케첩 폰 케이스부터 케첩 보험까지, 찐팬을 부르는 케첩 브랜드의 마케팅

하인즈

시티호퍼스

2025.01.17

“다음 내용은 실제 사건을 바탕으로 제작되었습니다.”

드라마나 영화에서 볼 수 있는 이 문구예요. 그런데 이 문구로 시작하는 광고가 있어요. 바로 케첩 브랜드로 유명한 ‘하인즈’의 ‘하인즈여야만 해(It Has to Be Heinz)’ 캠페인 영상이에요.

그리고 이 광고에는 이런 사람들이 등장하죠. 한 레스토랑에 가서 은밀하게 양말에서 하인즈 케첩을 꺼내 음식에 뿌려 먹는 사람, 하인즈 케첩을 발목이나 어깨, 팔 등에 타투로 새기는 사람, 여행을 갈 때 하인즈 통조림을 잔뜩 챙긴 사람, 심지어는 아이의 이름을 하인즈로 짓는 사람까지 나와요.

보통 사람이라면 이해할 수 없는 이 행동, 하인즈 ‘찐팬’이라면 가능해요. 실제로 하인즈는 유독 찐팬을 많이 보유하고 있는데요. 하인즈는 이런 찐팬들을 위한 마케팅을 하고, 찐팬들은 기꺼이 하인즈의 마케팅에 반응해요. ‘마케팅 맛집’이라 불리는 하인즈의 인사이트를 함께 살펴 볼까요?

하인즈 미리보기

• #1. 찐팬의 ‘비합리적 사랑’을 더 비합리적으로

• #2. 참여형 상품 기획의 정석, 소비자의 역할을 확장한다

• #3. 문제 상황을 마케팅 기회로, 오히려 좋아!

• 마케팅 맛집이 ‘맛’에 집착하는 이유

‘케첩’하면 어떤 브랜드가 떠오르나요? 우리나라에서는 ‘오뚜기’가 압도적인 시장 점유율을 차지하고 있지만, 미국과 유럽에서는 달라요. ‘케첩=하인즈(Heinz)’라는 공식이 있나 싶을 정도로, 하나같이 하인즈를 떠올리죠. 실제로 하인즈의 케첩 시장 점유율은 미국에서 약 60%, 유럽에서 약 80%예요. 하인즈는 매년 140여 개 국가에 6억 5,000억 개 넘는 케첩을 판매하고 있어요.

독보적인 시장 점유율 만큼, 하인즈는 역사도 오래 되었어요. 무려 1859년에 문을 열어 150년이 넘는 기간 동안 케첩계의 1위 타이틀을 유지한 셈인데요. 그렇다면 하인즈가 ‘케첩계의 강자’ 타이틀을 지킬 수 있던 까닭은 무엇일까요?

케첩의 맛도 맛이지만, 마케팅의 힘도 컸어요. 하인즈를 창업한 헨리 존 하인즈(Henry John Heinz)는 일찍이 마케팅의 본질을 깨달아, 많은 사람들에게 각인시키는 게 중요하다고 생각했거든요. 고객의 마음을 간파하고 사람들에게 ‘케첩=하인즈’ 공식을 인지하게 만든 하인즈의 아이디어를 몇 가지 알아볼까요?

먼저, ‘투명한 병’이에요. 케첩 병이 투명한 게 지금이야 당연하지만, 하인즈가 창업할 당시만 해도 케첩을 비롯한 소스류나 피클은 캔이나 속이 보이지 않는 불투명한 용기에 담아져 있는 게 일반적이었어요. 소비자들은 내용물을 눈으로 확인할 수 없어 막연한 불편함이 있었죠.

ⓒHeinz

소비자의 불편을 알아챈 헨리 존 하인즈는 케첩을 비롯한 하인즈 제품을 투명한 유리병에 담아 판매하기 시작했어요. 제품의 품질에 자신이 있었을 뿐만 아니라, 소비자에게 ‘하인즈 제품은 믿을 수 있다’는 메시지를 전달하고 싶었거든요. 헨리 존 하인즈의 생각대로 사람들은 유리병에 담긴 케첩에 열광했어요. 이를 계기로 투명한 병은 케첩을 비롯한 소스류 제품의 기준이 됐어요.

다음으로는, ‘상징’이에요. 하인즈 케첩에 ‘57’이라는 숫자가 늘 적혀 있다는 사실, 알고 있나요? 57을 본 소비자라면 이 숫자가 하인즈 케첩과 어떤 관련이 있나 궁금해 하기 마련인데요. 57은 바로 이 심리를 불러일으키고자 만들어진 숫자예요.

ⓒHeinz history center

헨리 존 하인즈는 우연히 기차 광고판에서 ‘21가지 신발 스타일’이라는 문구를 봤어요. 숫자가 제품의 다양성을 직관적으로 전달한다는 점을 인지하고, 하인즈 제품에도 숫자를 붙이기로 마음먹어요. 당시 하인즈는 60개 넘는 제품을 판매하고 있었는데요. 헨리 존 하인즈에겐 그 숫자가 영 끌리지 않았어요. 결국 헨리 존 하인즈는 본인이 좋아하는 숫자 5와 행운의 상징인 숫자 7을 조합해, 57이라는 숫자를 하인즈 케첩에 붙였죠.

“7이 매력적인 숫자라는 데 많은 예시가 있었어요. 58가지 품목이나 59가지 품목은 나에게 전혀 그렇게 강력하게 다가오지 않았습니다.”

- 헨리 존 하인즈, 하인즈 창업자, 헨리 존 하인즈 전기 중

이후 사람들은 57을 보면 하인즈를 떠올리기 시작했어요. 57과의 연결고리를 더욱 단단히 하기 위해 하인즈는 숫자와 관련된 이벤트나 마케팅을 펼칠 때마다 57을 앞세워 왔어요. 2023년은 프로 풋볼 챔피언 결정전인 슈퍼볼이 57회째 열린 해였는데요. 이때 ‘LVII는 57을 의미합니다(LVII Meanz 57)’라는 캠페인을 벌이며 57이 하인즈 숫자임을 다시 한번 각인시키기도 했죠.

ⓒHeinz

이렇듯 창업자에서부터 내려온 하인즈의 마케팅 DNA는 여전히 유효해요. 그간 다양하고 재기 발랄한 마케팅을 시도해 ‘마케팅 천재’라는 별명도 붙었을 정도죠. 그렇다면 기획력이 돋보이는 하인즈의 마케팅 사례에는 어떤 것들이 있을까요?

#1. 찐팬의 ‘비합리적 사랑’을 더 비합리적으로

“다음 내용은 실제 사건을 바탕으로 제작되었습니다”

드라마나 영화에서 볼 수 있는 이 문구예요. 그런데 이 문구로 시작하는 ‘광고’가 있어요. 바로 ‘하인즈여야만 해(It Has to Be Heinz)’ 캠페인 영상이에요.

이 광고에는 범상치 않은 인물들이 등장해요. 한 레스토랑에 가서 은밀하게 양말에서 하인즈 케첩을 꺼내 음식에 뿌려 먹는 사람, 하인즈 케첩을 발목이나 어깨, 팔 등에 타투로 새기는 사람, 여행을 갈 때 하인즈 통조림을 잔뜩 챙기는 사람, 심지어는 아이의 이름을 하인즈로 짓는 사람 등이 나와요.

ⓒHeinz

보통 사람이라면 이해할 수 없는 이 행동, 하인즈 ‘찐팬’이라면 가능해요. 실제로 하인즈는 유독 찐팬을 많이 보유한 식료품 기업이에요. 하인즈의 찐팬이 인증하는 행동들을 보면 ‘이렇게까지 한다고?’ 싶은 의문이 절로 들곤 하는데요. 이 때문에 그들의 행동은 ‘비합리적 사랑(Irrational Love)’이라고 불리기도 해요.

하인즈는 찐팬들이이 마음 놓고 비합리적인 행동을 할 수 있도록 도와요. 하인즈 브랜드 마케팅을 아우르는 마스터 플랜의 이름을 ‘비합리적 사랑(Irrational Love)’으로 지었죠. 이 기획에는 찐팬을 위한 마케팅 캠페인이 여럿 등장해요.

먼저, ‘스맥 포 하인즈(Smack for Heinz)’ 캠페인이에요. ‘하인즈를 위해 두드리세요’라는 뜻의 이 캠페인은 하인즈 광고판을 두드리면 하인즈 케첩을 주는 마케팅인데요. 단순히 하인즈 케첩을 무료로 주기 위한 마케팅이 아니에요. 하인즈 케첩을 두지 않는 레스토랑의 근처에 광고판을 설치해, 어디에서나 하인즈 케첩을 먹고 싶어하는 찐팬들이 해당 레스토랑에 하인즈 케첩을 챙겨갈 수 있도록 의도한 거죠.

ⓒHeinz

이 캠페인은 케첩을 유독 배척하는 미국 시카고에서 시작됐어요. 시카고에선 핫도그에 머스터드와 피클, 토마토, 스포츠 페퍼 등을 넣어 먹는 게 특징이에요. 핫도그에 케첩을 뿌려 먹는 걸 좋아하지 않고, 사람이나 가게에 따라서는 이 행위를 ‘금기’로 여기곤 해요. 이 때문인지 시카고에서의 케첩 판매량은 전국 평균 판매량에 비해 20%나 낮았는데요. 시카고에서 찐팬을 동원해 하인즈를 어필하고자, 스맥 포 하인즈 캠페인을 시작한 거예요.

하인즈는 찐팬에게 하인즈 케첩이 없는 레스토랑을 제보 받으면서, 시카고 외에도 하나, 둘 광고판을 설치하기 시작해 180개까지 늘렸어요. 또한 광고판이 없는 곳에서도 ‘스맥’을 경험하고 싶어하는 팬을 위해 스마트폰 화면을 두드리면 하인즈 케첩을 가상으로 사용할 수 있도록 웹 페이지도 만들었죠.

그 결과 스맥 포 하인즈 캠페인은 500만 회 이상 노출됐고, 하인즈가 만든 모바일 웹 사이트의 방문자 수는 2만 4,000명 이상을 기록했어요. 또한 스맥 포 하인즈 관련 영상은 99%의 긍정적인 반응을 이끌어 내며 성공적으로 마케팅을 종료했죠. 이 캠페인을 통해 하인즈는 찐팬과 공동의 목표를 세워 달성하는 경험을 하며, 찐팬과의 유대감을 더욱 강화하기도 했어요.

찐팬을 대상으로 한 기발한 마케팅이 또 하나 있어요. 바로 ‘하인즈 케첩 보험(Heinz Ketchup Insurance)’이에요. 케첩을 먹다 보면 케첩이 쏟아지거나 튀어 옷이나 종이에 묻곤 하죠. 그럴 때 난감했던 경험이 한 번쯤은 있을 거예요. 실제로 하인즈의 조사에 따르면 소비자의 48%가 케첩 사고를 겪고 있다고 해요.

ⓒHeinz

하인즈 케첩 보험은 57가지 유형의 케첩 관련 사고를 보장해요. 옷이나 가구에 케첩이 묻으면 세탁 서비스를 보상해 주거나, 하인즈 케첩이 없는 상황에 놓이면 하인즈 케첩을 제공하죠. 찐팬일수록 하인즈 케첩을 자주 먹기 때문에 하인즈 케첩으로 피해를 입는 상황도 더 많잖아요. 찐팬이 자주 느낄 불편함에 착안, 유쾌한 아이디어로 해결책을 제시해 하인즈를 더욱 사랑할 수 있도록 도와요.

케첩 보험은 실제 보험 상품은 아니고 마케팅 이벤트이기 때문에 따로 보험료를 내며 가입하는 절차는 없었어요. 인스타그램을 통해 피해 상황을 접수 받아, 세탁 서비스, 홈 클리닝 서비스 등을 제공했죠. 하인즈의 팬들이 마음 놓고 하인즈 케첩을 먹을 수 있도록 사후 서비스까지 케어하는 케첩 브랜드라니, 사랑할 수 밖에요.

이렇듯 하인즈는 찐팬들의 비합리적인 사랑이 더 커질 수 있도록, 때로는 더 비합리적일 수 있도록 궁리해요. 세상의 눈으로는 비합리적인 것처럼 보일 수 있어도, 하인즈의 눈에는 이만한 브랜드 자산이 없으니까요.

#2. 참여형 상품 기획의 정석, 소비자의 역할을 확장한다

하인즈는 SNS를 잘 활용하는 브랜드 중 하나예요. SNS에 트렌디한 게시물을 올려 소비자와 거리낌 없이 소통하고, 제품에 대한 소비자의 리얼한 의견을 듣기도 하죠. 그런데 하인즈의 SNS 활용은 여기서 그치지 않아요. 하인즈는 SNS를 통해 소비자를 기꺼이 상품 기획 과정에 참여시키죠.

실제로 하인즈는 마케팅을 펼치거나 제품을 만들기 전, 소비자에게 의견을 묻곤 해요. 실제로 소비자의 아이디어는 제품 기획에 반영이 되기도 하는데요. 아이디어 자체가 기발하기도 하지만, 소비자의 의견을 적극 반영해 소비자에게 ‘하인즈와 소통하고 있다’는 감각을 심어주는 거죠.

소비자와 함께 제품을 만든 사례로는 ‘하인즈 케첩 폰 케이스(Heinz Ketchup Phone Case)’를 들 수 있어요. 이는 뷰티 브랜드 로드(Rhode)의 립밤 케이스에서 영감을 받은 아이디어예요. 로드는 비건 스킨케어 브랜드로, 저스틴 비버의 아내인 헤일리 비버가 운영하는 브랜드로 유명한데요. 핸드폰 케이스 뒷면에 립밤을 끼워 다닐 수 있도록 만든 디자인이 큰 인기를 끌었던 적이 있어요.

ⓒRhode

당시 몇몇 팬들은 하인즈에게 재미 삼아 케첩을 넣어 다닐 수 있는 폰 케이스를 만들어 달라고 요청했어요. 재미있는 일이라면 그냥 넘기지 않는 하인즈는 그 요청에 응했고요. 3D 프린터로 당장 프로토타입을 제작했죠. 이후 소비자의 의견을 반영해 완성한 다음, 하인즈만의 유머러스한 폰 케이스를 만들어냈어요.

ⓒHeinz

예상했던 대로 하인즈 케첩 폰 케이스는 큰 호응을 받았어요. 이는 하인즈에게도, 고객에게도 긍정적인 경험이었어요. 하인즈는 트렌디한 제품에 착안한 아이디어를 얻었을 뿐만 아니라, 고객들과 소통하는 ‘척’만 하는 브랜드가 아닌 그 소통에 진정성이 있다는 사실을 증명하는 기회였어요.

하인즈는 소스 제품까지 소비자와 함께 개발하기도 하는데요. ‘마요첩(Mayochup)’이 대표적이에요. 마요첩은 이름에서 유추할 수 있듯, 마요네즈와 케첩을 섞은 소스예요. 당시 하인즈는 케첩과 마요네즈를 섞어 먹는 트렌드에 주목해, 마요네즈와 케첩을 섞은 제품을 공식 제품으로 만들고자 했어요. 그전에 공식 X(옛 트위터)를 통해 소비자의 의견을 듣는 과정을 거쳤어요.

ⓒHeinz

‘마요첩을 원하나요? 찬성 50만 개를 받으면 미국에 출시할 거예요.’

이렇게 적힌 이 게시물은 뜻밖에 ‘논란’이 됐어요. 하인즈가 마요첩을 출시할 거라는 것을 좋아하는 사람도 있었지만, 몇몇 소비자들은 창의적이지 않은 소스를 출시하는 데 의견까지 수렴할 필요가 있냐며 부정적인 반응을 보였죠. 하지만 이 논란은 오히려 하인즈에 긍정적으로 작용했어요. 하인즈의 마요첩 출시 여부를 지지하든, 지지하지 않든 많은 사람들이 이에 의견을 내며 바이럴을 탔으니까요.

투표 결과는 어땠을까요? 투표 기간 동안 ‘마요첩 투표’에는 약 93만 명이 참여했어요. 약 55%의 지지율로, 약 51만 표의 찬성표를 얻어 마요첩 출시가 결정됐어요. 하인즈는 마요첩을 출시하는 데에 꼭 소비자 의견이 필요하지 않았을지도 몰라요. 그럼에도 소비자 투표를 연 건, 신제품 출시에 대한 기대감을 조성하고 홍보 효과를 노린 거예요. 고객에게 제품 기획에 참여하는 감각을 인지시키는 효과도 있었고요.

#3. 문제 상황을 마케팅 기회로, 오히려 좋아!

하인즈는 통통 튀는 마케팅 만큼이나 문제를 해결하는 방식에서도 여유를 보여요. 골치 아픈 문제도 딱딱하게 접근하는 것이 아니라 위트 있는 해결책을 제시해 문제 해결은 기본, 재미까지 제공하죠. 대표적인 사례가 ‘진실의 라벨(Label of Truth)’ 캠페인이에요.

이 캠페인은 몇몇 레스토랑에서 하인즈 케첩 병에 하인즈 케첩이 아니라 저렴한 케첩을 넣어 마치 하인즈 케첩을 제공하는 것처럼 포장하는 문제 상황에서 시작됐어요. 소비자들이 하인즈 케첩을 좋아하고 찾으니 하인즈 케첩을 쓰기는 해야 겠는데, 비용을 절감하기 위해 저가의 케첩을 하인즈 병에 대신 넣은 거죠. 이런 행태는 엄밀히 말하면 ‘사기’인 데다가, 소비자들이 하인즈 케첩의 맛에 실망감을 느낄 수 있어 장기적으로 하인즈에게 부정적인 영향을 끼치는 심각한 문제였어요.

하인즈는 이 문제를 어떻게 해결했을까요? 일일이 레스토랑에 항의를 한다거나 소송을 진행했을까요? 이런 정공법은 비용도, 시간도 많이 들 뿐만 아니라 효과도 미비해요. 항의를 받은 레스토랑들은 지금 당장은 잘못을 시정할 수 있어도 문제가 재발할 가능성이 농후하고, 무엇보다 근본적으로 문제를 해결하기는 어려워요. 또 다른 레스토랑들이 비슷한 수법을 쓸 수 있으니까요.

이에 하인즈는 고객들이 직접 하인즈 케첩을 구분할 수 있도록 도와요. 어떻게 가능한 일이었을까요? 바로 다른 케첩과 하인즈 케첩 간의 ‘색깔 차이’에 착안, 하인즈 케첩 병에 붙이는 라벨 스티커에 하인즈 케첩과 동일한 색상의 테두리 둘렀어요. 병에 담긴 케첩과 테두리의 색깔만 비교해도 진짜 하인즈 케첩인지, 아닌지 알 수 있도록 한 거예요.

ⓒHeinz

만약 레스토랑에서 띠가 둘러져 있는 하인즈 케첩 병이 아닌 다른 병을 사용하면 어떻게 하냐고요? 이럴 때는 하인즈 케첩과 동일한 팬톤 색상을 식별하는 인스타그램 필터를 활용하면 되어요. 이 캠페인을 통해 고객들은 어떤 레스토랑이 케첩을 가지고 사기를 치고 있는지도 알 수 있게 되었어요. 당연히 그 레스토랑에 대한 부정적인 이미지를 갖게 되겠죠. 레스토랑은 케첩 비용을 아끼려다 고객을 잃지 않도록 케첩을 가지고 고객을 속이는 일을 지양하게 되었고요.

이 캠페인은 틱톡에서 80만 개의 좋아요를 받고, 10만 회 넘게 공유됐어요. 하인즈 케첩 병에 다른 케첩을 리필하는 사례가 73% 줄고, 길거리 음식점에서 하인즈 케첩을 사용하는 비중도 24% 늘었죠. 하인즈는 문제 상황을 오히려 마케팅 기회로 활용해, 문제 해결은 기본, 다른 케첩들과 하인즈 케첩이 다르다는 메시지까지 전달할 수 있었어요.

마케팅 맛집이 ‘맛’에 집착하는 이유

“평범한 것을 비범하게 잘하면 성공할 수 있다(To do a common thing uncommonly well brings success)”

- 헨리 존 하인즈, 하인즈 창업자

헨리 존 하인즈가 남긴 명언이에요. 이 말은 본질적이고 기본적인 일들을 잘 하면 성공할 수 있다는 의미인데요. 하인즈가 마케팅 맛집이지만 누구보다 케첩에 진심이었던 이유예요. 하인즈는 마케팅을 잘 하기에 앞서 케첩을 잘 만들기 위해 최선을 다했어요.

하인즈는 양질의 케첩을 만들기 위해 원재료인 토마토부터 철저하게 관리했어요. 케첩에 인공 첨가물이나 과당 시럽을 넣지 않고 최대한 천연 재료만 사용한 건 물론이고요. 케첩에 필요한 최적의 당도와 색감을 내기 위해 ‘하인즈 종(HeinzSeed)’이라는 토마토 품종까지 개발했죠.