코로나19 팬데믹 이후, 럭셔리 브랜드들은 보복 소비와 MZ세대의 명품 수요 증가로 인해 사상 최대의 호황을 맞이했어요. 글로벌 경제 회복과 함께 부유층뿐만 아니라 중산층에서도 명품을 소비하는 경향이 강해졌고, 중국, 미국, 유럽 등 주요 시장에서 매출이 급증했죠. LVMH, 케어링(Kering), 에르메스(Hermès) 등 주요 럭셔리 그룹들은 가격 인상과 한정판 마케팅 등을 통해 수익성을 극대화했고요. 

하지만 2024년 이후, 상황이 바뀌었어요. 글로벌 경제 불확실성, 고금리 기조, 소비 심리 위축 등의 요인으로 인해 럭셔리 시장의 성장세가 둔화되기 시작했죠. 중국의 경기 둔화와 소비 회복 지연, 미국과 유럽의 고물가 영향으로 명품 소비가 위축되자 이전처럼 가격 인상을 하기 어려워졌어요. 이에 더해 지속적인 브랜드 확장과 시장 포화로 희소성이 약화되면서 일부 브랜드의 매출 증가세가 주춤했죠. 

이제 럭셔리 브랜드들은 새로운 성장 동력을 모색해야 하는 상황이에요. 지금부터 보여주는 전략이 진짜 실력을 판가름할 예정이죠. 급변한 상황에 대응해야 하는 럭셔리 브랜드들을 위해 글로벌 컨설팅 기업 맥킨지앤컴퍼니가 나섰어요. 영국 패션 전문 매체 BoF(The Business of Fashion)와 함께 발행한 ‘럭셔리 패션 산업 현황(The State of Fashion Luxury)’을 살펴볼게요.

럭셔리 패션 산업 현황 미리보기

• #1. 돈 주고도 못 사는 경험의 가치가 상승한다

• #2. 리테일 경험도 명품이 되어야 한다

• #3. 성장세가 둔화될 때가 제품에 투자할 때다

• 불황 속 성장에는 이유가 있다

2019년부터 2023년까지, 지난 5년은 럭셔리 산업이 전례 없는 호황을 맛본 시기였어요. 가방, 시계, 주얼리, 패션 등 카테고리를 막론하고 사람들의 수요가 치솟았고, 럭셔리 브랜드들은 기다렸다는 듯 가격을 인상했죠. 이 시기 동안 럭셔리 브랜드들은 전 세계에서 초과 성과를 달성하며 연평균 성장률 5%를 보였어요. 2019년 대비 2024년 럭셔리 산업의 매출이 거의 3배 뛰었으니, 그야말로 황금기를 보냈죠.

하지만 2025년에 접어들면서 상황이 급반전됐어요. 지금 럭셔리 산업은 호황이 언제였냐는 듯 상당한 둔화세에 직면해 있죠. 향후 수년간 성장률이 낮아져 2024년부터 2027년까지 글로벌 연간 성장률이 1%에서 3% 사이에 머무를 것으로 예상돼요. 럭셔리 브랜드의 경영진들은 한데 입을 모아 산업에 대한 비관적인 전망을 밝히고 있어요.

상황이 이렇게 급격하게 변한 이유는 성장 동력이 정체되었기 때문이에요. 특히 2019년부터 2023년까지 연평균 18% 이상 성장했던 중국 시장이 둔화되면서, 거시 경제적 역풍이 큰 부담으로 작용했죠. 하지만 거시적인 경제 상황에만 원인이 있는 건 아니에요. 럭셔리 업계도 책임이 있어요. 지난 5년간 시장이 급속도로 커지는 동안 럭셔리 브랜드들이 과도하게 노출됐고, 장인 정신과 창의성을 조금씩 잃어가는 모습을 보였거든요. 제품 가격은 계속 올라가는데, 정작 소비자의 기대치는 충족시키지 못했어요.

이에 글로벌 컨설팅 기업 맥킨지앤컴퍼니(이하 맥킨지)는 영국 패션 전문 매체 BoF(The Business of Fashion)와 함께 ‘럭셔리 패션 산업 현황(The State of Fashion Luxury)’을 발행했어요. 럭셔리 업계가 처한 상황을 짚으며, 향후 나아가야 할 방향과 변화하는 마켓 트렌드에 대해 정리했죠. 특히 맥킨지는 중요한 전환점에 선 럭셔리 산업이 이 상황을 기회 삼아 장기적인 전략을 펼쳐야 한다고 밝혔는데요. 그렇다면 고객 니즈와 시장 트렌드는 어떻게 변화 중이고, 럭셔리 업계는 어떤 전략을 수립해야 할까요?

#1. 돈 주고도 못 사는 경험의 가치가 상승한다

맥킨지에 따르면 최근 럭셔리 브랜드 고객들은 소비의 무게 중심을 옮기는 중이에요. 고급스러운 ‘제품’에서 고급스러운 ‘경험’으로요. 럭셔리 제품을 구입하는데 쓰던 비용을 여행과 호스피탤리티, 건강 및 웰빙 등의 분야에 쓰기 시작했죠. 물론 럭셔리 제품에 대한 관심이 완전히 사라진 것은 아니에요. 하지만 초고액 자산가들은 코로나19 팬데믹 이후 지나치게 많은 상품을 구입했다는 자각을 하기 시작했어요. 

경험에 투자하는 것은 물건을 소유할 때보다 독점성이 훨씬 강해요. 각자 라이프스타일을 고려해서 어떤 경험을 할지 선택할 수도, 자신의 취향과 성향에 맞게 디테일을 조정할 수도 있으니까요. 맥킨지는 소비자들이 신체적, 정신적으로 자신을 돌보면서도 주변 커뮤니티와 의미 있는 시간을 공유할 수 있는 경험들을 주로 찾아나가는 중이라고 밝혔어요.   

그 결과, 럭셔리 브랜드에 전하는 맥킨지의 첫 번째 제안은 ‘돈으로 살 수 없는’ 경험의 개발이에요. 최근 몇 년 간 충성 고객들은 럭셔리 제품에 상당히 많은 비용을 지불했음에도 불구하고 그에 상응하는 서비스를 받지 못했어요. 그들을 위해 매장 안팎에서 경험할 수 있는 독특한 경험들을 개발하고, 고객들을 전략적으로 참여시켜야 한다는 것이었죠. 

이때 중요한 점이 있어요. 단순히 최근에 유행하는 트렌드를 쫓아서는 안 된다는 거예요. 설계된 경험은 무엇보다도 브랜드가 지닌 가치와 정신에 부합해야 하죠. 브랜드의 진정성과 지향점을 느낄 수 있는 경험을 만들어서 고객이 브랜드와 깊게 연결될 수 있는 계기를 만드는 것이 중요해요. 그래야 브랜드 정체성이 유기적으로 확장될 수 있기 때문이죠. 

대표적인 예시로는 명품 주얼리 브랜드 ‘까르띠에(Cartier)’의 ‘가면무도회’가 있어요. 까르띠에는 비엔나 벨베데레 궁전에서 열린 하이 주얼리 갈라에 일부 VIP 고객들을 초대했죠. 유네스코 세계문화유산으로 등재된 궁전에서 슈퍼스타들과 함께 시간을 보낸다는 사실만으로도 고객들의 소속감과 자부심이 올라가요. 초대장이 ‘선택 받은 사람들’에게만 제공된다는 사실은 브랜드 충성도를 촉진시키죠. 

독점적인 경험을 제공하는 또 다른 예시는 이탈리아 럭셔리 브랜드 ‘브루넬로 쿠치넬리(Brunello Cucinelli)’예요. 수장이자 디자이너인 브루넬로 쿠치넬리는 70번째 생일을 기념하는 행사에 30명의 주요 고객들을 초대했죠. 행사가 열린 곳은 이탈리아 움브리아 지방 솔로메오 마을이에요. 중세 성과 집을 리모델링한 공간에서 저녁 식사가 펼쳐졌죠. 고객들은 디자이너가 만든 의류를 입어보는 것을 넘어 사적인 공간에 담은 미학까지 경험할 수 있었어요.  

ⓒBRUNELLO CUCINELLI

ⓒBRUNELLO CUCINELLI

맥킨지는 이처럼 브랜드의 포트폴리오에 상품이 아닌 새로운 카테고리를 추가해서, 고객들이 적극적으로 참여할 수 있는 계기를 마련해야 한다고 밝혔어요. 이는 기존 고객을 유지하는 것뿐 아니라, 새로운 고객을 확보할 때도 중요한 역할을 하죠. 다만, 이런 이벤트들이 일회성의 마케팅 수단으로만 남지 않으려면, 경험이 브랜드의 아이덴티티와 동일선상에 있는지 검토하는 과정이 필수예요.  

#2. 리테일 경험도 명품이 되어야 한다

럭셔리 브랜드들이 신경 써야 하는 것은 매장 바깥에서의 경험만이 아니에요. 돈으로 살 수 없는 경험을 제공하는 것도 중요하지만, 그 이전에 매장 내에서 이루어지는 구매 경험의 일관성부터 지켜야 해요. 하지만 최근 들어 많은 소비자들이 고급 브랜드 매장에서 쇼핑을 하면서 일관성 있는 고객 경험을 누리지 못하고 있다고 밝혔어요. 

맥킨지에 따르면, 럭셔리 브랜드 고객의 3분의 1 이상이 최근 몇 년 간 매장 내 쇼핑 경험이 오히려 악화되었다고 대답했어요. 물론 그간 많은 브랜드들이 고객 경험을 개선하기 위해 상당한 투자를 했지만, 여전히 고객의 기대치를 충족시키기는 쉽지 않아 보여요. 특히 55세 이상의 노년층 고객은 오프라인 매장에서 주로 쇼핑할 가능성이 높다는 점을 감안하면, 고객들이 느끼는 아쉬운 부분을 지금부터 해결해나갈 필요가 있어요.

럭셔리 고객들이 매장에서 느끼는 문제점들은 다양해요. 대표적으로는 일관성 없는 고객 응대가 있죠. 한번은 매우 친절하고 세심한 서비스를 받았지만, 다음번에 가면 직원이 불친절하거나 긴 대기 시간을 견뎌야 하는 식으로요. 한편, 큰 비용을 지불했음에도 불구하고 후속 관리가 미흡한 경우도 있어요. 제품 판매 시 보았던 환대의 정신이 제품 수명 관리까지 이어지지 못한 거예요. 이와 같은 괴리는 고객 경험에 큰 아쉬움을 남겨요.

맥킨지는 지금이야말로 럭셔리 브랜드들이 리테일 경험을 재구축할 때라고 말해요. 그래서 고객들이 매장에서 맞닥뜨리는 문제별로 해결책을 제시했죠. 첫째는 전문 지식의 부재예요. 매장 직원들이 브랜드나 제품에 대한 지식이 부족하면 고객이 찾는 물건을 제때 제공하지 못하는 불상사가 벌어져요. 따라서 무엇보다 매장 직원에 대한 교육을 사전에 제공하고, 인센티브를 통해 적절한 보상을 주어야 해요. 고객과 직원 간 상호작용이 더욱 활발히 일어날 수 있도록요. 

다음은 개인화된 커뮤니케이션의 부재예요. 고객에 대한 세분화된 데이터가 없는 브랜드는 개인별 관심사나 선호도를 기반으로 응대하는 것이 불가능하죠. 따라서 럭셔리 브랜드는 개인별 데이터를 수집, 분석해서 보다 인간적으로 다가설 필요가 있어요. 고객마다 관심사와 구매 습관이 다르기 때문에, 각 고객이 어떤 제품에 흥미가 있고 어떤 스타일을 선호하는지 파악해서 응대하는 거죠. 이 방식은 고객이 브랜드에 대해 더 친근감을 느끼고, 긍정적인 관계를 맺으며, 장기적인 충성도를 유도하는 데 기여할 수 있어요. 

마지막은 만족스러운 애프터서비스의 부재예요. 반품 프로세스나 수리 서비스가 구조화되어 있지 않은 나머지, 제때 후속 조치를 못 받는 경우가 비일비재하죠. 제품을 구매하고 난 뒤 사후 관리를 어떻게 해야 하는지에 대한 정보도 충분하지 않고요. 따라서 애프터서비스 경험을 혁신하는 동시에, 브랜드 가치와 제품의 수명을 확장하는 데에 도움이 되는 수리 서비스를 제공해야 해요. 이렇게 하면 브랜드가 고객의 자산을 소중하게 다룬다는 인식을 심어줄 수 있어요. 고객과의 ‘평생 관계’를 구축하기도 용이하고요. 

#3. 성장세가 둔화될 때가 제품에 투자할 때다

지금까지 맥킨지가 언급했던 문제점과 전략들은 주로 럭셔리 브랜드에서 제공하는 ‘경험’에 초점이 맞춰져 있어요. 럭셔리 브랜드가 판매하는 상품은 고품질 소재로 만들 뿐만 아니라, 제작 방식이 정교하고 내구성이 뛰어나기 때문에 지금껏 제품에 의문을 품을 일은 없었죠. 그런데 최근 들어 소비자들이 럭셔리 브랜드의 제품에도 의문을 제기하기 시작했어요. 품질에 문제가 있다는 게 아니에요. 문제는 제품에 비해 지나치게 높은 가격이죠. 

실제로 최근 럭셔리 브랜드들의 가격 인상은 브랜드 가치에 비해 지나친 수준이라는 평이 많았어요. 맥킨지가 실시한 소셜미디어 분석에 따르면, 고객들은 지속적인 가격 인상에 대해 부정적인 목소리를 내고 있어요. 제품 혁신 없이 급격한 가격 인상이 이루어지면서 럭셔리 제품의 가치에 대해 재평가하기 시작했죠. 

이제 럭셔리 브랜드는 비즈니스 성장을 위해 더 이상 가격 인상에만 의존할 수 없어요. 그래서 최근에는 많은 럭셔리 브랜드의 경영진들이 제품 생산량을 늘릴 계획을 세우고 있죠. 하지만 이 전략도 한계가 있어요. 생산량의 증가는 럭셔리 제품의 희소성과 상충되는 면이 있거든요. 결국은 고객 선택을 받기 위해서는 ‘제품’이라는 본질로 돌아가 집중할 필요가 있어요. 

맥킨지는 제품과 관련한 소비자들의 주요 니즈를 3개의 단어로 정리했어요. 첫째는 혁신. 초고액자산가 고객의 80%는 신선한 브랜드의 제품을 찾아내 믹스 앤 매치하고 싶다는 욕구를 드러내고 있죠. 둘째는 품질이에요. 장인 정신과 고품질을 최우선으로 하는 브랜드가 고객을 유지할 수 있는 가능성이 높다고 밝혔어요. 마지막은 지속 가능성이에요. 품질과 내구성이 뛰어나면서도 유행에 덜 민감한 클래식한 아이템이 선택 받을 가능성이 커졌어요. 

맥킨지는 럭셔리 브랜드가 이 3가지 키워드를 중심으로 제품에 집중하지 않는다면, 고객의 브랜드 충성도에 균열이 일어날 거라고 경고해요. 고객들이 어느 때보다 럭셔리 브랜드에 대한 기대치가 높은 만큼, 높은 가격에 상응하는 제품력을 보여주어야 할 때죠. 그러려면 시그니처 제품 개발을 위해 추가적인 자원을 투입하거나, 최고 수준의 제조 관행을 지킴으로써 장인 정신을 보여줘야 해요. 

더불어 제품과 관련한 한 가지 인사이트를 더 공유했어요. 최근 들어 제품의 가치를 더욱 중요하게 생각하기 시작한 럭셔리 브랜드 고객들이 중고 상품으로도 눈을 돌리기 시작했거든요. 실제로 럭셔리 브랜드 고객 3명 중 1명이 리세일 플랫폼을 통해 제품을 구매하거나 판매한 경험이 있다고 밝혔죠. 다만 중고 제품에 대한 진정성과 신뢰성에 대한 우려가 여전히 존재하기 때문에, 럭셔리 브랜드들이 어떻게 중고 제품의 가치를 지킬 수 있을지에 대한 고민도 필요해요. 

불황 속 성장에는 이유가 있다

맥킨지의 리포트를 살펴보면, 결국 럭셔리 브랜드의 핵심은 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 희소성과 품격 있는 경험을 제공하는 것이라는 걸 알 수 있어요. 고객이 처음 브랜드를 접하는 순간부터 구매 후 사후 관리까지 모든 고객 여정이 일관되게 고급스럽고 정교해야 브랜드 이미지가 유지될 수 있죠. 이 핵심을 지켜서 럭셔리 시장이 둔화하는 가운데에서도 급증하는 매출을 보여준 럭셔리 브랜드가 있어요. 이탈리아 명품 패션 브랜드 ‘프라다 그룹(Prada Group)’이에요. 

2024년 프라다 그룹의 성장을 견인했던 것은 프라다의 자매 브랜드인 ‘미우미우(Miu Miu)’였어요. 프라다 그룹의 2024년 3분기 실적을 살펴보면, 9개월간 프라다의 실적이 4% 증가했을 때, 미우미우는 97% 증가하며 초고속 성장세를 보여줬죠. 프라다 그룹의 CEO 안드레아 게라(Andrea Guerra)는 맥킨지와의 인터뷰를 통해 다음과 같이 성공 비결을 밝혔어요.  

“미우미우는 항상 존경과 신뢰를 받는 브랜드였어요. 하지만 몇 년 간 비즈니스가 브랜드에서 너무 멀어졌었죠. 런웨이 위의 모든 것들과 브랜딩 자체는 명확했지만, 이것이 늘 제품과 매장에 반영되지는 않았어요. 저희는 3년 전부터 모든 것을 다시 정렬하기 시작했죠. 이게 저희의 성공 스토리예요.”

- 프라다 그룹 CEO, 안드레아 게라, 맥킨지와의 인터뷰 중

럭셔리 산업은 확실히 전환점에 서 있어요. 수년 만에 처음으로 부정적인 전망이 업계에 만연해 있죠. 하지만 지금이야말로 장기적인 관점을 가지고 브랜드 아이덴티티를 공고히 할 때예요. 그리고 이 정체성을 제품과 매장 안팎의 경험들을 통해서 보여줄 때, 고객들은 반응을 보일 거예요. 고객들은 브랜드가 일관된 메시지와 가치를 유지할 때 더욱 강한 애착을 느끼니까요.

Reference

the-state-of-fashion-luxury-vf.pdf

Brunello Cucinelli's 70th Birthday Bash Was the Height of (Tasteful) Luxury