리테일 산업의 지형도가 입체적으로 바뀌고 있어요. DTC, 소셜 커머스와 같은 새로운 비즈니스 모델이 등장했고, 기존 리테일 업체들은 살아 남기 위해 수익원을 다변화하는 중이죠. 그 과정에서 채널 확장은 자연스러운 수순이고요. 그 와중에 소비자 기대치는 점점 더 높아지는 상황이에요.
전에 없던 업계의 지각변동 속에서 앞으로 리테일 회사들은 전략적 의사결정을 어떻게 해야 할까요? 답이 있기는 어렵겠지만, 답을 내리는 데에 도움을 줄 만한 리포트를 소개할게요. 시장 조사 전문회사 ‘유로모니터’가 미국의 소매업계를 대표하는 ‘미국소매협회(NRF)’와 함께 발간한 <리테일 재구성: 미래를 위한 프레임워크>예요.
오늘 시티호퍼스는 이 리포트 속 리테일 회사들이 참고할 만한 업계의 변화를 짚어 볼게요. 여기에 유로모니터가 제안하는 미래 의사 결정을 위한 프레임워크까지 함께 살펴 봐요.
리테일 재구성: 미래를 위한 프레임워크 미리보기
• 리테일이 바뀐다 #1. 새로운 비즈니스 모델의 등장
• 리테일이 바뀐다 #2. 다변화된 수익원
• 리테일이 바뀐다 #3. 단일 채널에서 옴니 채널로
• 리테일이 바뀐다 #4. 진화하는 소비자 기대
• 유로모니터가 제안하는 리테일 재구성 프레임워크란?
매년 1월, 뉴욕에서는 전 세계 리테일 업계가 들썩이는 이벤트가 열려요. 미국소매협회인 NRF(National Retail Federation)가 주최하는 ‘NRF 리테일 빅 쇼’예요. NRF 리테일 빅 쇼는 스스로를 단순한 컨퍼런스를 넘어 ‘게임 체인저’라고 말하는데요. 대화형 세션, 최첨단 전시회 등을 통해 리테일 업계에 대한 최신 인사이트를 제공하죠.
NRF 리테일 빅 쇼에서는 미래 산업 트렌드, 리테일 비즈니스 전략, 혁신적인 기술 등에 대한 정보를 제공하는 약 200개의 세션이 열려요. 리테일 업계 안에서의 특정 주제를 다루는 특별 프로그램도 준비되어 있고요. 그뿐 아니라 리테일 트렌드의 최전선인 뉴욕이라는 지역적 특성을 활용해, 뉴욕의 오프라인 매장들을 둘러 보는 투어 프로그램, ‘리테일 스토어 투어’도 운영해요. 이 NRF에는 약 4만 명의 참가자들이 참석하는데요. 여기에는 다양한 업계 사람들이 속해 있어요. 자연스럽게 참가자들끼리 네트워킹할 수 있는 기회가 되기도 하죠.
이러한 NRF와 시장 조사 전문 회사인 ‘유로모니터(Euromonitor)’가 손잡았어요. 그리고는 2024년 6월에 NRF와 파트너십을 통해 리테일 업계의 미래에 대한 리포트인 <리테일 재구성: 미래를 위한 프레임워크(Retail Reinvention: A Framework for Future)>를 발행했죠. 내년 NRF 리테일 빅 쇼가 시작되기 전, 리테일 업계의 동향을 살펴볼 수 있는 유용한 기회예요.
이 리포트에서는 리테일 업계의 변화, 그리고 그 원인을 분석하고 미래를 준비하기 위한 프레임워크를 제안해요. 이 프레임워크를 통해 업계 종사자들이 업계에 숨어 있는 새로운 기회 또는 위험을 감지하고, 전략적 의사 결정을 할 수 있도록 돕죠.
지금의 소매업은 매우 복잡해졌어요. 디지털화로 인해 산업 구조가 변화했고, 그에 따라 판매 방식 또한 달라졌죠. 첨단 기술, 새로운 비즈니스 모델, 부상하는 리테일 채널, 새로운 경쟁자 및 파트너, 소비자 데이터 등은 업계가 새로운 제품 판매 도구와 방식을 찾게 만들고 있어요.
반면 소비자들의 구매 여정과 습관도 변화하고 있어요. 점점 더 많은 구매 여정이 디지털화되고, 소비자들은 더 큰 권한을 갖게 되었어요. 개인화된 매장 또는 브랜드와의 접점, 참여 경험, 가치에 기반한 소비 트렌드 등은 소비자들의 구매 습관을 바꾸고 있죠.
이렇게 업계 플레이어들과 소비자의 행태가 변하니, 자연스럽게 소매업의 풍경도 재구성되고 있어요. 그렇다면 소매업은 어떻게 변하고 있는 걸꺼요? NRF와 유로모니터가 함께 진단한 소매업의 미래를 위한 프레임워크를 함께 알아볼게요.
리테일이 바뀐다 #1. 새로운 비즈니스 모델의 등장
리테일 산업에서 전자상거래가 차지하는 비중은 크게 증가해 왔어요. 지금까지도 그랬는데, 유로모니터는 향후 5년 동안 글로벌 소매 매출 성장의 56%를 전자상거래가 이끌 것이라고 예측하고 있어요. 이러한 리테일의 디지털화는 마켓플레이스, DTC, 소셜 커머스 등과 같은 새로운 비즈니스 모델들을 만들어 냈죠. 새로운 비즈니스 모델의 등장은 새로운 경쟁을 낳았고요. 그렇다면 각 비즈니스 모델의 현황은 어떨까요?
먼저 제 3자 마켓플레이스 모델은 빠른 성장세를 보였어요. 전 세계 마켓플레이스 매출은 2018년부터 2023년까지 약 1조 2천억 달러(약 1,639조원)를 기록했는데요. 이는 전체 리테일 업계의 매출보다 10배 더 빠른 성장 속도예요. 아마존, 메르카도 리브르(Mercado Libre), 티몰(Tmall) 등과 같이 온라인 마켓플레이스 뿐만 아니라, 월마트, 크로거, 테스코 등 오프라인에 기반을 두었던 소매업체들 또한 마켓플레이스 모델을 도입했죠.
지역적인 관점에서 보면 마켓플레이스는 특히 중국에서 두드러져요. 상위 5대 글로벌 전자성거래 업체 중 4곳이 중국에 본사를 두고 있죠. 타오바오, 티몰, 징둥닷컴 등이 이에 속해요. 제 3자 마켓플레이스는 2018년부터 2023년까지 중국의 전자상거래 매출 성장의 91%를 차지했어요. 같은 기간, 미국과 영국에서는 약 32%를 차지한 것에 비하면 확연히 차이나는 수치예요.
마켓플레이스와 대비되는 모델 중의 하나는 DTC예요. 도매업체들이 마켓플레이스와 같은 외부 소매업체를 통하지 않고 소비자에게 직접 판매를 하는 모델이죠. 그런데 역설적이게도 마켓플레이스의 규모가 커지는 동안, DTC 모델의 성장도 눈에 띄었어요.
DTC 모델은 미국에서 선전했는데요. 미국에서는 2023년 한해, DTC 채널에서만 2,059억 달러(약 281조 원) 이상의 매출이 발생했어요. 미국 전체 전자상거래 매출의 17%를 차지하는 수준으로, 2028년까지 꾸준히 성장해 미국 전자상거래 매출의 지배적인 시장이 될 것으로 예측되고 있어요.
그런데 최근, DTC 시장에도 변화가 있었는데요. DTC가 리테일의 답인 것 같은 시기가 지나고, DTC와 도매 판매 간의 균형점을 찾는 업체들이 늘어난 거예요. 특히 나이키나 네슬레와 같은 글로벌 거대 기업의 경우, 글로벌 물류 전략 관점에서 최적의 물류 믹스를 달성하기 위해 DTC와 도매업 간의 비중을 조절하고 있어요.
리테일의 디지털화에서 또 하나 눈여겨볼 만한 변화는 원래 리테일 회사가 아니었던 회사들에서 일어났어요. 틱톡, 유튜브 등과 같은 SNS나 넷플릭스, 로쿠 등과 같은 스트리밍 서비스, 로블록스, 트위치와 같은 게임 플랫폼이 대표적이에요. 이 회사들은 원래 이커머스 회사들이 아니에요. 하지만 최근 몇 년 사이에 본래 영위하던 비즈니스 모델에 이커머스 기능을 붙여 소매업에 진출했죠.
이러한 비즈니스 모델을 ‘소셜 커머스’라 불러요. 유로모니터는 소셜 커머스 매출이 향후 5년 동안 2배 이상 증가할 것으로 예측하고 있어요. 실제로 틱톡과 중국 플랫폼 도우인을 소유한 바이트댄스(ByteDance)는 전자상거래에서 괄목할 만한 결과를 내고 있어요. 특히 2020년에 상거래 기능을 추가한 도우인은 현재 중국에서 가장 큰 소셜 커머스 회사가 됐고요. 그중에서도 뷰티 및 퍼스널 케어 카테고리의 온라인 판매는 2024년 1분기에 전년 동기 대비 50%가 증가했어요.
이처럼 리테일의 디지털화는 새로운 비즈니스 모델을 만들어 냈을 뿐만 아니라, 기존 비즈니스 모델에 변화를 가져왔어요. 이처럼 시장 환경이 바뀌고, 비즈니스 모델이 진화함에 따라 리테일 플레이어들은 각 카테고리에 적합한 유통 전략을 개발해야 해요. 제품 혁신도 뒷받침되어야 하고요.
리테일이 바뀐다 #2. 다변화된 수익원
업계의 지형이 변하자, 리테일 회사들은 수익원을 다각화하고 있어요. 유로모니터의 ‘Voice of the Industry Survey 2023’에 따르면, 리테일 업계 전문가들 중 43%가 최근 몇 년 간 새로운 사업 대안들을 찾고 있다고 답했어요. 대표적인 영역으로 서비스, 소매 미디어 네트워크, 생태계 등이 있어요.
리테일 업체들은 이제 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 금융, 건강 관리, 엔터테인먼트 등에 이르기까지 소비자에게 다양한 서비스를 제공하고 있어요. 특히 미국의 리테일 회사들은 건강 관리 분야, 그 중에서도 1차 의료 시장에 적극적으로 진출하고 있는데요. 초기에는 매장 내에 일상적인 일회성 서비스에 초점을 진료소를 설치해 편리한 치료를 강조했어요. 반면 요즘은 만성 질환이 있거나 1차 진료, 재택 치료 등을 받고 있는 환자들을 위한 종합 치료로 서비스 영역을 확대하고 있어요.
예를 들어 2023년에 아마존, 코스트코, 월그린, CVS 등은 가상 진료소를 출시해 고객이 집에서 원격으로 건강 관리를 받을 수 있도록 했어요. 크로거 헬스(Kroger Health)는 퍼포먼스 키친(Performance Kitchen)과 협력해 당뇨병, 심장병, 암과 같은 만성 질환이 있는 소비자에게 맞춤화된 식사를 제공하기도 했고요.
한편 온라인 리테일러들은 온라인에서 발생하는 트래픽을 수익화하기도 하는데요. 웹사이트나 모바일 앱 등에 있는 광고 공간을 브랜드에 판매하는 거예요. 이러한 리테일 미디어 네트워크는 더 나은 타깃 고객, 추가 수익 유도, 더 나은 광고 캠페인 관리 등의 관점에서 가능성을 품고 있어요. 유로모니터가 조사한 바에 따르면, 브랜드 제조업체의 2/3이 리테일 미디어 네트워크에 비용을 쓰고 있다고 답했죠.
서비스나 리테일 미디어 네트워크에 더해 구독 서비스, 유료 멤버십 등의 원스톱 생태계를 구축하는 것 또한 주효한 수익원으로 자리 잡았어요. 이런 생태계는 아마존이나 알리바바와 같은 거대 기업에서 가장 고도화되어 있어요. 아마존과 알리바바는 기존의 소매업을 넘어 물류, 건강 관리, 엔터테인먼트, 게임, 클라우드 컴퓨팅 등 다양한 분야로 확장해 왔죠.
아마존은 비즈니스 라인이 가장 다각화된 업체 중 하나로, 전체 매출에서 소매업이 차지하는 비율은 50%도 되지 않아요. 외부 판매자 서비스, 광고, 구독 서비스, AWS 등이 나머지 매출을 견인하죠. 알리바바의 경우 타오바오와 티몰을 통한 중국내 커머스 리테일이 매출의 가장 큰 부분을 차지하면서도 동시에 클라우드 컴퓨팅, 물류 서비스, 디지털 미디어 및 엔터테인먼트 등의 영역에 진출해 있고요.
리테일이 바뀐다 #3. 단일 채널에서 옴니 채널로
다변화되는 건 수익원 뿐만이 아니에요. 이제 리테일 회사들은 단일 채널에서 다중 채널, 옴니채널 비즈니스 모델로 계속 이동 중이에요. 물리적 매장, 웹사이트, 모바일 앱, 소셜 미디어 등 소비자와의 추가적인 접점을 늘려나가고 있죠. 이 지점에서 과제는 여러 채널들을 조화시켜 일관된 고객 경험을 구현하는 거예요.
물론 옴니채널 비즈니스 모델을 개발하는 데에는 많은 허들이 있어요. 예산 제약, 기존 시스템과의 통합 문제, 자원 부족, 다중 채널 사이의 상충, 전문성 부재 등의 문제가 있으니 쉬운 일이 아니죠. 하지만 옴니채널의 결실은 달콤해요. 고객의 구매전환율도, 객단가도 더 높일 수 있어요. 고객이 언제, 어디서든 원하는 것이 생겼을 때 바로 소비할 수 있으니까요.
가장 큰 변화가 있는 분야가 식품 분야예요. 한 때 식료품점과 레스토랑 사이에는 명확한 경계가 있었어요. 하지만 지금은 어떤가요? 더 빠르고 편리한 식품 옵션에 대한 선호도가 증가하고, 하루 3끼에서 유동적으로 끼니를 먹는 시대가 오면서 식품 구매 채널에도 변화가 생겼어요. 일주일에 한 번 식료품점에 들러 쇼핑하는 대신 더 적은 품목을, 더 자주, 더 다양한 채널에서 구매하고 있죠. 이제 식료품점은 홈 쿡 키트, 식품 DTC 브랜드, 배달 플랫폼 등과도 경쟁해야 해요.
온라인에서 식품 구매가 늘어나고 있는 가운데, 특히 주목할 만한 식품 구매 채널은 라이브 스트리밍 플랫폼이에요. 라이브 스트리밍은 기존 온라인 경험의 장점은 살리고, 단점을 줄인 채널이에요. 오프라인 매장에서 쇼핑을 하는 것처럼 쇼호스트와 소통하며 제품에 대한 정보를 얻을 수 있거든요.
물론 여전히 대부분의 식품 구매는 오프라인 매장에서 일어나고 있어요. 유로모니터 데이터에 따르면, 2023년에 글로벌 식료품 매출의 72%가 지역 식료품점, 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 그리고 매장 내 취식(Eat-in orders)에서 발생했어요. 하지만 이 4개 채널은 지난 10년 간 할인점, 창고형 클럽, 식품 전자상거래, 배달/테이크아웃/드라이브 스루 등에 점유율을 빼앗기고 있어요. 유로모니터는 이 추세가 적어도 2028년까지는 지속될 것이라고 예측했고요.
리테일이 바뀐다 #4. 진화하는 소비자 기대
리테일 업계의 회사들만 바뀐 게 아니에요. 소비자들도 진화했어요. 지금은 역사상 소비자들이 가장 똑똑한 시대예요. 그만큼 그들의 기준과 기대 수준은 더 높아 지고, 더 세분화되고 있죠. 소비자의 선호도는 경제 상황, 기술 발전, 채널 변화, 개인적 가치관 등에 따라 바뀌는데요. 리테일 업체는 소비자들이 기대하는 것이 무엇인지, 기대의 방향성이 어디로 흘러 가는지 알아야 해요. 여기에는 ‘개인화’, ‘디지털화’, ‘가성비’ 이렇게 3가지 키워드가 있어요.
유로모니터의 ‘Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2024’에 따르면 소비자의 절반은 맞춤형 제품이나 서비스를 원해요. 5명 중 1명은 개인화된 쇼핑 경험을 기대하고요. 이는 40개국의 인터넷 이용 소비자를 대상으로 한 조사 결과예요. 디지털과 가까운 사람들 일수록 이 경향은 더 심해져요. 이런 소비자들은 개인에 맞춤화된 쇼핑을 제안하는 온라인 채널에서 더 자주 쇼핑하기 때문이에요.
게다가 유로모니터의 ‘Voice of the Consumer: Digital Survey 2024’에 따르면, 로봇이나 얼굴 인식 기술 등을 활용한 매장 운영에 대해서도 많은 소비자들이 편안하다고 답했어요. 40% 이상의 소비자들은 로봇이 매장 안에서 안내해 주거나 호텔 서비스를 도와주는 상황에 대해서 게의치 않는다고 했죠. 30%가 넘는 소비자들은 개인 식별을 위한 얼굴 인식이나 로봇이 식당에서 식사를 준비해 주는 것도 편하게 느꼈고요.
구매 결정의 또 다른 요인은 가성비예요. 여기에서 포인트는 ‘가격’이 아니라 가격 대비 ‘성능’이죠. 성능은 여러 가지 요인들을 포함하는데, 제품 또는 서비스의 품질이나 편의성뿐만이 아니에요. 지속 가능성, 진정성과 같은 사회적 혹은 보편적 가치를 고려하는 사람들도 점점 늘어나고 있어요.
여기에 개인적 가치가 구매 결정에 영향을 미치는 비율도 높아지고 있는데요. 전 세계적으로 소비자의 30%가 자신의 가치와 일치하는 사회적, 정치적 문제를 지원하는 브랜드에서 구매한다고 해요. 25%는 자신의 신념에 반하는 브랜드를 보이콧하고요. 이렇게 가치에 기반한 의사결정은 고학력 도시 거주자 사이에서 가장 강한 것으로 나타났어요.
유로모니터가 제안하는 리테일 재구성 프레임워크란?
새로운 비즈니스 모델, 다변화된 수익원과 확장된 채널, 높아진 소비자의 기대치는 소매업을 바꾸고 있어요. 리테일 업계는 변화하는 환경에 적응하고, 대비해야 해요. 하지만 이게 쉬운 일은 아니에요. 변화가 한 방향으로 흘러가는 것이 아니라, 때로는 상충되기 때문인데요. 한 마디로 어느 장단에 맞춰야 할지 점점 더 어려워진다는 거예요.
예를 들어 개인화에 대한 소비자의 기대가 높아진다고 해서, 맞춤형 제품과 서비스를 개발한다고 가정해 봐요. 이러기 위해서는 세부적인 고객 데이터를 공유해야 하는데, 이는 개인 정보 보호에 대한 소비자의 기대치와 상충할 수 있어요. 이런 모순은 비단 개인화에 국한되지 않고 많은 영역에서 발생하죠. 그렇다면 이 혼란 속, 리테일 업체들은 어떤 의사결정을 해야 할까요?
이에 유로모니터는 이번 리포트에서 업계 변화에 영향을 미치는 충돌 구도를 개념화한 프레임워크를 소개했어요. 이 프레임워크는 ‘소비자’, ‘산업’, ‘디지털화’ 이렇게 3가지 카테고리로 구성되어 있으며, 각 카테고리 안에서 서로 충돌하거나 겹칠 수 있는 추세들을 12가지로 구분했어요.
소비자
• 가격 vs. 가치(Price vs. Values): 점점 더 많은 소비자들이 가격과 동시에 가치를 고려하고 있어요.
• 과도한 소비자 vs. 의식적 소비자(Excessive vs. Conscious): 소비주의는 과소비하는 개인에 초점이 있어요. 하지만 일부 소비자들은 자신의 소비가 환경과 사회에 미치는 영향을 고려하여 우선순위를 재정의하고 있어요.
• 프리미엄화 vs. 범용화(Premiumisation vs. Commoditisation): 더 높은 품질에 대한 욕구는 프리미엄을 구매하도록 동기를 부여하기도 하지만, 브랜드 제품 라인에서 가장 기본적인 버전을 포기한다는 의미이기도 해요.
• 단순한 거래 vs. 충성도(Transactional vs. Loyalty): 충성도는 브랜드와 구매자 간의 지속적인 감정적 관계를 의미해요. 참여와 반복 구매의 형태로 나타나요. 브랜드 충성도가 없는 구매는 단순한 거래일 뿐이에요.
산업
• 효율 vs. 효과(Efficiency vs. Effectiveness): 더 나은 가치 창출은 더 높은 비용을 수반해요. 잠재적 부가 가치가 비용을 상쇄할 만큼의 충성도를 이끌어낼지 여부에 따라 의사결정을 해야 해요.
• 소매업체 vs. 브랜드(Retailers vs. Brands): DTC, 리테일 미디어 네트워크 등과 같은 새로운 전략으로 인해 소매업체와 브랜드 간의 관계가 변하고 있어요. 소매업체는 브랜드처럼, 브랜드는 소매업체처럼 운영되죠.
• 이익 vs. 목적(Profit vs. Purpose): 주주의 이익 극대화는 오랫 동안 기업의 주요 목표였어요. 하지만 미래에는 사회적, 환경적 사명에 중점울 두는 목적 중심 이니셔티브도 전략적 우선순위가 될 수 있어요.
• 편의성 vs. 경험(Convenience vs. Experiential): 초편의성(Ultra-convenience)에 대한 수요와 브랜드 정체성을 보여주는 개인화된 경험 사이에서 균형감을 찾아야 해요.
디지털화
• 물리적 vs. 디지털(Physical vs. Digital): 디지털 혁명은 온오프라인을 망라해 쇼핑 경험에 대한 복잡한 매트릭스를 만들어 냈어요.
• 인플루언서 vs. 기업(Influencers vs. Companies): 인터넷과 소셜 미디어는 권력을 기업에서 개인으로 옮겨 놓았어요. 인플루언서의 등장은 소비자가 제품을 발견하고 구매하는 방식을 바꾸어 놓았죠.
• 개인화 vs. 개인 정보 보호(Personalisation vs. Privacy): 소비자들은 개인화, 맞춤화된 제품과 서비스를 기대하면서도 동시에 개인 정보 보호에 대한 경각심도 높아지고 있어요.
• 인간 vs. 기술(Humanity vs. Technology): 소비자들이 기술 중심의 상거래 경험에 개방적이지만, 기술 통합과 인간적 상호 작용 사이의 균형을 맞춰야 해요.
유로모니터의 이 프레임워크는 리테일 업계의 미래 흐름을 이해하고, 전략적 의사 결정에 도움을 줄 거예요. 리테일의 미래에 구조적으로 접근하고 시장의 맥락에 기반한 장기적 전략을 고민하는 사람들에게, 유로모니터의 이번 리포트가 도움이 되기를 바랍니다.
Reference