저출산 시대에 영유아용품 시장, 괜찮을까요? 언뜻 생각하면 출산율이 저조하니 영유아용품 시장도 축소될 것 같아요. 하지만 영유아용품 시장은 오히려 성장 중이에요. 이는 우리나라 뿐만 아니라 중국도 마찬가지예요. 하나, 많아야 둘 정도인 자녀에게 아낌없이 투자하고 소비하는 젊은 부모들 덕분이죠.
중국의 90년대생 부모 소비자에게 유달리 더 사랑 받는 영유아용품 브랜드가 있어요. 바로 요즘 부모들의 마음을 가장 잘 아는 브랜드, ‘베이비케어(Babycare)’예요. 베이비케어는 중국의 쇼핑 축제마다 영유아용품 부문 매출 1위를 기록하며 대형 브랜드로 성장하고 있어요. 보유한 미디어 채널의 팔로워가 무려 5천만 명에 이르죠.
이 엄청난 인기는 육아에 대한 기존 인식을 벗어나 요즘 세대의 관점을 헤아린 덕분인데요. 베이비케어는 어떻게 요즘 부모의 육아를 돕고 있을까요?
베이비케어 미리보기
• #1. ‘아빠’를 위한 육아템을 디자인하다
• #2. 제품 기획의 시작, 엄마들의 ‘하소연’
• #3. 엄마들의 ‘진짜’ 속마음을 읽다
• 600개의 품목을 판매하는 이유
중국의 80~90년대생들은 모두 외동이에요. 폭발적인 인구 성장이 경제적, 사회적으로 부담이 된 중국 정부가 1978년부터 한 부부당 한 자녀만 낳을 수 있는 산아 제한 정책을 시행했기 때문이요.
중국의 한 자녀 정책은 30년이 훌쩍 넘는 기간 동안 유지됐어요. 그 덕에 폭발적인 인구 성장은 막을 수 있었지만, 출산율 저하로 인한 고령화 문제, 남아 선호 사상으로 인한 성비 불균형 등 새로운 부작용이 생겼죠. 결국 2016년, 중국 정부는 한 부부당 두 명의 자녀를 낳는 것을 허용했어요.
하지만 출산율은 반등하지 않았고, 인구 고령화 문제는 개선될 기미가 보이지 않았죠. 2021년에 이르러 중국 정부는 최대 세 자녀까지 출산을 허용했어요. 그리고 출산과 양육 부담을 줄이기 위한 다양한 정책을 실시하고 있죠.
상황이 나아졌을까요? 오히려 그 반대예요. 세 자녀 정책이 시작된 2021년에는 1,062만 명이었던 중국의 출생자 수는 2022년에는 956만 명, 2023년에는 902만 명으로 줄어들고 있어요. 저출산의 원인이 비단 산아 제한 정책 때문이 아니었다는 의미죠. 중국의 청년 세대가 출산을 꺼리는 건 경제적 이유가 큰 비중을 차지해요. 대부분의 동아시아 국가가 마주하고 있는 현실이죠.
그런데 역으로 중국의 영유아용품 시장은 성장하고 있어요. 자녀를 낳지 않거나, 낳아도 한 명이 전부다 보니, 그 한 명의 자녀에게 아낌없이 지원을 하는 거예요. 특히 90년대생 부모들은 자녀를 위한 소비에 돈을 아끼지 않아요. 출산율은 떨어졌지만, 부모들이 자식에게 소비하는 금액이 늘어나 시장이 성장할 수 있었죠.
게다가 외동으로 귀하게 자란 90년대생 부모들은 안목이 높은 편이에요. 육아 용품을 구매할 때, 품질, 안전, 디자인 등 여러 요소를 고려하죠. 덕분에 영유아용품 시장의 브랜드들은 요즘 부모 세대의 니즈와 라이프스타일에 맞춘 제품을 만들고자 제품력에 심혈을 기울여요. 이런 노력은 영유아용품 시장에 활기를 불어넣을 뿐만 아니라, 업계의 상향 평준화를 이끌고 있어요.
그 중에서도 단연 주목 받는 브랜드가 있어요. 바로 ‘베이비케어(Babycare)’예요. 베이비케어는 도시에 사는 90년대생 중산층 부모 소비자에게 뜨거운 지지를 받으며 성장하고 있어요. 베이비케어의 SNS 및 쇼핑 플랫폼의 팔로워를 모두 합하면 무려 5천만 명이나 돼요. 이용자의 절반이 재구매를 할 정도로 브랜드 충성도도 높죠. 베이비케어는 어떻게 요즘 부모의 강력한 지지를 받는 브랜드가 될 수 있었을까요?
ⓒBabycare
#1. ‘아빠’를 위한 육아템을 디자인하다
중국에서 매년 5월 둘째 주 일요일은 ‘어머니의 날’이에요. 어머니의 날은 어머니의 무한한 희생과 보살핌에 감사하는 감동적인 메시지와 광고들이 쏟아지는 날이죠. 그런데 2023년 어머니의 날, 베이비케어는 뜻밖에 엄마가 아닌 ‘아빠’를 소환했어요.
베이비케어는 SNS 공식 계정에 아빠가 아이를 더 잘 볼 수 있게 돕는 ‘가상의’ 육아템 6종 세트를 소개했어요. 아빠의 팔 근육을 이용한 아기 그네, 아기가 울자마자 필요한 육아템을 1초 만에 꺼낼 수 있는 투명 점퍼, 아기가 엄마에게 안긴 듯 분유를 먹을 수 있는 가슴 모양 수유 벨트 등 기발한 아이템들이었죠. 그리고 이 유머러스한 아이템들을 소개한 포스팅에는 이렇게 적혀있었어요.
“아빠가 아이를 보면, 엄마는 기뻐요.”
- 베이비케어 광고 문구 중
ⓒBabycare
베이비케어는 왜 이런 광고를 한 것일까요? 베이비케어는 이전 세대와는 다른 90년대생 부모의 육아관에 대해 주목했어요. 요즘 세대는 육아를 엄마만의 몫이라고 생각하지 않아요. 아이를 보는 건 엄마와 아빠가 당연히 함께해야 하는 것이라고 생각하죠.
하지만 현실은 녹록지 않아요. 그래도 아이는 엄마가 봐야 한다는 사회적인 압박도 여전하고, 아무래도 아이는 엄마가 잘 본다는 핑계로 결국엔 육아의 상당 부분을 엄마에게 맡기는 아빠들도 많죠.
베이비케어는 이러한 고정 관념을 강화하는 데는 육아용품 브랜드에도 책임이 있다고 생각했어요. 대부분의 육아용품이 아이 보는 사람을 ‘엄마’로 가정하고 디자인하니까요. 엄마 위주로 제품이 디자인되니 자연스럽게 육아는 엄마의 몫이라는 메시지를 은연중에 전달한 셈이 되고요.
베이비케어는 어떻게 하면 아빠가 육아 과정에 자연스럽게 참여할 수 있을지를 고민하기 시작했어요. 엄마의 수고를 덜어주는 게 아니라 당연히 함께하는 것으로 받아들일 수 있도록 하기 위해서는 브랜드의 노력도 필요하다고 생각했죠. 어머니의 날 아버지의 역할에 주목한 캠페인을 진행한 것도 이러한 노력 중 하나고요.
베이비케어는 가상의 아이템을 넘어 진짜로 아빠를 타깃한 육아템을 출시했어요. 처음으로 시도한 아이템은 바로 ‘아빠를 위한 기저귀 가방’이에요. 중국에서는 아이와 외출할 때 들고 다니는 가방을 ‘엄마 가방(妈咪包)’이라고 불러요. 보통 여성 취향의 색상과 패턴, 여성의 체형에 적합한 형태로 디자인되어 있죠.
베이비케어에서 출시한 기저귀 가방은 아빠가 가장 익숙하게 멜 수 있는 백 팩 형태예요. 무채색에 중성적인 디자인으로, 엄마 가방을 대신 들어주는 느낌이 아니라 아빠 자신의 것이라 느낄 수 있게 했죠. 그리고 챙겨야 할 짐들을 효율적으로 챙길 수 있도록 15개의 수납공간을 만들었어요. 이 가방을 소개하는 상세 페이지의 첫 화보에는 이렇게 쓰여 있어요.
“이것은 ‘엄마 가방’이 아니에요. 아이를 보는 건 한 사람의 일이 아닙니다. 엄마 가방 시대와 이별하고 아빠도 아이와 함께하는 시간을 즐기세요.”
- 베이비케어 제품 화보에서
ⓒBabycare
사실 기저귀 가방이 세상에 없었던 새로운 아이템은 아니에요. 하지만, 이 가방의 차별점은 아빠를 엄마의 ‘육아를 도와주는’ 사람에서 ‘육아하는’ 사람으로 바꾸었다는 점이에요. ‘남편과 함께하는 육아’라는 개념에 공감하는 사람들이라면 마음이 갈 수밖에 없는 가방이죠.
#2. 제품 기획의 시작, 엄마들의 ‘하소연’
‘요즘 육아’의 기준을 만들어 가는 베이비케어지만, 제품 기획의 기본에 충실하기도 해요. 바로 소비자의 불편에서 제품 기획의 실마리를 찾는 건데요. 그렇게 탄생한 대표 제품 중 하나는 기저귀예요. 기저귀는 베이비케어에 안정적인 매출을 내는 효자 아이템이에요. 그중 ‘황실 사자 왕국 시리즈 기저귀(皇室狮子王国系列)’는 2023년 중국의 쇼핑 명절 618* 기간에만 약 565만 개가 판매되었을 정도로 인기가 많아요.
*618: 중국 최대 플랫폼 중 하나인 징동(京东)의 창립 기념 행사로 시작된 이커머스 행사
베이비케어가 처음 기저귀 시장에 진출할 당시, 시장에는 일본, 미국, 유럽 등 해외 브랜드의 기저귀가 경쟁하고 있었어요. 중국 브랜드는 저가 제품 위주였죠. 중국에서 기저귀를 제조하는 공장은 한정되어 있으니, 제품 품질도 모두 비슷한 수준이었고요.
이미 시장에 쟁쟁한 브랜드들이 많이 진출해 있었음에도, 베이비케어가 기저귀 시장에 뛰어든 이유가 있었어요. 바로 엄마 커뮤니티의 열띤 토론 때문이었는데요. 엄마 커뮤니티에서는 일본 기저귀 파 엄마들과 유럽 기저귀 파 엄마들의 장단점 토론이 한창이었어요.
일본 기저귀를 좋아하는 엄마들은 피부에 자극이 없는 부드러운 촉감을 선호했어요. 흡수력이 살짝 떨어진다는 단점은 있었지만요. 반면, 유럽 기저귀는 밤새 갈아주지 않아도 뽀송뽀송할 만큼 흡수력이 좋았어요. 하지만 표면이 살짝 거칠다는 단점이 있었어요.
국가별로 제작 환경이 다르다 보니 기저귀마다 특성이 달랐어요. 아쉬운 점이 있긴 하지만 더 선호하는 특성이 있는 제품을 선택할 수밖에 없었죠. 베이비케어는 각 제품의 장점만을 결합한 기저귀를 만들 수는 없을지 고민하기 시작했어요. 공급망의 문제를 해결한다면 중국 엄마들이 좋아하는 이상적인 기저귀를 만드는 것이 가능할 것이라 생각했죠.
ⓒBabycare
그렇게 세상에 나오게 된 것이 바로 베이비케어의 황실 사자 왕국 시리즈 기저귀예요. 핵심 키워드는 ‘3개국 6개 기업이 함께 만든 기저귀’죠. 허리 벤딩 테이프는 미국 3M사에서, 접착제는 독일 헨켈에서, 기저귀 솜은 일본 다이와보에서, 샘 방지막은 미국 라이크라에서, 흡수체 SAP은 독일 BASF와 일본 스미토모 사에서 만든 점을 강조해요.
엄마들이 원하는 특징만 모은 기저귀가 탄생할 수 있도록 각국의 공급망을 연결한 건 신의 한 수였어요. 하지만 그보다 더 주목해야 하는 제품의 출발점을 엄마 소비자들의 목소리에서 찾은 통찰력이에요.
베이비케어는 제품을 개발할 때 질문을 상품에서 시작하지 않아요. 만약 ‘어떻게 기저귀를 만들 것인가’를 생각하면 현실적인 제약이나 가격 경쟁력부터 따지게 되어 한계를 쉽게 느낄 수 있어요. 하지만 ‘해외 브랜드 제품에 충분히 만족하지 못하는 엄마들’이라는 문제에서 시작하면 주목할 부분들이 더 명확해지죠.
ⓒBabycare
엄마들의 목소리에서 탄생한 또 다른 기저귀도 있어요. 바로 생후 백일이 안 된 아기를 위한 ‘신생아 전용 기저귀’예요. 이 제품은 갓 태어난 아이들은 기저귀를 사용해도 엉덩이 발진이 쉽게 발생한다는 소비자들의 피드백에서 시작되었죠.
베이비케어는 소아과 의사를 만나 자문을 얻은 후 신생아는 단순히 작은 아기가 아닌, 전혀 다른 생명체라는 사실을 알게 됐어요. 다른 포유류 동물과는 달리 인간의 아이는 발육이 완전하지 못한 상태에서 태어나요. 그래서 100일 전의 아이는 피부, 면역력, 신경계가 매우 약해요.
신생아의 가장 큰 특징은 땀샘이 밀집해 있어 땀이 많이 난다는 거예요. 그래서 태열이나 땀띠가 쉽게 생기죠. 그럼에도 시장에서 판매하는 신생아용 기저귀는 크기만 작을 뿐, 기능이나 재질 면에서는 별 차이가 없다는 문제점이 있었어요.
하루 24시간 기저귀를 차고 있는 신생아에게는 기저귀의 통기성이 중요해요. 기존 기저귀에서 사용하는 흡수체로는 충분하지 않았어요. 그래서 베이비케어는 폴리머와 목재 펄프로 만든 새로운 흡수체를 사용하여 수분 흡수와 통기성이 압도적으로 뛰어난 신생아용 기저귀를 만들었어요. 기저귀를 얼굴에 뒤집어쓰고 바람을 불어도 촛불을 끌 수 있을 정도로 통기성이 좋았죠.
ⓒBabycare
베이비케어는 ‘합리적이지 못한 존재를 다시 디자인할 것’을 강조하고 제품 디자인의 큰 방향으로 삼고 있어요. 시장에서 잘 팔리고, 그렇게 만드는 것이 업계의 관행이라는 이유로 제품의 문제 자체를 묵인하지 말 것을 강조하죠. 소비자들의 실제 사용 상황과 니즈가 무엇인지 먼저 생각하고, 제품의 문제점이나 불편함을 참고 사용하고 있지 않은지 먼저 살피고요. 엄마들의 마음에 꽂히는 남다른 제품을 기획하는 비법은 엄마들의 하소연을 세심하게 살피고, 제품 개발의 시작점으로 설정한 덕분이에요.
#3. 엄마들의 ‘진짜’ 속마음을 읽다
베이비케어는 SNS 공식 계정을 통해 엄마들에게 어머니의 날에 하고 싶은 것에 대해 물어봤어요. 조용히 혼자만의 시간을 보내는 것, 친구들과 함께 마사지를 받는 것, 외출해서 노는 것을 바라는 엄마들이 압도적으로 많았어요. ‘아이를 보는 것’이라는 대답은 어디에도 없었죠.
엄마가 된다는 건 분명 행복한 일이지만, 살면서 가끔은 ‘엄마’라고 불리고 싶지 않은 순간들이 있기 마련이에요. 하루 정도는 엄마 역할에서 자유롭고 싶은 마음, 이상한 게 아니잖아요. 그래서 매년 어머니의 날, 베이비케어는 전통적인 육아관에서 벗어난 캠페인을 진행해요. 2024년 어머니의 날에는 소비자들의 속마음을 물어 ‘엄마라고 불리고 싶지 않은 99가지 순간들’을 공유했어요. 엄마들이 직접 말한 그 순간들을 몇 개 살펴볼까요?
“이렇게 빨리 단유하다니, 너는 어쩜 그렇게 마음이 모지니? (혼합 수유를 해도 아이는 건강할 수 있어요.)”
“아이 일로 너를 안 찾으면 누굴 찾니? (아이 보는 일은 엄마만의 일이 아니에요.)”
“임신했는데 훠궈를 어떻게 먹니, 이런 영양가 없는 음식 먹지 마. (기쁨도 엄마의 필수 영양소예요.)”
ⓒBabycare
이런 엄마에 대한, 엄마의 역할에 대한 사회적, 심리적 압박은 출산율이 좀처럼 높아지지 않는 이유 중 하나예요. 이에 베이비케어는 요즘 부모들의 마음을 읽어, 육아에 대한 심리적 부담을 덜어주기 위한 마케팅 활동을 적극적으로 진행해요. 매번 새롭고 힘든 육아 상황에서 누군가 나의 마음을 헤아리고, 신경 썼을 때 더 큰 감동을 준다는 걸 알기 때문이죠.
“고통을 미화하는 것이 아니라, 나도 그런 경험이 있고 이렇게 성장했다는 것을 알릴 때 가장 위로 받을 수 있어요. 우리는 문제를 직시하고, 토론하자고 말할 거예요. 더 친밀하게, 연대감을 느끼고 문제를 해결하고 함께 응원하는 것이 더 좋은 해결 방법일 거라고 생각합니다.”
- 아이리스(Iris), 베이비케어 CMO, 品牌星球와의 인터뷰에서
또한 베이비케어는 직접적으로 엄마들이 모유수유할 때 겪는 문제점을 해결하는 공익 캠페인을 펼치기도 했어요. ‘사랑의 2평형’이라는 이 캠페인 역시 베이비케어의 엄마 소비자들의 인터뷰에서 시작되었어요. 많은 엄마가 직장에서 수유하는 어려움에 관해 이야기했거든요.
시간에 맞춰 모유 유축을 해야 하는 직장인 엄마들은 동료들의 이해를 받지 못해 어려움을 겪고 있었어요. 일하다가 갑자기 사라진다며 출산 후 근무를 소홀히 한다는 오해를 받기도 했고요. 고층 빌딩마다 흡연 구역은 있어도 수유실은 없는 경우가 허다했죠.
ⓒBabycare
베이비케어에서는 이러한 상황을 개선하기 위해 모유 수유하는 여성들이 안심하고 유축을 할 수 있는 2평형의 작은 공간을 만들었어요. 전국 18개 도시에 총 100개의 이동식 수유실이 생겼죠. 그리고 화장실이나 비어 있는 창고 공간을 전전하며 모유 유축하는 엄마들의 사정과 속마음을 알리는 콘텐츠를 만들었어요.
이처럼 베이비케어는 육아와 관련된 문제와 요즘 부모들의 진짜 목소리를 세상에 알리는 캠페인을 자주 진행해요. 장기적으로 아이를 낳는 고객들이 많아지기 위해서는 육아에 대한 공감대를 형성하고, 육아하기 좋은 환경이 우선되어야 한다는 생각이죠. 육아 용품을 판매하기 이전에, 육아의 고충에 공감하는 브랜드이기에 요즘 부모 세대의 지지를 받을 수 있었어요.
600개의 품목을 판매하는 이유
모두가 엄마는 처음이에요. 그래서 임신하면 무엇을 해야 하는지, 출산하러 갈 때는 무엇이 필요한지 처음부터 알 수가 없죠. 예비 엄마들 사이에서 임신 시 해야 할 일 리스트, 출산 준비물 리스트가 엑셀 시트로 만들어져 공유되는 이유예요.
게다가 출산한 이후부터는 아이가 성장하는 단계마다 사야 하는 제품이 수백 가지가 넘어요. 제품을 살 때마다 여러 개의 브랜드를 오가며 일일이 제품을 구매하다 보면 시간이 훌쩍 가죠. 매번 믿고 살만한 브랜드를 검색하는 것도 힘이 들고요.
그래서 베이비케어는 브랜드 초기부터 모든 제품을 살 수 있는 원스톱 솔루션 브랜드를 지향했어요. 아이가 성장하는 단계마다 수십, 수백 개의 제품을 사야 하는 부모 소비자들의 쇼핑 스트레스를 이해했기 때문이에요. 아이가 자라날 때마다 무엇이 필요한지 숙제하듯 공부해야 하고 제품을 선택하는 시간을 줄여주는 게 베이비케어의 목표이기도 하죠.
ⓒBabycare
베이비케어는 현재 약 600개의 세부 카테고리를 갖춘 영유아용품 종합 브랜드로 나아가고 있어요. 하나의 브랜드가 육아에 관한 대부분의 제품을 갖추고 있으니, 소비자들은 쇼핑하기 더 쉬워졌어요. 예를 들어, 아이가 통잠을 자지 않아 힘든 엄마는 베이비케어 브랜드 몰에서 통잠을 잘 만큼 흡수력이 좋은 기저귀, 아기에게 안전한 모기향, 이불 찰 걱정 없는 항온 침낭까지 모두 한 번에 구매할 수 있죠.
카테고리를 확장하는 한편, 제품 기획의 기준도 업그레이드 중이에요. 최근 베이비케어는 부모들의 니즈와 불편을 더 세분화하고, 그에 맞는 제품들을 개발하고 있어요. 요즘 부모들의 마음을 더 섬세하게 이해하고자 하는 노력이 있기에, 베이비케어는 앞으로도 더 많은 부모들의 선택을 받을 수 있을 거예요.
Reference
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