‘운동 찍먹파’들을 위한 멤버십, 업계 전체를 더 건강하게 만들다

클래스패스

시티호퍼스

2025.05.23

“12개월 등록 시, 3개월 이용권 추가”

“50회권 결제 시 50% 할인”

피트니스 클럽, 요가, 필라테스 등 다양한 운동 스튜디오들이 흔히 내세우는 프로모션이에요. 더 긴 기간 동안, 혹은 한 번에 더 많은 수강권을 결제하면 할인 혜택을 주는 식이죠. 이런 프로모션 때문에 1회 단위의 수강권이나 1달 멤버십과 같은 단기간 이용권이 비싸 보여요.

그렇다고 한 번에 6개월, 1년 혹은 50회, 100회 등의 회원권에 발목을 묶이기에는 이 운동이 나랑 맞을지, 질리지 않고 계속 할 수 있을지 고민이 되는 게 사실이에요. 망설이다 결국 운동하기를 포기하거나, 큰 맘 먹고 끊은 회원권을 다 소진하지 못하고 돈만 날리는 일도 많죠.

그런데 지금 미국을 포함한 35개 국가에는 이런 락인(Lock-in) 없이 온갖 종류의 운동 스튜디오를, 그것도 합리적인 가격에, 월 단위로 이용할 수 있는 서비스가 있어요. 이 서비스의 멤버십만 월 단위로 구독하면, 원하는 수업을, 원하는만큼, 원할 때 골라서 1회 단위로 예약할 수 있어요.

이 서비스의 이름은 ‘클래스패스’. 클래스패스는 꾸준히 운동하는 라이프스타일에 대한 문턱을 낮춰, 더 많은 사람들의 삶을 건강하게 이끌고 있는데요. 클래스패스는 어떻게 이런 이상적인 구조를 구현하고, 업계를 더 건전하게 만들어 나가고 있을까요?

클래스패스 미리보기

• #1. 클래스패스의 이득: 수강권이 아닌 ‘크레딧’으로 문제를 해결하다

• #2. 제휴사의 이득: 데이터를 통해 수익을 극대화하다

• #3. 고객의 이득: 운동 취향부터 소셜 라이프까지 찾다

• 어디에서나, 모든 것의 패스가 될 클래스패스의 미래

스스로에게 딱 맞는 운동을 찾아 꾸준히 하는 사람을 보면 운이 좋은 사람이라는 생각이 들어요. 정신적, 육체적으로 건강한 삶을 살기 위해 운동이 도움이 된다는 사실을 누구나 알지만, 그게 생각보다 쉽지 않거든요. 바쁜 일상에 안 그래도 피곤한데, 운동까지 꾸준히 한다니. 그것도 꾸역 꾸역하는 게 아니라 즐겁게 할 수 있는 운동을 찾았으니 행운아라고 할 수 있죠.

이런 사람들이 부러운 이유는 운동을 루틴으로 만드는 데에 여러 허들이 있는데, 그 허들을 모두 넘었기 때문이에요. 첫 번째, 운동을 하고자하는 마음을 먹는 것. 두 번째, 나에게 맞는 운동을 찾는 것. 세 번째, 나에게 맞는 운동을 꾸준히 하는 것. 첫 번째 허들이야 개인의 의지에 달린 문제라고 하더라도, 두 번째, 세 번째 허들은 해결 방법이 없을까요?

이 문제에 공감하고 해결하고자 한 인물이 있었어요. MIT 자연과학대학을 졸업하고, 베인 앤 컴퍼니, 워너 뮤직 그룹 등에서 일하던 ‘파얄 카다키아(Payal Kadakia)’예요. 커리어 패스만 놓고 보면 엘리트 코스를 밟은 커리어 우먼인 듯 싶지만, 그녀가 커리어 만큼이나 열정을 가진 분야가 있었어요. 바로 춤인데요. 인도계 미국인이었던 그녀는 어릴 때부터 춤에 남다른 재능이 있었고, 인도 전통 춤을 전공 못지 않은 취미로 삼고 있었어요. 실제로 인도 전통 무용 댄서로 활동했을 정도죠.

그러다 그녀는 다양한 형태의 춤을 접하게 되었고, 그 중에서 특히 발레에 흥미를 느꼈어요. 본격적으로 발레를 배워 보고 싶었지만, 원하는 수업을 찾는 게 쉽지 않았죠. 발레 수업에 대한 정보를 얻으려면 각 발레 학원들이나 웹사이트를 찾아야 했어요. 그러기 위해서는 애초에 그녀가 살고 있는 뉴욕에 어떤 발레 학원들이 있는지부터 알아야 했는데, 그 정보 또한 알기가 어려웠죠.

이런 불편함은 운동 정보를 한 데 모아서 보고, 예약까지 할 수 있는 서비스가 있었으면 좋겠다는 아이디어로 이어졌어요. 파얄 카다키아는 이 아이디어를 시작으로 2012년, 공동창업자 2명과 함께 ‘클래스티비티(Classtivity)’라는 이름의 서비스를 론칭했어요. 클래스티비티는 일정, 가격 정보, 전문가 리뷰 등 뉴욕 주민들이 가까이에서 즐길 수 있는 피트니스 및 레저 수업들에 대한 정보를 한 데 모아 예약까지 할 수 있는 서비스였어요. 클래스티비티 웹사이트에서 주변 지역의 클래스들을 검색하고, 맘에 드는 수업을 찾아 예약한 후, 예약한 학원에 가서 결제하면 되는 시스템이었죠.

그런데 이 시스템에는 한 가지 문제가 있었어요. 초기에는 트래픽이 많았지만, 재방문이 현저히 떨어졌던 거예요. 일회성으로 정보를 얻으러 들어 올 수는 있어도 클래스티비티를 다시 찾게 만드는 요인이 부재했던 거죠. 이에 클래스티비티는 49달러로 30일 동안 뉴욕 지역에 제휴된 스튜디오에서 진행하는 수업 중 10가지를 수강할 수 있는 ‘클래스티비티 패스포트’ 상품을 개발했어요. 클래스티비티에서 결제하고 나중에 운동하는 시스템으로 전환한거죠.

이 패스포트는 효과가 있었어요. 클래스티비티는 이후 10회 수업 이용권을 일회성 결제가 아니라 매월 구독할 수 있는 ‘클래스패스(Classpass)’라는 상품을 론칭하며 보다 정기적으로 운동을 할 수 있도록 유도했어요. 반응이 좋은 상품이었으니, 정기적으로 결제하는 사람들도 많았죠.

2014년에는 아예 서비스 이름을 클래스패스로 바꾸고 공유 경제와 구독 서비스를 결합한 플랫폼으로서 자리를 잡았어요. 이후 클래스패스는 업그레이드를 거듭하며 지금은 약 3만 개 이상의 제휴처와 함께 사람들의 일상을 더 건강하게 바꾸고 있어요. 클래스패스의 비즈니스 모델은 클래스패스, 파트너, 고객 모두의 이득을 이끌어 내며 무섭게 성장 중인데요. 론칭한지 10년이 지난 지금, 클래스패스는 어떤 구조로, 어떻게 서비스를 운영하고 있을까요?

출처: Classpass

#1. 클래스패스의 이득: 수강권이 아닌 ‘크레딧’으로 문제를 해결하다

전에는 한 번에 볼 수 없었던 지역의 피트니스 클래스 정보들을 한 데 모아 주고, 예약 및 결제까지 한 번에 할 수 있으니 그 편리함에 사람들은 반응했어요. 게다가 매번 재결제할 필요 없이 정기 구독으로 운동 습관까지 형성해 주니, 클래스패스를 통해 예약하는 건수도 늘어났죠. 게다가 대부분의 헬스장 멤버십은 충성 고객이 되지 않는 이상 시간이 갈 수록 참여도가 낮아 지지만, 클래스패스의 경우 다양한 운동을 즐길 수 있는 정기 구독 모델이기 때문에 안정적인 재구매율을 유지했어요.

하지만 이내 해결해야 하는 문제에 직면했어요. 제휴된 스튜디오가 많아지고, 클래스가 다양해지면서 각 피트니스마다 수업료의 편차가 커지기 시작한 거예요. 어떤 수업은 정가가 10달러 이하였고, 어떤 수업은 30달러 이상이기도 했죠. 하지만 클래스패스는 당시 월 99달러에 10개의 수업을 들을 수 있는 정액제 프로그램이었어요. 즉, 고객들이 체감하는 가격은 1개 수업마다 평균 9.9달러의 가격이었으니, 어떤 수업들은 더 비싸거나 혹은 더 저렴하게 느껴졌죠. 클래스패스가 아닌, 직접 수강 시 9.9달러보다 비싼 수업들을 선호하는 경향이 생겨 났고, 9.9달러보다 저렴한 수업들을 수강하는 건 왠지 손해 보는 기분이 들었어요.

이런 문제는 파트너사 입장에서 더욱 곤란했는데요. 피트니스 스튜디오들이 자체적으로 받는 수강료가 클래스패스의 수강료에 비해 비싼 경우, 클래스패스와 제휴하는 게 부담이었던 거예요. 수익 관점에서 오히려 손해를 볼 수도 있고, 기존 고객들이 이탈해 클래스패스에 옮겨 갈 가능성도 있어 제휴가 독이 될 수 있었죠. 클래스패스가 사업을 안정화시키고 확장하기 위해서는 분명 해결해야 할 과제였어요. 그렇다면 클래스패스는 이 문제를 어떻게 해결했을까요?

클래스패스가 찾은 답은 ‘크레딧’ 제도였어요. 지금은 클래스패스를 구독하면 10회의 수강권이 아니라, 결제한 금액만큼의 크레딧이 충전되어요. 뉴욕을 기준으로 볼까요? 매월 정기 결제 금액이 19달러부터 299달러까지 총 6가지가 있어요. 가장 저렴한 상품인 19달러짜리를 선택할면 매월 8크레딧이, 가장 비싼 상품인 299달러를 결제하면 150크레딧이 충전되죠.

출처: Classpass

그리고 회원들은 이 크레딧을 활용해 원하는 수업을 수강할 수 있는데요. 각 수업마다 차감되는 크레딧의 갯수가 달라요. 클래스마다 몇 개의 크레딧을 차감할 것인지는 각 피트니스 스튜디오에서 책정할 수 있죠. 기존의 충성 고객들이 손해 보지 않도록 클래스패스의 차감 크레딧 수를 책정해 카니발리제이션을 방지할 수 있는 거예요.

클래스패스의 회원들도 수업의 정가와 비교해 더 저렴하게 들을 수 있는 수업이 아닌, 듣고 싶은 수업들을 자유롭게 선택해 들을 수 있게 되었죠. 클래스패스는 수강권이 아닌, 크레딧을 정기 구독으로 판매해 기존 비즈니스 모델의 문제점을 보완하고 고객층을 단단히 다졌어요.

그렇다면 클래스패스의 매출 구성을 알아 볼까요? 먼저 기본적으로 수익의 가장 많은 부분은 크레딧 충전을 위한 월 구독료에서 나와요. 내부 기준에 따라 정액 또는 가변 단가를 제휴된 스튜디오에 정산해 주고, 나머지 금액이 클래스패스의 매출이 되죠. 크레딧 제도를 통해 더 많은 스튜디오들과 제휴를 할 수 있게 되었고, 가격 체계는 더욱 합리적인 구조를 갖추게 되었어요. 이는 곧 더 많은 회원을 유치할 수 있는 기반이 되었고, 보다 안정적인 월 구독료 매출로 이어졌죠.

또 한 축은 노쇼, 유휴 크레딧 등으로 인한 수익이에요. 고객이 수업을 예약함과 동시에 크레딧이 참가되는데, 만약 예약 후 수업에 참석하지 않는 노쇼(No-show)의 경우 패널티가 있어요. 뉴욕을 기준으로 15달러(약 2만1천 원)가 발생하죠. 이 패널티는 클래스패스의 수익이 되어요. 뿐만 아니라 회원들이 충전 후 사용하지 않은 유휴 크레딧도 클래스패스의 고스란히 수익으로 돌아가요. 제휴 스튜디오에 정산해 줄 금액이 없기 때문이죠.

#2. 제휴사의 이득: 데이터를 통해 수익을 극대화하다

클래스패스의 비즈니스는 분명 클래스패스에는 기회예요. 그렇다면 제휴 파트너인 피트니스 스튜디오의 관점에서는 어떨까요? 클래스패스와 제휴한다면 카니발리제이션에 대한 우려는 없을까요? 클래스패스는 나름의 방식으로 이 우려를 잠식시키고, 파트너들과 동반 성장을 이뤄가고 있어요.

클래스패스는 여러 가지 운동을 경험하고, 운동을 탐색하는 관문의 역할을 해요. 태생적으로 이미 운동을 열심히 하고 있는 사람보다, 아직 운동 취향을 찾지 못했거나 보다 느슨하게 이것 저것 시도해 보고 싶은 사람들에게 더 유용한 서비스죠. 즉, 기존 피트니스 업계가 포섭하지 못했던 신규 고객군들을 운동의 세계로 초대하는 역할을 하는 거예요. 전체적인 시장 사이즈를 키우는 데 일조하는 셈이죠.

클래스패스의 비즈니스는 기본적으로 제휴 스튜디오 관점에서도 이득이에요. 간접적으로는 운동하는 인구가 많아지고, 운동하는 라이프스타일이 자리 잡기 때문이고요. 직접적으로는 클래스패스와의 제휴를 통해 잠재 고객에게 홍보 및 신규 고객을 유치하는 효과를 누릴 수 있으니까요. 클래스패스가 아니었다면 노출하지 못했을 규모의 잠재 고객들에게 스튜디오를 알리고, 그 과정에서 신규 고객을 확보할 수 있어요. 클래스패스와 2019년부터 제휴하고 있는 복싱 스튜디오, ‘럼블(Rumble)’의 공동 창업자 ‘앤디 스텐즐러(Andy Stenzler)’도 클래스패스와의 인터뷰에서 이렇게 밝혔어요.

“클래스패스와의 제휴 이후, 스튜디오 전체 등록률이 최대 25% 증가했어요. 분명한 이유로, 새로운 고객층에 접근할 수 있다는 것은 엄청난 이점이에요. 초기에는 자기잠식의 위험에 대해 우려했어요. 하지만 플랫폼을 운영하면서 럼블의 직접 고객층은 클래스패스의 고객과 별개의 고객층이라는 걸 확인했어요. 기존 고객들은 일관된 가격, 원하는 장소 선택, 그리고 더 긴 예약 기간을 위해 저희 브랜드와 직접적인 관계를 유지해 왔습니다. 클래스패스 고객 중 70%는 럼블을 처음 이용하는 고객이에요.”

- ‘앤디 스텐즐러’, 럼블 공동창업자, <클래스패스 스튜디오 케이스 스터디> 중

기본적으로 클래스패스를 통해 모객하는 회원 수를 제휴 스튜디오에서 정할 수 있어요. 예를 들어 정원이 20명인 클래스에 7명만 클래스패스에서 모객하는 거죠. 즉, 스튜디오가 자체적으로 모객하기 어려운 유휴 스팟만 클래스패스를 통해 판매하기 때문에 클래스패스는 카니발리제이션 없이 추가 매출을 올릴 수 있는 기회예요. 게다가 클래스패스에서는 ‘스마트스팟(Smartspot)’이라는 기능을 통해, 그간의 클래스별 예약율 등의 고객 데이터를 통해 자체적으로 모객하지 못할 스팟의 양을 예측해줘요. 이 데이터에 기반해 사전에 얼만큼의 스팟을 클래스패스에 열지 결정할 수 있죠.

출처: Classpass

얼만큼의 스팟을 클래스패스를 통해 판매할지 정했다면, 얼만큼의 크레딧을 책정해야 할까요? 완판을 위해 지나치게 저렴하게 크레딧을 책정하면 기존 고객들이 불공평하다고 느끼거나 클래스패스로 옮겨갈 위험이 있어요. 인기 수업의 경우, 차감 크레딧을 낮게 책정하지 않아도 모든 스팟이 예약될 수도 있고요. 그렇다고 크레딧을 높게 책정하면 여전히 유휴 스팟이 남아 매출을 극대화할 수 없을 거예요.

이에 클래스패스는 제휴 스튜디오에 ‘스마트레잇(Smartrate)’이라는 기능으로 데이터를 공유해요. 스마트레잇은 동적 가격 책정 시스템(Dynamic pricing)을 기반으로 하는데요. 기존의 예약 데이터를 활용해 수요 예측 모델을 만들고, 이를 스튜디오에 제공해 강좌별 가격을 유연하게 설정할 수 있도록 돕는 거예요.

출처: Classpass

마치 항공권이나 호텔 예약 시스템처럼 수요에 기반해 가격, 즉 차감될 크레딧의 수를 결정하는 거죠. 이를 통해 제휴 스튜디오들은 사람들이 많이 예약할 것으로 예측되는 수업이나 많이 찾는 시간대의 수업은 가격을 높게 책정하고, 예약률이 낮을 것으로 예상되는 수업은 가격을 낮게 책정할 수 있어요. 클래스패스를 통한 수익을 극대화할 수 있을 뿐만 아니라, 자체적인 클래스 운영과 프라이싱에도 해당 데이터들을 참고할 수 있어요.

클래스패스에서 예약 가능한 럼블의 수업이에요. 수업마다 소진되는 크레딧이 달라요. / 출처: Classpass

“클래스패스의 정교한 제어 기능 덕분에 수용 인원(스마트스팟)과 가격(스마트레잇)에 맞춰 조정 및 대응하여 수업 규모와 수익을 극대화할 수 있었어요. 동시에 충성도 높은 기존 럼블 고객의 직접 예약 선호 또한 유지할 수 있었고요.

게다가 시장별, 수업 시간별, 재이용률별 고객 행동 데이터는 저희 사업에 대한 전략적 의사 결정을 내리고 이전에는 접할 수 없었던 고객 기반을 파악하는 새로운 창구를 만드는 데 매우 유용했습니다."

- ‘앤디 스텐즐러’, 럼블 공동창업자, <클래스패스 스튜디오 케이스 스터디> 중

#3. 고객의 이득: 운동 취향부터 소셜 라이프까지 찾다

클래스패스의 비즈니스로 인해 덕을 보는 건 클래스패스나 스튜디오 뿐만이 아니에요. 어쩌면 고객들이 누리는 효용이 가장 클지도 몰라요. 클래스패스를 통해 운동하는 라이프스타일을 즐기고, 보다 건강한 삶을 살 수 있으니까요. 운동 마니아보다 운동 초보자들을 타깃한 서비스이기에 이런 결과는 더 두드러져요.

클래스패스에는 요가, 필라테스, 헬스, 복싱, 수영 등 온갖 종류의 운동 스튜디오가 제휴되어 있어요. 특정 종목에 국한되지 않고 다양한 운동을 경험할 수 있어 운동 취향을 탐색하는 데 제격이에요. 평소에는 몰랐던 인기 스튜디오나 특색 있는 운동 종류를 클래스패스를 통해 알게 되는 경우도 많아요. 게다가 위치 기반으로 근처에 있는 운동 스튜디오를 쉽게 검색 가능하고, 앱 하나로 언제든 예약하거나 취소할 수 있어요. 수업 시작 12시간 전이라면 패널티 없이 취소가 가능하죠.

출처: Classpass

이미 꾸준히 하고 있는 운동이 있다고 하더라도, 그 외의 운동들을 간헐적으로 체험할 수 있어 운동 루틴에 활력을 줘요. 심지어 호텔 피트니스 시설이 제휴 되어 있는 지역도 있어, 회원권 가격이 너무 비싸 경험하지 못했던 럭셔리한 시설도 누려볼 수 있어요. 그래서 자주 가는 스튜디오의 회원권은 직접 끊어 두고, 클래스패스를 보조적인 운동 회원권으로 활용하는 경우도 많아요. 예를 들어 특정 요가 스튜디오의 회원권을 끊어서 다니면서, 클래스패스로는 사이클, 헬스, 복싱 등 다른 운동 종목을 가끔씩 즐기는 거죠.

덕분에 보다 다이나믹하고, 즐거운 운동 생활을 꾸준히 누리는 게 가능해지는데요. 특히 한 가지 운동을 꾸준히 하기 어렵거나, 같은 장소, 같은 프로그램에 얽매이는 걸 싫어하는 사람이라면 클래스패스를 이용하는 효용이 더욱 올라가요. 특정 스튜디오 회원권의 경우 장기간, 혹은 수십 개의 수강권을 한 번에 결제하도록 유도하는 경우가 많은데, 클래스패스는 한달 단위로 결제하면되니 이런 부담도 해소되죠.

한 달 단위로 결제하는 클래스패스는 지역마다 여러 가지 요금제를 갖춰 회원들에게 유연한 선택지를 제공해요. 각자에게 맞는 운동 주기, 혹은 클래스의 필요 크레딧에 따라 원하는 만큼만 크레딧을 결제하면 되죠. 요금제 변경은 언제든지 즉시 가능해, 바쁜 달에는 크레딧이 적은 플랜을 결제하고, 여유 있는 달에는 크레딧이 많이 포함된 플랜을 선택하면 되어요. 다음 결제일이 도래하기 전에 결제한 크레딧을 모두 소진한 경우, 2크레딧부터 크레딧을 추가로 구매할 수도 있어요.

게다가 클래스패스는 자체적으로 신규 고객, 재등록 고객을 위한 할인이나 리퍼럴 프로그램 등을 통한 크레딧 제공 등 다양한 혜택을 제공해요. 리퍼럴 링크를 통해 친구가 클래스패스에 가입하면, 미국의 경우 다음 달 구독료에서 40달러(약 5만6천 원)를 할인해주죠. 노력에 따라 더욱 합리적인 가격에 클래스패스를 이용할 수 있어요.

출처: Classpass

클래스패스에는 소셜 기능도 있는데요. 클래스패스의 회원들끼리 서로를 친구로 등록할 수 있어요. 친구로 등록되면 서로 어떤 수업을 들었는지, 앞으로 어떤 수업을 들을지도 확인이 가능해요. 그리고 내가 신청한 수업에 버튼 하나로 친구를 초대할 수 있고, 초대 받은 친구는 초대를 수락해 바로 수업을 신청할 수 있죠. 이 기능을 통해 친구들과 다양한 운동들을 탐험하는 재미, 친구의 초대를 통해 새로운 수업을 시도해 볼 동기를 얻을 수 있어요. 운동하는 생활에 소셜 라이프까지 더해지니 더욱 즐거워질 수 밖에요.

어디에서나, 모든 것의 패스가 될 클래스패스의 미래

뉴욕에서 시작된 클래스패스는 현재 미국 전역은 물론 해외에도 진출해 있어요. 2025년 5월 기준, 호주, 싱가포르, 브라질, 태국, 인도, 프랑스 등 35개 국가에서 서비스를 운영 중이에요. 다양한 운동을 탐험하고 운동 취향을 찾고 싶은 소비자들의 니즈와 유휴 스팟을 최소화해 매출을 극대화하고자 하는 운동 스튜디오들의 니즈는 만국 공통이니까요. 덕분에 클래스패스는 빠른 속도로 지역적 확장을 꾀하고 있어요.

클래스패스의 지역적 확장은 곧 고객들의 혜택이 되기도 하는데요. 전 세계 주요 국가에 진출해 있는 클래스패스 덕분에 해외에서도 운동하는 건강한 라이프스타일을 계속 이어갈 수 있게 된 거예요. 해외 출장이나 해외 여행을 자주 가는 회원이라면 클래스패스의 해외 확장이 더욱 반가울 거예요. 클래스패스 안에서는 크레딧이라는 만국공통의 화폐가 있으니, 국경을 넘어도 걱정 없어요. 낯선 곳에서 현지인들 사이에 인기 있는 스튜디오에 가서 함께 운동하는 일은, 그 자체로도 재밌는 여행 경험이에요.

클래스패스의 비즈니스 모델은 지역적 확장 뿐만 아니라 영역적 확장에도 유리한데요. 피트니스 스튜디오에서 시작해 지금은 스파, 피부 관리, 마사지 등의 뷰티나 웰니스, 카페, 찻집, 식당 등 F&B, 심지어 위워크와 같은 코워킹 스페이스까지 클래스패스에서 예약이 가능해요. 꼭 운동이 아니더라도, 유료로 이용하는 공간이나 서비스라면 클래스패스와 제휴할 수 있는 거죠.

클래스패스는 뉴욕에서 운동하는 일상의 문턱을 낮추기 위해 시작되었지만, 유연한 크레딧 제도 덕분에 무궁무진한 확장 잠재력을 품고 있어요. 클래스패스가 운동하는 라이프스타일을 더 많은 사람들의 일상에 가까이에 들였듯, 앞으로는 어떤 라이프스타일과 일상의 거리를 좁힐까요? 분야는 다양할 테지만, 분명한 건 클래스패스 덕분에 우리의 일상은 더 즐겁고 건강해질 수 있을 거예요.