평범한 여성들이 만든, 가장 셀럽스러운 패션 브랜드

가니

시티호퍼스

2023.09.25

2015년, 덴마크의 셀럽 두 명이 인스타그램에 사진 한 장을 올렸어요. 두 사람은 가니라는 여성복 브랜드의 재킷을 입고 있었고, 포스팅 말미에 #GanniGirls라는 해시태그를 덧붙였죠. 그리고 두 단어는 가니의 궤적을 바꿀 마법의 단어가 되었어요.

8년이 흐른 지금. 인스타그램에는 10만명이 넘는 가니걸스가 등장했어요. 그런데 가니걸스 해시태그가 있는 이미지를 보다보면 흥미로운 점을 발견할 수 있어요. 팔로워가 많은 인플루언서나 유행에 민감한 젊은 여성이 아니라, 10대부터 60대까지 다양한 여성이 가니걸스의 주축을 이루고 있다는 거예요. 화장기 없는 맨 얼굴로 드레스에 운동화를 신고 자전거를 타거나 유모차를 미는, 평범한 여성들 말이죠.

이제 가니걸스는 뉴욕, 몬트리올, 암스테르담, 리스본, 서울에도 나타나요. 덴마크의 전형적인 패션 미학에서 벗어나, 전 세계를 통통 튀는 색깔과 디자인으로 물들이고 있죠. 도대체 가니에게는 어떤 매력이 있길래 세대와 인종을 불문하고 가니걸스를 자처하는 걸까요?

가니 미리보기

• #1. Who is Ganni Girls?

• #2. ‘자라’와 ‘디올’ 사이에 자리한 스위트 스팟

• #3. 패션의 폐기물을 줄이는, 책임있는 콜라보

• #4. 산업의 표준을 바꿀 고도를 향해

• 오늘 하루 더, 나다워지는 옷차림

북유럽의 패션 스타일을 언급할 때 늘 따라붙는 이미지가 있어요. 미니멀리즘과 실용성. 그렇다면 이 이미지는 왜 생긴 걸가요? 북유럽은 사이클링의 도시라고 할 정도로 사이클링 문화가 보편화되어 있어요. 그런데 자전거를 탈 때 스커트와 하이힐은 적합하지 않죠. 그래서 단순하고 간결하고 편안한 옷이 주를 이뤄요.

그러면서도 그 가운데 한 꼬집의 개성이 넣어요. 평범해보이는 옷에 세련된 액세서리를 레이어링하거나 보헤미안적인 술을 추가하거나 꽈배기 문양, 광택의 재질 등으로 살짝 위트를 더해주는 식이에요. 여기에다 오래 입을 수 있고 유행에 흔들리지 않는, 느리더라도 건강한 생산 과정을 거친 지속가능성까지 더해지면 스칸디나비아 스타일이 완성돼요.

그러나 시대가 흘렀어요. 이런 전형적인 스칸디나비아 패션도 벌써 10년 전의 이야기죠. 간결함, 실용성, 지속가능성에 대한 관심이 옅어졌다는 게 아니에요. 예전의 방식에 더해, 예전보다 더 재미있고 다채로운 패션이 요즘 북유럽을 서서히 물들이고 있다는 이야기예요.

ⓒGANNI

“코펜하겐에 뭔가 빠진 것 같은 느낌이 들었어요. 우리가 어떤 사람인지 제대로 보여주지 못했다는 생각이 들었죠. 저와 친구들 스타일에 영감을 준, 진짜 거리에서 본 소녀들은 외부에 없었어요. 스칸디나비아 디자인에 또 다른 스타일이 있다는 걸 세상에 보여주고 싶었어요.”

2009년, 이렇게 선언하며 새로운 스칸디나비아 스타일의 돌풍을 일으킨 패션 브랜드가 있어요. 덴마크를 넘어 전 세계에 특급 존재감을 발휘하고 있는 ‘가니(GANNI)’예요. 가니의 특징은 어울리지 않아 보이는 요소들을 어울리도록 했다는 거예요. 하이킹 부츠와 프레리 드레스, 사이클링 반바지와 블레이저, 드레스와 운동화를 포개죠. 그래서 가니의 여성복은 소녀스러운 이미지보단 톰보이스럽고 시크한 활동복에 가까워요. 과하지 않은 믹스매치, 편안함을 바탕으로 ‘나를 드러내는’ 옷차림이에요.

ⓒNikolaj Moeller

가니는 부부 듀오인 니콜라이와 디테 레프트스럽이 캐시미어 브랜드를 인수하며 시작했어요. 시작과 동시에 컬트적 인기를 누렸지만 어디까지나 소수의 팬 사이에서였죠. 하지만 2015년, 온라인에서 한 사건이 벌어지며 럭셔리 브랜드 플랫폼 네타포르테의 상위 20대 베스트셀러에 들어가고 뒤이어 전 세계를 집어삼키게 돼요. 이제는 셀레나 고메즈, 올리비아 로드리고, 미셸 오바마 같은 유명인이 홍보 없이도, 알아서 찾아 입는 브랜드가 되었죠. 2015년, 그 해에 무슨 일이 있었던 걸까요?

#1. Who is Ganni Girls?

2015년. 덴마크 모델 헬레나 크리스텐슨은 친구이자 여배우인 케이트 보스워스와 셀카를 찍고, 인스타그램에 사진 한 장을 올렸어요. 둘 다 같은 가니 재킷을 입고 점심 식사를 하러 나선 길이었죠. 이들은 포스팅 말미에 #GanniGirls라는 해시태그를 추가했는데 이 두 단어가 가니의 궤적을 완전히 바꿔버렸어요.

이후 8년이 지난 지금까지, 10만이 넘는 가니걸스가 인스타그램에 등장하고 있어요. 한때 지나가는 유행 정도가 아니라 점점 더 기하급수적으로 늘고 있죠. 성공에 중추적인 역할을 한 건 화려한 인플루언서 그룹이 아니었어요. 바이럴 해시태그에 참여할 것 같지 않은 여성들, 가벼운 편안함과 합리적인 가격, 자유와 개성을 듬뿍 담은 가니 스타일에 반한 10대부터 60대까지의 여성들이었어요. 이들은 화장을 거의 하지 않은 맨 얼굴에, 드레스와 운동화를 매치하고 SNS 세상에 나타났어요.

당시 가니에는 소셜 미디어 관리 부서조차 없었어요. 회사는 가니걸스가 히트친 이후, 신속하게 인플루언서 마케팅을 도입했죠. 초기에는 유명 인플루언서에 주목했어요. 가니를 최초로 착용한 초특급 스타는 리한나였어요. 매출이 치솟을 거라 예상했지만 결과는 예상 밖이었어요. A급 유명인은 너무 높은 곳에 있어 공감을 얻기 어려웠던 거예요.

ⓒGANNI

하지만 그 밑에 3~4만 팔로워를 가진 마이크로 인플루언서들은 달랐어요. 2018년, 마이크로 인플루언서들이 가니의 핑크 데님 점프수트를 입고 SNS에 등장했을 때 오히려 전 세계적인 트렌드가 시작되었죠. 50만 팔로워를 가진 인플루언서보다 이들의 진짜 영향력이 더 실제적이었던 거예요.

가니의 창업자이자 크리에이티브 디렉터인 디테는 ‘사람들은 진짜 여자를 보고 싶어 한다’는 걸 감지했어요. 지금도 인스타그램을 뜨겁게 달구고 있는 가니걸스는 전형적인 코펜하겐 여성이에요. 길거리에서 드레스를 입고 운동화를 신은 채 자전거를 타는 소녀들, 유모차를 밀고 아이를 등원시키는 엄마들, 퇴근하고 돌아오는 중년의 주부들이죠.

ⓒGetty Images

ⓒGANNI

디테는 소비자와 최대한 가까워지기 위해 자신이 소비자가 되어야 한다고 생각했어요. 자신이 입지 않을 옷은 생산하지 않는다는 방침을 세웠죠. 디테의 생활 테스트를 통과하지 못하면 출시될 수 없었어요. 이 생활 테스트에는 20분 동안 자전거를 타고 출근하고, 춤을 추고, 세 자녀를 돌보는 일까지 포함돼요. 한 모델에게만 피팅하는 것이 아니라 팀원 전체가 옷을 입어보고, 소매의 길이나 소재에 대해 끊임없이 수정하죠. 디자인의 고집보다 중요한 건, 최종 소비자가 이 옷을 입고 만족스러운 생활을 하는 것이니까요.

ⓒGANNI

오늘날 인플루언서는 ‘돈을 받고 제품을 홍보하는 스타’라는 다소 상업적인 개념이 있어요. 가니는 이에 대해 ‘영향력은 무엇일까?’라고 반문해요. 가니가 소셜 미디어를 통해 홍보하는 것은 옷이 아니라 자신들의 브랜드 스토리, 가니걸스의 진정성이에요. 그래서 인플루언서를 선정할 때도 잠재 고객과 얼마나 밀접하게 일치하는지를 가장 중요하게 파악하죠.

이제 가니걸스는 서울, 몬트리올, 암스테르담, 리스본에도 나타나요. 이중에는 드레스 안에 청바지를 입는 사람, 구찌의 스타킹과 함께 입는 사람도 있죠. 무엇보다 피부 색도 사이즈도 다양한, 아주 평범한 여성들이 대부분이에요.

#2. ‘자라’와 ‘디올’ 사이에 자리한 스위트 스팟

가니는 패션업계에서 ‘스위트 스팟’ 브랜드로 불려요. 자라와 디올 사이에 위치한 중저가형 럭셔리 브랜드라는 뜻이에요. 가니걸스의 성공으로 큰 명성을 얻었지만, 여전히 기존의 합리적인 가격대를 유지하죠. 인기를 얻은 여러 브랜드가 시간이 흐르면서 가격을 인상할 때에도, 가니의 드레스는 14년째 30~50만원대, 외투는 50~70만원대를 유지하고 있어요.

사실 브랜드 인지도가 높아졌을 때 옷을 비싸게 파면 더 빨리 더 큰 마진을 남길 수 있어요. 게다가 높은 가격은 하이 퀄리티와 독점의 이미지를 주고, 소장 욕구를 자극해 소비를 불러일으키기까지 하죠. 그런데 가니는 비싸지 않은 가격을 지키면서도 럭셔리한 매력을 갖추는 데 성공했어요. 동시에 독점의 이미지를 구축하면서 말이에요.

우선 유통망을 정리했어요. 가니는 2018년에 온라인을 포함해 회사 전체 매출의 10%를 차지하는 100개의 소매업체와의 거래를 중단했어요. 그러고는 네타포르테 같은 공인된 유통망에 집중했어요. 비싸지 않다고 해서 여기저기서 살 수 있는 옷이 아니었던 거죠.

또한 제품의 생산도 관리했어요. 제품이 매진되더라도 즉시 리메이크를 하지 않고, 새로운 컬렉션을 선보이며 독점성을 유지했거든요. 가니에게는 ‘좋은 취향은 비싼 돈을 줘야만 살 수 있는 게 아니라, 자신이 누구인지 아는 것에 관한 것’이란 기조가 있었기 때문이에요.

이처럼 공급을 제한하고 동시에 브랜드 가격을 적절한 수준에서 유지하면서, 가니는 중저가형 럭셔리 브랜드로서 자리잡았어요. 그뿐 아니라 패션계의 법칙과 사회적 편견을 부수기까지 했죠. 이것이 디자인을 특권이 아니라 본분으로 삼은 가니만의 방식이었어요. 그래서 가니의 대중적인 인기에도, 여전히 그 핵심에 컬트 브랜드로서의 따뜻함과 친밀감을 가지고 있어요.

#3. 패션의 폐기물을 줄이는, 책임있는 콜라보

가니의 컬래버레이션에는 두 가지 중요한 요소가 있어요. 첫째, 두 브랜드를 모두 반영하는 무언가가 있어야 한다. 둘째, 어떤 경우에든 지속가능성의 요소가 있어야 한다. 예를 들어 패션 브랜드 바버와의 컬래버레이션을 볼까요? 바버는 1894년에 영국 사우스실즈에서 시작했어요. 오래된 역사만큼 사우스실즈 지역의 유서 깊은 제조력과 시대를 초월한 재킷으로 유명하죠.

ⓒBarbour

두 브랜드는 사우스실즈와 코펜하겐의 장인정신을 녹여내면서, 각각의 아이코닉한 스타일을 결합했어요. 영국 시골의 상징인 타탄 무늬 작물 재킷에 가니의 키치한 레터링과 팝한 색깔을 더했죠. 겉옷은 업사이클링으로 제조해 소재의 수명을 늘렸고요. 친환경 생산이라는 DNA를 공유하면서 유쾌한 대비를 이루는 재미난 컬래버레이션이었어요.

ⓒGANNI

뉴발란스와의 만남에선, 뉴발란스의 그린 리프 표준을 준수하며 운동화를 만들었어요. 신발의 갑피에 최소 50% 이상, 밑창에는 최소 1개 이상의 환경 선호 재료가 들어가야 한다는 조건이죠. 전체적으로는 재활용 재료를 92% 사용해야 한다는 윤리적 기준을 포함했고요. 도시 생활의 스포츠에서 영감을 받은 뉴발란스의 모토는 그대로 살리고, 가니의 스타일을 가미한 한층 스포티한 운동화를 만들었어요.

2020년, 가니는 리바이스와 러브레터라는 컬렉션을 시작했어요. 렌탈 프로젝트 가니 리피트(Ganni Repeat)의 일환이에요. 이 컬래버레이션의 핵심은 많은 사람이 옷을 입지만 누구도 소유하지 않는 것이죠. 무슨 뜻이냐고요? 고객은 최대 3주 동안 리바이스와 가니가 협업한 여러 의류를 대여할 수 있어요. 대여비는 일주일 기준 55달러(약 7만 3,000원)부터예요. 옷은 재사용이 가능한 리팩 완충재로 배송되고 최대 72시간 동안 세척 과정을 거친 후 다시 대여해 주죠.

ⓒAdrienne Raquel

이는 패션 산업 폐기물에 대한 장기 솔루션 중 하나예요. 소비자에게 구매를 요구하지 않고도 패션을 즐기면서 동시에 환경보호에 참여할 기회를 제공하니까요. 또한 커뮤니티에 관한 것이기도 하죠. 컬렉션 이름인 러브레터에서 알 수 있듯, 제품을 대여한 사람들은 이전에 해당 제품을 입었던 사람들, 또는 미래의 대여자들과도 연결되거든요. 의류 뒷면에 있는 패치에 스마트폰을 대면 옷이 만들어지기까지의 여정과 커뮤니티의 장이 열리는 거죠.

리바이스와의 컬래버레이션은 스토리텔링과 지속가능성이 큰 매력이에요. 내가 입고 있는 제품이 누구에 의해 어떻게 만들어졌는지, 재료는 어디서부터 왔는지 알게 되고, 여기에 자신의 스토리를 더함으로써 옷의 여정에 대한 내러티브를 써나가게 되죠. 가니의 컬래버레이션에는 ‘그냥 멋져 보여서‘ 따위의 허세가 없어요. 지속가능성에 대한 치열한 고민을 하고, 자기만의 아이덴티티를 갖춘 책임있는 브랜드가 만나, 가치를 공유하는 실험이에요.

#4. 산업의 표준을 바꿀 고도를 향해

컬래버레이션에서 확인했듯이, 가니는 브랜드를 얼마나 책임감 있고 포용적으로 운영하는지 보여주기 위해 노력해요. 매년 책임 보고서를 발표해 자가 점검을 하거든요. 전 제품에 버진 가죽 대신 오렌지, 선인장, 와인 제조에서 추출한 식물 기반의 재료를 사용하겠다고 약속하면서요.

ⓒganni.lab

패션 산업의 투명성을 보여주기 위한 노력도 계속하고 있어요. 패션 공급망은 제품당 최대 10개의 공급업체가 있어 복잡한 구조를 띠는데, 가니는 이 공급망을 추적하는 팀을 전담으로 두고 있어요. 소비자가 더 나은 선택을 할 수 있도록 공급망을 투명하게 공개하는 것을 사명으로 여기기 때문이죠. 이와 관련한 세부 사항이 궁금하다면, 가니랩이라는 인스타그램 계정에서 확인할 수 있어요.

가장 심혈을 기울이는 분야는 탄소 감소예요. 패션 분야는 산업별 공급망 중에서 세 번째로 이산화탄소를 많이 배출해요. 그래서 가니는 2027년까지 절대 탄소 감소를 목표로, 유기농 면 대신 균사체 가죽과 바나나 폐기물 등에서 식물성 직물을 뽑아내거나, 생명공학 스타트업 루비와 협력해 새로운 원사(직물의 원료가 되는 실)를 개발하고 있어요. 탄소 배출 과정에서 파생된 재료로 미래의 직물을 만들고 있는 거예요. 현재 이 원사를 뽑아내는 데 사용되는 기술은 특허를 출원 중이고요.

ⓒGANNI

바이오 가죽 블레이저 ⓒPolybion

그런데 가니가 함께 일하는 혁신적인 스타트업은 루비만이 아니에요. 2019년에 미래의 직물 부서를 설립해 20개 이상 회사의 연구를 지원하고 있죠. 또한 이 과정에서 상업적으로 적은 비용이 드는 기존 직물의 사용을 거절해야 했어요. 이로 인한 비용 손실을 막을 수 없었고, 위험도 존재했어요. 하지만 결국 미래를 위해 베팅했고 혁신에 투자했죠. 그 이유에 대해 가니 창업자이자 CEO인 니콜라이는 이렇게 말했어요.

“송아지 가죽은 수천 년 동안 사용되어 왔지만 더 이상 환경을 위해 개선할 수 있는 부분은 없습니다. 그러나 비건 가죽은 재료를 최적화할 수 있고, 개선의 가능성도 많아요. 10년 뒤, 우리는 지구에도 좋은 더 우수한 소재를 갖게 될 것입니다. 저는 그것을 의심하지 않습니다.”

오늘 하루 더, 나다워지는 옷차림

공동 창업자 중 한 명인 디테는 덴마크를 한 번도 떠나본 적 없는 시골 소녀였어요. 그런데 10대 시절 여동생과 리버풀로 건너가 난생 처음 블러, 펄프, 엘라스티카 밴드의 음악을 듣고 브릿팝에 빠졌죠. 순진한 시골 소녀가 어두운 세계에 눈을 뜬 순간이었어요. 디테는 청소년기에 겪었던 충격과 스릴, 이중적인 문화를 훗날 가니 컬렉션에 포함시켰어요. 소녀들의 시크한 톰보이 스타일에 영국 패션의 아가일 니트, 새틴을 결합하면서 말이죠.

ⓒGANNI

이 이야기에서 알 수 있듯 가니는 단순히 디자인이 특이하기만 한, 보여지기 위한 브랜드가 아니에요. 가니에는 ‘나다움’이라는 태도가 내재되어 있어요. 디테는 말하죠. 나에게 맞는 옷을 입는다면 자신감을 갖는 데 도움이 될 수 있다고요. 결국 가니의 패션은 우리가 살면서 끝없이 마주쳐야 할 ‘내가 누구인지 보여주는 일’의 연장선이에요.

가니는 오늘 하루 더, 나 자신을 위해 차려입어 보자고 제안해요. 뭐, 꼭 인스타그램에 가니걸스 해시태그를 올리거나 고가의 비용을 지출할 필요는 없어요. 옷장을 열고 가장 나의 생활 스타일에 가까운 옷을 고르면 그만이죠. 옷을 입고 기분이 좋다면, 그 좋은 기분은 다른 사람에게도 전염될 거예요. 당신이 아주 멋진 사람처럼 보이는 건 물론이고요.