루이비통 매장보다 8배 많은, 홍콩 럭셔리 브랜드의 정체

초우타이푹

시티호퍼스

2024.06.20

중국에 LVMH, 샤넬, 에르메스와 어깨를 나란히 하는 럭셔리 주얼리 회사가 있어요. 딜로이트(Deloitte)의 <글로벌 파워 오브 럭셔리 굿즈 2023>에서 매출 규모로 7위를 차지한 ‘초우타이푹(Chow Tai Fook)’이에요. 8위의 에르메스, 9위의 롤렉스보다 높은 순위에 있죠.

홍콩에 본사를 둔 초우타이푹의 2023년 연 매출은 약 946억8400만 홍콩달러예요. 한화로 환산하면 약 16조5,498억원이죠. 2023년 불가리, 티파니, 쇼메 등을 보유한 LVMH 그룹의 주얼리 및 시계 부문 총 매출액인 10,902백만 유로(약 16조1,945억원)보다 더 높은 수준이에요. 하나의 주얼리 브랜드로 이룬 성과로 보면 어마어마하죠.

초우타이푹은 한국, 일본, 미국 등에도 매장이 있지만, 대부분의 매출이 중국에서 발생해요. 중국에만 무려 7천 개가 넘는 매장이 있거든요. 그런데 한 가지 주목할 점은, MZ세대 사이에서의 인기라는 거예요. 1929년에 설립된 오래된 브랜드임에도, 심지어 ‘금’이라는 올드한 소재로 보석을 만드는 데도 말이죠. 초우타이푹은 과연 어떻게 늙지 않는 금 브랜드를 만들어 가고 있는 것일까요?

초우타이푹 미리보기

• 불신의 시장에서 신뢰의 시장으로

• ‘차이나 시크’를 금으로 조각해 트렌드에 탑승한다

• 금 주얼리도 키오스크에서 사는 시대를 연다

• 금에 콘텐츠를 입혀 투자 가치를 높인다

• 서양엔 티파니 블루, 동양엔 초우타이푹 레드

명품 시장은 미국과 유럽 브랜드가 꽉 잡고 있어요. 매출 기준으로 1위는 루이비통을 품고 있는 LVMH 그룹이, 2위는 구찌가 소속된 케어링 그룹이, 3위는 까르띠에가 대표 주자인 리치몬트 그룹이 차지했죠. 10위권까지 보면 프랑스, 스위스, 영국 등 유럽 국가의 브랜드가 7개, 미국의 브랜드가 2개 포함되어 있는데요. 이 틈바구니 속에서 아시아 출신으로 유일하게 이름을 올린 곳이 있었으니, 바로 홍콩의 주얼리 브랜드 ‘초우타이푹(Chow Tai Fook)’이에요.

럭셔리 브랜드 중에서 초우타이푹이라는 이름은 낯설 수 있어요. 하지만 초우타이푹의 위상이 어느 정도냐면요. 2023년 기준 연 매출은 약 946억 8,400만 홍콩 달러(약 18조 9,400억 원)로 7위를 기록했어요. 그 유명한 에르메스(8위)나 롤렉스(9위)보다도 순위가 높죠. 심지어 LVMH 그룹의 패션을 제외한, 주얼리와 시계 부문 매출보다도 크고요.

초우타이푹의 존재감은 숫자뿐만 아니라 홍콩을 여행하는 중에도 확인할 수 있어요. 홍콩 거리를 걷다 보면 초우타이푹의 빨간색 간판을 단 매장을 자주 볼 수 있거든요. 얼마나 많은가 하면 홍콩 구룡반도 몽콕역 주변을 거니는 10분 동안 7개의 매장을 마주칠 정도예요. 편의점도, 카페도 아닌데 말이죠. 홍콩은 고소득층이 많으니 원래 럭셔리 브랜드 매장이 많은 거 아니냐고요? 그렇다고 보기엔 초우타이푹의 매장 수가 압도적이에요.

©시티호퍼스

홍콩에는 총 69개(2023년 기준)의 초우타이푹 매장이 있는데요. 루이비통이 8개, 구찌가 11개, 까르띠에가 9개의 매장을 운영하고 있으니, 럭셔리 시장 매출 1, 2, 3위의 대표 브랜드 매장을 다 합친 숫자보다도 2.5배가량이나 더 많은 거예요. F&B 브랜드와 비교해 보면 초우타이푹의 위엄이 더 와닿아요. 구룡반도 지역만 놓고 보자면, 대표적인 피자 브랜드인 ‘피자 헛(Pizza Hut)’의 매장이 30개인데 초우타이푹의 매장은 29개로 사실상 비슷하거든요.

아니, 럭셔리 제품인 주얼리 매장이 피자 매장만큼이나 많다니요. 초우타이푹이 홍콩에서 이렇게까지 인기가 있는 이유가 뭘까요? 이를 이해하려면 초우타이푹의 과거에 대해 알아야 해요. 초우타이푹은 1929년에 문을 연 이래로 홍콩 주얼리 시장을 주도해 온 주인공이에요. 혼자서만 성장한 게 아니라 시장을 직접 갈고닦았다 해도 과언이 아니죠. 홍콩은 세계 주얼리 시장을 주도하는 무역 허브 아니냐고요? 70년 전만 해도 상황은 정반대였어요. 홍콩에서 주얼리를 산다는 건 상당한 리스크를 감수해야 하는 일이었죠.

불신의 시장에서 신뢰의 시장으로

1950년대만 해도 홍콩 주얼리 시장에는 치명적인 결함이 있었어요. 바로 ‘불신’이었죠. 주얼리를 믿고 살 수 없었던 거예요. 이유는 2가지인데요. 먼저, 금의 순도. 고객은 구매 시점에 금의 순도를 정확히 알 수 없었어요. 믿을 것은 파는 사람의 말뿐이었죠. 그래서 주얼리에 진짜 금이 얼마나 들어갔는지 알 수 없을뿐더러, 순도를 모르니 다른 금은방의 금제품들과 비교하는 것도 어려웠죠.

초우타이푹은 이 문제를 해결하는 데 승부를 걸었어요. ‘신뢰’가 가장 강력한 차별화 포인트라고 판단했거든요. 그래서 1956년에 홍콩 주얼리 업계 최초로 ‘999.9순금 순도 보증제’를 도입했어요. 1,000을 기준으로 했을 때 금 함량이 999.9 이상이라는 뜻이에요. 보증을 마다할 고객은 없었어요. 이는 곧 홍콩의 표준으로 자리 잡았고, 급기야 1984년엔 홍콩 정부가 999.9순금을 공식 산업 표준으로 채택했어요. 업계에 최초로 기준이 탄생한 순간이었죠.

다음은 불투명한 가격. 1990년대는 홍콩 경제가 성장하면서 홍콩의 주얼리 시장도 수혜를 입었던 시기였어요. 가처분 소득이 늘어난 사람들은 금과 같은 럭셔리 제품에 돈을 쓰기 시작했어요. 이때다 싶었던 홍콩의 금은방 상인들은 임의로 제품 가격을 조정했어요. 가격을 부풀려 책정한 후에, 고객에게 마치 큰 폭으로 할인해 준다는 식으로 제품을 판매한 거예요. 오락가락하는 제품 가격에 소비자만 우왕좌왕했어요.

초우타이푹은 이번에도 해결사로 나섰어요. 1990년, 정가제를 도입해 이 문제를 해결했죠. 상품에 붙은 가격이 최종 소비자 가격이라고 고객에게 안내했어요. 지금 보면 지극히 당연한 말이지만, 놀랍게도 이 또한 업계 최초예요. 불필요한 가격 흥정을 하지 않아도 되니, 고객의 만족도가 높아지면서 자연스레 단골이 많아졌어요. 그제서야 다른 주얼리 매장들도 초우타이푹의 정가제를 따라 하기 시작했죠.

이처럼 초우타이푹은 ‘업계 최초’의 타이틀을 여러 차례 달면서, 홍콩 주얼리 업계의 믿음직한 선봉장이 됐어요. 그러고는 중국 도시로 진출을 했죠. 1998년부터 중국에 매장을 내기 시작했는데요. 본격적인 성장은 2010년대 들어서 이루어졌어요. 2010년에 1,000번째 매장을 열고, 4년 만에 지점을 2,000개까지 늘렸죠. 여기에다가 지방 도시로 공격적인 확장을 하면서 2024년에는 매장 수가 7,000개를 넘어섰어요.

초우타이푹은 홍콩에서 선도적 지위를 확보한 후, 중국 도시에서 사업적 확장을 했어요. 이 전략으로 매출을 성장시키면서 유럽, 미국 브랜드들과 어깨를 나란히 할 수 있게 됐죠. 그렇다면 다음 행보는 중국을 넘어 글로벌 시장으로 진출하는 걸까요? 초우타이푹은 국경이 아니라 세대를 넘나들기로 했어요. 주 소비층이었던 중장년층에서 벗어나 젊은 세대를 고객으로 끌어들이기로 한 거예요.

‘차이나 시크’를 금으로 조각해 트렌드에 탑승한다

금은 부의 상징이에요. 그렇다 보니 금으로 만든 주얼리는 어느 정도 경제력과 사회적 지위를 갖춘 사람들이 구매하는 아이템이었어요. 자연스럽게 소비자층의 연령대가 높았고요. 그런데 2020년 전후로 상황이 역전됐어요. 젊은 세대의 금 주얼리 소비가 약진했거든요. 중국 시장을 보면 2021년에 금 주얼리 시장이 전년 대비 45% 성장했는데요. 이중 75%가 25~35세였어요. 젊은 세대가 성장을 견인한 셈이에요.

인기의 원천은 ‘궈차오’ 트렌드. 궈차오는 중국어로 중국을 뜻하는 ‘궈’와 유행을 뜻하는 ‘차오’의 합성어예요. 2020년 전후로 생겨난 말로, 중국인의 자국 브랜드 선호 현상 또는 중국의 전통 요소가 담긴 제품을 자랑스럽게 구매하는 경향을 뜻해요. 쉽게 말하면, 젊은 세대를 중심으로 퍼지고 있는 ‘중국 것이 힙하다’는 인식이에요. 그래서 궈차오를 영어로는 ‘차이나 시크(China Chic)’라 번역하죠.

초우타이푹은 이러한 변화의 조짐과 징후를 일찌감치 내다봤어요. 궈차오 붐이 생기기 전인 2017년에 ‘더 화 컬렉션(The HUÁ collection)’을 선보였죠. 전통적인 요소에 모던함과 컬러감을 더한 제품 라인인데요. 예로부터 ‘축복’의 의미를 담은 상징, 상형문자, 장식 패턴, 동물 등에서 영감을 받아 디자인했어요. 단순히 금을 세공한 정도가 아니라 컨셉을 가지고 기획을 한 거예요.

ⓒ초우타이푹

핵심은 제품에서 작품으로의 변화예요. 금의 순도와 가격을 중시했던 전통적인 고객층과 달리, MZ세대는 주얼리의 공예술과 그 너머의 이야기를 중시하니까요. 이 컬렉션은 궈차오 트렌드를 만나 폭발적인 인기를 끌었어요. 초우타이푹의 주얼리 평균 가격인 3,200홍콩 달러(약 64만 원)보다 3배 이상 비싼데도 불구하고요. 젊은 세대는 이 컬렉션이 미학적으로 유려할 뿐만 아니라, 그들의 뿌리와 연결되는 하나의 방법이라고 여겼죠.

그렇다고 궈차오 트렌드에만 기대는 건 아니에요. 젊은 세대가 좋아하는 캐릭터나 브랜드와의 콜라보도 주저하지 않았어요. 디즈니, 도라에몽 등을 담은 주얼리 라인을 만들고, 밀크티 브랜드 ‘헤이티(HEYTEA)’, 유제품 브랜드 ‘데일리 프레시 밀크(Daily Fresh Milk)’ 등과 손잡고 협업 제품을 선보이기도 했죠. 이처럼 금 주얼리에 젊은 감각을 더하자 MZ세대가 초우타이푹의 핵심 고객층으로 떠올랐어요. 하지만 제품 디자인을 바꿨다고 해서, 혹은 운 좋게 궈차오 트렌드를 탔다고 해서 젊은 세대의 인기를 얻을 수 있는 걸까요? 그렇지 않아요. 초우타이푹은 보다 근본적인 변화를 시도했죠.

ⓒ초우타이푹

금 주얼리도 키오스크에서 사는 시대를 연다

금 주얼리의 구매 연령대가 낮아지면서, 제품뿐만 아니라 유통의 변화도 필요했어요. 그들은 주얼리 매장을 낯설어하는 동시에, 온라인 구매를 선호했죠. 고객의 소비 패턴이 달라진 거예요. 홍콩 주얼리 업계에서 항상 선봉장 역할을 했던 초우타이푹은 이번에도 혁신에 앞장섰어요. 기존 매장들을 순차적으로 리모델링하면서, 온라인 쇼핑 경험도 개선하기로 했죠.

대표적인 예가 절반 이상의 매장에 설치된 ‘클라우드 키오스크’예요. 이 키오스크에서 주얼리를 구매할 수 있는데요. 그러면 이런 의문이 들 수 있어요. 햄버거를 먹으러 간 것도 아니고, 값비싼 주얼리를 사러 매장까지 방문해서 키오스크로 구매할 이유가 있을까요? 게다가 버젓이 고객을 응대하는 점원이 있는데 말이죠. 물론 이미 어떤 주얼리를 구매할지 마음을 정했거나, 진열장에 있는 주얼리에서 고를 거면 굳이 키오스크를 이용할 필요가 없어요. 하지만 커스터마이징을 할 거면 이야기가 달라져요.

ⓒ시티호퍼스

단순히 각인 서비스나 크기 조정 등의 간단한 맞춤화가 아니에요. 초우타이푹은 ‘리테일테인먼트(Retailtainment)’를 접목해 보다 쉽고 재미있게 고객 맞춤 주얼리를 추천해 주는데요. 성격 테스트 등의 결과를 바탕으로 고객과 어울리는 주얼리를 제안하는 식이에요. 젊은 세대는 아직 주얼리 구매에 대한 경험이 많지 않기 때문에 주얼리 외적인 요소를 바탕으로 접근하는 방식이 효과가 있죠. 또한 키오스크를 통한 추천과 판매는 MZ세대의 비대면 선호 현상에도 부합하고요.

온라인 쇼핑 경험의 진화는 키오스크뿐만 아니라 스마트폰에서도 이어져요. 초우타이푹은 주얼리를 각자의 스타일대로 꾸밀 수 있는 온라인 맞춤 제작 플랫폼 ‘디원(D-ONE)’을 선보였는데요. 가장 큰 장점은 제작 소요 시간이에요. 자동화된 생산 라인을 구축한 덕분에 고객이 주문한 후 24시간 내에 맞춤형 제품을 생산하고, 3일 이내에 배송해 줘요. 업계 평균 소요 시간이 15~30일 정도 걸리는 점을 감안하면 파격적인 기술이죠.

여기에다가 고객과 대면 접객을 하는 순간에도 고객을 향한 맞춤화 시도가 소리 소문 없이 진행돼요. 초우타이푹에는 고객에게 제품을 보여줄 때 쓰는 ‘스마트 트레이’가 있는데요. 이 트레이가 보물이에요. 센서가 내장되어 있어, 트레이 위에 놓인 주얼리의 가격, 무게 등의 정보를 표시할 뿐만 아니라 고객 데이터도 수집할 수 있거든요. 성별이나 연령대는 어떤지, 무슨 아이템을 봤는지, 얼마나 오래 고민했는지 등을 분석하는 식이에요. 이 데이터를 판매 전략을 세우는 데 참고하죠. 고객이 더 나은 선택을 할 수 있도록요.

이처럼 초우타이푹은 빠르게 진화했어요. 다른 어느 럭셔리 브랜드보다 오프라인 매장을 촘촘하게 운영하면서, 안주하지 않고 요즘의 소비 방식에 맞춰 매장을 옴니 채널(Omni channel)*로 업그레이드하는 중이죠. 제품 디자인 변화에 이어 유통 채널까지 바꾸면서 높은 잠재력을 가진 젊은 세대에게 더 가깝게 다가가는 거예요. 그런데 금 주얼리가 아름답다고 해서, 구매하기 편리하다고 해서 MZ세대가 쉽게 지갑을 열진 않아요. 숨은 니즈를 충족시킬 수 있어야 하죠. 그렇다면 그들이 금 주얼리를 사는 또 다른 목적은 무엇일까요?

* 옴니 채널: 고객이 온·오프라인 등 다양한 채널을 넘나들며 상품을 구매할 수 있도록 하는 유통 방식이에요.

금에 콘텐츠를 입혀 투자 가치를 높인다

과거에 사람들이 금 주얼리를 구매하는 이유는 대체로 둘 중 하나였어요. 스타일을 내기 위해 스스로 장만하거나, 졸업이나 결혼 등 인생의 특별한 이벤트가 있을 때 선물을 하기 위해 사거나. 그런데 요즘 젊은 세대에게는 목적이 한 가지 더 있어요. 금을 투자의 대상으로 바라보는 거예요. 부동산 시장이 침체되고 은행 예금 이자율이 떨어지는 등 경기 둔화로 인해 금이 안전한 투자처로 떠올랐죠.

언뜻 생각하기에 금이 투자 대상이 되면 금제품의 수요가 올라가니 주얼리 브랜드에게 득일 것처럼 보여요. 하지만 꼭 그렇지만도 않아요. 주얼리의 개성보다 금이라는 본질적인 가치가 더 중요시되기 때문이죠. 굳이 특정 브랜드의 주얼리를 사야 할 이유가 사라지는 거예요. 이때 초우타이푹은 반대로 접근했어요. 창의적인 디자인, 장인 정신에서 나오는 기술 등으로 금 주얼리를 예술로 승화시켜야 한다고 판단했거든요. 투자의 관점이라면 금뿐만 아니라 예술품도 가치가 높으니까요.

이러한 시장 상황의 변화 속에서 초우타이푹은 전통 금세공의 아름다움을 금 주얼리에 담기로 했어요. 그래서 금세공 장인들을 스카우트해서 여러 시대의 중국 문화를 테마로 금 주얼리를 만들고 있죠. 금에다가 역사적이거나 문화적인 콘텐츠를 덧씌워 예술적 가치를 높이는 거예요. 물론 이러한 금 주얼리는 순금보다 더 비싸지만, 작품이기 때문에 시간이 흐르면 금의 가격보다 더 크게 상승할 여지가 있어요. 반대로 금 시세가 떨어질 경우 변동성을 줄여줄 수도 있고요.

또한 아무리 금이 투자 대상이라고 해도, 금 주얼리를 사서 금고에 고이 모셔두는 건 아니에요. 금괴를 산다면 모를까요. 결국 금을 되팔기 전까지는 액세서리로서의 역할을 하는데요. 그래서 더더욱 금에다 디자인을 입히고 콘텐츠를 더할 필요가 있죠. 이처럼 투자 목적으로 구매하는 시장의 가능성을 읽은 초우타이푹은 앞으로도 이 카테고리를 파고들 계획이에요. 성장세가 이어질 거라고 내다보는 거죠.

"장기적으로 금은 화폐 가치 절하에 대응하는 대비책으로서 여전히 가치가 있어요. 또한 금 주얼리의 디자인 측면에서도 여전히 충분히 탐구되지 않은 무수히 많은 문화적 테마와 창의적인 상품 아이디어가 있고요. 2024년 이후에도 금 주얼리의 인기가 계속해서 꾸준히 증가할 것으로 예상해요.”

- ‘켄트 웡 시우 키’ 초우타이푹 매니징 디렉터, <SCMP> 중

투자를 위해서든, 선물을 위해서든 혹은 스타일을 위해서든 어떤 목적이든 상관없어요. 초우타이푹의 금 주얼리를 구매하면 여느 주얼리 매장처럼 브랜드 박스에 제품을 고이 넣어 주는데요. 이 박스의 강렬한 색이 눈에 띄어요. 간판이나 매장에서 볼 수 있는 빨간색과 같은 색이죠. 색의 이름은 ‘초우타이푹 타임리스 레드’. 초우타이푹에서 부르는 이름이 아니라 팬톤(Pantone)에서 명명한 컬러예요. 그렇다면 초우타이푹이 팬톤 컬러칩에 브랜드 컬러를 등록할 정도로 신경 써서 관리하는 이유는 무엇일까요?

서양엔 티파니 블루, 동양엔 초우타이푹 레드

팬톤 컬러칩은 글로벌 색채 전문 업체 팬톤이 색에 고유의 번호를 붙여 만든 표준 체계예요. 여기에 등록된 색은 약 2만 개인데요. 이 중에서 특정 색상에 주얼리 브랜드의 이름이 붙은 경우는 2개예요. 하나는 ‘티파니 1837 블루’, 나머지 하나가 ‘초우타이푹 타임리스 레드’죠. 서양에는 티파니가, 동양에는 초우타이푹이 있는 셈이에요. 티파니는 1998년에 이 컬러를 상표로 등록했고, 그 후 2001년에 팬톤이 티파니 설립 연도인 1837년을 기념해 ‘1837 블루’라 이름 붙였어요. 컬러가 티파니 브랜드의 자산이 된 거예요.

ⓒ시티호퍼스

물론 브랜드에게 컬러는 다른 브랜드와 차별화하는 요소예요. 디자인적으로도 의미가 있고요. 하지만 티파니처럼 컬러에 이렇게까지 진심일 필요가 있을까요? 컬러의 위력을 알고 나면 생각이 달라져요. 여성들은 티파니 블루를 보는 것만으로도 설렘을 느끼거든요. 브랜드 전문가 ‘마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)’에 따르면, 티파니 블루 박스를 본 것만으로 여성들의 심장박동이 22% 상승해요. 컬러가 사람들의 감정까지 움직이는 셈이에요.

컬러의 자산화에 티파니에 이어 초우타이푹이 뛰어들었어요. 2024년에 리브랜딩 하면서 컬러를 재정비한 후 팬톤 컬러칩에 이름을 올렸죠. 100살이 다 되어가는 초우타이푹이 늙지도, 낡지도 않고 그 색을 더 선명하게 빛내겠다는 선언이기도 해요. 당연히 홍콩 주얼리 업계에 또 한 번의 최초 타이틀을 추가한 거고요. 지금껏 그래왔듯이 주얼리 시장을 선도해 나간다면, 언젠가 초우타이푹 레드만 봐도 사람들의 심장이 뛰는 날이 오지 않을까요?