내년에는 광고를 더 잘하고 싶나요? 마케터를 위한 덴츠의 조언

2025년 미디어 트렌드

시티호퍼스

2024.11.04

2024년이 이제 두 달도 남지 않았어요. 한 해를 잘 마무리하는 것도 필요하지만, 다가올 2025년을 준비하는 것도 필요해요. 해마다 연말에 다음 해에 대한 트렌드 리포트가 쏟아지는 이유예요. 그 중에 옥석을 가려 도움이 될 만한 리포트들을 참고한다면, 올해보다 더 나은 내년을 맞이할 수 있을 거예요.

오늘은 글로벌 마케팅 에이전시이자 미디어 전문가인 ‘덴츠(Dentsu)’가 최근 발행한 <2025 미디어 트렌드> 리포트를 살펴 볼 거예요. 이 리포트는 앞으로 브랜드와 마케터가 나아가야 할 방향을 다루고 있어요. 더불어 마케터를 위한 조언을 아끼지 않고 있죠.

덴츠가 예측한 내년의 미디어 트렌드는 어떤 것들이 있을까요?

2025 미디어 트렌드 미리보기

• #1. 클릭 대신 스크롤, 소비자의 0.1초를 사로잡아라

• #2. 너무 작은 니치는 없다, 더 좁게 더 깊게

• #3. AI, 피할 수 없다면 ‘이렇게’ 활용하라

• 복잡한 미디어 환경에서 중심을 잡으려면

피자를 먹을 때 테두리를 먹는 편인가요, 남기는 편인가요? 피자를 먹는다면 당연하게 테두리까지 먹는 사람이 있는가 하면, 테두리는 별 맛이 없고 배가 부르다며 남기는 사람도 있죠. 꽤 치열한 논쟁이지만 이 사실 하나는 변하지 않아요. 소스와 치즈, 토핑이 올라간 부분이 피자의 메인이고, 피자 테두리는 서브라는 사실이요.

그런데 대만에서 토핑 없이 테두리만 있는 피자가 출시돼 화제가 된 적이 있어요. 가운데가 뻥 뚫린 이 피자는, 보통 메인에 충실해야 한다는 발상을 비튼 역발상에서 비롯됐죠. 출시된 타이밍도 기가 막혔어요. 고객들이 브랜드의 장난을 기대하는 만우절, 2023년 4월 1일에 나왔거든요.

©dentsu

피자의 이름은 ‘제로 오펜스(Zero Offense) 피자’. 누구에게도 불쾌감을 주지 않는 피자라는 뜻인데요. 그저 장난스럽게 보이지만, 이 피자에는 스토리가 숨어 있어요.

과거 피자헛은 다소 실험적인 피자를 내놓아 소비자를 당황시키곤 했어요. 너무 과감했던 탓에 소비자에게 ‘난해하다’, ‘지나쳤다’ 등의 피드백을 받기도 했죠. 그런 피자에 당황했던 소비자에게 사과하고 싶었던 피자헛은 이 마음을 담아 소스도, 토핑도 모두 빼 누구도 부담스러워하지 않을 제로 오펜스 피자를 내놓은 거예요.

©dentsu

재미에 사과까지 얹은 제로 오펜스 피자는 고객의 기대를 채우기에 충분했어요. 수많은 고객들이 제로 오펜스 피자를 활용한 재미있는 사진을 올리기 시작했고, 그 결과 이 캠페인은 기대치를 훨씬 뛰어넘는 성과를 달성했죠.

유료 홍보 없이 소셜미디어에서 게시물이 도달한 사용자 수(Organic Reach)는 무려 380만 명에 달했고요. 이 캠페인으로 얻은 미디어 가치는 1,100만 대만 달러(약 4억 4,000만 원)나 됐어요. 미디어 광고 비용을 전혀 지출하지 않았다는 점을 감안하면 놀라운 결과예요.

©dentsu

뿐만 아니라 런던 인터내셔널 어워드, 골든 핑거 어워드 등 다수의 광고 어워드를 휩쓸기도 했는데요. 그렇다면 이 캠페인을 성공시킨 진짜 공신은 누구일까요? 바로 세계적인 마케팅 에이전시, ‘덴츠(Dentsu)’예요.

덴츠는 1901년 도쿄에서 설립돼, 현재 145개국 넘는 곳에 진출해 있는 글로벌 마케팅 에이전시예요. 전 세계에 퍼뜨려 놓은 네트워크를 바탕으로 통찰력 있는 리포트를 내놓는 회사로도 알려져 있는데요. 최근에는 가까운 미래의 미디어 트렌드를 전망하는 ‘2025 미디어 트렌드’ 리포트를 발표했어요.

여기서 미디어란 전통 미디어인 TV부터 최신 미디어인 SNS와 동영상 플랫폼, 디지털 광고 플랫폼까지 아우르는 개념인데요. 덴츠는 2025 미디어 트렌드를 통해 소비자의 행동 변화와 새로운 기술의 발전이 미디어와 마케터에게 어떤 영향을 미치는지 폭넓게 다뤘어요. 그리고 이런 변화 속 마케터가 나아가야 할 방향에 대한 조언도 잊지 않았죠. 미디어 트렌드와 덴츠의 조언, 함께 살펴 볼까요?

#1. 클릭 대신 스크롤, 소비자의 0.1초를 사로잡아라

요즘 포털 사이트에 검색어를 입력하고 검색 결과를 몇 번이나 클릭을 하는지 생각해 보세요. 아마 몇 번 하지 않을 거예요. 모바일에서 검색했다면 스크롤만 내리다가 창을 닫는 경우도 많을 거고요. 여러분만 그런 게 아니에요. 과거 포털 사이트가 말 그대로 ‘검색’을 해주는 데 그쳤다면, 요즘에는 사용자가 궁금해할 내용을 상단에 올려 클릭 없이 바로 파악할 수 있게 하거든요.

이렇듯 원하는 정보를 얻을 때 클릭을 하지 않는 ‘노 클릭 현상’은 세계적으로 확산되고 있어요. 유럽연합과 미국의 연구에 따르면 2024년 7월 기준 미국에선 58.5%, 유럽연합에선 59.7%의 사용자가 구글에서 검색한 다음 아무것도 클릭하지 않고 창을 끄고 있어요.

그렇다면 노 클릭 현상은 어디에서 비롯됐을까요? 바로 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등 SNS와 동영상 플랫폼이에요. 사용자의 취향에 맞는 콘텐츠를 알아서 띄워주기 때문에 사용자는 몇 시간 동안 해당 앱을 써도 정작 클릭은 몇 번 하지 않고 대부분 스크롤을 하기 마련인데요. 이런 액션이 포털 사이트에도 영향을 줘, 포털 사이트 행동 양식이 클릭에서 스크롤로 바뀌어가고 있는 거예요.

클릭 대신 스크롤이 디폴트로 자리 잡을 거라는 전망은 제품이나 서비스를 노출해 고객을 이끌어야 하는 마케터에겐 큰 변화예요. 클릭이 디폴트였을 땐 웹 사이트 상단에 제품의 링크를 걸거나 SNS의 광고 칸에 노출하면 됐는데요. 스크롤이 기본인 상태에서는, 스크롤할 때 보는 찰나의 0.1초를 노려야 하거든요. 이 순간은 ‘마이크로 모먼트(Micro Moment)’라고 불려요.

그렇다면 마케터가 소비자의 마이크로 모먼트를 사로잡기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 먼저 짧은 시간에 이해할 수 있도록 쉽고 직관적인 브랜드 메시지를 만들어야 해요. 텍스트보다는 로고나 이미지, 영상 등 시각적인 요소를 내세우는 게 효과적이죠.

또한 단순한 광고에 그치는 게 아니라 사용자별로 니즈를 파악해 그들이 원할 만한 것을 바로 제공하는 게 좋아요. 금융 회사가 광고를 집행한다고 가정해 볼게요. 서비스를 홍보하는 광고보다는 재테크 고민이 있는 사회초년생에겐 재테크 정보가 담긴 뉴스레터를 무료로 보내준다는 광고가 더 효과적일 수 있어요. 내 집 마련을 고민하는 40대 부부에겐 무료 재무 상담을 해준다는 식으로 접근하는 게 더 효율적일 거예요.

향후 광고에 응한 사람들과 적절한 유대감이 형성됐다고 판단되는 시점에는 그들에게 금융 서비스를 제안해 신규 고객을 늘릴 수 있어요. 회사나 서비스를 아예 모르거나, 유대감이 덜 쌓인 사람을 고객으로 전환하는 것보다는 유입시키기가 훨씬 수월할 거예요.

크리에이터와 손을 잡는 것도 좋은 방법이에요. 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등의 영향력이 커지면서 팬덤을 거느리는 크리에이터가 많이 등장했잖아요. 이들은 TV에 일방적으로 나오는 연예인과 달리, 시청자와 소통함으로써 연결된다는 감각을 제공하며 인기를 끌고 있죠. 영향력이 큰 만큼 ‘인플루언서’라고 불리기도 하는데요.

과거에는 구독자 혹은 팔로워 수가 100만 명 이상인 메가 인플루언서나 10만 명 이상인 매크로 인플루언서에게 광고가 몰렸다면, 요즘에는 구독자 혹은 팔로워 수가 비교적 적은 마이크로 인플루언서와 나노 인플루언서를 통해 광고하는 브랜드가 늘고 있어요.

인지도가 있는 인플루언서보다 적지만 확실한 팬을 보유한 인플루언서가 마이크로 모먼트를 사로잡는 게 더 효과적이라는 얘기가 나오고 있기 때문이에요. 또한 한 명의 메가 인플루언서보다 여러 명의 나노 인플루언서에게 광고를 맡겨 스크롤 시 더 많이 노출되는 게 유리하다는 의견도 있고요. 이런 현상은 2025년에 더 심화될 것으로 보여요.

더불어 가까운 미래에 인플루언서 마케팅 시장 자체도 더욱 커질 것으로 전망돼요. 덴츠의 설문조사 결과, 2024년 10월 기준 향후 12개월 동안 인플루언서 마케팅에 대한 투자를 늘리겠다고 대답한 마케팅 책임자(CMO)가 전체의 82%로 나타났어요.

#2. 너무 작은 니치는 없다, 더 좁게 더 깊게

니치(Niche) ‘틈새’를 뜻하는 단어로, 대규모를 뜻하는 매스(Mass)의 반대말이에요. 모두가 알고 모두가 쓰는 제품보다, 나만 알고 나만 쓰는 제품을 찾고 싶어하는 욕구가 강해지면서 ‘니치한 것’이 뜨기 시작했어요. 니치 향수부터 스페셜티 커피, 핸드메이드 액세서리 등 그야말로 ‘니치 전성시대’라고 불릴 정도죠.

니치가 뜬 지 꽤 오래된 탓에 이제 더 이상 틈새는 없을 것 같아요. 하지만 덴츠는 2025 미디어 트렌드 리포트에서 ‘너무 작은 니치란 없다(No niche is too niche)’고 언급했어요. 더 좁고, 더 깊은 영역에 대한 관심이 더욱 커질 거라고 봤거든요. 틈새를 막으려다 보면 더 작은 틈새가 여러 개 생길 수 있잖으니까요. 덴츠는 그 작은 틈새를 노려야 한다고 조언했어요.

더 좁고 더 깊은 카테고리에 대한 관심이 커지고 있는 현상은 중국의 중고거래 앱 시엔위(Xianyu)로 설명할 수 있어요. 시엔위는 ‘중국의 아마존’이라고 불리는 알리바바(Alibaba) 그룹이 운영하는 서비스인데요. 월간 활성 사용자 수가 무려 5억 명에 이르는, 중국에서 가장 큰 중고거래 앱이에요. 사용자의 절반가량이 Z세대일 정도로, 젊은 세대에게 인기를 끌고 있죠.

시엔위가 Z세대에게 인기가 많은 데에는 여러 이유가 있어요. 일단, 니치 그 자체예요. 희귀한 포켓몬 카드 컬렉션과 빈티지 의류, 특정 애니메이션의 미니어처 모델까지 젊은 세대가 없어서 못 사는 서브컬처를 폭넓게 다루거든요. 이 때문에 시엔위는 우리나라, 미국을 비롯한 다른 나라의 Z세대에게도 유명해요. 미국의 커뮤니티 레딧(Reddit)에는 시엔위 가입 방법과 중고 거래 방법을 묻는 글을 종종 찾을 수 있죠.

©Xianyu

워낙 좁은 영역이다 보니, 사용자들은 같은 걸 좋아한다는 감정을 바탕으로 댓글을 통해 활발한 소통을 이어가기도 해요. 니치한 카테고리의 사람들이 모일 수 있는 공간만 만들어 놓았을 뿐인데, 자연스럽게 커뮤니티가 형성된 거죠.

시엔위가 잘나가는 데엔 다른 이유도 있어요. 바로 ‘스토리’예요. 시엔위에는 판매자가 중고로 내놓는 제품에 대한 스토리를 소개하는 문화가 있어요. 그런데 이 이야기가 단순히 설명에 그치지 않고 감성적이고 개인적인 편이에요. 판매 제품을 주제로 쓰이는 스토리까지 인기를 끌면서 중국에서는 ‘시엔위 문학’이라는 장르까지 탄생했어요.

시엔위 문학이 어떤지 살펴 볼까요? 중고 노트북을 판매하는 한 판매자는 노트북에 얽힌 전 여자친구와의 추억을 써놨어요. 그러면서 ‘2016년 처음 만났던 그녀와 영화를 함께 보던 노트북이다. 그러나 그녀가 다른 사람과 결혼하기 때문에 이제 노트북을 보내줘야 한다’라고 해 다른 사용자의 눈길을 끌었죠.

이렇듯 시엔위는 니치한 카테고리에 더해, 제품에 깃든 개별적인 스토리로 인기를 끌고 있는데요. 덴츠는 이를 곧 브랜드가 나아가야 할 방향으로 보고 있는 듯해요. 더욱 좁고 깊은 분야를 타깃할수록 스토리텔링(Story Telling)에 힘을 줘야 한다고 강조하고 있거든요.

그렇다면 니치 시장에서 소비자를 사로잡을 때 스토리텔링이 중요한 이유는 무엇일까요? 니치한 것을 소비하는 사람들이 특정 카테고리나 취향, 가치에 일반 소비자보다 강한 애착을 가지고 있기 때문이에요. 브랜드 스토리가 개인의 신념이나 가치와 부합할 때 더 깊이 공감하며 브랜드에 애정을 갖고, 충성 고객이 되죠.

스토리텔링을 잘 하려면 브랜드의 정체성을 명확히 하는 게 가장 중요해요. 다음으로는 소비자를 설득하려고 하기 보다, 소비자에게 감정을 불러일으키는 스토리를 만드는 게 좋아요. 이는 소비자가 논리보다 감정에 의해 구매를 하기 때문인데요. 실제로 하버드 경영대학원의 제럴드 잘트먼 교수는 구매 결정의 95%가 감정에 의해 결정된다는 연구 결과를 발표하기도 했어요.

#3. AI, 피할 수 없다면 ‘이렇게’ 활용하라

2022년 11월 챗GPT가 등장하면서 생성형 AI가 세상을 바꿀 거라는 이야기가 많이 나왔어요. 실제로 생성형 AI는 알게, 모르게 우리의 생활에 촘촘히 스며들고 있어요. 스트리밍 플랫폼이나 SNS가 추천하는 콘텐츠는 생성형 AI로 인해 더욱 개인화됐어요. 상담 직원 대신 질문을 입력하면 그에 맞는 답변을 해주는 챗봇으로 고객을 응대하는 기업도 많아졌죠. 생성형 AI 덕분에 번역이 더 빠르고 매끄러워지면서 언어에 따른 정보 격차도 점점 줄어들고 있고요.

그동안 생성형 AI를 기업이나 얼리어답터가 주로 사용했다면, 앞으로는 대중까지 생성형 AI를 적극적으로 활용할 것으로 보이는데요. 그만큼 마케터에게도 생성형 AI를 ‘잘’ 활용하는 게 주요 과제로 떠오르고 있어요. 덴츠의 설문조사 결과, 생성형 AI에 대한 기회와 위험을 파악하고 이해하는 것은 2023년 10월 기준으로 향후 12개월 동안 최고 마케팅 책임자(CMO)의 주요 과제로 떠올랐어요.

그럼 마케터가 생성형 AI를 잘 활용하는 방법으로는 어떤 것들이 있을까요? 덴츠는 네 가지 활용 방안을 제안해요.

첫째, 시뮬레이션에 활용할 수 있어요. 마케터는 다양한 변수를 고려해 예산 투입에 따른 광고 성과를 예측해야 하는데요. 그 과정에서 샘플 데이터를 수집하고 시장 조사, 통계 분석 등의 과정을 거치느라 시간과 비용을 써야 했어요. 하지만 생성형 AI를 활용하면 보다 간편하고 정확하게 시뮬레이션해 볼 수 있어요.

둘째, 잠재 고객을 예측할 수 있어요. 생성형 AI가 없을 땐 고객 데이터 분석에도 시간이 걸리고, 분석을 했다고 해도 잠재 고객을 찾기 위해 끝없는 테스트를 거쳐야 했는데요. 생성형 AI를 활용하면 빠르게 고객 데이터를 분석할 수 있을 뿐만 아니라 시행착오를 덜 겪고도 잠재적인 고객 그룹에 다가갈 수 있어요.

셋째, 광고 정확도를 높일 수 있어요. 생성형 AI를 활용하면 더 많은 데이터를 다룰 수 있기 때문에, 소비자별로 상품에 관심을 가진 순간부터 구매에 이르기까지의 여정을 더 잘 반영한 계획을 세울 수 있어요. 맞춤형 접근이 가능해지는 거죠.

마지막으로, 광고를 실시간으로 최적화할 수 있어요. 마케터는 여러 채널에서 광고를 돌리며 광고 성과를 검토하고, 어떤 채널의 어떤 광고가 효과적인지 분석한 다음 예산이나 광고 빈도를 조절해야 했어요. 이는 시간이 많이 걸리고 실시간으로 추적해야 하는 업무라, 불편함이 컸는데요. 생성형 AI를 활용하면 채널별 광고 성과를 빠르게 분석하는 건 물론, 성과에 따라 광고 빈도를 자동으로 조절할 수 있어서 편리하고 효율적으로 예산을 집행할 수 있어요.

마케팅의 기획부터 광고 집행 외에, 고객 응대를 위한 맞춤형 메시지를 보낼 때도 생성형 AI를 활용할 수 있어요. 요즘 소비자들은 기업에게 메시지를 보내 궁금한 점을 묻거나 소통을 시도하곤 하는데요. 이때 소비자들은 개인에게 맞는 답변이 즉각적으로 올 것을 기대해요. 하지만 직원이 고객을 일일이 파악해 메시지를 하나, 하나 처리하는 데엔 한계가 있죠.

이 과정을 생성형 AI로 대체하면 속도도 빠를 뿐 아니라 소비자의 특성을 반영한 대답도 가능해요. 실제로 스웨덴의 핀테크 기업 클라나(Klarna)는 고객의 메시지를 AI로 대응하고 있는데요. 덕분에 한달 만에 230만 건의 대화를 처리할 수 있었고, 24시간 내내 고객 응대를 할 수 있었어요.

심지어 직원보다 더 정확한 답변을 해줘 해결시간이 5배 이상 단축되고 반복 문의는 25% 감소했다고 해요. 클라나는 AI의 메시지 대응으로 2024년에 4,000만 달러(약 5,400억 원) 정도의 수익이 개선될 거라고 보고 있어요. 생성형 AI를 잘 활용할수록 회사의 생산성이 큰 폭으로 개선될 수 있다는 뜻이에요.

복잡한 미디어 환경에서 중심을 잡으려면

미디어 환경은 점점 복잡해지고 있어요. 생성형 AI가 사람들의 삶 속에 깊이 스며드는 데다, 미디어 채널이 점점 다양해지면서 이에 맞게 전략을 끊임없이 수정해야 하는 상황이죠. 환경이 복잡하다 보니 우선순위를 설정하는 게 어려울 수 있는데요. 이럴 때일수록 마케터는 예산 집행의 우선순위를 잡는 데 집중해야 해요. 이에 대해 덴츠는 2025 미디어 트렌드 리포트에서 이렇게 말해요.

“당신이 지불하는 것이 당신을 결정한다.(You are what you pay for.)”

그렇다면 어디에 투자하면 좋을까요? 먼저 고품질의 콘텐츠에 투자하는 게 좋아요. 여기서 콘텐츠란 광고에 사용되는 텍스트와 이미지, 영상, 그래픽 디자인 등 소비자의 관심을 끌고 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 것을 모두 포함하는 개념인데요.

2005년 구글이 검색 마케팅에 품질 점수(Quality Score)를 도입하고 20년 동안 알고리즘 기준이 품질 기준으로 달라졌다고 해요. 더 이상 알고리즘을 기술적으로 해킹하는 방법으로는 큰 효과를 누리기 어렵고, 결국엔 고품질의 콘텐츠가 알고리즘의 선택을 받게 된다는 거죠. 따라서 덴츠는 큰 광고 효과를 누리고 싶다면 고품질의 콘텐츠를 만드는 데 투자를 아껴서는 안된다고 조언해요.

다음으로 고객의 삶을 이해하는 데 투자해야 해요. 전 세계적으로 보편화된 것도 지역의 문화적, 경제적, 사회적 차이에 따라 다르게 작용할 수 있어요. 이런 차이를 이해하려고 하지 않고 동일한 방식으로 접근한다면 원하는 수준의 효과를 거두기 어려워요.

이 경우 현지 미디어 파트너와 협력하는 것도 방법이에요. 현지 전문가의 경우 글로벌 캠페인이어도 현지 상황에 맞춰 디테일을 챙길 수 있거든요. 지역적인 이해는 물론, 커뮤니티나 플랫폼의 필요와 선호도를 잘 이해하고 있기 때문이죠.

마지막으로, 미디어 불균형을 개선하는 데 기여할 수 있어요. 광고는 구독 기반 콘텐츠의 진입 장벽을 낮추고 고품질 출판물을 지원할 수 있어요. 예를 들어, 스폰서십을 통해 팟캐스트 에피소드를 무료로 제공하면 유료 콘텐츠에 접근할 수 업었던 청중에게 콘텐츠를 제공할 수 있죠.

미디어 전문가 덴츠의 조언과 함께 곧 다가올 2025년을 준비해 보세요. 기술과 소비자들의 변화에 발맞춰 더 나은 마케팅 전략을 세울 수 있을 거예요.

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Reference