고소득층이 어려졌다, 힘 있는 요즘 소비자가 사는 법

파워 싱글 & 파워 커플

시티호퍼스

2024.10.21

일본에는 1박에 무려 100만 엔(약 1,000만 원)이 넘는 여행 프로그램이 있어요. 400년 넘는 역사를 지닌 오즈 성에서 마을을 다스린 성주 체험을 하는 프로그램인데요. 이렇게 비싼 체험을 하려는 사람이 있을까 싶지만, 일본에서는 꽤 인기를 끌고 있어요. 바로 ‘파워 싱글’과 ‘파워 커플’이 이 프로그램의 주요 고객층이죠.

파워 싱글과 파워 커플이란, 일본에서 떠오르는 고소득층이에요. 파워 싱글은 연 수입 1,000만 엔(약 1억 원)이 넘는 1인 가구, 파워 커플은 연 수입이 1,500만 엔(약 1억 5,000만 원)을 넘으면서 부부가 각각 연 700만 엔(약 7,000만 원) 이상을 버는 맞벌이 부부를 의미해요.

이들은 현재 전체 소비자의 1% 정도밖에 안 되지만, 소비 여력이 큰 데다 이 집단의 규모가 앞으로 점점 더 늘어날 것으로 예상되며 주목 받고 있어요. 미래 소비 시장을 뒤바꿀 만큼 영향력이 큰 소비 집단이 될 거라는 얘기도 나오고 있죠.

그렇다면 파워 싱글과 파워 커플은 어떤 소비자층이고, 일본 기업들은 이들을 사로잡기 위해 어떤 전략을 세우고 있을까요? 닛케이크로스트렌드가 파워 싱글과 파워 커플을 분석한 시리즈를 발행했어요. 이 분석을 바탕으로 미래의 힘 있는 소비자에 대한 이해도를 함께 높여 볼까요?

파워 싱글 & 파워 커플 미리보기

• #1. ‘고소득층 = 중장년’은 옛말, 파워 컨슈머는 젊어지는 중

• #2. 시간은 금보다 비싸다, 장보기도 문화생활도 효율적으로

• #3. 1박에 1,000만 원도 OK, ‘잘 쉬는 것’이 중요하다

• 파워 싱글과 파워 커플을 알아야 하는 이유

지난 2월, 도쿄의 한 아파트를 찍은 영상이 화제였어요. 영상의 제목은 ‘도쿄의 미친 듯이 작은 아파트 내부(Inside Tokyo's CRAZIEST TINY Apartment)’. 화제가 된 이유는 전용면적이 20.5㎡로 6.2평에 불과한 데다, 벽면이 모두 통창이라 사생활이 보장되지 않는 원룸이었기 때문이에요. 게다가 이 원룸의 월세가 무려 11만 9,000엔(약 119만 원).

ⓒTokyo Lens

그렇다면 도쿄에서 제대로 된 집은 얼마냐고요? 2024년 도쿄 도심의 원룸 평균 임대료는 15만 엔~20만 엔(약 150만~200만 원) 사이, 투룸은 평균 25만~35만 엔(약 250만~350만 원) 수준이에요.

월세만큼이나 집값도 높아요. 평균 1억 엔(약 10억 원)을 훌쩍 웃돌 정도죠. 그럼에도 도쿄 내 고가 아파트의 수요가 꺾이지 않아, 도쿄에 새롭게 건축되는 고가 아파트가 늘고 있다고 하는데요. 이렇게 집값이 비싼 도쿄에서 고가 아파트를 거침없이 사들이는 사람들은 도대체 누구일까요?

바로 새로운 고소득층으로 떠오르고 있는 파워 싱글과 파워 커플이에요. 파워 싱글은 연 수입 1,000만 엔(약 1억 원)이 넘는 1인 가구, 파워 커플은 연 수입이 1,500만 엔(약 1억 5,000만 원)을 넘으면서 부부가 각각 연 700만 엔(약 7,000만 원) 이상을 버는 맞벌이 부부를 뜻하는데요. 출퇴근 시간을 아낄 수 있다는 점에서 비싸더라도 회사와 가까운 도쿄 아파트를 선호한다고 해요.

파워 싱글과 파워 커플은 일본이 관심을 기울이는 소비자 층이에요. ‘저축의 나라’로 불리는 일본에서도 평균보다 4~5배에 달하는 활발한 소비를 하고 있는 데다, 점점 늘어날 것으로 전망되기 때문이에요.

그렇다면 파워 싱글와 파워 커플은 어떤 특징을 지니고 있고, 일본의 기업들은 어떤 전략을 세우고 있을까요? 닛케이크로스트렌드가 여러 기사들을 통해 파워 싱글과 파워 커플을 분석했어요. 이 시리즈를 정리한 오늘의 콘텐츠를 통해 새롭게 떠오르고 있는 소비자를 함께 만나 봐요.

#1. ‘고소득층 = 중장년’은 옛말, 파워 컨슈머는 젊어지는 중

최근 몇 년 사이 럭셔리 브랜드의 이미지가 확 달라졌어요. 과거엔 중후함과 우아함을 강조했다면, 요즘에는 트렌디하고 젊은 분위기를 풍기고 있죠. 럭셔리 브랜드의 모델 연령대 역시 40~50대에서 20~30대로 낮아졌어요. 이는 럭셔리 브랜드의 주요 고객층이 젊어진 데 따른 변화예요.

가격이 비싼 럭셔리 브랜드의 주요 소비층이 젊어지고 있다는 건, 그만큼 ‘젊은 부자’가 늘고 있다고 볼 수 있어요. 파워 커플 중 가장 많은 비중을 차지하던 50대는 시간이 갈수록 줄어드는 반면, 그보다 어린 40대는 2018년 29.6%에서 2020년 31.2%으로, 2023년에는 35.7%까지 점점 증가하고 있죠.

이렇듯 파워 싱글과 파워 커플의 연령대가 낮아지는 이유는 사회 구조가 달라졌기 때문이에요. 과거에는 직급이 올라야 연봉이 올랐기 때문에, 고소득자 대부분이 중장년층이었는데요. 최근에는 스타트업 창업자나 고소득 프리랜서 등 연차와 관계 없이 높은 소득을 얻는 경우가 많아지면서 어린 나이에도 고소득을 버는 인구가 많아졌어요. 직급이 아닌 성과에 따른 급여 체제가 확산되고 과거에 비해 일을 하는 여성 수가 늘어난 영향도 있고요.

이들의 연령대가 낮아지면서, 고소득층을 대상으로 서비스하는 기업들이 빠르게 움직이고 있어요. 대표적으로 백화점을 들 수 있죠. 백화점은 과거 부유층의 전유물로 여겨지던 외상(外商) 비즈니스의 전략을 젊은 고소득층 고객의 소비 패턴에 맞추며 변화를 꾀하고 있어요.

여기서 외상이란 VIP 고객을 대상으로 맞춤형 서비스를 제공하는 행위를 뜻해요. 에도 시대에 옷 가게 직원들이 관료의 집을 돌며 주문을 받던 관습이 백화점의 외상 비즈니스로 이어진 건데요. 이 영향으로 외상도 고객의 집에 방문하거나 고객과 통화하는 식으로, 고객에게 긴밀하게 접근해 신뢰를 형성하는 게 기본이었어요. 그러나 외상 고객이 젊어지자 기존의 틀을 깨고 다음과 같이 새로운 방식을 시도하고 있어요.

첫째, 프로세스를 디지털로 전환했어요. 스마트폰에 익숙하고, 통화나 만남 약속을 잡기 보다 궁금한 점을 바로 알고 싶어하는 젊은 세대의 특성을 반영한 거죠. 이에 따라 입회 시스템부터 커뮤니케이션 방식까지 디지털화해, 지금은 온라인으로 70% 넘는 회원을 받고 있고요. 고객 응대도 일본의 국민 메신저인 라인(LINE)을 통해 하며 빠른 응답을 원하는 니즈에 맞게, 즉각 답장하는 데 심혈을 기울이고 있어요.

둘째, 판매하는 제품과 서비스의 영역을 넓혔어요. 과거에는 외상으로 의류나 가구, 악세사리 등을 판매하는 데 그쳤다면, 요즘에는 부동산부터 미술 작품까지 더 많은 제품을 취급하고 있어요. 파워 싱글과 파워 커플은 단순히 제품을 소비하는 것 뿐만 아니라, 투자에도 관심이 많은데요. 이 니즈를 반영하기 위한 거예요.

요즘에는 외상 고객이 특히 미술작품에 큰 관심을 보이는 추세예요. 이런 흐름을 반영해 마츠야 긴자 본점은 외상 비즈니스 강화를 위해 미술작품을 전시하고 판매하는 행사를 열었어요. 판매액이 이전 행사의 2.5배 이상인 1억 엔(약 10억 원) 이상을 기록했다고 해요.

셋째, 정보를 한 단계 더 고급화했어요. 스마트폰으로 못 찾는 게 없는 세상이잖아요. 기껏 비싼 연회비를 들여 외상 서비스를 받는 고객에게 쇼핑 앱과 같은 추천을 할 수는 없죠. 따라서 백화점은 알고리즘에 뜨지 않을 정도로 희귀한 아이템을 추천해요. 뿐만 아니라 럭셔리 브랜드의 VIP 행사, 제품 론칭 이벤트 초대권을 제공해 기존 제품이 아닌 새롭고 유니크한 아이템을 접할 기회를 마련해 줘요.

데이터를 역으로 활용하기도 하는데요. 구매 이력에 없고, 대화에서도 나오지 않았던 제품을 일부러 제안해 흥미를 이끌고 있어요. 뿐만 아니라 젊은 외상 고객의 관심 영역이 넓어진 만큼 부동산, 여행 등의 영역에서 많은 사람이 경험하지 못한 고급 정보를 제공하고 있기도 하죠. 이와 관련해 다이마루·마쓰자카야 백화점은 외상 고객 전용 사이트를 운영하며 브랜드 입하 정보나 부동산 정보, 자동차 정보, 여행 정보 등을 제공하고 있어요.

#2. 시간은 금보다 비싸다, 장보기도 문화생활도 효율적으로

일본에는 ‘타이파(タイパと)’라는 단어가 있어요. 타임 퍼포먼스(Time Performance)의 줄임말로, 시간을 얼마나 효율적으로 썼는지 따질 때 쓰는 단어예요. 투입 시간 대비 가치를 따지는 우리나라의 ‘시성비(時性比)’와 비슷한 뜻이죠.

파워 싱글과 파워 커플은 타이파를 가장 따지는 집단 중 하나예요. 이들은 부를 물려받은 게 아니라 전문적인 일을 하거나 높은 성과를 달성한 대가로 많은 돈을 벌어요. 따라서 고소득을 유지하기 위해 대부분의 시간을 일에 쓰고 있다고 볼 수 있죠. 여가 시간이 얼마 없는 만큼 파워 싱글과 파워 커플은 일상 생활에서 시간을 극도로 아끼고자 하는 경향을 보여요.

대표적인 사례는 편의점 장보기예요. 닛케이크로스트렌드에 따르면 파워 싱글과 파워 커플은 할인 매장이 아닌 편의점에서 필요한 물건을 20~30개 정도 대량 구매하는 모습을 보였어요. 신선 식품부터 냉동 식품, 건강 식품과 화장품까지도 집과 가깝거나 필요할 때 접근하기 쉬운 편의점에서 소비를 하죠.

파워 커플 남성과 일반 가구 남성의 채널별 연 지출금액

Source: Nikkei X Trend

집안일에 시간을 쓰지 않기 위해 스마트 가전을 구매하고, 외식과 배달로 끼니를 해결하는 것도 같은 맥락이에요. 파워 커플의 경우 우버이츠에 일반 가구보다 5배 넘는 돈을 지출하고 있고요. 식용유와 조미료, 또는 조리에 시간이 필요한 밀키트 등의 소비 비중은 오히려 일반 소비자에 비해 낮았어요.

심지어 이들은 문화생활조차 효율적으로 하고자 해요. 이런 경향은 2017년 문을 연 럭셔리 쇼핑몰, 긴자식스(Ginza Six)의 성공 사례를 통해 알아볼 수 있어요. 긴자식스는 고객 대부분이 고소득층이고, 그중에서도 젊은 고객의 비중이 높아요. 긴자식스 멤버십 회원의 매출 가운데 30대 이하 비율이 무려 47%로 절반 가까이 되고, 40대 이하 비율은 70%에 육박해요. 파워 싱글과 파워 커플의 성지인 셈인데요.

긴자식스가 이들을 사로잡은 이유는 다양한 브랜드도, 젊은 고객 맞춤형 제품도 아닌 ‘독특한 공간 경험’이었어요. 긴자식스에는 공간 내부 중앙에 거대한 아트 작품이 설치돼 있을 뿐만 아니라, 출입구와 옥상에도 다양한 작품들이 전시되어 있어요. 계절과 시기에 맞게 작품이 바뀌는 건 물론, 색다른 이벤트와 토크쇼 등이 열리기도 하는데요. 이처럼 쇼핑과 문화생활을 한번에 즐길 수 있도록 경험을 설계한 점이 시간 부족을 아쉬워 하는 부족한 파워 싱글과 파워 커플에게 효과적으로 작용한 거예요.

그래픽 아티스트 요시로 텐의 작품 ‘크로스 파크’ 설치 ⓒ긴자식스 공식 인스타그램

현대 미술가 켄지 야노비의 ‘빅 캣 뱅(Big Cat Bang)’ 설치 ⓒ긴자식스 공식 인스타그램

미술작품 외에도 긴자식스는 브랜드별로 플래그십 스토어를 유치해, 일본의 다른 지점보다 특별한 체험을 할 수 있도록 했어요. 대표적인 사례로 고급 시계 브랜드인 프랭크 뮐러(FRANCK MULLER)는 긴자식스 지점에 세계 최초로 ‘프랭크 뮐러 파티세리’을 열었어요. 보통 시계 매장에 들어가면 직원의 응대를 받아 시계를 착용해 보고, 그렇지 않으면 한 바퀴 둘러보며 구경하는 데 그치잖아요. 그러나 프랭크 뮐러 긴자식스 지점에 가면, 지점 내에서 고급 디저트를 먹으며 여유롭게 시계를 둘러보는 체험을 할 수 있어요.

ⓒFRANCK MULLER

#3. 1박에 1,000만 원도 OK, ‘잘 쉬는 것’이 중요하다

갓생은 신을 뜻하는 갓(God)과 삶을 뜻하는 생(生)을 합친 신조어로, 시간을 허투루 쓰지 않고 부지런히 사는 걸 뜻하죠. 이런 삶을 사는 사람을 ‘갓생러’라고 부르고요. 일본의 파워 싱글과 파워 커플은 갓생러 그 자체예요. 일이 많아 시간을 쪼개 쓰면서도 자기계발에 진심이거든요.

닛케이크로스트렌드에 따르면 30~50대 파워 커플이 배움에 쓰는 월 지출금액은 평균 2만 583엔(약 20만 5,830원)으로, 일반 30~50대의 2배 이상이에요. 이들은 자격증이나 투자 등 커리어 개발과 자산관리에 관심을 보이고 있어요. 이밖에 건강한 삶을 위해 피트니스 센터에 다니는 비중도 높죠.

파워 싱글과 파워 커플이 갓생을 사는 이유는 현재의 커리어와 소득 수준을 유지하고자 하는 의지가 크고, 성장 욕구가 높기 때문인데요. 이 성장 욕구는 쉬는 시간에도 발현돼요. 어렵게 확보한 시간인 만큼 최대한 가치 있게 보내기 위해, 쉬는 시간에는 평소 하지 못한 경험을 하고자 하거든요.

평소 갓생을 산 데 따른 보상심리도 있기 때문에, 독특하고 새로운 체험에도 돈을 아끼지 않는 편이에요. 이런 영향으로 해외여행을 가는 파워 싱글과 파워 커플도 많지만, 최근 일본에서 이들에게 각광 받는 여행 프로그램이 있는데요. 바로 ‘오즈 캐슬 스테이(Ozu Castle Stay)’예요.

ⓒOzu Castle Stay

오즈 성은 일본 에히메현의 작은 도시, 오즈에 위치해 있어요. 지금으로부터 400년 전 만들어진 성으로, 이 성에는 사무라이들이 많이 살았다고 전해지는데요. 2004년에 일본의 장인 기술을 바탕으로 과거 모습과 최대한 비슷하게 복원해 큰 눈길을 끌고, 2020년 유네스코 무형문화유산에 등록되며 역사적, 문화적 가치를 인정받았어요. 오즈 캐슬 스테이는 이 오즈 성의 성주가 되어보는 경험이에요. 그렇다면 400년 전 과거 여행을 하는 데 드는 비용은 얼마일까요? 놀라지 마세요. 무려 1박에 100만 엔(약 1,000만 원)이 넘어요.

그럼에도 오즈 캐슬 스테이는 파워 싱글과 파워 커플에게 호평을 받고 있는데요. 그 이유는 다른 곳에서는 절대 할 수 없는 체험을 할 수 있기 때문이에요. 성주 체험은 고객이 오즈 성에 가기 위해 마쓰야마 공항에 도착한 순간부터 시작돼요. 오즈 성을 지키는 무사로 변신한 직원의 안내를 받으면서 성으로 향하면, 갑옷을 입고 말을 탄 채로 많은 무사들의 호위와 신하들의 인사를 받으며 성에 입성하죠. 이는 오즈 성을 처음으로 다스린 가토 사다야스(加藤貞泰)가 1617년 이 성에 처음 입성하던 모습을 재현한 거예요.

ⓒOzu Castle Stay

이 밖에도 성주를 위해서만 행해지는 전통 예능인 ‘가구라’를 볼 수 있고, 1,300년간 지속된 일본의 전통 어업 중 하나인 가마우지 낚시 ‘우카이’도 배 위에서 체험할 수 있어요. 해당 지역의 특산물을 중심으로, 당시 성주가 먹었을 것으로 추정되는 레시피를 현대적으로 재해석한 음식을 먹을 수도 있고요. 300년 넘는 목재가 사용된 실내 공간에서 머무르며, 과거 마을을 통치했던 성주의 일상을 경험해 볼 수 있죠.

ⓒOzu Castle Stay

이렇듯 파워 싱글과 파워 커플은 특별한 경험이나 프리미엄 서비스에 돈을 아끼지 않아요. 새롭고 독특하고, 경험할 가치가 있다고 판단한다면 가격에 상관 없이 기꺼이 지갑을 열죠.

파워 싱글과 파워 커플을 알아야 하는 이유

파워 싱글과 파워 커플은 일본에서만 떠오르는 소비자층이 아니에요. 전 세계적인 경제 성장과 사회 변화, 교육 수준의 향상으로 젊은 나이에 고소득을 벌어 들이는 1인 가구와 맞벌이 부부가 늘어나고 있죠.

절약을 앞세우지 않고 돈을 써서 시간을 사는 파워 싱글과 파워 커플을 잘 사로잡는다면, 기업 입장에서는 제품과 서비스의 단가를 높일 수 있을 거예요. 그렇다면 기업은 이들을 어떻게 사로잡아야 할까요? 닛케이크로스트렌드는 다음과 같이 제안해요.

첫째, 품질을 강조하는 브랜딩과 카피라이팅을 앞세우는 게 좋아요. 파워 싱글과 파워 커플은 상품끼리 비교하지도 않고, 구매를 고민하지도 않아요. 본인의 직관을 따라 보이는 대로 고른 뒤 구매하는 탓에 기업의 마케팅 전략이 잘 먹히지 않는 고객층이기도 한데요. 그럼에도 고품질 제품을 선호하는 경향이 있어, 이들을 사로잡기 위해서는 무엇보다 품질을 앞세우는 게 좋다는 조언을 했어요.

둘째, 사회보다 개인을 강조하는 게 효과적이에요. 보통 경제적으로 여유가 있다면 환경적 혹은 사회적 의식 수준이 높을 것으로 예상하는데요. 의외로 파워 싱글과 파워 커플의 의식 수준은 일반 소비자에 비해 낮은 편이에요. 닛케이크로스트렌드의 설문조사 결과, ‘가능한 한 지구 환경에 부담을 주지 않는 생활을 하는 것이 중요하다’는 문항에 긍정적으로 대답한 파워 싱글의 비중이 일반 소비자보다 낮았거든요.

즉 파워 싱글과 파워 커플은 사회보다는 개인의 삶을 중요하게 여긴다고 볼 수 있어요. 따라서 같은 제품을 내놓을 때도 환경에, 혹은 사회에 좋다는 점을 강조하기 보다 개인에게 도움이 된다는 점을 내세우는 게 효과적일 수 있다는 거예요.

파워 커플, 파워 싱글에 대한 인사이트는 비단 일본에만 해당되는 얘기가 아니에요. 한국에서 흔히 ‘영앤리치(Young and rich)’라고 불리는 소비자에 비견될 수 있죠. 떠오르는 소비자를 이해하고 있다면, 다가오는 미래를 대비할 수 있을 거예요.

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Reference