• 탑 노트: 수려하고 그윽한 대나무 향
• 미들 노트: 담담하고 우아한 배 향
• 베이스 노트: 달달한 햇밤 향
달콤하면서도 우아한 이 향기, 맡아보고 싶지 않나요? 어떤 향수인가 싶지만, 이건 향수가 아니라 어느 한 ‘밀크티’의 향 노트예요. 치열한 중국의 차 음료 시장에서 ‘향’으로 존재감을 다지고 있는 밀크티 브랜드 ‘몰리티(Molly tea, 茉莉奶白)’의 음료 ‘바이란(白兰)’을 소개한 글이죠.
몰리티는 모두가 차의 ‘맛’을 이야기하는 밀크티 시장에서 차의 ‘향기’를 내세워 틈새를 파고들었어요. 맛에만 머무르던 소비자 경험을 향까지 확장했죠.
심지어 이게 끝이 아니에요. 감각적인 비주얼로도 SNS 상에서도 제대로 바이럴을 타고 있는데요. 몰리티에서 밀크티를 구매하면 주는 ‘허그백’은 출퇴근용 가방으로 사용하는 사람도 있을 정도예요. 미각, 후각, 시각까지, 경험의 레이어를 입체적으로 디자인한 밀크티 브랜드, 몰리티의 향기로운 비결은 무엇일까요?
몰리티 미리보기
• #1. 향수 브랜드의 문법을 훔친 밀크티 브랜드
• #2. 다감각적 즐거움을 디자인하다
• #3. 여자들이 밀크티 매장 앞에서 아령을 드는 이유
• 동방 모던 미학, 서양에서도 통할까?
요즘 중국에서는 한 ‘밀크티 쇼핑백’을 모으는 사람들이 많아요. 말 그대로 밀크티 브랜드들에서 나눠 주는 쇼핑백인데, 이 밀크티 쇼핑백을 예쁘게 꾸며서 들고 다니는 사람은 물론, 출퇴근 가방으로 쓰는 사람까지 있다고 해요. 중국판 인스타그램 ‘샤오홍슈(小红书)’에서 ‘밀크티 쇼핑백(奶茶袋子)’을 검색하면 무려 37만 개의 게시물이 나올 정도로 사람들이 관심 갖는 아이템이죠.
밀크티 쇼핑백 중에서도 특히 SNS에서 소문난 브랜드의 쇼핑백이 있어요. 바로 ‘몰리티(Molly tea, 茉莉奶白)’의 ‘바오바오다이(抱抱袋)’, 영어로는 ‘허그백(Hug bag)’이에요. 몰리티의 허그백은 스타일리쉬한 인증샷을 완성시켜주는 아이템으로도 인기가 좋아요. 힙한 동네에 놀러 갔을 때 허그백을 들고 찍으면 모델 같아 보인다며 쇼핑백을 얻기 위해 음료를 마시는 사람들도 생겼고요.
(좌) 샤오홍슈 내 “茉莉奶白抱抱袋” 검색 결과 (우)ⓒMolly tea
‘동방 모던 미학’을 지향하는 몰리티는 동양적인 아름다움을 고급스럽고 트렌디하게 표현하는 브랜드예요. 2021년 2월, 중국 선전에 첫 번째 매장을 낸 이 브랜드는 3년 만에 156개 도시에 800개 매장을 낼 정도로 빠르게 성장하고 있어요. 2024년 차 음료 업계에서 유일하게 1억 위안(한화 약 197억 원) 규모의 투자금을 조달한 브랜드이기도 하죠.
몰리티가 남다른 주목을 받는 건 단순히 시각적 경쟁력 때문만은 아니에요. 비슷비슷해지는 밀크티 브랜드들 사이에서 확실하게 차별점을 만들어 낸 덕분이죠. 밀크티 시장의 후발주자 몰리티는 어떻게 자기만의 개성을 찾아 시장의 뜨거운 관심을 받는 브랜드가 되었을까요?
ⓒMolly tea
#1. 향수 브랜드의 문법을 훔친 밀크티 브랜드
모두가 ‘차’를 이야기하는 밀크티 시장에서 몰리티는 ‘꽃’을 이야기해요. 이게 무슨 말이냐고요? 몰리티는 ‘꽃차’를 메인으로 내세우는 브랜드예요. 밀크티 시장에 뒤늦게 뛰어든 만큼 아무도 건드리지 않은 틈새를 파고든 거죠. 꽃차 베이스의 밀크티를 수많은 제품 중 일부로 판매하는 브랜드가 있기는 하지만, 몰리티처럼 꽃을 메인으로 하는 브랜드는 없었거든요.
몰리티는 꽃차 중에 제일 대중적으로 알려진 ‘재스민 차’를 베이스로 하는 밀크티로 만들었어요. 재스민 차를 모르는 중국 사람은 없을 정도로 중국에서는 대중적인 꽃차인데요. 그래서 재스민을 뜻하는 ‘모리(茉莉)’, 우유를 뜻하는 ‘나이(奶)’, 흰색을 의미하는 ‘바이(白)’를 합해 중국어 브랜드 이름을 모리나이바이(茉莉奶白)라고 지었죠. 고객들이 동양의 흰 꽃에 신선한 우유를 더해 만든 밀크티라는 것을 직관적으로 이해할 수 있도록 의도한 이름이에요.
ⓒMolly tea
여기에서 몰리티의 킥이 하나 더 있어요. 몰리티는 밀크티의 맛 뿐만 아니라 ‘향’을 강조해요. 나만의 무드를 만들어주는 니치 향수를 선호하는 Z세대 소비자에게 개성 있는 향이 브랜드를 인지시키는 데 도움이 될 거라 판단했죠.
그래서 몰리티는 음료를 소개하는 방식 또한 향수 브랜드의 문법을 차용하는데요. 우선, 새로운 음료를 출시할 때 향수 브랜드처럼 향과 맛을 은유적으로 표현한 화보를 함께 공개해요. 예를 들어, 백란화 베이스의 밀크티 ‘바이란(白兰)’의 애칭은 ‘보물 차(Tresure Tea)’예요. 바이란의 화보에는 백란화처럼 하얀 드레스를 입은 여인이 사막 한 가운데 검정색 몰리티 컵을 들고 서 있죠.
“희소한 백란화 차는 사막의 단비와도 같습니다. 찾기도 구하기도 어렵죠. 그러나 보물은 숨겨질 수 없는 운명을 타고났죠.”
- 바이란(白兰) 소개 문구, 몰리티 웨이보에서
ⓒMolly tea
그리고 몰리티는 바이란의 향을 상세하게 소개해요. 탑 노트는 ‘수려하고 그윽한 대나무 향’, 미들 노트는 ‘담담하며 우아한 배 향’, 베이스 노트는 ‘달달한 햇밤 향’라고요. 마치 향수처럼 첫 향, 중간 향, 끝 향은 어떤지 음료에서 맡을 수 있는 향의 노트를 설명하죠. 이런 소개 덕에 소비자들은 음료를 마실 때 향을 더 섬세하게 음미하며 경험할 수 있어요.
ⓒMolly tea
음료를 향수처럼 소개하니, 경험하는 방식 또한 향수를 닮아 있어요. 몰리티의 선전 플래그십 매장에서는 몰리티의 세 가지 음료를 맛볼 수 있는 세트 메뉴를 판매하는데요. 이 세트 메뉴는 재스민차의 한 종류인 전왕(针王)을 백란화, 라임 요거트, 청포도와 각각 블렌딩하여 만든 3잔의 차로 구성되어 있어요. 같은 차 베이스라도 블렌딩에 따라 달라지는 음료의 향과 맛을 소비자가 직접 경험해 볼 수 있도록 한 메뉴예요. 세 가지 음료 역시 향의 노트가 적혀 있고요.
ⓒHao Studio
매장 공간 또한 향수 브랜드의 매장처럼 향기로워요. 매장 문을 열자마자 몰리티의 시그니처인 재스민 향이 나도록 벽 쪽에 디퓨저를 진열해 놓았거든요. 매장 한 편에는 음료의 향을 맡아볼 수 있는 향 체험 공간도 있고요. 몰리티의 향을 좀 더 깊이 있게 체험할 수 있도록 공간을 디자인했죠.
향은 뇌의 기억을 처리하는 영역과 연계되어 있다고 해요. 그래서 특정 향을 맡으면 과거의 기억이 떠오르곤 하죠. 맛으로 차별화하기 어려운 밀크티 시장에서 몰리티는 꽃향기로 몰리티라는 브랜드를 소비자들에게 각인시켰어요. 몰리티의 차를 마셔본 사람이라면 재스민 향을 맡을 때 몰리티를 연상할 수 있을 거예요.
#2. 다감각적 즐거움을 디자인하다
여기에서 더 나아가 몰리티는 소비자들이 향을 다층적으로 느낄 수 있는 굿즈를 기획하기도 해요. 신제품이 출시될 때 하나의 컨셉에 따라 음료와 향 제품을 만들어 한정판 세트를 만들죠. 몰리티는 향수 브랜드 못지않은 진짜 향 굿즈를 만드는데요. 중국에서 떠오르는 니치 향수 브랜드와 함께 협업해 음료의 컨셉을 더 풍성하게 전달하고 Z세대 소비자의 관심을 끌죠.
ⓒMolly tea
인상적이었던 향수 브랜드와의 컬래버레이션 사례를 하나 살펴볼까요? 매년 5월 20일은 중국의 발렌타인 데이예요. 520 숫자를 중국어로 읽으면 ‘우얼링’인데, ‘사랑해’라는 뜻의 ‘워아이니(我爱你)’와 비슷하게 들리기 때문이죠.
2024년 5월 20일, 몰리티는 ‘모던 러브’라는 컨셉으로 한정판 세트를 기획했어요. 모던 러브의 음료는 ‘유화룽징(柚花龙井)’이예요. 유화룽징은 유자꽃 향을 입힌 녹차와 용정차를 블렌딩한 차 베이스에 우유를 더한 음료예요. 긴 여운이 남고, 감미로움이 느릿느릿 퍼지는 사랑을 표현했죠.
유화룽징은 호랑이 패턴이 있는 핑크빛 컵에 담겨 판매되었어요. 뜬금없이 왜 호랑이가 왜 나오냐고요? 영어로 사랑한다는 뜻인 ‘아이 러브 유(I love you)’를 중국어로 음역하면 ‘아이 라오후 유(爱老虎油)’예요. 중국에서 실제로 사랑한다는 말을 할 때 쓰는 말이기도 하죠. 이 때 ‘후(虎)’가 호랑이를 뜻하는 한자예요. 여기에 착안해 몰리티만의 위트를 표현한 거예요.
한정판 세트에는 중국 프리미엄 향수 브랜드 ‘원셴(闻献, Documents)’의 향수 ‘나이브(Naive)’ 샘플이 들어 있어요. 이 향수의 중국어 이름은 ‘추슈지우(初熟之物)’, 즉 ‘첫 열매’라는 뜻으로 이제 막 시작하는 풋풋한 감성의 향이에요. 몰리티는 원셴의 나이브 향수를 막 시작하는 사랑이자, 고백의 향수로 해석한 거예요. 감미로운 꽃향기가 나는 밀크티와 갓 피어나는 사랑을 표현한 향수로 핑크빛 사랑을 전할 수 있는 선물을 기획했죠.
ⓒMolly tea
한편, 몰리티는 차와 함께 즐길 수 있는 향기 굿즈를 직접 기획하고 만들기도 해요. 직접 만든 향 굿즈는 몰리티만의 개성과 멋을 더하는 역할을 톡톡히 하죠. 대표적인 예가 2024년 4월에 출시되었던 ‘융춘(永春)’이라는 음료와 함께 기획했던 세트 메뉴예요. 융춘을 직역하면 영원한 봄이라는 뜻이에요. 그리고 융춘은 중국 푸젠성(福建省)에 있는 지역 이름이기도 하죠. 사계절 내내 따뜻해서 초목이 사시사철 푸른 것이 봄이 영원하게 펼쳐지는 마을이라 하여 붙은 이름이죠.
ⓒMolly tea
몰리티는 ‘영원한 봄’을 다양한 감각으로 구현했는데요. 우선 음료에는 융춘 지역의 특산물, 부처님의 손을 닮은 불수(佛手)를 우려낸 차와 푸젠성에서 나는 구아바 열매가 들어가요. 사찰에서 수행하는 스님들이 마시는 불수차는 살짝 새콤하면서도 달달한 배가 연상되는 독특한 맛이 나죠.
ⓒMolly tea
융춘을 표현하는 화보에는 푸젠성의 지역 문화를 가득 담아 아름답게 표현했어요. 화보 속 여인은 재스민, 목련, 국화를 꽂아 만든 푸젠성 특유의 머리 장식을 쓰고 밀크티를 마셔요. 초록빛 종이컵과 허그백은 당나라 때부터 전해 내려온 융춘 지역의 지직화(纸织画, 종이를 직조하여 그리는 그림)에서 영감받아 만들었고요. 일부 매장에서는 꽃으로 만든 머리 장식을 직접 써볼 수 있는 체험 코너도 마련했어요. 봄빛을 담은 생화 한 다발을 선물로 주고요.
융춘 음료를 구매할 때 9.9위안(한화 약 1,950원)을 더 내면 ‘향낭(香包)’을 구매할 수도 있었는데요. 향낭의 향은 엔조이 센트(Enjoy Scent) 조향 그룹의 이탈리아 조향사 줄리아 고리나(Giulia Gorina)가 융춘 불수에서 영감 받아 직접 만들었죠.
ⓒMolly tea
“우리는 음료의 맛과 외관뿐만 아니라 독특한 꽃향기 차를 통해 소비자에게 전방위적인 감각적 즐거움을 선사합니다. 한눈에 시각적인 끌림을, 한입에 놀랍도록 즐거운 맛을, 매 숨결마다 향기가 맴돌도록 모든 디테일을 세심하게 디자인하여 고객에게 내면의 즐거움을 일깨워주고 싶습니다.”
- 몰리티 브랜드 담당자, FBIF와의 인터뷰 중
미각, 시각, 후각을 모두 즐겁게 하는 몰리티는 소비자에게 모든 감각을 열어 즐거움을 주기 위해 노력해요. 입체적인 경험의 레이어는 쉽게 잊혀지지 않아요. 덕분에 몰리티는 후발주자임에도 뚜렷한 브랜드 정체성을 쌓고, 소비자들의 기억에 남을 수 있었어요.
#3. 여자들이 밀크티 매장 앞에서 아령을 드는 이유
몰리티는 감각의 즐거움 뿐만 아니라 ‘내면의 즐거움’까지 만들고자 해요. 음료를 마시고 향을 맡는 순경험으로 내면까지 즐겁기는 어렵죠. 대신 몰리티는 고객과의 감정적 연결에서 그 답을 찾고 있어요. 소비자들이 감정적으로 공감할 때 차를 마시고 향을 맡는 경험이 비로소 내면을 즐겁게 할 수 있다고 생각하죠.
ⓒMolly tea
이러한 몰리티의 노력을 잘 보여주는 사례가 바로 2024년 11월에 출시한 ‘라오톄차(老铁茶)’예요. 라오톄(老铁)는 중국 동북 지역 방언에서 유래된 말로 ‘아주 친한 친구’를 의미해요. 주로 남자끼리 의리, 우정을 확인하고 과시할 때 쓰죠. 그런데 몰리티의 라오톄차(老铁茶)의 화보에는 남자가 아니라 여전사 같은 여성이 등장해요.
라오톄차는 철관음(铁观音) 차 베이스에 복숭아를 더해 만든 음료예요. 라오톄차(老铁茶)의 가운데 글자 톄(铁)는 ‘쇠, 철’을 의미하는 중국어이자, 여기에서는 철관음 차를 뜻해요. 몰리티는 온화한 가운데 힘이 느껴지는 철관음 특유의 맛이 부드러우면서도 강인한 여성의 힘과 닮았다고 생각했어요. 그래서 복숭아가 연상되는 핑크에 메탈릭한 질감을 더한 화보를 통해 몰리티만의 해석을 담은 ‘라오톄’ 이미지를 표현해냈죠.
ⓒMolly tea
몰리티는 라오톄차 출시 기념으로 ‘아령 들고 라오톄 마시기(举铁喝老铁)’라는 이벤트를 진행했어요. 응모권을 다운 받은 후, 매장 앞에서 아령을 드는 인증샷을 보여주면 라오톄차 음료를 무료로 증정하기로 했죠. 이 때 진짜 아령 뿐만 아니라 아령의 모습을 하고 있는 모든 것을 포함한다고 공지했어요. 몰리티의 고객에게도 ‘라오톄’라는 말을 자신만의 방식으로 해석해 볼 것을 권했죠.
이에 이벤트에 참여한 여성 고객들의 인증샷이 SNS상에 올라오기 시작했어요. 진짜 힘을 자랑하기보다는 유쾌함이 돋보이는 사진이 많았죠. 아령같이 생긴 고기 뼈, 막대 사탕을 이어 붙여 만든 사탕 아령, 이쑤시개에 대추를 꽂아 만든 아령을 들고 찍은 사진이 SNS에서 퍼지기 시작했어요. 여성 고객들이 들어 올린 창의적인 아령의 힘은 대단했어요. SNS에서 라오톄차가 제대로 바이럴을 탔거든요.
샤오홍슈 내 “茉莉奶白举铁” 검색 결과
몰리티는 한발 더 나아가 여성의 가능성과 힘을 응원하는 마케팅 활동을 진행했어요. 예술단체 충뉘예(从女也)와 함께 여성의 능력과 역할을 한정 짓는 세 개의 한자를 지금 시대에 맞게 재해석한 카드를 만들어 라오톄차에 달아 주었죠.
ⓒMolly tea
그중 하나의 카드를 살펴볼게요. 여자 녀(女) 부수의 글자, ‘청(婙)’은 ‘여성이 재능이 있다’는 것을 뜻해요. 하지만 여기서 재능은 날씬한 것, 혹은 순결한 것을 의미하죠. 몰리티에서는 ‘청(婙)’이라는 글자 옆에 ‘주체적으로 쟁취하는 여성이 재능이 있는 것’이라 적은 카드를 라오톄차에 걸었어요.
라오톄차의 글자 카드는 저장(浙江)과 장시(江西) 지역에서만 진행된 이벤트였어요. 하지만 몰리티의 새로운 글자 해석에 공감한 여성들이 SNS를 통해 전국의 여성들과 함께 공유했어요. 능동적인 여성의 힘이 세상에 더 뻗어 나가기를 응원하는 문구에 감동한 여성 고객들이 많았죠.
고객의 내면을 향한 라오톄차 기획은 제대로 통했어요. 하루에 전국 매장에서 10만 잔이 판매될 정도로 인기가 대단했죠. 라오톄차 덕분에 몰리티의 매출액은 전년 대비 25%나 증가했고, 라오톄차는 동절기 히트 상품이 되었어요. 판매량과 입소문은 물론, 고객과의 강력한 감정적 연결고리까지 만들었으니 성공적인 기획이었죠.
동방 모던 미학, 서양에서도 통할까?
최근 한국에 중국의 밀크티 브랜드들이 속속 진출하고 있어요. 중국에서 10년째 핫한 밀크티 브랜드, ‘헤이티(Heytea, 喜茶)’가 2024년 서울 압구정점을 시작으로 명동, 강남, 홍대 등 서울 주요 지역에 매장을 오픈했고요. 2024년 홍콩 증시에 상장한 밀크티 브랜드 ‘차백도(茶百道)’도 서울 강남을 시작으로 매장을 늘려 나가고 있어요.
요즘 해외 시장 진출을 목표로 하는 중국 밀크티 브랜드가 점점 늘어나고 있어요. 몰리티도 해외 시장에서 성공하기 위해 한창 노력 중이죠. 몰리티의 다음 목표는 글로벌 차 음료 브랜드가 되는 것이거든요.
“앞으로 5-10년 안에 두 개 이상의 글로벌 중국 차 음료 브랜드가 생길 것입니다. 몰리티가 그중 하나가 되기를 바랍니다. 차는 중국의 특산품으로서 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 기회를 갖고 있습니다. 그래서 우리도 그 기회를 잡기 위해 시도하고 있죠.”
- 장보청(张伯丞), 몰리티 창립자, 36氪와의 인터뷰
ⓒMolly tea
대다수의 밀크티 브랜드들이 이미 밀크티에 익숙한 동남아 시장에 먼저 진출하는 한편, 몰리티는 미국 샌프란시스코, 호주 시드니 등 구매력이 높은 서구권 대도시 위주로 진출하고 있어요. 미국이나 유럽 지역은 새로운 음료에 대한 시장 수요가 크지만, 아직 시장을 주도하는 차 음료 브랜드는 많지 않으니 성공할 확률이 높다고 판단했거든요.
동양의 매력을 현대적이고 세련된 방식으로 풀어내는 몰리티에 대한 반응은 어땠을까요? 다행히 초기 반응은 준수한 편이에요. 2024년 10월 문을 연 시드니 매장은 오픈 첫날 3,500잔의 판매량을, 이후 오픈한 샌프란시스코 매장 역시 오픈 첫날 판매량만 4,000잔을 돌파했어요. 호기심을 자극하는 데에는 일단 성공한 것 같아요.
‘향’을 매개로 다양한 감각을 깨우며 소비자에게 내면의 즐거움을 선사하는 몰리티의 전략은 과연 중국을 넘어 더 넓은 시장에서도 통할 수 있을까요? 향, 그리고 내면의 즐거움은 문화와 국적을 막론한 요소이기에 앞으로 더 큰 성과를 기대해 봐도 좋을 것 같아요.
Reference
