170만 원짜리 청바지를 팝니다. 수백 년의 역사를 가진 것도, 스타 디자이너가 만드는 것도 아닙니다. 게다가 지금 주문하면 10주 뒤에나 받아볼 수 있습니다. 그런데도 청바지 공방에서 일하는 재봉사들은 쉴 틈이 없습니다. 시간과 돈을 기꺼이 투자해 청바지를 사겠다는 고객들이 줄을 서기 때문입니다. 뉴욕 소호에 위치한 청바지 공방, '3x1(3 by 1)'에서는 선뜻 이해하기 힘든 이런 현상이 9년 째 이어지고 있습니다. 무엇이 어떻게 다르길래 사람들이 3x1의 청바지를 이토록 갈망하는 걸까요?

3x1 미리보기

• 원하는 핏의 청바지를 만들어 드립니다.

• 신뢰도 쌓기: 투명한 아틀리에(Atelier)

• 전문성 갖추기: 비스포크(Bespoke)

• 전문성 갖추기: 비스포크(Bespoke)

• 대중성 포섭하기: 커스텀 메이드(Custom Made)와 레디 투 웨어(Ready to wear)

• 단 하나의 청바지, 단 하나의 브랜드

'셔츠를 바지에 넣지 않고 편하게 입고 싶다.'

셔츠를 입는 사람이라면 한 번쯤 떠올렸을 생각입니다. 특히 셔츠를 자주 입는 남성이라면 으레 느끼던 불편함일 것입니다. 셔츠를 바지 안에 넣어서 입으면 단정해 보이지만 답답하고, 앉았다 일어날 때마다 셔츠를 정리해야 합니다. 하지만 바지에 밑단을 넣지 않고도 옷태가 나는 셔츠를 찾기가 은근히 어렵습니다. 남성용 셔츠는 셔츠를 바지에 넣는 것을 고려하여 길이가 길게 나오기 때문입니다. 그래서 셔츠를 바지에 넣지 않고 입으면 밑단이 너무 길어 모양새가 좋지 않습니다. 물론 밑단이 짧은 셔츠도 있지만, 이런 경우 대부분 슬림핏 셔츠라 소화할 수 있는 체형이 제한적입니다. 남성들의 이런 고민이 너무 사소했기 때문일까요? 2011년까지는 이 고민을 속 시원히 해결해줄 마땅한 대안이 없었습니다.

하지만 2011년 설립된 뉴욕의 '언턱잇(Untuckit)'은 이런 사소한 고민을 해소하는 데에 집중해 2억 달러(약 2천2백억 원) 이상의 가치를 가진 기업이 되었습니다. '셔츠를 바지 밖으로 빼다'라는 의미의 이름을 가진 언턱잇은 셔츠를 바지 밖으로 빼서 입어도 맵시 있는 길이의 셔츠를 만듭니다. 언턱잇이 1년 간 미국 전역의 소비자를 대상으로 조사한 결과, 셔츠 앞면은 벨트 라인과 바지 지퍼 맨 아래의 중간까지 오는 길이에, 옆 부분은 양 옆 바지 주머니의 일부가 살짝 보이는 정도의 길이를 가장 선호한다는 것을 알아냈습니다.

뉴욕 소호에 위치한 언턱잇 매장입니다. '바지 밖으로 빼서 입기 위해 디자인된 셔츠'라는 문구가 눈에 띕니다. ⓒ시티호퍼스

언턱잇을 만든 두 명의 창립자가 언턱잇 셔츠를 입고 있습니다. 적당한 길이의 밑단 덕분에 셔츠를 바지 안에 넣지 않아도 멋스럽습니다. ⓒUntuckit

단순히 길이만 줄인 것은 아닙니다. 사람마다 키와 체형이 다르기에, 한 가지 길이의 셔츠만 판매한다면 누군가에게는 여전히 너무 길거나 너무 짧을 수 있습니다. 셔츠에 관한 한 심도 있는 조사를 한 언턱잇이 이를 모를 리 없습니다. 언턱잇은 같은 디자인의 셔츠라도 사이즈와 핏 등의 조합을 달리 해 누구나 자신의 몸에 적합한 셔츠를 고를 수 있도록 돕습니다. 심지어 매장에서는 제품 사진 속 모델의 나이, 키, 사이즈 등을 기재하여 고객이 참고할 수 있도록 합니다.

사소한 불편이라도 많은 사람들이 공감한다면 불편의 크기는 거대해 집니다. 언턱잇은 사람들 사이에 잠재된 문제를 포착하고, 이를 해결해 비즈니스로 만든 것입니다.

원하는 핏의 청바지를 만들어 드립니다.

이와 같은 종류의 불편은 셔츠에만 있는 것이 아닙니다. 하의인 청바지에도 비슷한 불편함이 있는데, 그 불편의 종류와 정도가 셔츠보다 더 천차만별입니다. 청바지는 '사이즈'로 판매하지만, 입는 사람은 '핏'이 중요합니다. 같은 26 사이즈를 입어도 허리는 딱 맞지만 다리 핏이 벙벙할 수도 있고, 골반과 허벅지에 맞춰 청바지를 산 사람은 허리가 헐렁할 수도 있습니다. 청바지는 표준 체형에 맞춰서 나온 기성복이기에 매번 자신의 체형에 맞게 디테일한 수선을 해야 체형에 꼭 맞는 청바지를 입을 수 있습니다. 하지만 많은 사람들이 수선을 하기가 번거롭거나, 청바지를 입맛에 맞게 수선하는 수선집을 찾지 못해 완벽하게 만족스럽지 않은 핏의 청바지를 그냥 입습니다.

뉴욕 소호에 위치한 맞춤 청바지 전문점, 3x1 매장입니다. ⓒ시티호퍼스

청바지는 개인마다 다 다른 핏을 원하지만, 어쩔 수 없이 기성복을 입어야 하는 아쉬움이 있습니다. 언턱잇이 출시되던 같은 해인 2011년, 뉴욕 소호의 '3x1'은 이런 아쉬움을 맞춤 청바지로 해결했습니다. 청바지의 경우 개인마다 니즈가 세분화되기에, 기성품을 수정하여 출시하기보다 개인을 위한 맞춤복을 선택한 것입니다. 3x1은 데님의 기본 직조 구조에서 유래한 이름으로, 청바지의 기본인 원단부터 고객이 선택할 수 있습니다. 비싸게는 청바지 한 벌의 가격이 1,500달러(약 165만 원)에 이르지만, 비교 불가한 품질과 서비스로 탄탄한 마니아층을 확보함과 동시에 대중성을 고려한 확장으로 사업적 기반을 쌓아 가고 있습니다.

ⓒ시티호퍼스

신뢰도 쌓기: 투명한 아틀리에(Atelier)

브랜드와 건축 간의 상관관계에 대한 책 <아이코닉 건축>에서는 '브랜드의 인격은 무형이기 때문에 소비자에게 전달되기 위해서는 반드시 유형의 매체에 코드화되어서 발신되어야 한다.'고 말합니다. 브랜드에게 '매장'은 유형의 매체로써, 브랜드의 인격을 전달합니다. 플래그십 매장이 수입을 올리는 공간 이상으로 브랜드의 가치를 전달하는 통로가 되고, 매장의 구조, 디자인 등에 브랜드의 메시지가 반영되어 있는 이유입니다. 3x1의 매장도 여느 브랜드의 플래그십 못지 않게 독특한 매장으로 브랜드의 메시지를 발신하고 있습니다. 3x1이 매장을 통해서 전달하고자 하는 가치는 어떤 것일까요?

'Made here(여기에서 만들어진다)'는 3x1의 트레이드 마크입니다. 뉴욕 소호의 3 x1 매장은 매장 겸 공방으로, 말 그대로 매장에서 판매하는 모든 청바지를 매장 내 공방에서 만듭니다. 공방 공간은 커다란 통유리로 되어 있어 매장에 들어 오는 누구나 공방 안의 풍경을 볼 수 있습니다. 유리벽 너머의 널찍한 공방 안에서는 20명이 넘는 제봉사들이 데님 원단을 자르고, 패턴을 뜨고, 박음질을 하는 등 청바지를 만들고 있습니다. 맞춤 청바지를 구매하는 고객은 자신의 바지를 누가 어떻게 만드는지 궁금할 것이고, 3x1은 고객의 이런 궁금증에 대해 고객이 직접 확인할 수 있도록 하여 브랜드에 대한 신뢰를 심어주는 것입니다. 3x1 공방은 '최고 품질의 제품과 디자인, 제조 공정에 대한 완벽한 투명성'이라는 브랜드의 핵심 가치를 물리적 형태로 재현한 것 그 자체입니다.

매장 밖에서도 'Made here'라는 문구를 통해 이 곳이 매장 겸 공방임을 알 수 있습니다. ⓒ시티호퍼스

매장 내 공방의 내부 모습입니다. 실력 있는 재봉사들이 집중하여 청바지를 만들고 있습니다. ⓒ3x1

3x1은 제조 공정도 투명하지만, 원단의 출처도 투명합니다. 3x1은 쿠로키(Kuroki), 쿠라보(Kurabo) 등 전 세계 각지에 퍼져 있는 최고급 원단 공장에서 데님 원단을 공수하는데, 이 때 원단 업체의 이름을 투명하게 공개합니다. 세계적인 원단 업체에서 데님을 공수한다는 것을 보여주어 전문성과 신뢰도를 증명하는 셈입니다. 매장의 한 쪽 벽면에는 60가지 이상의 최고급 데님 원단들이 롤에 말려 있습니다. 데님 원단의 종류는 주기적으로 변경됩니다. 구비되어 있는 데님들은 가벼운 것부터 무거운 것까지 무게에 따라 정리되어 있고, 그 안에서 신축성, 질감 등의 특징에 따라 나뉩니다. 출처가 분명한 최고급 원단을 직접 눈으로 보고 선택할 수 있으니, 맞춤 청바지에 대한 신뢰도와 함께 기대감마저 올라 갑니다.

매장 한 쪽 벽면을 가득 채운 수십 가지 종류의 데님 원단입니다. 고객이 궁금해 하는 원단에 대해서 출처, 특징 등을 직원이 상세하게 설명해 줍니다. ⓒ시티호퍼스

전문성 갖추기: 비스포크(Bespoke)

매장에서 비스포크 청바지를 맞추기 위해서는 예약을 해야 합니다. 약속된 시간에 매장에 찾아 가면 아틀리에 전문가가 채촌하는 것으로 청바지 맞춤을 시작합니다. 이 때 매장을 찾아갈 시간이 없는 바쁜 고객들을 위해 집이나 사무실로 찾아가는 서비스를 제공하기도 합니다. 거버 애큐마크(Gerber AccuMark)라는 시스템을 이용해 고객 한 명만을 위한 패턴을 뜨는데, 이 시스템을 이용해 한 번 패턴을 만들어 두면 다른 원단을 적용하거나 사이즈가 변했을 때에도 재피팅할 필요가 없어 고객의 번거로움이 줄어듭니다. 이후에는 매장에 구비된 청바지들을 입어 보면서 전문가와 함께 청바지에 대한 취향을 공유하고, 데님의 종류, 스티치 색깔, 지퍼 등 청바지의 구성 요소를 결정합니다.

기성 청바지를 입어 보며 원하는 핏을 전문가와 함께 찾아갈 수 있습니다. ⓒ3x1

매장에 마련된 디테일 샘플들입니다. ⓒ3x1

청바지를 제작하는 과정에는 효율보다 품질, 속도보다 만족도를 추구하는 3x1의 철학이 충실히 반영되어 있습니다. 고객이 구성 요소에 대한 선택을 마치면 공방 안의 재봉사 1명이 그 고객의 청바지를 전담하여 처음부터 끝까지 책임을 지고 만듭니다. 대부분의 청바지 브랜드가 생산 효율을 위해 제작 공정을 세분화하고, 각 공정별로 담당 인원을 배치하여 분업을 하는 것과 확연히 다른 과정입니다. 게다가 재봉사들은 한 번에 한 벌의 청바지만을 제작하여 맡은 청바지에만 집중할 수 있습니다. 마치 명품 브랜드에서 장인 1명이 하나의 가방을 몇 개월에 걸쳐 제작하는 것과 비슷합니다. 아직 3x1이 역사 깊은 레거시를 가지지는 못했지만, 미래를 위한 레거시를 쌓아 가고 있는 것은 분명합니다.

주문 후 청바지가 최종적으로 제작되는 데에는 무려 8~10주가 소요됩니다. 청바지를 제작하는 과정동안 2~3번의 추가 피팅을 하고, 피팅 사이에 패턴을 수정하기도 합니다. 주문 후 약 3주가 지난 시점에 첫 번째 프로토타입이 나오고, 수정 사항을 반영하여 2~3주 후에 다시 피팅을 합니다. 청바지 한 벌을 위해 이렇게 지난한 과정을 고수하는 이유는 완벽한 청바지를 제작하는 데에 왕도가 없다는 사실을 경험을 통해 배웠기 때문입니다. 조급한만큼, 피팅 횟수를 줄이는 만큼 청바지의 완성도는 떨어집니다. 청바지 한 벌에 들인 시간은 정성에 비례하고, 전문가가 들인 정성은 품질에 비례하기 때문입니다.

이렇게 제작되는 첫 번째 맞춤 청바지 한 벌의 가격은 1,500달러(약 165만 원)입니다. 개인 패턴을 뜬 이후에 추가적으로 주문하는 청바지는 원단이나 재료에 따라 625~750달러(약 69만~83만 원) 수준입니다. 청바지 한 벌이라고 생각하면 비싸지만, 전문가가 시간과 정성을 들여 완성하는 인생 청바지의 가격이라고 생각하면 한 번쯤 투자해 보고 싶은 생각이 듭니다. 여기에 청바지가 마모되면 언제든 수선을 해 주는 애프터 서비스까지 더해지니 솔깃한 제안입니다.

대중성 포섭하기: 커스텀 메이드(Custom Made)와 레디 투 웨어(Ready to wear)

3x1은 궁극의 맞춤 청바지인 비스포크를 통해 자연스럽게 프리미엄 청바지 브랜드로 포지셔닝했습니다. 하지만 백만 원이 훌쩍 넘는 비스포크 청바지만으로 뉴욕 소호 한복판에 수십 명의 직원을 거느린 청바지 공방을 유지하기란 쉬운 일이 아닙니다. 비스포크 청바지의 품질과 가치를 알아주는 고객들이 분명히 있지만, 그 수요를 늘리는 데에는 한계가 있기 때문입니다. 그래서 3x1은 맞춤 청바지를 만들며 쌓아온 전문성을 레버리지해 타깃을 넓힙니다. 맞춤의 정도와 가격을 적정선에서 타협한 '커스텀 메이드'와 맞춤 청바지의 품질을 그대로 가져온 기성품인 '레디 투 웨어'를 제작합니다.

커스텀 메이드는 비스포크의 간소화 버전입니다. 비스포크 청바지는 고객의 체형에 따라 패턴을 뜨지만, 커스텀 메이드는 기존에 있는 패턴 중에 원하는 패턴을 선택하는 것으로 청바지 맞춤을 시작합니다. 밑위 길이, 부분별 바지 폭 등에 따라 다양한 패턴이 준비되어 있으며, 고객이 패턴을 고른 후에는 비스포크와 마찬가지로 원단과 디테일을 선택하여 청바지를 디자인합니다. 커스텀 메이드는 패턴을 뜨는 과정이 필요없기 때문에 제작 기간도 2~3주 정도로 줄고, 가격도 525달러(약 58만 원)부터 시작합니다. 내 취향이 반영된 양질의 청바지를 비스포크의 1/3~1/2 정도 되는 가격에 마련할 수 있어 합리적 맞춤 청바지를 원하는 고객들에게 인기가 좋습니다.

3x1 매장에서는 기성품 라인도 판매하고 있습니다. 벽에 전시되어 있는 청바지들은 3x1의 대표 패턴인 M1, M3, M4, M5의 샘플로, 각 패턴의 특징도 함께 적혀 있습니다. ⓒ시티호퍼스

비스포크와 커스텀 메이드 고객을 만족시킨 저력은 대중의 신뢰로 이어집니다. 마니아들이 3x1의 견고한 정체성을 지지해 주었다면, 대중의 관심은 사업적 모멘텀을 마련해 주었습니다. 3x1은 대중의 기대에 부응하고자 훌륭한 품질을 보증하는 기성품, 레디 투 웨어 라인을 런칭합니다. 3x1의 레디 투 웨어 라인은 삭스 피프스 애비뉴(Saks Fifth Avenue), 버그도프 굿맨(Bergdorf Goodman), 파페치(Farfetch) 등 전 세계 200여 개 온오프라인 매장에서 판매됩니다. 여성용 레디 투 웨어 라인은 뉴욕이 아닌 LA에서 만들지만, 3x1 아틀리에의 헤리티지를 이어 받아 대중들을 실망시키지 않습니다. 가격대도 저렴하게는 20만 원 이하입니다. 꼭 맞는 청바지까지는 아니더라도, 대안을 찾기 어려운 품질의 청바지만큼은 패션 피플들만의 전유물이 아닙니다.

단 하나의 청바지, 단 하나의 브랜드

세상에 하나 뿐인 청바지부터 이상적인 기성 청바지까지 3x1은 그야말로 청바지 하나로 승부수를 띄운 브랜드입니다. 그 승부수의 결과는 성공적입니다. 3x1은 2019년 한 해 동안 2,460만 달러(약 270억 원)의 매출을 기록했습니다. 그렇다면 비용은 어느 정도일까요? 2011년부터 뉴욕 소호 한복판에 운영해 온 매장 규모는 약 170평에 이릅니다. 뉴욕의 평균적인 임대료를 고려하면 연간 100억 이상의 임대료가 발생합니다. 여기에 임직원 38명의 인건비, 원가, 마케팅비 등 각종 비용을 보수적으로 계산해 제외하고도 수십 억의 순이익이 남을 것으로 예상됩니다. 극강의 전문성으로 높은 기준의 고객들을 만족시켜 대중의 선망이 되고, 대중의 니즈를 고려한 라인을 판매해 전문성과 대중성을 동시에 지켜낸 것이 주효했습니다.

보통 내공으로는 이끌어 내기 쉽지 않은 수준의 성과입니다. 3x1의 창업자가 그간 쌓아온 업력을 보면 3x1의 성과가 결코 우연이 아님을 알 수 있습니다. 3x1의 창업자 스콧 모리슨(Scott Morrison)은 3x1 이전에 이미 2개의 청바지 브랜드를 성공시킨 인물입니다. 원래 프로골퍼로 활동했던 스콧은 청바지에 대한 관심과 애정이 남달랐습니다. 그는 자신의 관심사와 열정을 바탕으로 1999년에는 페이퍼 데님 앤 클로스(Paper Denim & Cloth)를, 2004년에는 어니스트 소언(Earnest Sewn)을 각각 런칭하며 청바지 업계에서 업력을 쌓았습니다. 컨셉 있는 기성 청바지 브랜드를 성공시킨 그는, 청바지 디자인과 생산에 대한 사람들의 인식을 바꾸고자 3x1으로 한 단계 진화한 시도를 한 것입니다.

그는 3x1을 아이코닉한 브랜드로 만드는 것이 목표입니다. 아이디어는 몇 분을, 유행은 몇 주를, 트렌드는 한 시즌을, 상표는 몇 년을 가지만, 브랜드는 몇 년에 걸쳐 혁신과 진화를 거듭하고 아이코닉한 존재가 된다고 생각하기 때문입니다. 수십 년이 걸릴 일이지만, 대중의 마음을 헤아리는 전문가에게는 불가능한 일도 아닐 것입니다. 앞으로 3x1이 보여줄 행보가 기대되는 이유입니다.