건물이 된 레고 블럭에서, 아이들의 ‘초능력’이 깨어난다

레고 하우스

시티호퍼스

2024.10.25

덴마크 빌룬트에는 세계적인 건축가가 레고에 대한 팬심을 담아 디자인한 건축물, ‘레고 하우스’가 있어요. 팬심과 역량이 결합하자 레고 그 자체인 건축물이 탄생했어요. 이에 레고의 팬덤들이 반응해요. 미래의 팬덤을 길러내는 역할을 하는 건 물론이고요.

거대한 레고 블록으로 만든 듯한 외관부터, 350만개 레고 블록으로 무려 4개월에 걸쳐 만든 레고 나무까지. 어느 하나 상상력이 발휘되지 않은 요소가 없어요. 한 눈에 보기에도 레고로 시작해 레고로 끝나는 이 곳은, 레고 전시와 체험형 놀이가 펼쳐지는 공간인데요.

그런데 단순한 레고 놀이 공간이라고 치부하기에는 그 안에 담긴 레고 하우스의 철학과 고객 경험이 특별해요. 레고는 레고 놀이에는 유희 이상의 의미가 있다며, 심지어 아이들의 ‘초능력’을 길러 준다고 말하죠. 마케팅이나 홍보를 위한 과장된 허언일까요? 레고 하우스를 살펴 보면 근거있는 진심이라는 것을 알 수 있어요.

레고 하우스 미리보기

• #1. 장난감 회사가 ‘영화’를 만든 이유

• #2. 21개의 블록으로 건물을 짓다

• #3. 음식을 낭비하지 않고도 음식으로 장난치는 방법

• 놀이란, 유희 그 이상의 의미를 가진다

‘노는 것은 당신의 초능력이다(Play is Your Superpower)!’ 2023년 9월, 레고 그룹이 새롭게 시작한 캠페인이에요. 레고 그룹은 놀이 시간의 중요성을 전세계 사람들에게 다시 일깨워주고자, 이 캠페인을 시작했죠.

노는 게 중요하다? 놀기보다 공부하라고, 놀기 전에 일하라고 권유 받아온 우리에겐 다소 어색한 문장이죠. 실제로 레고 그룹의 최근 글로벌 조사 결과에 따르면, 부모의 70%는 자녀에게 자유롭게 노는 시간보다 성취 기반 활동을 우선시하라고 말한대요. 예를 들면 운동을 하거나, 언어 공부를 하라고 권하는 거예요.

아이들 역시 창의적인 놀이 시간보다 스마트폰을 보는 시간이 많아졌어요. 평균적으로 어린이들은 일주일 중 4%(약 7시간)만 놀이에 사용하고, 3명 중 1명(32%)은 매주 노는 시간이 3시간 미만이라고 해요. 이들은 그 대신 스마트폰을 스크롤하는 데 더 많은 시간을 할애해요.

레고 그룹은 놀이 시간이야말로 아이들의 웰빙과 성장에 도움이 된다고 말하고 싶었어요. 아이들은 노는 동안 창의성, 자신감, 회복력과 같은 능력을 키울 수 있죠. 이를 위해 ‘Play is Your Superpower’ 캠페인을 시작한 거예요.

캠페인의 일환으로 레고 그룹은 2024년 9월, 파리에 첫 번째 ‘레고 수퍼파워 스튜디오(Lego Superpower Studio)’를 오픈했어요. 파리 3구에 위치한 극장을 레고의 디지털 체험 센터로 만들었죠. 수퍼파워 스튜디오는 특히 방문객이 직접 참여할 수 있는 상호 작용 프로그램으로 이루어져 있어요. 갤러리에서는 스튜디오에 방문한 가족들이 직접 자신의 자화상을 그려 전시할 수도 있고, 터치스크린 테이블에서 미니 게임을 플레이할 수도 있어요.

레고 그룹이 이런 ‘놀이 공간’을 만든 건 이번이 처음이 아니에요. 레고 그룹의 가장 대표적인 놀이 공간은 덴마크 빌룬트에 위치한 레고 본사 옆에 있는, 레고 하우스죠. 2017년 완공된 레고 하우스는 그야말로 ‘레고의 모든 것’을 경험할 수 있는 공간이에요. 매년 약 25만 명의 방문객이 방문하는 이 곳은, ‘레고’ 하면 빼놓을 수 없는 관광지가 되었죠.

레고 수퍼파워 스튜디오 ⓒ레고

#1. 장난감 회사가 ‘영화’를 만든 이유

레고는 왜 총면적 1만 2000㎡의 거대한 레고 놀이터를 만들게 됐을까요? 그 이유를 알기 위해서는 우선 레고의 흥망성쇠를 짧게 살펴 볼 필요가 있어요. 레고 하우스는 레고의 혁신을 총집합시킨 공간이나 마찬가지거든요.

2024년이면 레고가 창립된 지 92년이 되어요. 그리고 대표적인 플라스틱 블록 장난감을 생산한 지 75년 째죠. 오랜 역사에도 불구하고 우리는 레고를 ‘한물 간 장난감’으로 여기지 않아요. 여전히 레고는 아이에게도, 어른에게도 사랑 받고 있죠. 장난감 시장의 침체에도 불구하고 레고는 2023년 전년 대비 연매출 2% 상승한, 659억 크로네(약 13조 1,900억원)를 기록했어요.

레고가 꾸준한 성장을 이룰 수 있는 핵심은 ‘다양성과 함께 하는 혁신’이에요. 레트로 붐이 오면 1980~90년대 대중 문화를 제품에 활용하고, 성인 레고 마니아들을 위해 지속적으로 성인용 제품을 만들어왔죠. <스타워즈>와 같이 어른이 좋아하는 IP와의 계속된 협업이 그 예예요. 레고로 만드는 꽃다발, ‘플라워 부케’와 같은 성인용 인기 제품은 전세계적으로 화제가 되기도 했어요. 이쯤 되면 레고는 ‘장난감’에서 벗어난 무언가처럼 느껴져요.

“레고 그룹은 장난감으로 보기 힘든 제품을 만드는 데 집중하고 있습니다. 그것들은 장난감을 넘어선 취미나 프로젝트로 여겨지죠. 일상에서 벗어나기 위해 집어 들고 하는 일이요. 레고 브릭으로 이렇게 사실적인 꽃을 만들 수 있다니, 놀라운 일이었죠. 그리고 ‘레고가 이런 걸 할 수 있었어?’라며 놀라는 새로운 대중이 생겼습니다.”

-마이크 갠더튼, 레고 브릭 앤 팬 디렉터, 에스콰이어에서

ⓒLego

아이, 어른 할 것 없이 모든 이들의 ‘감성’을 자극하는 이들의 혁신은 레고의 경쟁력이었어요. 하지만 레고에게 위기가 없었던 건 아녜요. 1932년 창립부터 1998년까지 꾸준한 성장을 보여왔던 레고도, 크게 넘어질 뻔한 경험이 있었죠. 2003년 매출은 전년 대비 30%나 감소하고 부채는 8억 달러에 이르렀어요. 성장이 없는 시기가 찾아온 거예요.

레고가 위기를 벗어나기 위해 처음으로 했던 시도는 ‘포트폴리오 다각화’였어요. 소녀용 주얼리를 발매하고, 패션 사업도 전개했죠. 레고 테마파크나 온라인 게임 ‘레고 유니버스’를 만들기도 했어요. 하지만 모두 성과가 좋지 않았죠. 테마파크는 약 448억 원 이상의 손실을 봤고, 레고는 결국 파산할 위기에 처했어요.

레고를 위기로부터 구한 건 2004년부터 2017년까지 12년 넘게 레고 그룹의 CEO를 지낸 요안 비 크눗스토프(Vig Knudstorp) 전 레고 대표였어요. 그는 CEO로 선임된 뒤 가장 먼저 레고의 본질을 되살렸어요. 레고에게 전문성이 없던 사업들을 모조리 정리했죠. 테마파크 레고랜드를 매각하고, 생산 제품 수도 13,000개에서 6,500개로 줄였어요.

그리고 레고의 정체성을 강화하는 사업을 확장하기 시작했어요. 대표적인 예가 2014년 처음 개봉한 영화 <레고 무비>죠. <레고 무비>는 레고의 철학을 가장 대중적으로 알린 기회였을 뿐 아니라, 영화 자체로도 좋은 평가를 받았어요. 미국의 영화 비평 사이트 ‘로튼 토마토’에서 96%의 지지율을 기록했죠.

ⓒThe Lego Movie

그 결과, 레고 그룹은 2015년 다시 명성을 되찾을 수 있었어요. 약 1조 1,818억 원의 이익을 기록하며 유럽과 아시아 장난감 회사 중 매출 1위를 달성했죠. 북미에서도 처음 10억 달러(1조 3,783억 원)의 매출을 돌파하면서 3위 장난감 회사가 됐어요.

레고는 포트폴리오 다각화만을 위해 목적 없이 사업을 늘리기보다, 정체성 강화를 위해 ‘레고’의 본질을 더 대중적으로 알린 거예요. 강화할 건 강화하고, 덜어낼 건 덜어낸 덕분에 레고는 여전히 굳건해요. 지금도 매년 약 700억 개의 레고가 150개국에서 팔리고 있죠.

#2. 21개의 블록으로 건물을 짓다

2017년 오픈한 레고 하우스 역시 레고의 ‘정체성 강화’ 사례 중 하나예요. ‘블록 놀이’라는 레고의 본질이자 정체성을 가장 잘 보여주기 위해서는, 모든 환경이 레고로 이루어진 거대한 레고 놀이터가 필요하다고 레고 그룹은 생각했죠.

2023년 레고 하우스에는 총 30만 명의 손님이 찾아왔어요. 매년 성수기 최고 일일 방문객 수는 2,000명 혹은 그 이상이에요. 덴마크에 가면 꼭 들러야 하는 ‘레고 성지’를 사람들이 이토록 반기는 이유는 뭘까요? 요안 비 크눗스토프 전 CEO는 레고 하우스를 오픈할 당시 공식 보도자료에서 이렇게 말했어요.

“이곳은 가장 열렬한 레고 팬이라도 ‘와!’ 하고 외칠 만한 곳이어야 합니다.”

실제로 레고 하우스를 방문한 사람들은 입을 모아 ‘상상 이상이었다’고 말하죠. 도대체 어떻게 된 곳이길래 그럴까요? 일단 이 공간을 건축한 사람들부터 볼게요.. 레고 하우스는 덴마크 코펜하겐 출신의 유명 건축가 비야케 잉겔스(Bjarke Ingels)가 이끄는 건축 그룹 ‘비야케 잉겔스 그룹(BIG)’가 설계를 맡았어요. 그는 시애틀 공공도서관, 코펜하겐 VM하우스, 캘리포니아 구글 캠퍼스 등으로 유명하고, 2016년 미국 타임지 세계에서 가장 영향력 있는 100인에 선정되기도 했어요.

비야케는 원래부터 레고의 광팬이라고 알려졌어요. 그에게 레고 하우스는 꿈을 이룬 작업이었다고 해요. 그는 만약 BIG가 단 하나의 건물을 위해 세워졌다면, 바로 레고 하우스가 그 주인공이었을 거라고 말하죠.

레고 하우스는 마치 거대한 레고 블록 덩어리처럼 보이도록 설계됐어요. 건물의 맨 위에는 레고를 조립할 때 가장 많이 쓰이는 2x4 레고 블록이 놓여 있죠. 그 아래로 총 21개의 연결된 블록이 건물을 완성짓고 있어요. 비야케는 이를 두고 ‘연결되고 겹치는 건물의 3차원 마을’이라고 표현했어요.

ⓒLego

ⓒBIG

특히 눈에 띄는 공간은 올라갈 수 있도록 쌓인 블록 계단이에요. 레고 하우스에 도착하면 북서쪽과 북동쪽에 있는 큰 블록 계단을 가장 먼저 발견하게 되죠. 이 계단부터 레고 하우스가 얼마나 ‘장난기 넘치는’ 공간인지 알려줘요. 계단뿐 아니라 블록 하우스의 옥상과 야외 공간 등 모든 요소들이 모두 놀이 중심으로 설계되어 있죠. 마치 대형 장난감이 공간 전체에 뿌려져 있는 거나 마찬가지예요.

“레고 하우스는 레고 블록의 무한한 가능성을 문자 그대로 구현한 곳입니다. 모든 연령대의 어린이는 창의적인 놀이를 통해 자신만의 세계를 만들고 그 세계에서 살아갑니다. 건축과 레고 놀이의 가장 중요한 점은 사람들이 지금의 현상 유지보다 더 흥미롭고 표현력이 풍부한 새로운 세계를 상상하고, 이를 현실로 만들어본다는 거죠. 이것이 아이들이 매일 레고 블록으로 하는 일이며, 레고 하우스에서 실제 건축이 한 일입니다.”

-비야케 잉겔스, 공식 홈페이지에서

겹쳐진 블록 건물들 사이에는 레고 광장이 위치해요. 블록들의 틈 사이로 빛이 들어오는 이 광장은 기둥 없는 건물 속 동굴처럼 보이죠. 레고 광장에는 카페, 레스토랑, 레고 매장, 컨퍼런스 시설로 이루어져 있어요. 이 광장은 실제로 지역 주민들을 위한 광장처럼 사용되기도 해요. 입장권이 없어도 들어갈 수 있으며, 사람들은 광장을 건물 사이의 지름길로 사용하거나 쉼터로 이용하죠.

“레고 광장은 건물 내부에 있지만, 진정한 공공 광장이 될 수 있는 관대함을 가지고 있습니다.”

-비야케 잉겔스, CLAD 인터뷰에서

ⓒLego

350만개 레고 조각으로 만든 ‘창의성의 나무’ ⓒLego

레고 하우스가 팬들의 사랑을 받는 이유가 하나 더 있어요. 진짜 팬들의 아이디어로 만들어진 공간이기 때문이에요. 비야케는 레고 하우스 설계를 맡게 된 뒤 가장 먼저, 20명의 레고 ‘슈퍼 유저’를 워크숍에 초대해 그들의 아이디어를 듣고, 피드백을 받았죠. 그 과정에서 두 가지 아이디어가 채택됐어요. 건물 꼭대기에 있는 마스터피스 갤러리에 팬들의 레고 창작물을 전시하는 박물관을 만들고, 가장 아랫층에 레고 역사 보관소를 만든 거예요.

ⓒLego

건물 옥상에서는 레고가 탄생한 레고의 도시, 빌룬트를 360도 전망으로 내려다볼 수 있어요. 비야케에게 레고 하우스 설계는 단순한 건축이 아니었어요. 그야말로 레고의 놀이 경험을 ‘현실화’할 수 있는 기회였죠.

“건축가로서 우리는 살고 싶은 세상을 건설하고, 그 안에서 살 수 있는 능력을 가지고 있습니다. 건축이 잘 작동하도록 하는 힘의 감각은, 레고가 아이에게 주는 힘과 같은 종류입니다.”

-비야케 잉겔스, CLAD 인터뷰에서

#3. 음식을 낭비하지 않고도 음식으로 장난치는 방법

레고의 창의성을 공간으로 만든 레고 하우스 안에서는 어떤 일이 벌어질까요? 레고 하우스의 상무 이사 캐서린 커크 머프(Kathrine Kirk Muff)는 레고 하우스가 레고 그룹의 등대와 같다고 했어요. 레고 하우스는 방문객들에게 레고가 어디로 향하고 있는지, 그 방향을 밝게 비춰주는 일을 해야 하죠. 때문에 레고 하우스에서 가장 중요한 건 무엇보다 팬들과의 소통, 그리고 팬들과의 상호작용, 즉 ‘체험’이에요.

“레고 하우스는 우리 브랜드의 등대입니다. 레고 하우스의 목적은 궁극의 레고 경험을 만드는 것이죠. 즉, 모든 연령대의 팬이 레고 블록을 사용하는 새로운 방법을 찾도록 영감을 주는 겁니다. 이는 우리 브랜드의 물리적 표현이라고 할 수 있습니다.”

-캐서린 커크 머프, 레고 하우스 공식 홈페이지에서

구체적으로 어떤 체험이 있을까요? 레고 하우스 건물을 자세히 보면 영역별로 색깔 구분이 되어 있어요. 빨간색, 파란색, 노란색, 초록색의 네 가지 체험 존으로 나뉘죠. 빨간색 존에서는 방문객이 직접 레고를 이용해 자신만의 걸작을 만들 수 있어요.

ⓒLego

파란색 존에서는 나만의 레이싱카를 만들고 트랙에서 경주할 수 있어요. 노란색 존에서는 바다 동물을 만들어서 수족관에 풀어주고, 꽃을 만들어 초원에 심어주는 등 감정적 체험을 할 수 있죠. 초록색 존에서는 직접 레고 영화를 만들거나, 나만의 레고 피규어를 만들어 잡지 표지 모델로 촬영할 수도 있어요.

ⓒLego

단순히 블록을 갖고 노는 것 외에도 레고 하우스에서는 다양한 경험을 할 수 있어요. 9개의 옥상 놀이터에서는 레고로 만들어진 놀이기구를 이용해 놀 수 있죠. 옥상 놀이터는 레고 광장과 마찬가지로 무료로 개방되어 있어요. 티켓이 없어도 누구나 옥상 놀이터의 놀이기구를 이용할 수 있죠.

레고 역사 보관소는 다중 감각 박물관으로 운영되고 있어요. 오감을 이용해 레고 전시를 관람할 수 있죠. 레고의 초창기 제품부터 타임라인을 따라 실제로 제품을 만져보며 촉각을 자극하고, 점자를 만져보고, 수화 및 오디오 채널을 통해 청각적으로 작품 설명을 들을 수 있어요.

ⓒLego

레고 하우스 내 레스토랑인 ‘미니 셰프(MINI CHEF)’ 역시 단순한 식당이 아녜요. 놀이를 위한 공간인 만큼, 식당에서도 반드시 놀이에 참여해야만 음식을 받을 수 있거든요. 메뉴판을 보면 메뉴마다 정해진 모양의 블록이 있어요. 주문을 위해서는 이 블록을 조합해야 해요. 완성된 블록을 키오스크 기기에 스캔하면 주방의 미니피규어 셰프가 식사를 준비하죠. 음식이 완성되면 서빙 로봇 로버트와 로버타가 음식을 컨테이너 벨트에 옮겨서 배달해줘요. 완성된 음식은 네모난 레고 블럭 도시락 통에 담겨오죠.

“아이들과 함께 식탁에 앉을 식당을 찾는 사람이라면, 누구나 우리 패밀리 레스토랑 ‘미니셰프’를 좋아할 겁니다. 여기서 아이들은 해서는 안 되는 일, 즉 ‘음식 갖고 장난치기’를 할 수 있습니다. 실제로 음식을 낭비하는 것이 아니라, 음식을 주문하고 부엌에서 레고 블록을 사용하여 선택한 요리를 실제로 재탄생시키는 일이죠. 요리라는 주제를 창의적이고 재미있는 방식으로 소개하는 겁니다.”

-캐서린 커크 머프, spielzeug 인터뷰에서

ⓒLego

레고 하우스에서의 경험은 오프라인으로 블록을 갖고 노는 것에서 나아가, 온라인 경험과 융합돼요. 특히 레고 하우스에 입장하면 차게 되는 ‘마법의 손목 밴드’는 레고 놀이를 디지털 세계로 불러들이는 도구예요. 예를 들면, 노란색 존에서는 태블릿에 손목 밴드를 스캔하면 내가 만든 레고 물고기를 거대한 디지털 수족관에 풀어줄 수 있어요.

이 손목 밴드는 레고 하우스를 떠난 이후에도 쓸모가 있어요. 레고 하우스에 입장하면 손목 밴드와 블록 카드, 티켓을 받게 돼요. 각각에는 9자리 코드가 적혀 있는데요. 방문 후, 홈페이지에서 이 세 개의 코드 중 두 개 코드를 입력하면 내가 방문했을 때 태블릿에서 촬영한 사진, 영상 등을 다운로드 받을 수 있어요. 레고 하우스에서의 추억을 간직할 수 있도록 세심하게 설계한 거죠.

ⓒLego

“레고 하우스는 팬들과 장기적인 관계를 구축하는 데 중요한 역할을 합니다. 여러 세대에 걸쳐 함께 노는 ‘평생의 추억’을 만들어내죠. 모든 블록은 손으로 갖고 놀 수 있게 설계되어 있으며, 디지털 레이어는 경험을 더 향상시킵니다. 추억을 쌓는 데 휴대폰은 필요 없어요. 레고 하우스 팔찌만 있으면 되죠.”

-캐서린 커크 머프, Spielzeug 인터뷰에서

놀이란, 유희 그 이상의 의미를 가진다

레고 하우스는 건축부터 고객 경험까지 레고의 정수를 느낄 수 있도록 설계되어 있어요. 바로 ‘노는 것’의 즐거움과 창의성을 일깨워주는 것이죠.

36개 지역의 61,500명 이상 5~12세 아이와 부모를 조사한 레고 그룹의 조사 결과에 따르면, 90%의 어린이가 놀이는 배우고, 성장하고, 진정한 자아를 표현하는 가장 좋은 방법이라고 동의했어요. 부모의 83%가 놀이를 즐겁고 긍정적인 플랫폼으로 인정했죠. 즉, 놀이가 우리의 삶을 더 풍요롭게 한다는 건 대부분의 사람이 공감하는 메시지예요.

하지만 안타깝게도, 76%의 부모가 오늘날 이전보다 아이들과 놀 기회가 적다고 말했어요. 특히 5명 중 2명의 가족은 그 이유가 적절한 놀이 환경이나 놀이 활동을 위한 공간의 부족이라고 답했죠. 레고 하우스의 역할은 놀이 공간을 활성화시켜서, 놀이 공간 부족 문제를 해결하는 거예요. 그리고 많은 가정이 다시 놀이의 품을 되찾기를 바라죠.

이를 위해 레고 그룹은 레고 하우스 외에도 다양한 국가에, 다양한 놀이 공간을 만들고 있어요. 2024년 9월 파리에 오픈한 ‘레고 수퍼파워 스튜디오’와 중국에 짓고 있는 놀이형 도서관이 그 예시예요. 중국의 놀이형 도서관은 아이들이 만든 창작물과 3개의 체험형 놀이 공간으로 이루어질 예정이에요. 각 구역은 상징적인 이야기(Iconic Stories), 우주 탐험(Space Exploration), 자동차 만들기(Vehicle Creation) 등 아이들이 좋아하는 테마로 지어진다고 해요. 그 외에도 일본에서는 놀이형 레스토랑 팝업, 호주에서는 댄스 스튜디오를 운영하는 등, 레고의 ‘놀이 사랑’은 계속되고 있어요.

“가족 친화적인 놀이 공간과 놀이 시간이 부족하면 어린이의 정서 발달에 부정적인 영향을 미칩니다. 놀이는 자신감, 문제 해결 능력, 효과적인 의사 소통 기술을 키우는 ‘초능력’입니다. 성공적인 미래를 위한 필수 속성이죠. 저희의 목표는 모든 가족이 놀이의 힘을 인식하고, 일상 생활에 도입하도록 영감을 주는 것입니다.”

-알레로 아쿠야, 레고 그룹 글로벌 브랜드 개발 부사장, 공식 홈페이지에서

레고가 말하는 단순한 유희 그 이상의 의미를 가져요. 아이들의 미래이자, 삶을 살아가는 데 필수적인 힘을 길러주는 방법이죠. 그래서 레고는 우리의 일상에 놀이를 되찾아주고자 해요. 레고 그룹은 앞으로 또 어떤 놀이 공간들을 창조해낼까요? 멈추지 않을 그들의 놀이 도전, 앞으로가 더 기다려져요.

✅ 시티호퍼스 카톡채널 추가하기(클릭)

Reference