'최악의 피자'라는 리뷰를 광고에? 부활의 시작은 '메타인지'로부터

도미노피자

시티호퍼스

2024.09.12

‘골판지 맛이 나요’, ‘냉동 피자가 훨씬 낫네요’, ‘크러스트가 별로예요’.

어느 피자 가게에 대한 리뷰예요. 그런데 이 리뷰가 발견된 건, 배달 어플의 리뷰 섹션이 아니라 이 피자 브랜드의 광고 영상이에요. 경쟁사 피자에 대한 비난이냐고요? 아니에요. 이 피자 브랜드에 대한 고객들의 실제 리뷰예요.

스스로를 향한 비난을 과감하게 광고 영상에 실은 이 피자 브랜드는, ‘도미노피자’예요. 한 때 맛 없는 피자로 정평이 나 있던 도미노피자의 평판을 과감하게 쇄신하기 위해 고객들의 평가를 정면으로 마주하는 것부터 시작한 거예요. 그리고 이내, 당시 도미노피자 CEO였던 패트릭 도일이 ‘변화가 필요하다는 것을 알게 되는 때가 온다’고 말하며 변신을 위한 도미노피자의 노력을 전달해요.

2009년 시작되었던 이 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인을 시작으로 도미노피자는 체질 개선에 성공해요. 피자의 맛은 물론 마케팅, 브랜드 쇄신에 성공하며 떠났던 고객들이 다시 도미노피자를 찾기 시작했죠. 정면승부로 턴어라운드에 성공한 도미노피자, 그 과정에는 어떤 노력과 혁신이 있었을까요?

도미노피자 미리보기

• #1. 브랜드를 향한 ‘비난’을 타임스퀘어에 광고한 이유

• #2. 고객 경험 혁신의 끝, ‘이모지’ 주문

• #3. 자율주행로봇과 AI에 주목하는 피자 회사

• 매장을 구현한 ‘피자 극장’에서 펼쳐지는 일

한 트럭이 움푹 패인 도로를 공사하고 있습니다. 그런데 이 트럭, 공무 차량이 아니네요. 우리에게 아주 익숙한 피자 브랜드, ‘도미노피자’의 로고가 붙어 있어요. 도미노피자가 도로를 공사하고 있던 겁니다.

이 캠페인은 2018년 도미노피자가 진행한 ‘피자를 위한 포장(Paving for Pizza)’예요. 미국의 20여 개 지방자치단체에게 5,000달러(약 664만원)의 보조금을 지원 받아 도로를 수리한 건데요. 도미노피자에서 캠페인을 알리자 전국에서 13만 건이 넘는 요청이 들어왔고, 도미노피자는 2019년까지 캠페인을 이어가 50개 주의 도로를 수리할 수 있었어요.

그런데 왜 피자 브랜드가 갑자기 도로를 수리한 걸까요? 도미노피자는 고객 피드백을 통해 고객들이 피자를 테이크 아웃 해서 가져갈 때의 불편을 알게 됐어요. 바로, 도로 상태가 좋지 않아 피자가 먹기도 전에 망가지는 문제였죠.

이야기를 들은 도미노피자는 실제로 피자 박스 안에 카메라를 설치해, 다양한 도로를 운전하며 실험했어요. 그리고 그 결과를 홈페이지를 통해 적나라하게 공개했죠. 홈페이지에서는 ‘포트홀 충격 계측기’를 통한 도로 상태에 따라 피자가 얼마나 손상되는지 확인할 수 있어요.

ⓒDomino’s Pizza

도미노피자 트럭이 도로를 수리하고, 수리된 도로에는 ‘OH YES WE DID’ 라고 쓰인 페인팅을 하는 이유. 모두 고객에게 더 맛있는 피자를 선보이기 위해서 였어요. 이 캠페인은 브랜드가 소비자의 의견을 어떻게 적극 반영하는지 증명하고, 지역 사회에 환원까지 한 좋은 사례로 남아 있죠.

ⓒDomino’s Pizza

“고객, 도시, 매장 모두에게 즐거운 캠페인이었습니다. 고객은 자신의 말을 경청해 줘서 좋아하고, 우리는 지역 사회의 일부가 될 수 있었죠. 사람들은 우리가 동네를 위해 무언가를 하는 것을 지켜봤어요. 우리의 컨셉은 고객과 그들의 경험을 중시하고, 테이크아웃 피자 경험을 최고로 만드는 것이었습니다.”

-도미노피자 홍보 책임자 제니 포에이커, For Construction PROS

사실, 도미노피자에 대한 브랜드 이미지는 국내에선 여전히 그리 좋지 않아요. 2010년대에 도미노 피자는 전세계적으로 ‘골판지 피자’라는 별명을 갖기도 했죠. 골판지 맛이 날 정도로 맛 없다는 뜻이에요.

그랬던 도미노피자가, 언젠가부터 세계적으로 ‘턴어라운드’의 좋은 예시로 여겨지고 있어요. 현재 도미노피자는 전세계의 마케터들이 추종하는 ‘잘 나가는 브랜드’가 됐죠. ‘골판지 피자’가 크리에이티브한 브랜드가 된 전략이 뭘까요? 포인트는 고객 경험 개선과, 위트 있는 마케팅에 있었어요.

#1. 브랜드를 향한 ‘비난’을 타임스퀘어에 광고한 이유

도미노피자는 세계에서 두 번째로 큰 피자 체인이에요. 80개국 이상에 12,500개가 넘는 매장을 두고 있죠. 2017년 160달러(약 20만원)였던 주가는 현재(2024년 8월 23일 기준) 423달러 (약 56만원)로 뛰었어요. 2020년 3월 기준 미국 내 매장의 월 평균 매출은 약 5,600만 원이 넘는다고 해요.

하지만 한때 도미노피자는 ‘세상에서 제일 맛 없는 피자’라고 불렸어요. 그런 도미노피자가 다시 이미지를 회복하기 시작한 계기는 2009년으로 거슬러 올라가죠. 당시 ‘턴어라운드 캠페인’을 통해 대놓고 소비자의 악평을 인정한 뒤, 피드백을 받아 고쳐나가는 과정을 보여줬어요.

턴어라운드 캠페인의 광고 영상은 그야말로 화제였어요. 영상 속에서 소비자들은 도미노피자에 악평을 쏟아붓죠. ‘골판지 맛이 나요’, ‘소스가 케첩 같아요’, ‘제가 먹어본 피자 중 최악이에요’ 등… 그리고 당시 도미노피자의 CEO였던 패트릭 도일은 말하죠. ‘변화를 만들 때가 왔다’고요.

턴어라운드 캠페인 이전 2년 동안 도미노피자는 매출의 15%가 하락했고, 전 세계에 있던 약 9천개의 매장은 천천히 쇠퇴하고 있었어요. 주가는 1년 6개월 사이 90% 이상 폭락했죠. 큰 문제를 느낀 도미노피자는 문제를 회피하고, 이대로 가라앉는 대신 소비자들의 악평을 받아들이기로 했어요. 패트릭 도일은 사무실 곳곳에 고객들의 부정적인 리뷰를 인쇄해 붙여 놓고는, 셰프들에게 제품을 처음부터 다시 개발하라고 지시했어요. 실제로 주방 직원들은 10가지 새로운 크러스트 유형을 테스트하고, 15가지의 다양한 소스를 만들었어요. 이를 위해 수십 가지의 치즈를 맛봤죠.

그리고 도미노피자의 직원들이 리뉴얼을 위해 밤낮 없이 일한 모습을 대중들에게 모두 공개했어요. 그게 바로 다큐멘터리 영상으로 시작된 ‘턴어라운드 캠페인’이었죠.

물론 제품 리뉴얼이 쉬운 일은 아니었어요. 모든 재료가 바뀌었고, 공급품과 계약 업체까지 몽땅 새롭게 정비해야 했으니까요. 재료와 레시피를 손 보는 데에만 18개월 이상이 걸렸죠. 그 이후에는 9천 개가 넘는 프랜차이즈 매장에 새로운 레시피를 교육해야 했고요. 심지어 포장 상자 또한 빠짐 없이 새로 만들어 접어야 했어요. 직원들에게 이 일은 악몽이나 다름 없었죠.

새로이 개발한 메뉴를 테스트하기 위해, 도미노피자는 이전에 혹평을 했던 한 고객의 집을 찾아가요. 그리고 새로 만든 피자 한 조각을 먹어보라며 건네죠. 피자를 먹어본 고객은 도미노 피자에 대한 인식이 180도 바뀌었고요.

사람들은 자신의 하락세를 솔직하게 인정하고, 이를 회복하려는 도미노피자의 모습에 감동했어요. 영상 공개 직후 매출은 거의 16.5%나 회복됐죠. 도미노피자의 브랜드 이미지는 소비자와 소통하는 친근한 회사로 변신했어요.

턴어라운드 캠페인에서 중요한 포인트는, 회사의 가장 큰 약점을 주요 자산으로 바꾸었다는 거예요. 도미노피자는 ‘맛 없다’는 끔찍한 평판을 오히려 자신들만 이용할 수 있는 마케팅 수단으로 활용했죠. 그리고 ‘성장과 변화’라는 인류 보편적으로 사랑 받는 메시지를 통해 이미지를 쇄신했어요.

도미노피자가 이를 위해 이용한 도구는 바로 ‘투명성’이에요. 턴어라운드를 위해 구성된 TF팀이 소비자로부터 받은 악평을 가감 없이 회사 인트라넷에 게시하는가 하면, 타임스퀘어의 전광판 광고로 공개하기도 했죠. 타임스퀘어 전광판에 ‘도미노피자는 마늘 맛이 너무 강하다’와 같은 본인 회사를 향한 비난을 광고한 거예요.

그러나 오히려 자기 얼굴에 침 뱉는 듯한 이 전략이 노림수가 됐어요. 대중은 도미노피자의 행보를 ‘우리의 못난 모습까지도 투명하게 공개하겠다’는 진정성으로 봤기 때문이에요. 그 덕에 도미노피자는 캠페인 1년 만인 2010년 흑자 전환에 성공했죠.

ⓒDomino’s Pizza

#2. 고객 경험 혁신의 끝, ‘이모지’ 주문

턴어라운드 캠페인 이후로 회복을 넘어서서 지속적으로 성장해왔던 도미노피자가 다시 한 번 도약한 시점이 있어요. 바로 코로나19 시기죠. 월스트리트저널(WSJ)에 따르면, 미국 패스트푸드 체인의 온라인 주문 비중이 평균 5~10%인 반면, 도미노피자는 2020년 기준 75%나 되기 때문이에요.

이 역시 2019년 65% 대비 1년 사이에 10%나 온라인 주문 비중이 높아진 건데요. 팬데믹에 맞춰 출시한 드라이브스루 서비스 ‘카사이드(Carside)’ 덕분이에요. 매장 앞에 주차를 해둔 상태에서 온라인 앱으로 피자를 주문하면 직원이 직접 트렁크에 실어주는 서비스죠.

드라이브스루는 흔한 방식 아니냐고요? 도미노피자가 달랐던 건 흔한 방식에도 한 방울 위트를 떨어뜨린 거예요. 2021년, ‘카사이드 2분 개런티 서비스’를 출시했거든요. 카사이드로 피자를 주문하고 2분 안에 직원이 차량으로 배달해주지 않으면, 다음번 주문 피자는 무료로 제공되는 서비스예요.

여기에 더해 도미노피자는 2분 개런티 서비스를 마치 ‘게임’처럼 만들었어요. 디지털 스포츠 카지노 회사 드래프트킹스(DraftKings)와 협업해 ‘오버/언더 챌린지’ 앱을 출시했어요. 앱 내에서 카사이드 딜리버리가 2분보다 빠를 확률이 80% 이상일지 미만일지 추측해, 정확한 퍼센테이지를 맞춘 도전자들은 20만 달러(약 2억 6,500만원)의 상금을 나눠 가지게 되죠.

ⓒDomino’s Pizza

“우리는 드라이브스루 서비스를 쉽고 빠른 경험으로 만들고 싶습니다. 그렇지 않다면 바로잡을 것이고요. 투명성을 자랑스러워하는 회사로서, 우리는 고객에게 약간의 즐거움을 무료로 제공한 겁니다.”

-도미노피자 부사장 겸 최고 마케팅 책임자 아트 델리아, 도미노 피자 성명서

사실 도미노피자는 그 무엇보다 고객 경험 개발에 열을 가하는 기업이에요. 절반 이상의 직원이 개발자죠. 어떤 이들은 도미노피자가 피자 브랜드가 아니라 IT 기업이라고 말할 정도예요.

특히 주문과 배달 경험 차원에서 도미노피자가 판을 바꾸기 시작한 건 2013년이에요. 디지털 주문로 전환하기 위해 도미노피자는 홈페이지에 ‘피자 프로필’을 넣었죠. 고객이 직접 좋아하는 토핑을 조합해 피자 프로필에 저장해두면, ‘Easy Order’를 통해 저장한 피자를 손쉽게 저장할 수 있어요. 이를 통해 주문을 하는 데 필요한 클릭 수가 약 20회에서 5회로 줄어들었어요. 이 변화를 계기로 도미노피자는 TV 광고를 통해 ‘주문하려고 매장으로 전화하지 말라’고까지 전파했어요.

즉, 도미노피자는 디지털 고객 경험 측면에서 다른 경쟁사보다 빠르게 앞서나갔죠. 같은 해에 시리 제작사와 협업해 앱에서 음성으로 피자를 주문할 수 있는 피자 주문 로봇 ‘돔(Dom)’을 출시했어요. 2014년에는 아이패드로 주문을 받기 시작했죠. 2015년에는 포드와 협력해 포드 차량 안에 주문 인터페이스를 넣어 음성 명령으로 피자를 주문할 수 있도록 했어요. 심지어 삼성 TV와 스마트워치에도 주문 서비스를 도입했고요.

ⓒDomino’s Pizza

그 중 가장 독특한 고객 경험은 ‘이모지 주문’이에요. 트위터나 문자 메시지를 통해 피자 조각 이모지를 보내면 주문이 되는, 혁신적이고도 위트 있는 고객 경험을 설계했죠.

간편 주문에 정보를 입력해둔 고객이 가게에서 트위터에 피자 이모지로 피자 모양 트윗을 남기면, 도미노로부터 확인 DM이 와요. 그저 피자 이야기를 하고 있었던 건 아닌지 확인하고, 간편 주문 폼을 보내요. 이를 통해 주문에 걸리는 시간이 단 5초로 줄어들었다고 해요.

이 획기적인 서비스를 통해 도미노피자는 전례 없는 수치를 기록했어요. 20억 이상 미디어에 노출되고, 전년 동기 대비 매출 성장률 10.5%를 달성했죠. 이 시기, 디지털 주문 비중이 50%를 돌파했고요. 아마존과 애플에 이은 디지털 거래 상위 5위에 달하는 수치였어요.

ⓒDomino’s Pizza

이후로도 도미노피자의 고객 경험 혁신은 시대에 맞춰 계속되고 있어요. 2023년에는 운전 중에도 주문을 할 수 있도록 차량에 내장되어 있는 카플레이(CarPlay) 소프트웨어를 통해 iOS 앱을 출시했어요. 고객이 차량 대시보드에서 직접 피자를 주문할 수 있죠.

도미노피자는 많은 서비스가 디지털로 전환되던 시기에는 누구보다 빨리 홈페이지 간편 주문을 만들었어요. SNS가 붐이었던 시기에는 세계 최초로 이모지 주문을 출시했고요. 이렇듯 도미노피자는 시대의 변화에 맞춰 고객 경혐을 혁신해 왔어요. 다가올 미래에도 도미노피자는 언제나 그 어떤 피자 브랜드보다도 우리 가까이에 있을 것 같아요.

ⓒDomino’s Pizza

#3. 자율주행로봇과 AI에 주목하는 피자 회사

도미노피자의 혁신은 멈추지 않아요. 2024년 6월에는 마이크로소프트의 클라우드, 애저 오픈 AI 서비스와 파트너십을 체결했다고 밝혔죠. CEO 러셀 존 와이너는 AI를 활용해 피자를 더 빨리 만들고, 더 빨리 배달할 수 있으리라 기대하고 있어요.

AI 알고리즘을 활용하면, 고객이 피자를 주문하기도 전에 피자를 만들 수 있을 거라고 해요. 고객이 주문할 준비를 마쳤다는 신호를 AI가 계산하기 때문이에요. 또, AI가 있으면 배달 기사가 주차 공간을 찾느라 헤맬 필요도 없죠. AI가 배달 장소가 준비되어 있는지 먼저 계산해주니까요.

“즉, 우리가 피자를 더 빨리 만든다는 뜻입니다. 배달 기사가 더 빨리 온다는 뜻입니다. 이것은 기사들의 더 많은 달리기, 더 많은 팁, 여러분에게 더 빠른 배달을 의미합니다. 그리고 이를 통해 우리를 잊었던 사람들을 다시 돌아오게 하겠죠.”

-도미노 피자 CEO 러셀 존 와이너, QUARTZ

러셀 존 와이너는 덧붙여요. 그 청사진이 마치 스타트렉과 같은 미래적인 알고리즘은 아닐지라도, 지금 당장의 사업을 돕는 데에는 정말 큰 역할을 할 거라고요.

도미노피자가 AI를 사용하는 이유 역시 고객 경험의 혁신에 있어요. 이들이 AI를 통해 도달하고자 하는 지점은 피자를 만드는 로봇이 아니라, 배달 기사가 피자를 더 빨리 만드는 시점을 감지하도록 하는 것이니까요.

와이너는 도미노피자의 AI 활용이 ‘피자 컨시어지 서비스’가 되리라 기대하고 있어요. 고객에게는 더 빠른 주문과 배달을, 그리고 고객 뒤에서는 매장 관리자가 재고 관리나 재료 주문, 직원 일정 관리 같은 일상 업무를 효율적으로 운영할 수 있도록 도울 수 있죠.

도미노피자와 마이크로소프트는 AI를 활용한 혁신에 집중하기 위해 ‘이노베이션 랩’을 설립할 계획이에요. 이 5년에 걸친 협업이 앞으로 수백 만 명의 고객에게 어떤 영향력을 행사할지 두고 볼 일이에요.

ⓒDomino’s Pizza

사실, 도미노피자는 AI를 활용하기 이전에 이미 자율 주행 로봇을 만든 적 있어요. 피자 브랜드에서 웬 자율 주행 로봇이냐고요? 물론 도미노피자답게, 더 빠른 배달을 위한 고객 경험 혁신의 일환이었죠.

2021년 자율주행 배달 서비스 기업 누로(Nuro)와 협업해 배달 차량 R2를 개발했어요. 미국 휴스턴의 일부 고객들을 대상으로 한 서비스였죠. 고객들은 앱 내에서 피자를 주문할 때 배달 옵션으로 R2를 선택할 수 있었어요.

R2는 미국 교통부의 규제 승인을 받은 최초의 완전 자율 주행 배달 로봇이에요. 도미노피자의 R2의 경우, 하얀색 몸체에 도미노피자 로고가 붙어 있고, 고객이 피자를 꺼낼 수 있는 트렁크와 정보를 입력할 수 있는 태블릿이 탑재되어 있어요.

작동 방식은 간단해요. 고객이 주문할 때 R2를 선택하면 R2의 위치가 업데이트 되면서 고객에게 피자를 배달 받을 때 입력해야 하는 PIN이 제공되죠. 고객은 GPS를 통해 차량을 추적할 수 있어요. R2가 도착하면 고객은 로봇의 터치스크린에 PIN을 입력하고, R2의 트렁크가 자동으로 열려요.

매장을 구현한 ‘피자 극장’에서 펼쳐지는 일

이처럼 도미노피자는 혁신 중심의 기업이에요. 이를 가장 잘 증명하는 게 바로 2019년 오픈한 ‘이노베이션 개러지’예요. 도미노피자는 수년간 본사의 월드 리소스 센터 팀들이 최첨단 기술이나 혁신을 연구해왔어요. 2019년 혁신만을 위한 이노베이션 개러지를 오픈하면서, 이들의 위한 공간을 마련한 거예요. 이노베이션 개러지는 도미노피자 본사가 있는 미국 미시간주 앤아버에 위치해 있어요.

“도미노의 이노베이션 개러지는 도미노의 창의성과 협업 정신을 가속화하는 데 중점을 두고 있습니다. 기술 중점 피자 회사로서, 우리는 팀원들의 실험을 장려하고 위험을 감수하고, 혁신을 테스트하고, 빠르게 실패할 수 있는 환경을 조성했죠. 그래야 그들은 고객과 매장을 위한 최고의 첨단 아이디어를 실현할 수 있습니다.”

-최고 기술 책임자 켈리 가르시아, 보도자료에서

3만3천제곱피트 규모의 2층 건물은 150명의 팀원을 위한 개방형 공간으로 이루어져 있어요. 개인 회의실이 있고, 피자 극장이 있죠. 피자 극장은 매장을 완벽하게 구현해 놓은 공간이에요. 이 곳에서 혁신 팀원들은 주문 키오스크, 테이크아웃 추적 시스템과 같은 새로운 기술을 개발하고 테스트해요.

“똑똑하고 창의적이며 역동적인 팀원을 위해 허브를 갖는 것은 브랜드를 개발하고 다음 단계로 끌어올리는 데 중요한 요소입니다. 이제 도미노만이 할 수 있는 방식으로 새로운 아이디어를 탐구하고, 테스트하고, 출시하는 데 전념할 수 있죠.”

-최고 기술 책임자 켈리 가르시아, 보도자료에서

혁신을 위해 이 정도까지 공을 들이고 공간을 만든다는 건 혁신이야말로 도미노피자가 가장 중요하게 생각하는 덕목이란 뜻이에요. 혁신에 무게를 더하는 이 태도가, 어떤 시대가 찾아와도 그에 맞춰 대비할 수 있었던 비결인 셈이죠.

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Reference