멈추는 게 아니다, 변하는 것이다, 맥킨지가 말하는 인플레 시대의 소비

소비자 동향 2024

시티호퍼스

2024.09.23

얼마 전 미국 연준이 ‘빅컷’을 단행했어요. 4년 반만의 첫 금리 인하였는데, 그 폭이 0.5%로 꽤 컸죠. 바꾸어 말하면 지난 4년 반 동안은 고금리 시대였어요. 높은 기준 금리를 유지했던 데에는 여러 가지 이유가 있지만, 그 중 주요한 원인 중 하나는 인플레이션이에요. 기준 금리를 높은 수준으로 유지해 인플레이션을 완화하고자 했죠.

인플레이션은 소비자들에게 어떤 영향을 끼쳤을까요? 지속적으로 치솟던 물가는 소비자 심리를 위축시켰어요. 단순하게 생각하면 물가가 높아졌으니, 사람들이 필수재를 제외하고는 소비를 줄였을 것 같아요. 한편 ‘가치 소비’를 중시하는 MZ세대는 인플레이션의 영향을 크게 받지 않고 여전히 자신의 취향과 신념을 따른 소비를 했을 것 같기도 하고요.

그런데 맥킨지 앤 컴퍼니가 조사한 결과, 이런 1차원적인 예상은 보기 좋게 빗나갔어요. 맥킨지 앤 컴퍼니는 그간 여러 리포트들을 통해 거시적인 경제 상황에 따른 소비자 동향을 발표해 왔는데요. 오늘은 이 리포트들을 종합적으로 살펴 보고, 주요 소비자 트렌드를 알아 볼게요.

소비자 동향 2024 미리보기

• #1. ‘지속 가능성’, 당분간은 지속될 수 없다

• #2. 브랜드 충성도는 옛말, 더 싼 제품으로 ‘다운트레이딩’

• #3. 늘어나는 비만 인구, 더욱 강해지는 웰빙 시장

• 경쟁력 있는 브랜드가 되려면? 맥킨지의 세 가지 제안

1만 원이던 치킨 한 마리가 1년 만에 650만 원이 된다면 어떨 것 같나요? 말이 안 된다고 생각할 수도 있지만, 남아메리카의 한 국가 베네수엘라에서 실제로 일어났던 일이에요.

석유 매장량 1위인 베네수엘라는 한 때 석유 덕분에 부유한 나라 중 하나였어요. 그런데 2010년대 중반, 유가가 급락하면서 재정이 불안정해지자 정부가 돈을 찍어내기 시작했어요. 통화량이 갑작스럽게 늘자 물가 또한 크게 올랐죠. 베네수엘라의 물가 상승률은 2016년에 약 250%, 2017년에 약 438%를 찍더니, 2018년에는 약 6만 5374%까지 치솟았는데요. 이 때문에 국민들은 꽤 오랜 시간 혼돈 속에 살아야 했어요.

물론 이렇게 극단적인 경우는 드물어요. 하지만 2024년인 지금도 인플레이션 때문에 전 세계가 몸살을 앓고 있어요. 인플레이션은 물가가 올라 돈의 가치가 떨어지는 현상을 뜻해요. 이 경우 과거와 소득이 같다고 가정했을 때 살 수 있는 제품이 줄어요. 살림살이가 어려워지는 셈이죠.

그렇다면 물가가 오를 때 소비자는 어떤 행동을 할까요? 일반적으로 지갑을 닫을 것으로 예상되어요. 생활에 필요한 필수품 소비는 쉽게 줄일 수 없으니, 꼭 필요하지는 않은 기호품이나 사치품 소비가 특히 줄어들 것 같죠.

그런데 맥킨지 앤 컴퍼니(Mckinsey & Company)는 다른 전망을 내놨어요. 소비자의 현재와 미래를 분석한 <소비자의 현황 2024(State of the Consumer 2024: What’s now and what’s next)> 리포트에서 소비자의 ‘사치(Splurges)’에 주목해야 한다고 말했거든요. 인플레이션에도 소비자는 취향을 나타낼 수 있는 기호품이나 사치품에 지갑을 닫지 않을 거라고 분석했죠.

그리고 이런 소비의 중심에는 성장하는 신흥국의 Z세대와 선진국의 은퇴한 시니어, 선진국의 중산층이 있다고 언급했어요. 중산층 중에서는 ‘제로 컨슈머(Zero Consumer)’에 주목해 볼 만해요. 제로 컨슈머는 매끄러운 온오프라인 소비 경험을 추구하고, 브랜드에 충성하지 않으며, 건강과 지속 가능성을 신경 쓰는 소비자를 말하는데요. 초반에는 아시아 지역의 소비자로 한정됐지만, 지금은 소비 트렌드를 주도하는 글로벌 현상이 되고 있어요.

그렇다면 인플레이션 시대인 지금, 소비자 트렌드는 어떻게 변하고 있을까요? 맥킨지 앤 컴퍼니가 소비자의 현재와 미래에 대해 분석한 리포트들을 종합적으로 살펴봤어요.

#1. ‘지속 가능성’, 당분간은 지속될 수 없다

2020년대 들어 ‘지속 가능성(Sustainability)’을 추구하는 브랜드가 부쩍 늘었어요. 지속 가능성은 미래 세대에게 필요한 자원과 잠재력을 훼손하지 않으면서 현 세대의 요구를 충족하고자 하는 개념이에요. 단지 환경 분야에만 국한된 게 아니라 사회와 경제를 모두 아우르죠. 1987년 UN 산하 기구인 브룬트란트위원회가 <우리 공동의 미래(Our Commom Future)> 보고서를 통해 지속 가능성을 정의했어요.

이후 지속 가능성을 추구하는 기업과 소비자가 조금씩 나타나다가, 2020년대 들어 화두로 떠오른 거예요. 기업도 지속 가능한 발전을 위해 환경과 사회, 지배구조를 두루 신경 쓰는 ESG 경영을 도입했고, 소비자도 지속 가능성을 추구하는 브랜드를 높이 평가하기 시작했죠.

지속 가능성이 떠오른 배경에는 MZ세대가 있어요. 과거 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 주로 가격과 품질, 브랜드를 따졌다면 MZ세대는 본인의 취향과 신념을 소비에도 반영하는 가치소비를 추구하는데요. MZ세대가 시장의 핵심 소비자로 떠오르면서 가치소비가 트렌드로 자리잡고, 이와 함께 지속 가능성도 주목받기 시작한 거예요.

그런데 인플레이션 시대에 접어들고 살림살이가 팍팍해지면서 가치소비 트렌드가 주춤하는 모양새예요. 물론 여전히 많은 소비자들이 지속 가능성에 관심을 갖고 있고 이를 추구하는 브랜드를 선호하지만요. 경제적으로 어려워지자, 가치와 가격 사이에서 흔들리고 있어요. 같은 제품일 경우 조금 더 값이 싼 제품에 관심을 돌리기 시작한 거예요.

©Mckinsey & Company

맥킨지 앤 컴퍼니에 따르면 2024년 주요 국가의 MZ세대가 구매할 때 지속 가능성을 고려하는 비중이 2023년에 비해 줄었다고 해요. 위의 그래프는 미국, 유럽의 5국(프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 영국), 일본 등에서 세대별로 지속 가능성에 대해 어떻게 인식하는지 조사한 결과예요. 마이너스 수치가 클수록 2023년보다 지속 가능성을 덜 고려한다는 뜻인데요. X세대, 베이비부머 세대에 비해 Z세대와 밀레니얼 세대의 수치가 상대적으로 전년 대비 지속 가능성을 덜 고려하는 것으로 나타났어요.

젊은 세대의 경우 지속 가능성을 덜 따지는 것에 그치지 않고, 지속 가능한 제품에 더 많은 돈을 지불할 의향도 낮아졌어요. 미국과 유럽에서는 지속 가능성을 추구하는 제품에 프리미엄을 지불할 의향이 있는 젊은 소비자의 비중이 최대 4%포인트 감소했어요.

지속 가능성 트렌드가 주춤하는 데는 경기 불황 탓도 있지만, 이 트렌드를 이끌어나가는 세대가 젊은 세대인 영향도 있어요. MZ세대는 윗세대에 비해 소득 수준이 낮고 그만큼 구매력도 낮기 때문에 경기에 더욱 민감하게 반응할 수밖에 없거든요. 뿐만 아니라 MZ세대는 SNS를 자연스럽게 쓰는 만큼 확산력이 크다는 특징이 있는데요. 지속 가능성에 대한 MZ세대의 관심이 낮아지면서 확산력이 줄어든 것도, 트렌드가 주춤하는 데 영향을 미친 것으로 보여요.

지속 가능성을 추구하기 어려운 건 소비자뿐만이 아니에요. 소비자가 그런 제품을 덜 산다면, 그 제품을 만들어 파는 기업도 영향을 받아요. 다른 컨설팅 회사인 베인 앤 컴퍼니에 따르면 인플레이션, 인공지능(AI)의 급성장 등에 따른 환경 변화로 최근 기업의 우선순위는 급격히 바뀌었어요. 지속 가능성에 대한 우선순위가 낮아지면서, 많은 기업들이 지속 가능한 성장을 추구하겠다던 기존의 약속을 지키기 어려워하고 있어요.

그렇다면 지속 가능성 트렌드는 이제 끝인 걸까요? 그렇지는 않다는 의견이 다수예요. 이미 지속 가능성이 중요하다는 데 사회적인 공감대가 형성된 만큼, 소비자의 기준이 과거로 돌아갈 가능성은 작아요. 경제적 어려움 탓에 일시적으로 지속 가능성 트렌드가 주춤할 수는 있지만, 향후 젊은 세대의 경제적 여건이 개선되면 다시 지속 가능성을 추구하는 제품에 관심이 몰릴 가능성이 크죠. 장기적으로 볼 때 지속 가능성을 추구하는 게 여전히 유효하다는 거예요.

#2. 브랜드 충성도는 옛말, 더 싼 제품으로 ‘다운트레이딩’

소비자가 지갑을 열기 부담스러울 때 나타나는 현상이 또 하나 있어요. 바로 ‘다운트레이딩(Downtrading)’이에요. 다운트레이딩은 소비자가 더 저렴한 제품이나 브랜드로, 기존의 소비를 바꾸는 행동을 뜻해요. 인플레이션으로 구매력이 떨어진 현재, 다운트레이딩이 나타나고 있어요.

©Mckinsey & Company

맥킨지 앤 컴퍼니의 조사에 따르면 미국과 캐나다, 유럽 5국(프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 영국), 호주, 한국 등에서 2024년 6월 기준, 지난 3개월 동안 기존과는 다른 브랜드 제품을 구매한 소비자가 30%를 넘어요.

더 저렴하게 사기 위해 브랜드를 바꾼 소비자의 비율을 살펴보면 한국이 53%, 유럽 5국은 40%, 미국은 36%로 나타났어요. 가격에 민감한 소비자들이 늘고 있다는 뜻이죠. 다만 주요 국가 중 일본의 소비자는 비교적 쓰던 브랜드를 잘 바꾸지 않는 것으로 조사됐어요.

다운트레이딩 경향은 필수품 소비에서 뚜렷하게 나타나요. 불경기에 들어서면서 대형 마트가 자체적으로 내놓는 PB 상품(Private-Brand products)을 찾는 소비자가 늘었거든요. PB 상품의 가장 큰 장점은 가격이에요. 대형 마트는 브랜드 제품에 비해 마케팅 비용을 덜 쓰고 유통 구조를 단순화할 수 있어 저렴한 가격에 상품을 만들고 유통할 수 있기 때문이죠.

2023년 미국 소비자는 마트에 지출한 금액 중 22%를 PB 상품에 쓴 것으로 조사됐는데, 이는 PB 상품이 출시된 이래 가장 높은 비율이에요. 미국 식품산업협회(FIA) 조사에 따르면 소비자의 65%가 PB 상품을 선호하는 이유로 ‘낮은 가격’을 꼽았어요.

다운트레이딩은 브랜드 충성도를 낮추는 결과를 불러일으키기도 해요. 그래서인지 요즘에는 소비자가 계속해서 다른 브랜드를 탐색하는 흐름을 보이는데요. 중요한 점은 이 흐름이 젊은 세대뿐만 아니라 모든 세대에서 보인다는 거예요. 과거에는 연령대가 높을수록 쓰던 브랜드를 계속 쓰는 경향이 있었지만, 현재에는 높은 연령대도 다른 브랜드를 적극적으로 찾아 나선다는 얘기죠.

브랜드 탐색의 시대에는 ‘스몰 브랜드’가 수혜를 보기 마련이에요. 맥킨지 앤 컴퍼니에 따르면 소비자의 36%가 개인이 운영하는 스몰 브랜드 제품을 더 자주 구매할 계획이라고 대답했고요. 소비자의 60%는 스몰 브랜드 제품이 빅 브랜드 제품과 동등하거나 더 나은 품질을 제공한다고 믿고 있어요.

스몰 브랜드가 환영받는 이유에는 가격과 품질만 있는 게 아니에요. 대중의 취향을 두루 만족시키고자 하는 빅 브랜드와 달리, 스몰 브랜드는 소수의 취향을 뚜렷하게 반영하곤 하는데요. 이런 점이 개성을 자유롭게 드러내고자 하는 젊은 세대의 니즈와 맞아 떨어지면서 뜨기 시작했죠.

스몰 브랜드로 시작해 큰 사랑을 받은 대표적인 브랜드로는 인센스 붐을 일으킨 ‘콜린스(Collins)’를 들 수 있어요. 콜린스는 ‘혼자만의 순간을 만족스럽게 만든다’는 브랜드 스토리 아래 제품을 만들기 시작했는데요. 이 가치에 가장 부합하는 인센스를 출시하며 큰 인기를 끌었어요. 콜린스가 만든 인센스는 출시 1년 반 만에 35만 개가 팔릴 정도로 히트를 쳤고, 이후 스몰 브랜드 시장이 커지는 데도 기여를 했어요.

#3. 늘어나는 비만 인구, 더욱 강해지는 웰빙 시장

전 세계에서 모인 50개 이상의 비만 관련 단체들로 구성된 세계비만연맹(World Obesity Federation)이 다소 암울한 전망을 내놨어요. 2035년까지 전 세계 인구 2명 중 1명은 과체중 또는 비만이 될 것이라고 예측한 건데요. 특히 어린이 비만율이 빠르게 늘어나 2035년 과체중 또는 비만 인구가 40억 명에 이를 것이라고 봤어요.

사람들의 체중이 늘어나는 데에는 여러 가지 이유가 있어요. 가공식품 섭취와 활동 부족, 질이 좋지 않은 식품에 대한 규제 미흡, 건강 관련 교육 부족 등이 그 원인으로 조사되었죠. 비만 인구 증가에 따른 사회적인 비용도 2035년까지 매년 4조 달러(약 5400조 원)를 웃돌 것으로 예상돼요.

비만은 단순히 체중의 문제가 아니에요. 만성 질환의 원인이 될 수도 있고, 일상 활동을 제한해 정신적으로도 스트레스를 유발할 수 있어요. 뿐만 아니라 질병 탓에 지출이 크게 늘어나 경제적으로도 손해가 발생할 수 있죠. 이에 따라 건강, 웰빙에 대한 관심이 늘고 있어요. 불경기 속에서도 웰빙에 소비를 아끼지 않는 이유는, 웰빙이 향후 더 큰 손실을 방지하기 위한 투자로서 인식되기 때문이에요.

맥킨지 앤 컴퍼니는 글로벌 웰빙 시장이 2024년 기준 1조 8000억 달러(약 2430조 원) 이상의 가치가 있다고 봤어요. 이에 그치지 않고 해마다 5~10%씩 성장할 것으로 예상했죠. 실제로 2024년 기준 미국 소비자의 82%가 웰빙을 중요한 우선순위에 두고 있고요. 이런 흐름은 영국(73%), 중국(87%) 등 다른 주요 국가에서도 유사하게 나타나고 있어요.

그런데 보통 높은 연령대일수록 건강을 중시할 것 같은 예감과 달리, 정작 건강을 더 신경 쓰는 건 MZ세대예요. 맥킨지 앤 컴퍼니의 조사에 따르면 다른 세대보다 MZ세대가 외모, 체력, 영양, 수면, 마음챙김 등 건강 관련 모든 항목에 더 많은 투자를 한다는 걸 알 수 있어요.

©Mckinsey & Company

웰빙에 대한 관심은 ‘건강한 노화’로 이어져요. 건강하게 나이 들기 위해 선제적으로 움직이려고 하는 경향이 강하죠. 이런 영향으로 집에서도 간단한 질병을 진단할 수 있는 키트가 많이 활용되고 있어요. 웨어러블 기기를 통해 바이오 리듬이나 활동량을 모니터하는 수요도 늘었고요. 또한 브랜드보다 제품의 성분과 제작 과정의 투명성을 중요하게 여기고, 의사나 약사 등 의료 전문가의 추천을 신뢰하는 경향이 강해요.

웰빙 시장을 조금 다른 관점에서 분석해 볼게요. 웰빙 시장은 성별과 국가에 따라서도 규모와 확장 속도가 달라요. 전반적으로는 선진국의 웰빙 시장이 잘 발달해 있고, 미래에 돈을 쓸 의향도 선진국 소비자가 큰 편이에요. 선진국에서 웰빙 서비스의 수요가 많을 것이라고 해석할 수 있죠.

하지만 여성 웰빙 시장만 뜯어보면 조금 달라요. 신흥국의 수요가 더 높은 편인데요. 이는 신흥국 내 의료 시스템과 관련이 있어요. 신흥국에서 여성을 위한 의료 시스템이나 웰빙 인프라가 덜 갖춰져 있기 때문에, 그만큼 수요가 크다는 분석이에요. 맥킨지 앤 컴퍼니는 2040년까지 신흥국에서 여성을 위한 웰빙 시장에서 연 1조 달러(약 1350조 원 규모의 기회가 있을 거라고 봤어요.

다만 웰빙이 주목 받으면서 ‘건강한 제품’이라는 점을 강조하는 브랜드들이 많아지고 있는데요. 맥킨지 앤 컴퍼니는 제품을 실제 효과보다 더 건강하다고 마케팅하는 ‘헬스 워싱(Health-washing)’은 오히려 소비자에게 실망을 줄 수 있으니 유의해야 한다고도 덧붙였어요.

경쟁력 있는 브랜드가 되려면? 맥킨지의 세 가지 제안

인플레이션을 대하는 소비자의 태도에 대해 살펴봤는데요. 그렇다면 갈대 같은 소비자를 사로잡기 위해 기업들이 지금 해야 할 일은 무엇일까요? 맥킨지 앤 컴퍼니는 세 가지를 제안해요.

첫째, 마이크로 타기팅(Micro targeting)을 해야 해요. 소비자를 더욱 세세히 나누고, 그에 따라 세분화된 니즈를 타깃해야 한다는 뜻이죠. 이를 위해 생성형 AI를 활용해 이메일이나 문자를 개인화하거나 프로세스를 자동화할 수 있는데요. 맥킨지 앤 컴퍼니에 따르면 AI를 활용할 경우 마케팅 생산성을 5~15% 끌어올릴 수 있어요.

둘째, 프리미엄 제품을 제공해야 해요. 인플레이션에도 기호품과 사치품 소비가 좀처럼 줄지 않는 흐름에 맞춘 전략이에요. 수익성을 높이기 위해서는 프리미엄 제품을 제공하는 게 선택이 아닌 필수가 됐어요. 아무리 필수품 브랜드라고 해도 무조건 저렴하게 판매하기 보다, 시그니처 제품의 프리미엄 라인을 개발하는 게 효과적이에요. 매력적인 프리미엄 제품을 내놓으면, 브랜딩 효과도 함께 볼 수 있어요.

셋째, 디지털 경험을 다듬어야 해요. 코로나19 팬데믹 이후 아무리 오프라인 시대가 왔다고 해도, 온라인의 기세는 꺾이지 않았어요. 따라서 온라인 매체 활용에 소홀해져서는 안 돼요. 다만 회사의 제품과 서비스에 맞는 적절한 매체가 무엇인지 파악하고, 해당 매체를 집중적으로 활용하는 게 좋다고 조언해요. 소비자를 구체적으로 타깃하여, 그들에게 공감을 얻을 만한 콘텐츠와 캠페인을 만드는 데 드는 비용을 아까워해서는 안 된다는 거예요.

맥킨지 앤 컴퍼니가 분석한 소비자 동향을 살펴봤는데요. 소비자를 파악할 땐 시장의 핵심 소비자가 누구인지, 그들의 특징이 무엇인지를 파악하는 것도 중요해요. 하지만 그들의 주머니 사정에 영향을 주는 경제 상황도 함께 고려한다면 더 심층적인 이해가 가능하죠. 소비자에 대해 총체적인 이해가 바탕이 된다면, 미래의 변화에도 선제적으로 대비할 수 있지 않을까요?

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Reference