틱톡 팔로워만 320만명, 스킨케어 브랜드의 잘파 세대 공략법

버블 스킨케어

김진아

2025.02.28

“IRL, BFF, Deets”

이 단어들 무슨 뜻인지 아시나요? IRL은 ‘In real life’의 준말로 ‘실제로’라는 뜻이에요. BFF는 ‘평생 친구’인 ‘Best friends forever’를 줄인 말이고요. Deets는 ‘세부 사항’을 의미하는 ‘Details’의 줄임말이죠. 실제로 미국 10~20대 사이에서 흔히 구어체로 쓰는 말이에요.

그런데 이런 언어들을 브랜드의 공식 홈페이지에서 사용하는 스킨케어 브랜드가 있어요. 알록달록 팝한 컬러의 패키징이 독보적인 ‘버블 스킨케어(Bubble Skincare)’예요. 버블 스킨케어는 잘파 세대를 타깃하고 있거든요. 어린 소비자들을 대상으로 하는 만큼, 그들의 언어를 사용하는 거예요.

실제로 버블 스킨케어는 잘파 세대를 타깃한 성공적인 사례로 손꼽혀요. 버블 스킨케어는 2020년 11월, 뉴욕에서 시작해 4년 여만에 북미와 유럽, 호주에 진출했어요. 2024년 한 해 매출만 약 1억7,000만 달러(약 2,550억원)로 추정되죠. 버블 스킨케어의 틱톡 계정은 무려 320만 명의 팔로워를 보유하고 있고요. 잘파 세대의 스킨케어 시장에 제대로 파고든 이 브랜드, 비결이 무엇일까요?

버블 스킨케어 미리보기

• 패키징은 장난감처럼, 제품력은 전문가처럼

• 커뮤니티, 가장 혁신적인 성분이 되다

• 디지털 네이티브여도 쇼핑은 오프라인에서 한다

• 확장은 넓이가 아닌 깊이다

MZ세대는 밀레니얼 세대와 Z세대를 묶어 이르는 말이에요. 밀레니얼 세대는 대체로 1981년부터 1996년 사이에 태어난 세대를, Z세대는 1997년부터 2012년 사이에 태어난 세대를 일컫죠. 약 30년의 시간을 하나의 세대로 부르다 보니, 일관된 특성으로 묶기가 어려워요. 미디어에서 말하는 MZ와 실제 MZ 간에 괴리가 있죠.

오히려 더 설득력이 있는 건 ‘잘파(Zalpha) 세대’인데요. 잘파는 Z세대와 알파 세대의 합성어로, 1990년대 중후반부터 2010년대 초반에 태어난 세대를 가리켜요. 오늘날 10대에서 20대 초반까지의 젊은 소비자가 잘파 세대에 속하죠.

잘파 세대는 우선 태어날 때부터 인터넷과 스마트폰은 물론 메타버스, 인공지능 등 최첨단 기술을 어릴 때부터 접한 디지털 네이티브 세대예요. 일상에서 기술을 사용하는 것에 더 익숙하죠. 많은 시간을 온라인에서 보내고, 온라인에서 교류하죠. 소셜 미디어의 영향을 크게 받는 것도 자연스럽고요.

특히 잘파 세대 중에서도 Z세대는 ‘선진적 디지털 세대’라고도 불려요. 기저귀를 찰 때부터 유튜브를 경험했고, 온라인 콘텐츠를 누구보다 쉽게 이해하고 다루죠. 코딩 같은 프로그래밍 교육을 받기도 하고, 디지털 콘텐츠를 만드는 것에도 익숙해 크리에이터 이코노미를 주도할 것으로 예상되죠.

무엇보다 잘파 세대는 연령층 대비 구매력이 높아요. 저출산으로 인해 한 가정당 자녀 수가 줄어 들면서 집중적인 돌봄을 받아 부유하게 자라난 덕분이에요. 물론 이미 경제 활동을 하고 있는 세대에 비할 바는 아니겠지만, 나이를 고려할 때 이전 세대보다 여유가 있죠. 여기에 온라인상에서 직접 브랜드를 알아보고 구매 결정을 내리는 주체성도 눈에 띄어요. 충분한 구매력을 가진 현재의 소비자이자, 또 미래의 소비자로서 잘파 세대에 시장이 주목하는 이유예요.

퍼스널 케어 업계에서 이런 잘파 세대를 제대로 공략했다는 평가를 받는 브랜드가 있어요. 바로 뉴욕의 ‘버블 스킨케어(Bubble Skincare)’예요. 버블 스킨케어는 잘파 세대를 위한 제품을 개발하고, 잘파만을 타깃한 커뮤니티를 운영하는데요. 잘파 세대의 취향을 저격한 버블 스킨케어의 비법을 소개할게요.

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

패키징은 장난감처럼, 제품력은 전문가처럼

버블 스킨케어의 창업자 샤이 아이젠만(Shai Eisenman)이 브랜드를 만들 때만 해도, 소위 말해 십대를 위한 스킨케어 섹터는 수십 년째 그대로였어요. ‘뉴트로지나’, ‘클린앤클리어’ 같은, 샤이 아이젠만이 십대 시절 썼던 브랜드와 제품에서 나아진 게 없었죠.

“이 젊은 세대가 지금까지 존재한 세대 중 가장 진보한 세대임에도 불구하고, 스킨케어에 관해서라면 제가 십대 때, 그리고 저희 엄마가 십대 때 쓴 제품과 똑같은 제품을 쓰고 있었어요.”

- 샤이 아이젠만, 포브스에서

시장을 조사해 보니 실제로 Z세대의 80%가 뻔한 올드스쿨 브랜드를 쓰고 있다고 답했어요. 25세 이상의 소비자를 타깃으로 하는 화장품 시장에는 수백 가지의 옵션이 있는데, 십대를 위한 시장은 형편없었던 거죠. 아이젠만은 시장의 빈틈을 확인하고, 잘파 세대를 타깃으로 하는 스킨케어 브랜드를 만들기로 결심해요.

그렇게 장난감 같이 밝고 가벼운 패키징에 감성적인 이름이 붙은 화장품이 탄생했어요. 전 제품 가격은 20달러(약 3만원) 이하. 십대의 어린 소비자는 대체로 용돈을 모아 화장품을 구매해요. 주머니 사정에 부담을 주는 가격이어서는 안 되죠. 용량을 낮추더라도 제품 하나의 가격이 20달러를 넘지 않게 설계한 거예요.

어디에 두어도 눈에 띄는 밝고 유쾌한 패키징 역시 잘파를 사로잡기 위한 거예요. 버블 스킨케어는 제품 발매를 앞두고 십대 청소년 200명을 대상으로 포커스 그룹을 운영했어요. 이때 대부분이 밝은 색상의 포장을 선호했죠. 청량한 하늘색 병에 선명한 주황색 컬러의 뚜껑, 샛노란 개나리 색 튜브 용기와 밝은 라임색 케이스 등 포커스 그룹의 선호도를 반영해 팝한 비주얼로 패키지를 디자인했어요.

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

“버블의 주된 차별점은 즐거움을 유발하는 밝고 통통 튀는 패키징, 살만한 가격, 효과적인 포뮬라, 그리고 고객이 원하는 제품을 찾게끔 도울 때 쓰는 쉬운 언어에 있습니다.”

- 얼타(Ulta) 머천다이징 부사장 페니 코이(Penny Coy), 포브스에서

장난감 같은 포장에 쉬운 언어를 쓰고 가격도 저렴하지만, 내용물까지 장난스러운 것은 아니에요. 실제 피부과 전문의들과 함께 만들고, 제품의 성분을 공개해요. 비건(Vegan)이나 크루얼티프리(Cruelty-free) 같이 잘파가 중요하게 생각하는 가치도 꾹꾹 담았죠.

밀레니얼 세대는 가격과 품질 사이에 연관성이 있다고 보는 편이에요. 가격이 높으면, 그만큼 품질도 좋을 것으로 기대하죠. 하지만 잘파 세대는 달라요. 컨설팅 회사맥킨지 & 컴퍼니에 따르면, Z세대는 가격보다 품질을 더 중요하게 여기는 유일한 세대예요. 가격과 상관없이, 직접 사용해 보고 느끼는 제품력을 중시한다는 거예요. 제품이 품질에 미치지 못하면 두 번째 기회를 주지 않아요. 잘파의 마음을 얻고 싶은 브랜드라면, 제품력을 반드시 갖춰야 해요. 버블 스킨케어가 제품력 만큼은 장난기를 쏙 빼는 이유예요.

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

커뮤니티, 가장 혁신적인 성분이 되다

버블 스킨케어는 브랜드 론칭 전부터 포커스 그룹을 운영할 만큼 소비자에 대한 이해, 더 나아가 ‘커뮤니티’의 힘을 알고 있었어요. 창업자인 샤이 아이젠만은 ‘추측하지 않고 질문하기’를 버블 스킨케어의 성공 비결 중 하나로 꼽는데요. 그는 십대 스킨케어 시장의 틈을 확인하자마자, 타깃 소비자를 만나 질문하고, 대화를 나눴어요.

버블 스킨케어는 포커스 그룹 외에도 수개월에 걸쳐 약 5천 명의 십 대가 모인 커뮤니티를 구축했어요. 이 때 커뮤니티를 구축하기 위해 ‘제네바(Geneva)’라는 그룹 채팅 앱을 활용했어요. 많은 브랜드들이 온라인 커뮤니티 플랫폼으로 페이스북이나 슬랙을 선택하는 것과 달랐죠. 버블 스킨케어는 잘파 세대가 페이스북을 즐겨 쓰지 않는다는 점을 알고, 대신 그들이 모여 교류하는 제네바에 주목한 거예요.

ⓒGeneva

“밀레니얼 세대에게는 페이스북 그룹이 있지만, Z세대는 페이스북을 쓰지 않고 틱톡과 약간의 인스타그램을 사용하기 때문에 커뮤니티의 모든 사회적 요소가 사라졌습니다. 그래서 제네바가 이에 대한 첫 번째 답이었습니다.”

- 샤이 아이젠만, 마케팅 브루에서

버블 스킨케어는 제네바에서 총 4개의 그룹 채팅방을 운영해요. 여기에 참여하는 인원만 약 8만 명에 육박하죠. 이렇게 많은 팬이 모인 곳에서 새로운 제품에 대한 아이디어가 나오고, 이름이 정해져요. 버블은 공식 커뮤니티에 참여하는 브랜드 팬의 90% 이상의 동의를 얻은 제품만 출시해요. 만약 동의율이 낮으면 만족도를 올리기 위해, 성분을 검토하고 제형을 수정하죠.

최근에 출시한 모이스처라이저인 ‘클라우드 서프(Cloud Surf)’도 커뮤니티에서 시작된 제품이에요. 기존 버블의 모이스처라이저 두 가지의 중간 정도 제형과 보습력을 가진 제품이 있으면 좋겠다는 채팅방 의견에서 시작됐어요. 마치 구름 위에서 서핑하듯 라이트한 제형이라 클라우드 서프라는 이름을 붙였어요. 제품명도, 패키지 컬러도 전부 커뮤니티에서 나온 아이디어였죠.

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

워낙 어린 소비자를 대상으로 하다 보니, 커뮤니티 참여 규칙이 엄격해요. 우선 제네바의 온라인 커뮤니티는 13세 이상만 참여할 수 있는데, 13~18세의 경우, 부모의 동의서를 제출해야만 참여할 수 있어요. 그리고 커뮤니티는 버블의 직원들이 직접 관리하죠. 이런 제약이 오히려 부모님의 신뢰를 얻는 좋은 장치가 되기도 해요.

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

버블 스킨케어의 온라인 커뮤니티에서는 친구와 온라인으로 대화하듯 잘파 세대가 주로 쓰는 약어와 유행어도 그대로 사용하는데요. 하지만 스킨케어의 세계는 마냥 쉬운 언어로만 이루어져 있지 않잖아요. 피부 문제를 해결하기 위한 성분 이름 같은 건 길고 낯설죠.

버블 스킨케어는 보다 원활한 소통을 위해 홈페이지에 ‘스킨 스쿨’을 열었어요. 피부 관련 어려운 언어는 쉽게 풀어 설명해 주고, 피부 관리와 관련한 교육을 해주기로 한 거예요. 밝은 디자인과 직관적인 UI로, 아직 화장품의 세계를 잘 알지 못하는 어린 소비자가 각자의 피부 타입을 찾고, 잘못된 피부 상식을 교정할 수 있게 도와요.

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

이 스킨 스쿨, 무언가를 팔려고 하지 않아서 호응이 더 좋아요. 보통 브랜드의 공식 홈페이지에서 제공하는 서비스는 사소한 퀴즈라도 하나 참여하려면 요구하는 게 있기 마련이잖아요. 하다못해 개인 이메일 주소라도 남겨야 하죠. 버블은 스킨 스쿨에 방문한 누구든 그 어떤 추가 정보를 입력하지 않아도 피부 유형을 파악하는 퀴즈에 참여할 수 있게 해요.

게다가 퀴즈 끝에도 버블 제품을 추천한다든지, 쿠폰을 주는 게 아니라 어떤 브랜드 제품을 쓰든 ‘네 피부에는 이런 성분이 든 제품이 좋겠어’ 정도의 일반적인 정보만 제공해요. 최종 구매 결정은 개인에게 맡기죠.

“우리는 소셜 커뮤니티를 혁신적인 성분으로 생각합니다. Z세대가 원하고 필요로 하는 것을 주의 깊게 경청함으로써, 우리는 그들의 피부 관리 문제를 해결하는 가장 좋고 가장 접근하기 쉬운 제품을 만들 수 있고, 그들이 버블을 어디에서 구매하고 싶어 하는지, 포장과 제형에서 무엇을 보고 싶어 하는지, 그리고 이상적인 가격대는 무엇인지 이해할 수 있습니다.”

- 샤이 아이젠만, 뷰티메터에서

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

디지털 네이티브여도 쇼핑은 오프라인에서 한다

버블 스킨케어가 가격 접근성만큼 중요하게 생각한 것이 있어요. 바로 브랜드의 오프라인 접근성이에요. 처음에 버블은 D2C 브랜드로 온라인에서 런칭했어요. 디지털 네이티브 세대를 공략하고 싶으니, 온라인 론칭이 가장 그럴듯한 진출 전략 같았죠.

하지만 브랜드 출시 직후, 고객의 피드백과 리서치 내용을 분석해 보니 그게 아니었어요. Z세대의 80%가 소매점에서 스킨케어 제품을 구매하고 있었던 거죠. 특히 60% 이상이 월마트와 CVS 같은 대형 매장과 약국에서 화장품을 구매한다고 답했죠.

“(Z세대는) 매장에 가는 걸 좋아하고, 통합된 쇼핑 경험을 할 수 있는 목적지를 특히 좋아합니다. 왜냐하면 어린 소비자에게 가장 중요한 건 가격, 접근성, 그리고 브랜드가 표방하는 가치와 그 너머의 훌륭한 미션이기 때문이죠.”

- 샤이 아이젠만, 포브스에서

오프라인으로 눈을 돌린 아이젠만은 어떤 소매처에 입점할 것인가를 두고 깊게 고민했어요. 당시 버블 스킨케어는 온라인의 핫한 브랜드로 떠오르고 있었기에, 많은 주요 소매 업체에서 버블 스킨케어에 연락을 취해왔어요. 그런데 이 젊고 핫한 브랜드가 처음 고른 파트너는 힙한 편집숍도, 유명한 화장품 가게도 아닌 ‘월마트’였어요. 이 또한 자사 고객을 철저히 파고든 후에 내린 결정이에요.

“많은 리서치를 한 끝에, Z세대 소비자의 40%가 한 달에 서너 번은 월마트에 간다는 것을 그리고 미국에서 소비되는 퍼스널 케어 제품의 20%가 월마트에서 구매된다는 점을 알았습니다. 우리는 우리 브랜드가 진정으로 뛰어난 접근성을 가지기를 원했어요.”

- 샤이 아이젠만, 포브스에서

한마디로 버블이 월마트의 압도적인 접근성에 올라탄 거예요. 한국으로 치면 올리브영 같은 뷰티 전문 매장에 들어가는 대신 이마트나 CU처럼 지방에서도 접근성이 좋은 파트너를 선택한 거예요. 어린 소비자들이 가족과 함께 장을 보러 가서 버블 스킨케어의 제품을 만져보고, 구매할 수 있도록요.

“전국적으로 세포라 매장은 500개 이상 있지만, 월마트는 약 4,700개의 매장을 보유하고 있습니다. 버블 스킨케어가 가능한 한 많은 Z세대에게 다가가는 데 중요했습니다. 미국인의 90%가 차로 30분이면 갈 수 있는 거리에 월마트가 있어요. 약 5천만 명의 미국인이 매주 월마트에 갑니다.”

- 샤이 아이젠만, 포브스에서

2021년, 1년간 월마트에서 독점 판매를 한 후에도 세포라 같은 뷰티숍에는 입점하지 않았어요. 대부분이 십대인 버블 스킨케어의 고객은 신용카드는커녕 운전면허증도 없는 경우가 많아요. 도심지로 가야만 찾을 수 있는 매장은 적합한 파트너가 될 수 없죠.

“우리의 고객은 상대적으로 어린 데모그래픽을 가지고 있습니다. 그리고 그들은 종종 친구들과 함께 매장에서 쇼핑해요. 구매하기 전에 제품을 만지고 느끼고 탐험해 보기를 좋아하죠. 또, 너무 어려서 신용카드가 없는 경우도 많아요. 그러니 온라인에서는 구매할 도리가 없는 거예요.”

- 버블 스킨케어 사업 개발 부사장 보니 쥑스(Bonnie Szucs), 글로시에서

해외 진출도 다르지 않아요. 어차피 버블 스킨케어의 제품 홍보는 국경이랄게 없는 온라인에서 이루어지잖아요. 관건은 ‘이 제품 궁금해!’라고 느낀 잠재 고객이 바로 근처 매장으로 가서 만져보고 테스트해 볼 수 있는지 여부예요. 호주에 진출할 때도 매장이 3개에 불과한 세포라 대신 전국에 470개 넘는 매장을 가진 드럭스토어 프라이스라인(Priceline)을 선택했어요.

“버블 스킨케어는 한 번도 뉴욕이나 LA의 브랜드였던 적이 없어요. 마찬가지로, 멜버른이나 시드니의 브랜드가 되지도 않을 겁니다. 버블 스킨케어의 핵심 과제는 언제나 접근성이었어요. 캐나다의 퍼스나 캘거리 같은 지역에서는 이따금 드럭스토어가 유일한 쇼핑 장소가 됩니다. 그래서 프라이스라인 같은 곳에 가는 경험과, 그곳에서 어떤 제품을 사는 것은 더 특별한 경험이 되죠.”

- 보니 쥑스, 글로시에서

ⓒBUBBLE BEAUTY INC

확장은 넓이가 아닌 깊이다

2025년 2월, 버블 스킨케어는 북미에만 1,900개 매장을 보유한 타깃(Target)에도 입점했어요. 앞으로는 해외 진출에 더 박차를 가할 계획이죠. 다만 버블 스킨케어는 많은 채널에 버블 스킨케어를 유통시킬 생각은 없어요. 여전히 뛰어난 접근성을 자랑하는 소수의 파트너와 손잡고, 어린 고객들이 버블 스킨케어를 경험할 수 있는 오프라인으로 확장하고자 해요.

비슷한 맥락에서 제품군 확대 역시 오롯이 스킨케어에만 집중할 계획이라고 밝혔어요. 스킨케어 브랜드의 자연스러운 확장 수순 같은 색조 화장품 카테고리로 진출하는 대신, 스킨케어 카테고리를 더 깊이 파고들겠다는 거죠.

“우리는 사람들이 필요로 하는 제품을 계속해서 혁신하고 창조할 수 있다고 믿습니다. 사람들이 화장을 지우겠다고 30개의 다른 제품을 쓰지 않기를 바랍니다. 다만 자기의 피부에 가장 잘 맞는 것이 무엇인지에 대해 교육하고, 스킨케어를 단순화하고 싶어요. 다양한 피부 유형과 피부 고민을 해결하기 위해 우리가 할 수 있는 아주 많은 일들이 남아있습니다.”

- 샤이 아이젠만, 포브스에서

버블 스킨케어는 영역을 확장하지 않고도 그들이 만나야 할 더 많은 고객들을 만날 거예요. 그리고 그들에게 진정으로 필요한 솔루션들을 제공해 나갈 예정이죠. 덕분에 버블 스킨케어의 미래는 고객들의 피부만큼 투명하게 반짝일 거예요.

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Reference