이 시대의 칠 가이 ‘피클맨’, 서브 컬처에 침투해 피클을 말하다

그릴로스 피클스

시티호퍼스

2025.05.21

미국에서 ‘피클’하면 햄버거나 핫도그에 넣어 먹고, 식사할 때 곁들이는 흔한 사이드 디시예요. 그런데 이 피클이, 미국 서브컬처의 마스코트로 떠올랐어요. ‘피클맨’이라는 캐릭터를 중심으로 피클 브랜드를 전개하는 ‘그릴로스 피클스’ 덕분이죠.

그릴로스 피클스는 ‘쿨하고 엉뚱한 피클’이에요. 단순히 피클을 파는 게 아니라, 피클 맛 치약, 피클 꽃다발 등 기상천외한 아이템을 개발하거든요. 피클맨이 그려진 위트있는 패션 아이템을 판매하기도 하고요. 그렇다고 시장성을 포기한 것도 아니에요. 미국 전역의 홀 푸드 마켓에 입점해 있는 것은 물론, 한 달에 약 2천만 병 정도의 피클을 생산하거든요.

그릴로스 피클스의 창업자 트래비스 그릴로스와 브랜딩 부사장 에디 안드레는 브랜드가 “우리가 좋아하는 걸 잘 노는 방식으로 만드는 것”이라고 말해요. 패션, 예술, 서브컬처 등을 좋아하던 그들은 어떻게 시장성까지 갖춘 피클을 만들고 있을까요?

그릴로스 피클스 미리보기

• #1. 피클, 서브컬처의 중심에 서다

• #2. 보법이 남다른 피클 브랜드의 존재감

• #3. 피클맨, 애니메이션부터 경기장까지 섭렵하다

• ‘앤디 워홀’의 길을 걷고 싶은 피클 브랜드

2024년 11월, ‘헉’ 소리가 절로 나오는 치약이 출시됐어요. 바로 ‘피클 맛’ 치약이에요. 구강 관리 브랜드 ‘보카(BOKA)’에서, 피클 맛 치약을 새로이 선보인 거예요. 그런데 왜 이런 맛의 치약을 발매한 걸까요?

11월 14일은 미국의 ‘내셔널 피클 데이’예요. 피클을 많이 먹는 미국이라지만, 피클 데이가 있는 게 신기해요. 이 날은 ‘미국 피클 제조업자 협회(National Pickle Packers Association)’가 1940년대부터 홍보용으로 시작한 기념일로, 피클 데이마다 다양한 피클 브랜드에서 팝업 스토어를 열거나 눈에 띄는 이벤트를 개최하죠.

보카의 피클 치약 역시 마찬가지예요. 사실 이 피클 맛 치약은 미국의 피클 브랜드 ‘그릴로스 피클스(Grillo’s Pickles, 이하 그릴로스)’와의 컬래버레이션이에요. 보카의 홍보 담당자와 그릴로스의 브랜딩 부사장인 에디 안드레(Eddie Andre)가 마침 친분이 있었고, 이를 통해 파트너십을 맺은 뒤 출시된 이벤트성 제품이죠. 보카와 그릴로스는 ‘천연 성분’을 중시한다는 점에서 공통점이 있기도 했고요.

ⓒGrillo's Pickles

실제로 피클 맛 치약을 사용해보면 오이 딜 향이 상큼하게 올라와요. 아무리 그래도 치약이 피클 맛이라니, 어딘가 좀 엉뚱해요. 그런데 이 ‘엉뚱함’이 바로 그릴로스를 대변하는 정체성이에요.

“아무도 이런 치약을 원하지 않았지만, 우리가 ‘뭔가 하고 있다’는 사실을 자각시키는 방법이에요. 재미있는 일이고, 가볍게 즐길 수 있는 일을 계속 만드는 거죠.”

- ’에디 안드레’, 그릴로스 피클스 브랜딩 부사장, <패스트컴퍼니> 인터뷰 중

그릴로스는 이런 엉뚱한 마케팅과 위트 있는 브랜딩으로 단순한 식료품 브랜드를 넘어 ‘컬트 브랜드’로 거듭나고 있어요. 그런데 사실 피클은 미국에서 햄버거나 샌드위치에 꼭 들어가는 재료, 혹은 식사할 때 곁들여 먹는 사이드 디시 정도예요. 그릴로스는 흔하디 흔한 피클을 소재로 팬층을 만들고, ‘피클은 쿨한 음식’이라는 인식마저 만들어 냈죠. 어떤 피클을, 어떻게 팔길래 가능한 일이었을까요?

#1. 피클, 서브컬처의 중심에 서다

그릴로스의 탄생 비화를 살펴보면 그 엉뚱함의 원천을 알 수 있어요. 그릴로스의 창업주 ‘트래비스 그릴로(Travis Grillo)’는 100년 된 레시피로 만든 할아버지의 피클을 먹으며 자랐어요. 그리고 2008년, 할아버지의 레시피로 피클을 직접 만들어 팔기 시작했죠. 트래비스의 원래 목표는 스니커즈 디자이너가 되는 것이었지만, 당시 전세계적인 금융 위기로 트래비스 역시 취업에 실패하며 직접 일자리를 만들었던 거예요.

트래비스는 매사추세츠주와 코네티컷주를 누비며 오래된 자동차 트렁크에 피클을 싣고 다녔어요. 판매 첫해에 생각보다 장사가 잘 되자, 직접 나무 카트를 만들어 끌고 다녔죠. 피클 두 줄에 1달러(약 1,300원). 가격도 저렴한데 집에서 만든 피클 맛이 나니 반응이 좋았던 거죠.

ⓒGrillo's Pickles

그릴로스의 첫 직원은 현재 브랜딩 부사장을 맡고 있는 에디 안드레예요. 에디는 2009년, 고등학교를 졸업하고 록 밴드에서 활동하고 있었죠. 어느 날 하드코어 펑크 밴드 ‘베인(Bane)’의 공연을 보러 갔다가, 밴드의 보컬이 그릴로스의 로고가 그려진 티셔츠를 입고 있는 것을 보고 그릴로스에 관심을 갖게 되었어요. 이후 공통 친구를 통해 에디는 트래비스 그릴로를 소개 받았죠. 마침 록 밴드 활동과 병행할 수 있는 유연한 직업이 필요했던 에디는 물 흐르듯 자연스럽게 그릴로스의 첫 번째 직원이 되었어요.

스니커즈 디자이너가 꿈이었던 트래비스, 록 밴드 출신인 에디. 두 사람은 스케이트보딩, 예술, 패션, 펑크 등에 대한 그들의 관심을 그릴로스에 대입했어요. 실제로 그릴로스는 초기부터 스케이트보드 행사나 펑크 공연장에 찾아가 무료 피클을 나눠주며 이름을 알렸죠. 투어 버스에 피클과 그릴로스 티셔츠를 싣고 뮤지션, 그리고 관객들에게 적극적으로 그릴로스를 소개하기도 했고요.

ⓒGrillo's Pickles

“초창기에는 지인 중 상당수가 공연에서 그릴로스의 티셔츠를 입거나, 밴드 활동을 하면서 그릴로스 티셔츠를 입었죠. 그게 바로 우리다운 모습이었어요. 그 분야(음악이나 패션 같은)에 그릴로스 피클을 좋아하고, 피클에 대해 이야기하는 친구들이 있었어요. 사람들은 우리가 밴드인지, 아니면 진짜 피클 회사인지조차 잘 몰랐죠.”

- ’에디 안드레’, 그릴로스 피클스 브랜딩 부사장, <인사이드후크> 인터뷰 중

그릴로스가 처음으로 협업한 브랜드 역시 음악 레이블 ‘록킹 아웃 레코즈(Lockin’ Out Records)’였어요. 이 레이블과 티셔츠 및 머천다이즈를 공동으로 제작했죠.

지금도 그릴로스는 록 밴드, 펑크 그룹 멤버를 포함한 여러 뮤지션을 직원으로 두고 있어요. 덕분에 그릴로스는 하위문화 세계의 일원으로 자리잡을 수 있었어요. 무대에서 그릴로스 티셔츠를 입는 뮤지션들, 무대 뒤 대기실에서 피클을 먹는 이들. 그릴로스는 그야말로 문화 속에 스며들어 있었어요.

그 덕에 그릴로스는 단지 흔한 피클이 아닌 쿨한 아이템으로 여겨지기 시작했어요. 미국 서브컬처 커뮤니티를 중심으로 빠르게 성장했죠. 입소문은 홀 푸드 마켓(Whole Foods Market) 직원들에게까지 퍼졌고, 그릴로스의 피클은 몇몇 매장에 진열됐죠. 그릴로스가 본격적으로 사업화되기 시작한 거예요. 이후 판매처가 전국 홀 푸드 마켓 매장으로 확장되면서 2피스에 1달러로 시작된 노점상은 메사추세츠주 전역, 나아가 2024년 기준 미국 전역에 2만6천개의 매장을 갖게 됐어요.

그릴로스의 성장은 멈추지 않았어요. 2021년에는 제빵 회사 ‘킹스 하와이안(King's Hawaiian)’이 그릴로스를 인수했죠. 이때 트래비스는 그릴로스를 떠났지만, 그럼에도 그릴로스는 꾸준히 성장세예요. 2024년 기준 이전 6년간 연평균 40%의 성장률을 기록해왔으며, 매년 1천5백만~2천만 병의 피클을 생산한다고 하죠.

ⓒGrillo's Pickles

#2. 보법이 남다른 피클 브랜드의 존재감

“저는 피클이 하나의 라이프스타일이라고 생각해요. 피클 열풍은 매년 사라질 거라고들 말하는데, 점점 더 커지고 있죠. 그릴로스가 그 원인 중 하나라고 생각해요. 피클은 라이프스타일을 재밌게 만들 수 있는 하나의 방법이죠.”

- ’에디 안드레’, 그릴로스 피클스 브랜딩 부사장, <패스트컴퍼니> 인터뷰 중

에디의 말처럼, 그릴로스는 전형적인 식료품의 마케팅 방식을 따르지 않아요. 이들은 라이프스타일 브랜드처럼, 더 좁히면 패션 브랜드 같은 전략을 취하죠. 특히 각종 컬래버레이션 제품과 한정판 제품이 마치 패션 브랜드를 연상케 해요.

그릴로스의 마케팅을 보면, ‘먹는 것 말고는 쓸모 없던’ 피클이 어디까지 진화할 수 있는지 확인할 수 있어요. 일례로 2018년부터 매년 발렌타인데이에는 ‘피클 꽃다발’이 출시되어요. 꽃다발에 꽃 대신 피클과 각종 채소를 꽂은 꽃다발이에요. 이 제품은 완제품이 아닌 키트 상태로 판매돼요. 키트에는 무료 쿠폰과 피클을 꽂을 수 있는 나무 꼬치 15개, 카드와 홀더, 티슈 페이퍼, 꽃 필러, 병에 붙일 라벨이 포함되어 있어요.

ⓒGrillo's Pickles

2022년에는 유명 아티스트 안와르 캐럿츠(Anwar Carrots)의 스트리트웨어 브랜드 ‘캐럿츠(Carrots)’와 협업한 컬래버레이션 의류 및 액세서리 컬렉션을 출시했어요. 해당 컬렉션은 편집샵 ‘어번 아웃피터스(Urban Outfitters)’를 통해 독점으로 판매됐죠. 아티스트와의 컬래버레이션부터 편집샵 독점 판매까지. 그야말로 패션 브랜드의 전략을 그대로 차용했어요.

ⓒGrillo's Pickles

뿐만 아니에요. 엔터테인먼트 대기업 ‘니켈로디언(Nickelodeon)’과 함께 인기 애니메이션 시리즈 <루그라츠(Rugrats)>의 캐릭터를 패러디한 한정판 피클 패키지를 출시하기도 했어요. 폴라로이드 카메라와는 카메라까지 만들었죠. 그릴로스는 피클 브랜드라고는 믿기지 않을 정도로 끊임없는 브랜드 협업을 보여주고 있어요.

ⓒGrillo's Pickles

그릴로스의 협업은 단순히 마케팅 전략으로 끝나지 않아요. 그릴로스는 진짜 문화 속으로 파고드는 법을 알고 있죠. ‘이곳에도 피클이 있다고?’ 소리가 절로 나오는 곳까지 피클로서 잠입해요.

가령, 스케이트 행사, 미술 전시회, 뮤직 페스티벌 같은 행사와 축제에서도 쉽게 만나볼 수 있죠. 프로 스케이트보더를 협찬하고, 지역 스케이트 매장과 협업하기도 해요. 스케이트 매장에서 소규모 미술 전시를 열릴 때, 무료로 피클을 제공하는 식이에요. 심지어 그릴로스는 레이싱 경주에도 나타나요. 2024년 7월에는 미국 나스카(NASCAR) 경주차에 피클맨 이미지를 랩핑한 ‘피클카’가 트랙 위를 질주하기도 했죠.

“저는 유망한 사람들과 함께 일하는 것을 좋아합니다. 그래야 그들에게 투자할 수 있으니까요. 그들이 잘나가기 때문에 뭔가를 얻기 위해 협업하는 게 아니죠.”

- ’에디 안드레’, 그릴로스 피클스 브랜딩 부사장, <모던리테일> 인터뷰 중

ⓒGrillo's Pickles

마케팅 전문가들은 이런 그릴로스의 전략이 디지털 시대의 소비자들에게 가장 적합하다고 말해요. 소비자의 관심사 속에 더욱 깊숙이 들어가기 때문이에요. 컨설팅 기업 ‘링 커뮤니케이션즈(Ring Communications)’의 창업자이자 서퍽 대학교 겸임교수인 킴벌리 링 앨런(Kimberley Ring Allen)은 그릴로스의 마케팅 사례를 두고 이렇게 말했어요.

“디지털 소비자들은 이미 주의가 산만해졌습니다. 이제 브랜드들은 타깃 소비자를 훨씬 더 깊이 이해해야 합니다. 무엇이 그들에게 동기를 부여하고, 그들을 움직이는지 알아야 합니다. 이제 소비자들은 브랜드에 훨씬 더 많은 것을 기대합니다. 브랜드가 우리의 삶에 맞춰주기를 기대하죠.”

- ’킴벌리 링 앨런’, 링 커뮤니케이션즈 창업자, <모던리테일> 인터뷰 중

ⓒGrillo's Pickles

#3. 피클맨, 애니메이션부터 경기장까지 섭렵하다

그릴로스의 브랜딩에서 빠질 수 없는 아이콘이 하나 있어요. 바로 피클 병 라벨에도 그려져 있는 ‘피클맨’이에요. 그릴로스의 마스코트인 피클맨은 각종 행사에 인형 탈을 쓰고 나타나 팬들과의 교감을 나눠요. 스케이트보드 행사에 나타나 스케이터들에게 얼음처럼 차가운 피클을 한 조각씩 나눠주거나, 콘서트장에서 헤드뱅잉하는 군중 사이에서 등장하기도 하죠. 어디서든 나타나는 그 친근한 이미지에, 피클맨은 마치 추억 속 만화 캐릭터처럼 소비자들 사이에서 친구처럼 여겨지고 있어요.

그릴로스는 아주 초기부터 이 피클맨 마스코트를 사용했어요. 피클맨은 그릴로스의 커뮤니케이션을 상징하죠. 그릴로스에게 소통이란 설교나 세일즈가 아닌 사람 대 사람으로 고객에게 다가가는 것을 의미해요. 한 마디로 친구 같은 브랜드가 되고자 하죠. 경쾌한 피클맨 마스코트도 이런 브랜드 철학을 대변해요.

“저희는 장인 정신이 깃든 포장을 하지 않아요. 선글라스와 슬리퍼를 신고 해변 의자에 앉아 피클을 파는 사람이 저희의 정체성이에요. 그 사람의 이름은 샘 샘(Sam Sam), 피클맨이죠. 트래비스의 할아버지 이름도 샘이었어요. 그게 바로 저희의 품질이고, 브랜드예요. 사람들이 피클맨의 이야기를 듣고 제품을 체험하면, 그 제품은 이야기처럼 깊은 결과를 내죠. 그게 바로 입소문의 기원이에요.”

- ’에디 안드레’, 그릴로스 피클스 브랜딩 부사장, <인사이드후크> 인터뷰 중

피클맨의 행보는 스포츠 경기장에서도 이어져요. 2022년부터 그릴로스는 미국에서 급성장 중인 메이저리그 피클볼(Major League Pickleball)의 공식 피클 후원사예요. 다섯 개 도시를 순회하며 현장 관중들에게 피클 시식과 쿠폰을 나눠주는 이색 이벤트를 펼치죠. 이 투어에서도 피클맨이 활약해요. 오래된 피클 손수레를 재현한 부스와 함께 코트 옆에 등장해 선수들과 관중들의 관심을 한몸에 받기도 했죠.

ⓒGrillo's Pickles

심지어 피클맨은 애니메이션의 주인공이 되기도 해요. 그릴로스의 공식 유튜브 채널에서는 한 편에 약 15초 분량의 애니메이션이 연재되고 있는데, 이 때 주인공이 바로 피클맨이에요.

‘내셔널 피클 데이’ 편에서 피클맨은 헬리콥터에서 떨어져 스카이다이빙을 즐겨요. 이후 피클맨이 추락하는 장소는 그릴로스 피클 통 안이죠. ‘피클과 사랑에 빠지다(I'm In Love With A Pickle)’ 편에선 한 여성 캐릭터와 피클 통 위에 앉아 데이트를 하기도 하고, ‘그릴로스 피클스의 탄생(The Birth Of Grillo's Pickles)’ 편에서는 실제로 피클 손수레를 끌고 장사를 하는 모습이 위트 있게 표현되어 있어요. 그릴로스의 히스토리를 피클맨과 애니메이션을 통해 보여주는 거죠.

피클맨은 그릴로스의 굿즈에서도 활약해요. 피클맨이 그려진 다양한 공식 굿즈는 피클맨의 위트를 그대로 담고 있죠. 피클맨이 여느 때처럼 해변 의자에 여유롭게 앉아 있는 기본 티셔츠부터 자수가 놓인 비니, 피클맨이 새겨진 타올까지, 그릴로스의 ‘펀(Fun)’한 감성을 시각적으로 표현해요.

ⓒGrillo's Pickles

“녹색과 흰색 피클 색상은 정말 큰 인기를 끌었습니다. 사람들은 저희가 스포츠 팀 소속이냐고 묻기도 했죠. 자세히 들여다 본 뒤 피클이라는 사실을 알고 흥분했습니다. 그릴로스의 상품은 자연스럽게 브랜드에 녹아들었고, 진화를 거듭해 그릴로스에게 새로운 가능성을 이끌어냈습니다.”

- ’트래비스 그릴로’, 그릴로스 피클스 창업자, <안트러프러너> 인터뷰 중

이런 피클맨의 외양은 그릴로스가 단단한 팬층을 가진 컬트 브랜드이자 라이프스타일로 거듭날 수 있도록 도와요. 피클맨이라는 캐릭터를 중심으로 그릴로스라는 브랜드가 식료품을 넘어 패션, 라이프스타일 영역까지 확장할 수 있었으니까요.

‘앤디 워홀’의 길을 걷고 싶은 피클 브랜드

“진정하고 피클을 먹어(Chill Out and Eat a Pickle)”

그릴로스의 슬로건이에요. 그릴로스는 피클을 단순한 음식이 아닌, 일상 속 여유를 찾는 수단으로 제안하고 있어요. 피클맨의 칠(Chill)한 모습 또한 이런 브랜드 슬로건에서 비롯되었죠.

진정하고 피클을 먹으라고 제안하는 그릴로스는 자체적인 이벤트로도 그 메시지를 전하는데요. 주로 세계적인 음악 예술 축제 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW)의 일환으로 여는 ‘피클 파티’가 대표적이에요. 이 피클 파티에서는 피클을 중심으로 음악, 타투, 버거, 음료 등이 어우러져요. 그야말로 이 파티에서는 긴장을 풀고 피클을 먹을 수 있는 거죠.

“피클을 최대한 재밌게 만들고 사람들이 식료품 브랜드에 대해 생각하는 방식을 바꾸고 싶어요. 저는 앤디 워홀이 여러 브랜드에서 해냈던 일을 늘 참고하죠. 그릴로스는 앤디 워홀의 길을 걷고 싶어요.”

- ’에디 안드레’, 그릴로스 피클스 브랜딩 부사장, <모던리테일> 인터뷰 중

본질은 식료품 브랜드지만, 보법은 마치 문화 예술 브랜드 같은 그릴로스. 그릴로스는 이런 자신들의 전략을 ‘예술과 상업의 결합’이라고 말해요. 앞으로도 그릴로스는 피클 브랜드 이상으로, 하위문화 브랜드로서 나아갈 거예요. 그게 바로 그릴로스가 피클을 판매하는 방법이니까요.