아피트 오토박스(A PIT Autobacs)는 교토에 위치한 자동차 용품 전문점이에요. 3,000평이 넘는 4층짜리 건물에서 자동차에 필요한 모든 제품들을 판매하고 있죠. 다른 곳에서 찾아보기 힘들 정도로 세계 최대 규모, 최고 수준을 자랑해요.
이 매장, 19년 전부터 영업을 시작했어요. 그러다가 대대적인 리모델링을 한 후 2022년에 다시 열었죠. 그런데 리모델링한 매장 구성이 예전과 달라졌어요. 기존에 있던 자동차 용품 관련 매대를 일부 없애고 새로운 매장들이 들어왔어요. 의류 편집숍, 츠타야 서점, 스타벅스, 심지어 미용실까지 입점했죠.
자동차 용품 회사가 갈 길을 잃은 것일까요? 그러기에는 1947년에 시작해 현재 650여개 지점으로 착실히 확장한 저력있는 브랜드에요. A PIT 오토박스의 방향전환에는 이유가 있었어요.
아피트 오토박스 미리보기
• 주차장이 주인공인 편집숍
• 매니아와 일반인을 잇는 변속기어
• 커뮤니티라는 강력한 엔진
• 19년간 운영한 매장을 풀체인지 한 이유
올림픽, 월드컵과 함께 세계 3대 스포츠 행사로 불리는 이벤트가 있어요. 바로 포뮬러 원(Formula 1, 이하 F1). 1950년에 시작된 세계대회로 자동차로 트랙을 누가 더 빠르게 통과하느냐에 따라 순위가 매겨지는 경기죠. 얼마나 빨라야 하냐고요? 불과 2.8초 만에 시속 100km를 돌파하기도 하고, 최고 속도는 비행기 이륙 시 속도인 300km 가 넘어요.
그래서 F1은 자동차 회사들이 가지고 있는 첨단 과학기술의 집합체라고 할 수 있어요. F1에 참가하는 자동차는 보통 1대에 100억원 정도인데요. 빠른 속도를 위해 엔진의 성능을 높이면서도, 자체를 가볍게 하기 위해 탄소섬유등의 기술을 사용하죠. 200개의 센서가 차량에 부착되고 AI를 통해 데이터를 분석하기도 하고요. 포르쉐, 맥라렌, 레드불과 같이 자본과 기술이 뒷받침되는 회사들이 참여하는 이유예요.
기술과 속도가 만들어낸 스릴 덕분에 인기도 전 세계적이에요. 2023년 F1의 누적 현장 관중수는 600만명, TV 시청자수는 무려 15억명이었어요. 2023년에 22개의 대회가 있었고, 1개 대회는 3일간 펼쳐지니 하루에 9만명 이상이 경기장을 찾은 셈이에요. 엄청난 인기 덕분에 F1 선수들도 세계적인 스타 반열에 올라서죠. 평균 연봉도 150억원에 달할 정도예요.
F1은 하나의 산업으로도 의미가 있어요. 2011년에는 11억달러 (약 1조 5천억원) 규모였던 F1그룹의 수익은 2022년에 25억7300만 달러 (약 3조 5천억원) 규모로 성장하며 역대 최대 실적을 기록했어요. 뿐만 아니라 F1은 자동차 산업 전반에 영향을 미치기도 해요. F1 레이싱 카에서 선보인 자동차 신기술은 수년 뒤 대중화되어 일반 자동차에서도 적용되어 새로운 시장을 만들어내죠. 지금은 일반 승용차에서도 쓰이는 탄소섬유, 하이브리드 엔진, 서스펜션 등은 모두 F1에서 먼저 구현된 것들이에요.
평균 시속 250km의 F1 경기지만 모두가 멈춰야 하는 곳이 있어요. 바로 PIT(피트) 라고 불리는 곳이에요. 피트는 정비소로, 잠깐 들어와 타이어를 교체하거나 정비를 하는 곳이에요. 2초 남짓한 시간 안에 4개의 타이어를 교체해야 하죠. 교체 시간에 따라 경기 결과가 달라질 수도 있을 정도로 중요한 곳이에요. F1에서의 피트가 잠깐의 멈춤으로, 더 빠르게 나아가기 위한 공간이라면 교토에는 일상에서 잠깐 쉴 수 있는 ‘A PIT 오토박스 교토 시조(이하 아피트)’가 있어요.
©시티호퍼스
주차장이 주인공인 편집숍
아피트는 1947년에 창업한 일본 최대 자동차 용품 전문점 ‘오토박스 세븐’이 운영하는 자동차 용품 편집숍이에요. 플래그십 매장으로 일본에서는 단 2곳에서 운영하고 있어요. 교토가 2호점인데 매장에서 판매하고 있는 제품 규모는 일본 최대를 자랑하죠. 그런데 이 매장의 위치가 흥미로워요.
교토에는 3곳의 번화가가 있는데요. 교토역을 중심으로 한 교통의 중심지, 니넨자카와 산넨자카를 중심으로 한 관광의 중심지, 그리고 니시키 시장을 중심으로 한 쇼핑의 중심지가 있죠. 그런데 오토박스는 번화가 근처에 있지도 않고, 가장 가까운 지하철역은 걸어서 15분을 걸어가야 하죠. 이처럼 애매한 곳에 플래그십을 연 이유가 뭘까요?
아피트는 자동차 용품 편집숍이에요. 매장을 찾는 고객들은 자동차 정비 서비스를 받거나, 관련 용품을 구매하러 온 고객일 확률이 높아요. 그렇기 때문에 매장을 방문할 때 직접 차를 가지고 운전해서 와요. 이들이 편리하게 방문할 수 있도록 대중교통과의 접근성을 포기하고 주차공간을 확보한 거예요.
300대 이상 주차할 수 있으니 고객들은 자리가 없을까 걱정할 필요도 없고 번화가에서 멀리 떨어져 있으니 교통 체증도 덜해요. 1시간은 무료, 평일에는 24시간 기준 최대 500엔(약 4,500원)정도로 주차료도 저렴해 매장을 방문하는데 부담이 없어요.
보통의 대형 건물에서 주차장을 건물 지하에 만드는 것과 달리, 아피트는 건물의 지상 절반을 주차장에 할애했어요. 그런데 주차장은 고객을 위해 필요한 시설이지만 수익을 내는 영업시설은 아니에요. 그래서 일반적으로는 최소한의 법적 주차 대수를 맞추고 수익을 내는 공간에 집중하죠. 주차장도 지하에 배치하고요. 그런데 이곳에서만큼은 주차장이 영업시설이자, 영업사원이에요. 전략적으로 주차장을 활용했거든요.
©시티호퍼스
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주차장 건물의 옥상부터 내려와볼까요? 옥상은 주차장과 함께 총 5대의 야외 세차장이 구비되어 있어요. 정비를 마치고서, 혹은 부품을 교체하고 자신의 차를 깨끗하게 세차하고 나갈 수 있죠. 세차를 하며 시원한 바람과 교토의 전경은 덤으로 얻어 갈 수 있고요.
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한 층 내려오면 ‘포토 스팟 ’이 고객을 반겨요. 이름만 들어서는 무엇을 하는 공간인지 알기 어렵지만 공간에 들어서면 다른 곳과 차이가 보여요. 바로 조명이에요. 사진을 찍을 때 촬영 실력 만큼이나 중요한 게 조명이에요. 조도, 종류, 각도에 따라 결과물이 천차만별이니까요.
차 스튜디오 공간에는 고객들이 자신들의 차를 이쁘게 찍을 수 있도록 보통의 주차장에서 사용하는 형광등이 아닌 전구색 등을 설치했어요. 조명 개수도 많고요. 사람이 아니라 차 사진을 위한 조명에 신경쓰는 발상의 전환 덕분에 자동차도 ‘사진빨’을 받을 수 있게 됐죠.
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1층은 차량 정비 공간으로 아피트의 시그니처 공간이에요. 아피트의 모회사 오토박스 세븐은 차량 용품 판매 및 자동 정비 회사로 시작했어요. 1947년에 시작해 지금까지 650여개 지점에서 차량 정비를 전문적으로 담당한 회사죠. 아피트에서도 33개의 차량 정비소가 고객을 기다리고 있어요. 차량의 유지 보수와 점검은 기본이고, 타이어 및 오일 교체, 배터리 교환을 비롯해 기타 전문적인 케어 서비스를 받을 수 있죠.
차량 정비는 기본적으로 시간이 걸려요. 며칠씩 걸리는 정비야 집에 갔다 나중에 오면 되지만, 1~2시간 정도의 정비를 받는 사람들은 대기할 장소가 필요해요. 그런데 아피트는 번화가에 위치해 있지도 않고, 지하철역과 가깝지도 않아요. 근처에 번번한 카페도 없죠. 차량 정비소 한가운데 상담과 대기를 할 수 있는 작은 대기장이 있지만 오랜시간 머무르기에는 부족해요. 아피트가 이 사실을 모를 리 없어요.
매니아와 일반인을 잇는 변속기어
건물의 절반이 차량을 위한 공간이라면, 나머지 절반은 사람을 위한 공간이에요. 4층에 걸쳐 구성되어 있는데요. 오토박스의 자동차 용품 매장을 시작으로 일본의 대표적인 라이프스타일 서점 츠타야, 스타벅스, 심지어 헤어케어 브랜드까지 있어 차량정비를 위해 기다리는 시간이 지루하지 않아요. 물론 차량 정비가 아니더라도 제품을 구매하거나, 구경을 하러 온 사람들도 있죠. 각자의 목적은 달라도 오는 사람들의 공통점이 하나 있어요. 바로 자동차에 대한 관심이에요.
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직접 자동차 매장에 들러 부품을 고르고 서비스를 선택할 고객이라면 자동차에 대한 관심을 가지고 있을 확률이 커요. 이들을 만족시키기 위해 오토박스의 제품 구성은 다른 곳에서 찾아보기 힘들 정도로 방대하죠. 오디오, 배터리, 엔진오일 등 차량 내부를 위한 상품부터 세차용품, 타이어, 도색 관련 제품 등 차량 외부를 위한 제품까지 다양한 카테고리가 있어요. 같은 제품군이라도 브랜드, 용량 등에 따라 여러 가지 상품들이 있고요.
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전문가를 위한 매장 디테일은 곳곳에서 찾아볼 수 있어요. 일반인이라면 보지 않을 것 같은 기술 성능표, 성분 분석표들을 제품마다 배치했거든요. 예를 들어 배터리 매칭 가이드 매뉴얼은 차종별로 어울리는 배터리를 종류별로 정리한 책인데요. 자동차에 관심 없는 사람에게는 그저 두꺼운 종이일 뿐이겠지만 자동차 전문가라면 만화책보다도 재밌게 읽을 수 있어요.
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다른 자동차 용품숍에서는 찾아보기 어려운 카테고리도 있어요. 튜닝 카테고리가 대표적이에요. 일본의 튜닝시장 규모는 약 14조원 수준으로 1.5조원에 불과한 한국의 10배에 달해요. 다른 국가나 비해 자동차 개조에 관한 법률이 약한 편이기도 하지만 그만큼 발달한 취향 덕분이기도 하죠. 아피트에서는 튜닝 관련된 제품이 한 층의 반을 차지할 정도로 전문적이에요. 제품을 직접 보고 구매할 수 있고, 컨시어지가 상주하고 있으니 전문가의 도움도 받을 수 있어요.
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물론 아피트의 타겟은 자동차 전문가들만 있는 것은 아니에요. 자동차에 관심이 없는 사람들에게도 올 이유를 만들어주었어요. 1층부터 3층까지는 일본의 대표적인 라이프스타일 서점, 츠타야가 있어 책을 구매하거나 잠깐 시간을 때우기 위한 사람들의 발길을 이끌어요. 특히 2층의 코너는 자동차 전문 서적 코너로, 차 종별 서적, 자동차 잡지 등으로 큐레이션 되어 있어 자연스럽게 책에 대한 관심을 환기시키죠.
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2층 중앙에서는 아웃도어 라이프스타일 제품들을 판매해요. 패션 의류를 중심으로 캠핑 용품, 자전거 제품 등 자동차가 없는 사람들도 자연스럽게 즐길만한 상품들을 만나볼 수 있어요. 의류도 아웃도어 브랜드들을 모아 놓았죠. 그렇다면 캠핑과 자동차는 어떤 상관관계가 있을까요?
캠핑을 하러 가는데 지하철을 타고 갈 수는 없어요. 아웃도어와 자동차와의 자연스러운 연결고리 덕분에 부품을 바꾸러 온 사람이 옷을 사기도 하고 캠핑용품을 사러 온 사람이 자동차 악세사리를 구매하는 경우도 생겨요. 객단가를 높여주고 매장 체류시간을 늘리는 효과가 있죠.
2층에는 스타벅스가 있어서 고객이 커피를 마시기도 하고 1층의 헤어 살롱에서 머리를 하기도 하죠. 가족과 함께 온 사람들을 위해서는 3층 아동 서적 코너를 마련해 두었어요. 아이용 자동차 장난감도 함께 있어서 어린 친구들도 자동차에 푹 빠질 수 있고요. 공간에 자동차를 녹여낸 덕분에 차에 관심 없는 고객들도 자연스럽게 눈길이 가죠. 그런데 자동차 부품 편집숍이 대중에게 다가가는 노력을 이렇게까지 전방위적으로 하는 이유는 무엇일까요?
이를 이해하려면 자동차 부품 산업의 상황을 알아야 해요. 1990년대 자동차 산업은 최정점을 찍고, 점차 관련 산업이 감소세에 접어 들었어요. 특히 요즘에는 자동차를 구매하지 않거나, 필요하다면 공유 자동차를 이용하는 등 그 추세가 가속화되고 있죠. 자동차 수요가 줄었으니 부품 수요도 줄어들었고요. 게다가 네비게이션, 블랙박스 등 기존에는 추가적으로 구매해야 했던 부품들이 빌트인으로 나오며 부품 자체의 수요도 감소하는 등 대안이 필요한 상황이었어요.
새로운 고객을 끌어들이고, 기존 고객을 잡아두기 위해서는 전에 없던 제품과 서비스가 필요했어요. 그래서 차와 관련된 라이프스타일을 제안하기로 한 거예요. 비록 차가 없더라도 책과 패션에는 관심이 있을 수 있으니까요. 진입장벽이 낮은 아이템에서 시작해 자연스럽게 차에 대한 관심으로 연결시키고자 했죠. 아피트는 라이프스타일 매장에서 그치는 것이 아니라 고객이 더 자주 올 장치를 만들어줬어요. 바로 커뮤니티예요.
커뮤니티라는 강력한 엔진
자동차 커뮤니티는 강력해요. 온라인과 오프라인을 막론하고 같은 기종의 차를 보유한 사람들끼리 모이는데, 규모가 상당하죠. 우리나라의 경우 대표적인 커뮤니티 보배드림이 약 150만명 정도인데요. 서로 모르는 기능을 물어보기도 하고, 신제품이 나오면 열띤 토론도 해요. 주말에 커뮤니티 멤버들끼리 드라이브를 가는 경우도 있고요.
일본의 경우 자동차 커뮤니티가 더 발달해 있어요. 일본의 승용차 내수 시장 규모는 연간 약 500만대로 140만대인 우리나라에 비해 3배 이상 크거든요. 단일국가 기준 전 세계 3위에 해당하는 수치죠. 수입차 판매대수는 약 32만대로 28만대인 우리나라보다 많고요. 자신의 취향이 반영된 차를 선호하는 문화 덕분에 올드카, 경차, 스포츠카 등 다양한 차량과 관련 커뮤니티의 스펙트럼도 넓은 편이죠.
아피트도 커뮤니티라는 엔진을 장착해요. 아피트에서는 자동차 애호가들이 모일 수 있는 자리를 마련해줘요. 커뮤니티 모임은 약 2시간 정도 운영되는데 모임마다 특정 차종을 선정해, 그 차를 타는 사람들을 모으죠. 지금까지 지프(Jeep), 테슬라(Tesla), 스위프트(Swift)등의 차를 가진 사람들이 함께 했는데요. 매번 40명 이상의 사람들이 모여 서로 차에 대해 알아가는 시간을 가지죠. 그런데 이들이 모이는 장소가 흥미로워요. 바로 아피트의 주차장이에요. 테마도 다양해요. 제조업체에서 직접 고객들을 만나는 모임, 부품에 대해 논의하고 토론하는 모임, 튜닝 커뮤니티 모임 등이 있죠.
열광적인 팬이 모이자, 이들을 붙잡기 위한 기업들이 붙기 시작해요. 아피트의 커뮤니티에 함께 하고, 매장에 주기적으로 방문하는 사람들은 자동차에 대한 애정이 깊은 고객일 확률이 높기 때문이죠. 이들에게 다가가기 위해 자동차 용품 브랜드들은 신제품을 선보이고, 할인 행사를 하는 등 이벤트를 정기적으로 열어요. 매달 평균 8회 정도의 세션이 있는데 고객들에게는 가격적인 혜택을, 브랜드에게는 노출의 기회를 주죠.
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대기업들도 이 기회를 놓치지 않죠. 오토박스 세븐은 테슬라의 일본내 딜러십을 보유하기 있기도 한데요. 3층에서는 테슬라 전시장이 위치해 있어 직접 상담하고 구매할 수도 있어요. 2층 메인 전시관에는 현대자동차도 자리잡고 있어요. 코나 하이브리드 등 새로운 모델을 구경하고, 시승할 수도 있어요. 고객과 브랜드 그리고 아피트의 자연스러운 ‘카풀’인 셈이에요.
19년간 운영한 매장을 풀체인지 한 이유
아피트 교토 시조는 2022년 9월 오픈한 매장이지만, 새롭게 지은 매장은 아니에요. 2003년부터 19년간 운영하고 있던 슈퍼 오토박스 와우 원더를 개조해 만든 매장이거든요. 슈퍼 오토박스는 오토박스 세븐의 브랜드 중 하나로 창고와 같은 거대한 공간에서 다양한 자동차 제품을 판매하고 서비스를 제공하는 곳이에요. 남자들을 위한 자동차 테마파크라고도 불리죠. 이 공간을 아피트로 리브랜딩하며 오픈한 거예요.
©Ambition Works
19년만의 리모델링이지만, 매장에서 판매하고 있는 제품의 종류나 제공하는 서비스는 이전과 크게 달라지지 않았어요. 오히려 기존에 제품을 판매하던 매대를 츠타야 서점, 스타벅스 카페, 의류 편집숍 등의 공간에 할애했으니 자동차 용품의 공간은 줄어든 셈이죠. 여기에다가 라이프스타일로 접근하기 위해 매장의 모습도 풀체인지 했어요. 마치 차의 다음 버전이 나오거나 신차를 개발하면 ‘풀체인지’를 통해 새로운 가치를 전달하는 것처럼요.
“자신답게 달리기 위해서, 가끔은, 피트인(PIT-IN) 해 보자.”
이 슬로건처럼 아피트는 차량 정비를 라이프스타일과 연결하면서 업을 재정의하고 있어요. 아피트의 변신으로 성장에 속도가 붙을지는 아직 모를 일이에요. 하지만 전진을 하려면 기어를 바꿔야 하듯이, 아피트의 변신은 전진을 위한 기어 변속이라고 볼 수 있죠. 자동차뿐만 아니라 자동차에 타는 사람까지도 생각하는 아피트의 방향이 맞다면, 이들이 밟은 페달은 브레이크가 아닌 엑셀일 거에요.
Reference
A PIT 오토박스 인스타그램
