 수 없는 때에도 마실 수 있는 맥주로 파고들어요.

실제로 애슬레틱 브루잉 고객의 80%가 여전히 알코올을 소비한다고 해요. 맥주 한 잔을 즐기고 싶은데, 취기를 느끼고 싶지는 않을 때 혹은 너무 취하지 않으면서 오래 술을 즐기고 싶을 때, 애슬레틱 브루잉의 맥주를 소비하죠.

ⓒAthletic Brewing Company

미국의 맥주 소매 시장은 1,150억 달러(약 172조 5천억원) 규모로 추정되는 큰 시장이에요. 애슬레틱 브루잉이 처음 시장에 진입했을 때만 해도, 전체 시장에서 논알코올 맥주가 차지하는 비중은 0.3% 수준이었어요. 하지만 몇 년 새에 그 비중이 1.4%까지 늘었죠. 소매 채널이 어디냐에 따라 이 비중은 20% 수준까지 높아지기도 해요. 애슬레틱 브루잉은 이 성장세가 이어져 맥주 소매 시장에서 10년 내 논알코올 맥주의 비중이 10~20%까지 오를 것으로 기대해요.

미국 역시 젊은 세대로 갈수록 술을 마시지 않는 비중이 빠르게 늘고 있는데, 이 또한 애슬레틱 브루잉에게는 희소식이에요. 사회 흐름을 읽은 애슬레틱 브루잉은 ‘젊고, 현대적이며, 건강한 성인. 특히 24~44세 인구 중 헬스를 많이 하는 사람’으로 타깃 고객을 정의했어요.

맥주의 맛과 품질에 자부심이 있기에, 애슬레틱 브루잉은 타깃 고객이 자사 맥주를 일단 맛보기만 하면 반드시 고객이 될 거라고 확신했어요. 하지만 단순히 논알코올 맥주라고만 광고해서는 사람들이 흥미를 갖지 않겠죠. 이미 ‘논알코올 맥주=맛없음’이라는 이미지가 있으니까요.

애슬레틱 브루잉은 ‘언제 어디서나 마실 수 있는 맥주’라는 프레이즈에 걸맞게, 특히 건강에 신경 쓰는 젊고 활동적인 사람들이 모인 스포츠 이벤트를 주목했어요. 예를 들어 곳곳에서 열리는 마라톤이나 철인 3종 경기에 찾아가 결승선을 통과하는 사람들에게 차가운 애슬레틱 브루잉 맥주를 건네는 거예요.

단순한 접근처럼 보이지만, 한참 신나 있고 목말라 있는 때에 경험한 애슬레틱 브루잉 맥주는 사람들에게 강한 잔상을 남겼고, 효과적인 입소문으로 연결됐어요.

“사람들이 행복하고, 건강하고, 땀이 나고, 열정적일 때에 맥주를 따라주는 겁니다. 논알코올 맥주를 선뜻 시도할 상황의 사람들을 찾으려고 노력했어요.”

- 빌 슈펠트, 월스트리트저널에서

비슷한 결로 프로 축구, 배구 선수나 서퍼 같은 운동인 중 MZ세대에 어필하는 인플루언서들과 파트너십을 맺기도 했어요. 건강하고 아름다운 사람들이 애슬레틱 브루잉 맥주를 즐기는 모습을 꾸준히 노출하는 거죠. 관건은 애슬레틱 브루잉의 맛을 보게 하는 것, 그리고 논알코올 맥주를 둘러싼 이미지를 즐겁고 건강한 것으로 바꾸는 거니까요.

ⓒAthletic Brewing Company

“이런 캠페인은 세계적인 수준의 선수들이 논알코올 맥주를 즐기면서도 최고의 성과를 내는 모습을 보여줍니다. 우리는 모두 시간이 가장 소중한 자원이라는 걸 알고 있죠, 그래서 우리의 시간을 어떻게 쓰는가가 중요합니다. 우리가 당신을 방해하지 않는 뛰어난 맛의 상품을 개발한 이유예요.”

- 앤드루 카츠(Andrew Katz), 애슬레틱 브루잉 CMO, 옵티몽크에서

애슬레틱 브루잉은 타깃 고객이 모인 온오프라인에서 브랜드 인지도를 높이면서, 동시에 옴니채널 전략으로 판매처를 다양화했어요. 이제 애슬레틱 브루잉 맥주는 자사 플랫폼은 물론이고, 월마트 같은 대형 수퍼마켓 체인점부터 로컬의 작은 식료품점까지 미국 내 5만 개 이상의 소매처에서 판매되고 있어요.

시장과 함께 성장하는 미래를 꿈꾼다

애슬레틱 브루잉은 기존 논알코올 맥주가 가졌던 오명을 깨고, 뛰어난 맛과 구체적인 제품 포지셔닝으로 시장의 반응을 끌어냈어요. 창업 초기 투자자들의 관심을 받지 못했던 게 무색하게, 2024년에만 5,000만 달러(약 750억원)를 추가 조달하며 대규모 펀딩을 유치했죠. 시장에서 애슬레틱 브루잉의 기업 가치는 약 8억 달러(약 1조 2천억원) 수준으로 평가되고 있어요.

하지만 애슬레틱 브루잉 대표 빌 슈펠트는 “아직도 첫 이닝(Inning)에 불과하다”고 말해요. 앞으로 더 큰 성장 가능성을 기대하고 있다는 의미죠. 실제로 현재 200억 달러(약 30조원) 규모로 추산되는 전 세계 논알코올 맥주 시장은 2033년 400억 달러(약 60조원) 규모까지, 2배 정도 커질 것으로 예측돼요. 애슬레틱 브루잉은 그 안에서 점유율을 늘려갈 계획이에요.

“인간은 5천년 동안 맥주를 마셔왔습니다. 사회에서 맥주가 중요한 자리를 차지한다고 생각해요. 그래서 사람들에게 알코올이 없더라도 완전한 사회적, 미각적 경험을 주는, 언제 어디서든 즐길 수 있는 옵션을 주고 싶었습니다.”

- 빌 슈펠트, 포브스에서

사실 ‘맛있는’ 논알코올 맥주를 표방한 브랜드는 애슬레틱 브루잉이 처음은 아니에요. 하지만 맛있는 논알코올 맥주에 대한 남다른 접근법으로 소비자들도 공감할 만한 맛을 구현한 게 애슬레틱 브루잉의 경쟁력이었어요. 등장부터 자기만의 보법으로 존재감을 키워 온 애슬레틱 브루잉. 앞으로도 논알코올 맥주 시장의 성장과 함께 성장할, 애슬레틱 브루잉의 미래가 궁금해져요.

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Reference