원래 실내 자전거의 주요 고객은 피트니스 클럽, 호텔 등 기업 고객입니다. 개인이 큰 맘 먹고 사봤자 비싼 옷걸이로 전락하기 십상입니다. 하지만 펠로톤(Peloton)은 300만 원 넘는 기기를 개인 고객에게 팔아 무려 50만 대의 판매고를 올렸습니다. 최고급 사양의 기기여서가 아닙니다. 피트니스 셀럽의 수업을 실시간으로 스트리밍하고, 떨어져 있지만 같이 운동하는 느낌을 줘 커뮤니티로 발전시키고, 구독 비즈니스에 꾸준히 힘을 실어 준 덕분입니다. 피트니스계의 넷플릭스 펠로톤이 만드는 콘텐츠, 커뮤니티, 구독의 미래를 만나보세요.

펠로톤 미리보기

• 기계가 아니라 콘텐츠를 팝니다

• 떨어져 있어도 끈끈해지는 방법

• 자전거만 타기에 세상은 넓다

• 업계의 표준이 되다

바야흐로 피트니스 클럽이 호텔도 짓는 시대입니다. 프리미엄 피트니스 클럽 에퀴녹스(Equinox)가 2019년 8월 뉴욕 허드슨 야드에 212개 객실의 에퀴녹스 호텔(Equinox Hotel)을 열었습니다. 호텔은 눈 뜰 때부터 시작해 잠들어 있는 시간까지 모든 경험을 총체적으로 설계해야 하는 공간입니다. 운동을 목적으로 잠깐 체류하는 피트니스 클럽과는 또 다른 접근이 필요합니다. 라이프스타일 브랜드로 거듭나겠다는 에퀴녹스의 의지가 엿보입니다. 그간 허브 지역에 집중적으로 지점을 열어 멀리 찾아가야 하는 귀찮음을 줄여주고, 런던 등 주요 해외 도시로도 일찌감치 진출해 최대한 끊김없이 운동하는 삶을 이어가도록 한 에퀴녹스에게는 아주 자연스러운 수순입니다. 여행이라는 이벤트에도 에퀴녹스를 일상으로 녹여낸 것입니다.

에퀴녹스 짐과 야외 수영장이 연결되어 허드슨 야드의 명물 베슬을 바라보며 수영할 수 있습니다. @Equinox

그리고 일상에서도 여행의 느낌을 낼 수 있습니다. 에퀴녹스 호텔 내 에퀴녹스 짐은 호텔 투숙객 전용이 아니라 기존 에퀴녹스 멤버에게도 열려 있습니다. 허드슨 야드의 명물 베슬(Vessel)을 바라보며 러닝머신을 뛰는 호사로움을 경험할 수 있습니다. 공항에 가면 비행기를 타지 않아도 설레듯, 호텔로 운동하러 오면 여행객과 여행의 풍경이 뒤섞여 일상이 여행이 됩니다. 시애틀, LA 등으로 호텔을 추가로 열 예정이라고 하는데, 이렇게 간접적으로 호텔을 접한 에퀴녹스 멤버들이 에퀴녹스 호텔을 선택할 유인이 커질 듯 합니다.

부띠끄 호텔 요텔(Yotel) VIP룸에 있는 펠로톤입니다. ⓒYotel

한편, 뉴욕의 호텔에서는 또 다른 피트니스 씬을 볼 수 있습니다. 에퀴녹스 호텔이 보란듯이 밖으로 펼치는 외향적 피트니스를 선보였다면, 보다 프라이빗한 피트니스 시설을 갖춘 호텔도 늘어나고 있습니다. 바로 객실에 운동 기기를 두는 것입니다. 그야말로 신개념 어메니티입니다. 피트니스 클럽의 에너지는 좋지만 번잡함이 싫고, 객실 밖으로 나가기 귀찮은 사람들에게 제격입니다. 그런데 가만 보니 호텔에 놓여진 운동 기기에 펠로톤(Peloton)이라는 이름이 반복적으로 보입니다. 실내 자전거 제조사인 펠로톤은 펠로톤이 있는 호텔을 검색하는 페이지를 만들 만큼 호텔의 잇템으로 떠오르고 있습니다. 호텔 내 피트니스 클럽에 둔 것까지 포함하면 2019년 7월 기준으로 미국 약 300여 개의 호텔에서 펠로톤을 만나볼 수 있습니다. 그런데 놀라운 건 2012년에 시작한 펠로톤이 2017년에 이르러서야 비로소 호텔, 피트니스 클럽 등 기업 고객에게 본격적으로 판매하기 시작한 사실입니다. 펠로톤은 오히려 일반 가정집에서 구매하는 비중이 압도적으로 높아 누적 판매량이 50만 대에 달합니다. 자칫 값비싼 옷걸이로 전락할 수도 있는 위험을 감수하고, 2,600달러(약 312만원)에 육박하는 고가의 운동기기를 선뜻 집에 들인 이유는 무엇일까요? 2019년 기업 가치 81억 달러(약 9조 7,200억 원)의 IPO에 성공한 펠로톤의 저력은 과연 무엇일까요?

펠로톤이 있는 호텔을 찾아주는 '호텔 파인더' 페이지입니다. ⓒPeloton

바로 객실 예약도 가능해 호텔 중개 기능도 합니다.ⓒPeloton

기계가 아니라 콘텐츠를 팝니다

ⓒ시티호퍼스

물론 펠로톤 자전거는 최고급 사양입니다. 22인치 터치스크린 모니터는 땀이 튀어도 문제 없고, 인터넷이 되며, 안장과 핸들 위치를 세세하게 조정할 수 있고, 저항과 경사 단계가 작게 나뉘어져 있으며, 파우더 코팅된 철제 프레임이 묵직하게 안정감을 줍니다. 하지만 일반 소비자가 300여만 원을 쾌척하기에는 하드웨어 스펙을 건조하게 나열하는 것 이상의 무언가가 필요합니다.

펠로톤에서는 강사 개개인의 콘텐츠를 별도로 만들어 매력도를 높이기도 합니다. ⓒ시티호퍼스

펠로톤은 스피닝 스튜디오의 바이브를 그대로 집으로 가져옵니다. 자전거에 부착된 모니터에서 스피닝 수업을 스트리밍하는 방식으로 말입니다. 펠로톤은 나이키 트레이너이자 NFL 치어리더인 레베카 케네디(Rebecca Kennedy), 마라토너 로빈 아르존(Robin Arzon) 등 피트니스계의 글로벌 탑 클래스 셀럽이 진행하는 수업을 독점적으로 제공합니다. 뉴욕에 있는 2개의 쇼룸 겸 스피닝 짐에서 매일 스피닝 수업을 진행하고 이를 실시간으로 스트리밍합니다. 강사 혼자 스튜디오 촬영한 것이 아니라 수십명의 수강생과 실제 진행한 수업인지라 현장감이 생생합니다. 수업을 잘 따라오면 스타 강사가 내 이름을 부르는 짜릿한 경험을 할 수 있습니다. 매일 20여 개의 영상이 업로드되며, 지난 8년간 수 천개의 콘텐츠가 쌓였습니다. 본방 사수를 놓쳤더라도 지난 영상을 VOD로 조회할 수 있습니다. 강사, 시간, 길이, 음악, 스피닝 종류에 따라 선택할 수 있습니다. 또한 기기와 연동해 분당 회전수, 속도, 거리 등 각자의 퍼포먼스를 기록하고, 개인화된 미션을 주며, 강사 및 멤버들과 인터랙션하는 어플리케이션 기능도 덤입니다.

쇼룸 겸 스튜디오에서 진행하는 수업에 약 30달러를 내고 직접 참여할 수 있습니다. 수업을 촬영해 실시간으로 스트리밍하며 콘텐츠를 만드는 동시에 유저에게 스타 강사를 영접할 수 있는 기회를 제공합니다. 매일 20개 수업에 20명이 등록하는 경우, 월 4억 원에 달하는 수익 창출을 기대할 수 있습니다. ⓒPeloton

그런데 이 스트리밍 콘텐츠는 기계를 샀다고 해서 거저 볼 수 있는 것은 아닙니다. 월 39달러(약 4만 6,800원)의 구독료를 별도로 내야 볼 수 있습니다. 물론 스트리밍 콘텐츠가 없이도 자전거를 이용할 수 있습니다. 하지만 단순히 기기를 집에 들였을 뿐 스피닝 스튜디오의 분위기를 가져오지 못합니다. 기기에 세팅된 프로그램이 있지만 방 안에서 오로지 혼자 힘으로 발을 구르는 셈입니다. 마지막으로 한 번 더 힘내라며 카운트 다운을 외쳐 주는 사람도 없고, 고조되는 음악에 맞춰 속도를 높이는 유연함도 없고, 잘 달리는 다른 사람들과 함께 으쌰으쌰하며 자기도 모르는 새 한계를 넘어버리는 일도 잘 없습니다. 이래서는 비싼 기기값을 충분히 못합니다. 반대로 다른 브랜드의 실내 자전거로 스트리밍 수업을 따라가는 것도 성에 차지 않기는 마찬가지입니다. 강사와 기기 세팅이 다르고, 기기와 연동해 자동 기록되는 퍼포먼스 데이터가 없으며, 자연히 강사와 다른 멤버들 눈에 투명한 존재가 됩니다. 이렇듯 하드웨어와 소프트웨어가 쫀쫀하게 연결되어 서로의 가치를 높입니다.

기기와 연동되어 운동 성과가 자동으로 기록됩니다. ⓒPeloton

펠로톤 총 매출에서 구독료가 차지하는 비중이 2019년 기준 약 20%로 2017년의 15% 대비해서 꾸준히 증가하고 있습니다. 한 번 판매하고 나면 추가 수익이 없는 하드웨어와 달리, 콘텐츠 구독은 반복 구매이기 때문에 고객 한 명이 일으키는 매출을 꾸준히 높일 수 있습니다. 그렇기에 시간이 지날수록 구독료 매출 비중이 늘어날 수밖에 없습니다. 심지어 하드웨어 판매가 부진하더라도 구독료 수익은 쉽게 줄지 않을 가능성이 높습니다. 한편 비용 효율 측면에서도 이득입니다. 공간이나 제품에 기반한 비즈니스 모델은 회원수가 늘수록 원가도 따라 상승하지만, 콘텐츠 구독 비즈니스는 한계 비용이 제로에 가깝기에 회원수를 속도 제한 없이 무한하게 늘릴 수 있기 때문입니다. 오프라인 스튜디오 기반으로 성장해 온, 한 때 업계 1위 소울사이클(SoulCycle)을 단박에 앞지를 수 있었던 비결입니다.

떨어져 있어도 끈끈해지는 방법

펠로톤의 파운더 존 폴리(John Foley) 부부는 소울사이클의 광팬이었는데, 아이가 둘 생기면서 도저히 수업 시간을 맞출 수가 없었습니다. 불편에 대한 공감과 쉬이 가시지 않을 사이클 열풍에 대한 기대감이 더해져 탄생한 것이 펠로톤입니다. 보통 스타트업의 초기 고객은 창업자를 닮게 마련입니다. 그래서인지 펠로톤은 초기에는 일하는 부모 중심으로 입소문을 탔습니다. 그런데 단순히 불편을 덜어준 것 이상으로 반응이 폭발적이었습니다. 비결은 소속감에 있었습니다. 운동 동호회에서 관계가 형성되는 방식과 비슷하게, 펠로톤도 온라인으로 느슨하면서도 효과적으로 소속감을 만들어 간 덕입니다.

근처에 있는 사람, 지인 등을 리더보드에서 확인할 수 있습니다. ⓒ시티호퍼스

하이파이브를 보낼 수도 있습니다. ⓒ시티호퍼스

실시간 스트리밍 중인 수업에 접속하면 사람들을 연결하기 위해 펠로톤이 마련한 몇 가지 넛지를 발견할 수 있습니다. 우선 같은 수업을 듣고 있는 멤버 목록이 화면에 뜹니다. 매번 같은 시간대, 같은 강사의 수업을 듣다 보면 눈에 익는 멤버가 생기게 마련입니다. 혹은 SNS 등 정보 제공에 동의했다면 지인을, 위치 제공에 동의했다면 근처에 있는 멤버를 보다 적극적으로 찾아볼 수 있습니다. 각 멤버의 퍼포먼스도 실시간으로 표시되기에 우수한 멤버를 보면 경외감과 동시에 경쟁심도 발동합니다. 반가운 멤버, 성장한 멤버, 퍼포먼스가 탁월한 멤버에게 하이파이브나 박수를 보낼 수도 있습니다.  멀리 떨어져 있지만 같이 운동하는 듯한 느낌을 줍니다.

펠로톤 페이스북 그룹의 일부입니다. ⓒPeloton

많은 동호회에서 진짜 끈끈한 커뮤니티는 소모임에서 생깁니다. 펠로톤도 마찬가지입니다. 현재 펠로톤 멤버를 대상으로 자생적으로 생겨난 페이스북 그룹이 100여 개입니다. 이 중 일일 평균 게시물 20개 이상인 활성화된 커뮤니티만 추려도 40여 개에 달합니다. 공식 그룹의 멤버 수가 23만 명, 이외 4만 명이 넘고 100여 개 이상의 게시물이 올라오는 곳이 허다합니다. 워킹맘, 싱글, 변호사, 흑인, 군인, 50세 이상, 캘리포니아 거주자 등 동일한 인구통계학적 프로필이 모인 그룹도 있고, 체중 관리, 식단, 어플리케이션 이용법, 사고 팔기 등 펠로톤 관련 주제를 중심으로 한 그룹도 있습니다. 심지어 독서 모임, 크래프트 맥주 모임 등 운동과 상관없는 모임까지 확대되었습니다. 펠로톤 유저라는 것이 건강하고 자기 주도적이며 열정적인 라이프스타일을 상징하는 필터가 되는 셈입니다.

멤버에게만 커뮤니티를 맡겨두는 건 아닙니다. 펠로톤은 홈 라이더들이 집 밖으로 나와 서로 만날 수 있게 하는 홈 커밍 데이 행사를 주기적으로 엽니다. 모니터 속에서 소리 지르던 스타 강사, 가상으로 하이파이브를 하던 운동 친구를 실제로 만나는 장입니다. 과연 펠로톤 홈커밍 데이에서의 인삿말 'Nice to meet you'가 주는 진정성이 있습니다. 다 함께 모여 땀을 흘리고, 공연을 하고, 컨퍼런스를 가지며, 춤추고 칵테일 파티를 합니다. '한 해 중 가장 손꼽아 기다리는 주말'이라고 말하는 멤버가 있을 정도로 성대한 이벤트입니다. 수천 명이 모이는데 늘 빠르게 매진됩니다. 단순히 제품을 샀기 때문이 아니라 함께 운동하는 경험을 공유한 사이이기에 가능한 동원력입니다. 'Together we go far'이라는 펠로톤의 슬로건을 실감할 수 있습니다. 그리고 이 과정을 거쳐 커뮤니티는 단단한 팬심으로 자리잡습니다. 팬들과 함께 하기에 펠로톤의 자전거가 멀리 갈 수 있습니다.

자전거만 타기에 세상은 넓다

스피닝의 힙함이 예전만 하지는 않습니다. 개척자였던 소울사이클이 어느덧 15년차가 되었고, 펠로톤보다 저렴한 가격을 무기로 한 카피캣도 속속 출시되며 스피닝 대중화의 길로 접어들고 있습니다. 이제 스피닝 시장이 어느 정도 성장이 둔화되기 시작했기에, 스피닝을 중심으로 성장한 펠로톤에게는 위기일 수 있습니다. 하지만 자전거에서 잠시 내려오면 자전거로는 갈 수 없었던 길이 보입니다. 펠로톤은 기존의 비즈니스 모델을 기반으로 사업을 영리하게 확대해 나갑니다.

펠로톤의 러닝머신입니다. 4,295달러(약 515만 원)에 판매하고 있습니다. ⓒPeloton

첫번째 확장은 러닝머신입니다. 펠로톤은 2018년 자체 러닝 머신을 개발하고 이에 맞는 콘텐츠를 제작하며 실내 자전거가 지났던 성공 가도를 그대로 밟아 나가고 있습니다. 펠로톤 러닝 머신은 실내 자전거와 마찬가지로 32인치 모니터가 달려 있습니다. 수업 콘텐츠를 봐야 하기에 아랫쪽 계기판이 아니라 눈높이에 위치합니다. 러닝머신 위를 그냥 달리면 다람쥐 쳇바퀴 돌듯 지루하기 짝이 없지만, 펠로톤의 콘텐츠가 함께 하면 자전거만큼 즐거운 달리기 수업이 됩니다. 마니아가 있는 스피닝과 달리 러닝머신은 좀 더 대중적이기에 보다 넓은 고객층을 품을 수 있습니다. 2020년에는 로잉 머신을 추가로 출시할 계획입니다.

실내 자전거 외에도 즐길 수 있는 선택지가 많아졌습니다. 어플리케이션을 설치할 수 있는 디바이스로 모두 가능합니다. ⓒPeloton

두번째는 기계가 필요없는 운동 종목으로의 확장입니다. 명상, 요가, 웨이트 트레이닝, 야외 달리기 등 더욱 확장성이 높습니다. 첨단 기계 개발에 드는 공수보다 콘텐츠 개발이 쉽기에 빠르게 공급을 늘릴 수 있습니다. 고객 입장에서는 하드웨어를 추가적으로 구입하지 않아도 어플리케이션 구독에 대한 효용이 계속 높아집니다. 사이클 콘텐츠의 절대적 개수가 많아지는 것보다, 아예 다른 운동의 콘텐츠가 늘어날 때 유저는 보다 다양한 선택지를 가졌다고 느낍니다. 기존 유저들도 다른 운동을 병행하며 서비스에 보다 단단하게 락인될 수 있고, 하드웨어가 없어 진입장벽이 낮은 운동으로 처음 펠로톤 유저가 되는 등 유입 경로를 다양화할 수 있습니다. 펠로톤이 스스로를 하드웨어 제조사로 한정하지 않았기에 가능한 행보입니다. 그래서 기기와 함께 이용하는 월 39달러 '펠로톤 멤버십'과 별개로 기기 없이 이용하는 월 12.99달러 '디지털 멤버십'을 개발해 접근성을 확실히 높입니다.

세번째 확장은 B2B 판매에서 옵니다. 피트니스 클럽, 호텔, 학교 등 피트니스 기기 제조사의 전통적인 클라이언트에 사업 시작 후 6년 만에 본격적으로 대응하기 시작한 것입니다. 그래서 펠로톤은 다수의 사람이 단기간 사용하는 환경에 적합하게 기기와 어플리케이션을 보강했습니다. 이미 일반 소비자가 선호하고 잘 알려진 브랜드이기에 기업 고객에게도 협상력을 발휘할 수 있습니다. 그리고 이들은 일종의 쇼룸 역할도 합니다. 워낙 팬덤이 공고한 브랜드이다보니 평소 궁금해하던 이들이 많은데, 자연스럽게 체험해볼 기회를 제공하는 것입니다.

업계의 표준이 되다

펠로톤은 한때 피트니스계의 넷플릭스라 불렸습니다. 사람들이 넷플릭스의 비즈니스 모델을 잘 알고 있기에 펠로톤이라는 새로운 서비스를 빠르게 이해시키는 데 편리하기 때문입니다. 그런데 이제는 'OOO계의 펠로톤'이라는 표현이 자주 등장합니다. 명상계의 펠로톤 저니 라이브(Journey LIVE), 로잉계의 펠로톤 트루 로잉(True Rowing), 펠로톤 거울 버전 미러(Mirror) 등 최근 들어 주목받는 많은 피트니스 기업들이 펠로톤에 빗대어 설명되고 있습니다. 피트니스 업계의 표준으로 자리잡고 있다는 증거입니다.

'펠로톤'은 본래 도로 자전거 경기에서 한데 몰려다니는 주된 무리를 뜻합니다. 무리지어 달리면서 앞 선수 뒤에 바짝 붙으면, 뒷 선수는 바람에 대한 공기 저항을 줄여 에너지를 절약할 수 있게 됩니다. 이 항력 절감 효과가 대단해서 잘 훈련된 선수들 간에는 약 40% 정도 에너지를 아낄 수 있다고 합니다. 실제로 펠로톤은 혁신적인 제품과 서비스를 통해 'Together we go far'를 실천하고 있습니다. 비단 펠로톤 유저에게만 해당되는 얘기는 아닙니다. 펠로톤은 홈 피트니스 시장의 가장 앞단에서 온 몸으로 바람을 맞으며 수많은 홈 피트니스 기업이 앞으로 나아가게 길을 터주고 있는 것 아닐까요? 6년새 30% 성장한 미국 홈 피트니스 시장을 보면 펠로톤이 그 역할을 톡톡히 한 듯 합니다.