‘독서의 여정’을 고민하자, 35년 스테디셀러가 탄생했다

콘텐츠 도쿄 2024

시티호퍼스

2024.08.22

매년 2회, 도쿄에서는 콘텐츠 제작 및 라이선싱과 관련된 무역 박람회인 ‘콘텐츠 도쿄(Content Tokyo)’가 열려요. 콘텐츠 도쿄는 5개의 박람회로 구성된 종합 전시회인데요. ‘라이선싱 재팬’, ‘크리에이터 엑스포’, ‘비디오&CG 제작전’, ‘첨단 디지털 기술 전시’, ‘광고 크리에이티브 & 마케팅 엑스포’로 이루어져 있어요.

일본 최대 규모에, 종합 전시회인 만큼 콘텐츠 제작자, 유통업체, 솔루션/기술 회사, 마케팅 에이전시 등 약 5만 여명의 업계 전문가들이 한 자리에 모여요. 900개가 넘는 전시 부스가 차려지는 것은 물론, 업계 최전선에 있는 전문가들의 세미나도 들을 수 있어요.

시티호퍼스 팀도 2024년 콘텐츠 도쿄에 다녀 왔어요. 오늘은 일본에서 35년 넘도록 어린이들에게 사랑받는 ‘쾌걸 조로리’ 시리즈를 만들어 온 출판사, ‘포플러사’의 이야기를 전하려고 해요. 단순히 책을 만드는 게 아니라 독서 경험을 설계해 사람들을 끌어모으는 이 출판사는 현장에서 ‘왜 오랫동안 사랑받는 캐릭터인가?’를 주제로 세미나를 펼쳤는데요. 이 출판사의 비결, 함께 알아볼게요.

콘텐츠 도쿄 2024 미리보기

• #1. 독서의 시작은 발견, 사소함을 공략하다

• #2. 몰입도를 높여라, 시대에 맞는 책의 진화

• #3. 떠들어야 퍼진다, ‘공감의 장’을 만든 이유

• 작아지는 도서 시장에서 출판사가 할 일

무려 35년이 넘도록 일본 어린이들의 가슴을 두근거리게 한 만화가 있어요. 바로 ‘쾌걸 조로리’예요. 장난꾸러기 여우 조로리와 귀여운 멧돼지 형제 이시시, 노시시가 모험을 떠나는 이야기죠.

(좌) ‘쾌걸 조로리’ 1권 ⓒ포플러사 (우) ‘쾌걸 조로리’ 71권 ⓒ포플러사

사실 조로리는 시금치를 먹으면 강해지는 돼지 소년이 등장하는 ‘시금치 맨’ 시리즈의 악역이었어요. 시금치 맨에게 장난을 걸거나 발명품을 만들어 시금치 맨을 방해하는 역할이었죠. 하지만 패배를 깨끗히 인정하고 어떠한 경우에도 폭력을 쓰거나 거짓말을 하지 않는 점 덕분에, 악역임에도 큰 사랑을 받았어요.

시금치 맨 ⓒ포플러사

그러니 ‘쾌걸 조로리’는 시금치 맨 시리즈의 스핀오프 작품인 셈인데요. 오히려 원작인 시금치 맨보다 더 큰 인기를 끌면서, 1987년 처음 나온 뒤 아직까지도 꾸준히 출판되고 있어요. 뿐만 아니라 TV 애니메이션, 영화, 게임 등으로도 제작됐죠.

‘쾌걸 조로리’ 시리즈는 2022년 기준으로 발행부수 3,500만 부를 넘길 정도로 일본 유치원생과 초등학생에게 큰 인기를 끌었어요. 2000년대 중후반에는 ‘조로리 신드롬’이 일어나며, 사회적으로도 큰 화제를 몰고 다녔죠.

이 시리즈는 1987년부터 지금까지 매년 두 권씩 꾸준히 책이 출판되고 있는데요. 덕분에 2022년 71권이 나온 시점에 ‘쾌걸 조로리’ 시리즈는 ‘단일 작가가 스토리를 쓰고 일러스트를 그린 아동용 시리즈 중 최다권수(Most volumes published for a single chapter book series written and illustrated by the same author)’로 기네스북에 오르기도 했어요.

‘쾌걸 조로리’가 이토록 오랜 시간 큰 사랑을 받은 데엔 물론 작가인 하라 유타카(原ゆたか)의 공이 매우 크지만요. 35년 넘게 작가가 ‘쾌걸 조로리’ 시리즈를 이어올 수 있도록 돕고, 일본을 넘어 세계 각국의 어린이들에게 이 시리즈를 알리기 위해 노력한 출판사, ‘포플러사’의 공도 무시할 수 없어요.

포플러사는 1974년 문을 연 일본의 출판사예요. 아동용 서적과 청소년용 서적을 만드는 출판사로 시작해 성인용 서적 시장과 매거진 시장으로도 발을 넓히고 있어요. 콘텐츠 도쿄 2024에서는 포플러사가 직접 ‘쾌걸 조로리가 오랜 시간 사랑을 받는 이유’에 대한 세미나를 펼쳤는데요. 함께 알아볼게요.

#1. 독서의 시작은 발견, 사소함을 공략하다

책을 읽기 전 독자들이 가장 먼저 하는 행위가 무엇일까요? 표지 살펴보기, 작가 이력 읽기, 전체 페이지 훑어보기? 아니에요. 그보다 더 훨씬 전에 독자들은 책을 ‘발견’해요.

사전적 의미로 독서(讀書)는 책이나 글을 읽는 행위를 뜻하지만요. 포플러사는 독서를 ‘체험’으로 정의해요. 책을 발견하고, 들춰보고, 읽고, 다른 사람에게 추천하거나 공유하는 일련의 과정을 모두 ‘독서’로 일컫죠.

그리고 독자들이 독서를 하는 모든 여정을 출판사의 업무로 규정해요. 책을 발견하도록 하는 것부터 매력을 느껴 들춰보도록 하는 것, 불편함 없이 읽고, 다른 사람에게 추천하도록 하는 등 독서의 모든 여정을 출판사가 도맡는 거예요.

그렇다면 책을 롱 셀러로 만드는 첫 걸음, ‘발견’은 어떻게 할 수 있을까요? 포플러사는 화려함이 아니라 ‘사소함’을 비결로 꼽았어요. 화려한 마케팅은 일회성에 그칠 수 있지만, 사소한 부분을 꾸준히 챙기면 오랜 시간 독자들의 눈에 띌 수 있다면서 말이에요.

이를 위해 포플러사는 서점에서 책이 한 권 팔리면, 즉시 그 한 권을 보충하는 식으로 사소함을 공략했어요. 그리하여 늘 서점에 1권부터 최신권까지 준비된 상태를 유지했죠. 독자가 발견하고, 구매하러 찾았을 때 책을 구하지 못하는 일이 없도록 관리한 거예요.

이런 사소함을 아이들이 자주 들르는 공간에도 적용했어요. 포플러사는 아이들이 학교 도서관에서 많은 시간을 보낸다는 점에 주목해 전국의 수많은 학교 도서관에 책을 직접 제공하고 있어요. 포플러사에 따르면 전국 학교 도서관의 약 95% 정도가 ‘쾌걸 조로리’ 시리즈를 보유하고 있을 정도죠.

학교 도서관에 책을 비치하는 게 당장 포플러사의 수입으로 이어지지는 않아요. 아이들은 도서관에서 책을 빌려보지, 사려고 하지 않을 테니까요. 그럼에도 포플러사는 독자들의 발견을 돕는 게 더욱 중요하다고 봤어요. 발견이 없다면 제아무리 좋은 책이어도 구매로 이어질 수 없으니까요.

시리즈의 경우 출간 시기를 딱 정해서, 독자들이 예측할 수 있도록 하는 것도 발견을 돕는 좋은 방법이에요. 정기적으로 출간하면 특별히 홍보를 하지 않아도 독자들이 신권을 금세 발견할 수 있죠. 신권이 나오기 전 기대감을 키울 수 있다는 장점도 있고요. ‘쾌걸 조로리’ 시리즈도 1987년부터 지금까지 7월과 12월에 한 권씩, 매년 두 권이 발행됐어요. 이를 아는 어린이들은 매년 6~7월, 11~12월을 설렘으로 보냈죠.

이 밖에 특정 시간이나 특정 상황에 맞는 책을 출간하는 것도 좋은 방법이라고, 포플러사는 소개했어요. 예를 들어 아침에 읽기 좋은 책을 내놓는다면, 아이들의 아침 독서 습관을 잡아주고 싶은 유치원이나 학교 선생님의 눈에 띌 수 있을 테니까요.

#2. 몰입도를 높여라, 시대에 맞는 책의 진화

독자가 책을 발견하도록 도왔다면, 이젠 편히 읽고 몰입할 수 있도록 만들어 줄 차례예요. 출판사는 독서 경험을 위해 종이의 종류부터 책의 크기, 글꼴, 자간과 행간, 삽화까지 많은 걸 고려해요.

아동용 서적이 성인용 서적보다 그림이 많고 글자가 느슨하게 적혀 있는 것도, 중간중간 그림이 있어야 아이들이 책 내용을 더 잘 이해할 수 있기 때문이에요. 그래야 끝까지 포기하지 않고 읽고요.

독서 경험을 개선하기 위해 포플러사는 가로쓰기를 도입했어요. 책은 원래 가로로 쓰여 있는 거 아니냐고요? 사실 우리나라와 일본, 중국은 한자 문화권이라 과거엔 세로쓰기를 원칙으로 했어요. 지금이야 낯설 수 있지만, 과거 우리나라 신문만 봐도 세로로 적혀 있죠.

그런데 시간이 흐르면서 우리나라와 중국은 가로쓰기를 원칙으로 삼았는데요. 일본은 여전히 세로쓰기를 고수하고 있어요. 교과서, 신문도, 책도 웬만해서 세로로 적는 걸 원칙으로 하죠.

그러나 스마트폰 보급으로 일본에서도 가로쓰기를 편하게 여기는 일본인들이 늘고 있어요. 일상적으로 쓰는 메신저만 해도 문자가 가로로 쓰여 있으니까요. 태어났을 때부터 스마트폰을 보고 자란 아이들은 가로쓰기에 더욱 익숙할 수밖에요.

실제로 영유아기의 스마트폰 이용률은 0세 아동의 경우 2013년 13.9%에서 2017년 44%로, 1세 아동의 경우 2013년 44.5%에서 2017년 64.6%로, 2세 아동의 경우 2013년 65.1%에서 2017년 80.4%로 크게 늘고 있어요. 이렇듯 디지털 네이티브인 아이들의 편의성을 위해 포플러사는 기존의 형식을 깨고 가로쓰기를 도입한 거예요.

그렉의 일기 ⓒ포플러사

그뿐 아니라 포플러사는 책에 IT 기술을 적극적으로 적용하고 있어요. 요즘에는 태블릿PC, 스마트폰 등을 통해 디지털로 책을 접할 수 있는데요. 종이책이 지식과 스토리를 일방적으로 전달하는 매체였다면, 디지털 서적은 독자와 상호작용이 가능해요.

경우에 따라서는 디지털 서적이 종이책보다 독서 경험을 풍부하게 하고 교육 효과를 높일 수도 있죠. 그래서 포플러사는 디지털 시대에 책의 가치를 새롭게 알아보고 정의하기 위해, 도쿄대학교의 보육 학술 연구센터인 세뎁(Cedep)과 공동 연구도 시작했어요.

디지털 서적의 교육 효과가 크다는 점에 착안해 교육 시장에도 진출했어요. 포플러사는 교육 플랫폼 ‘모토소카(MottoSokka!)’를 선보였는데요. 이는 전자책 무제한 읽기 서비스 ‘요모카(Yomokka!)’와 조사 학습 지원 서비스 ‘사가소카(Sagasokka!)’를 제공하는 플랫폼이에요.

아이들은 모토소카를 활용해 디지털 서적을 읽거나 경험할 수 있고, 선생님들은 아이들의 독서량과 선호 도서를 파악할 수 있어요. 요모카를 통해서는 최신 업데이트된 백과사전 콘텐츠 중 필요한 콘텐츠를 주체적으로 조사하는 습관을 기를 수 있고요.

“연령이 역수 비례한다는 말이 있어요. 1살의 1년과 10살의 1년, 20살의 1년은 체감 시간이 다르게 느껴진다는 거예요. 예를 들어 6살 아이가 4살부터 3년 동안 특정 책을 정말 좋아했다면 그 아이는 자신의 인생 절반 동안 그 책을 좋아한 거예요. 아이들에게는 이런 시간이 매우 중요해요.”

- 포플러사, ‘왜 오랫동안 사랑받은 캐릭터인가?’ 콘텐츠 도쿄 2024 세미나에서

#3. 떠들어야 퍼진다, ‘공감의 장’을 만든 이유

만약 ‘인생 책’을 만났다면 어떤 행동을 할 것 같나요? 지인에게 추천하거나 SNS에 글을 남기려는 사람들이 많을 거예요. 좋은 작품을 나누고 싶은 마음도 크겠지만, 같은 작품을 본 다른 사람들이 어떤 감정을 느끼는지, 어떤 생각을 하는지도 궁금할 테니까요.

그렇다면 독자가 책을 읽고 난 다음에도 책을 충분히 즐기게 하기 위해 출판사가 해야 할 일은 무엇일까요? 같은 책을 읽은 사람들이 마음껏 의견을 교환할 수 있도록 ‘공감의 장’을 마련하는 거예요. 이를테면 커뮤니티를 만드는 식으로요.

포플러사는 아동용 시리즈가 인기를 끌면 아이들을 대상으로 커뮤니티를 만드는 게 좋은 방법이라고 제안해요. 부모님이나 선생님은 모르는, 아이들만의 특별한 세계를 제공하면 큰 성공을 거둘 가능성이 높다고 보죠. 예를 들어 웹 사이트에 비밀스러운 공간을 만들어 아이들이 본인만의 세상을 가지고 있다고 느끼도록 하는 거예요.

실제로 포플러사는 ‘키미노벨’이라는 커뮤니티형 레이블을 운영하고 있어요. 다양한 장르의 이야기를 엮어 매달 책을 발간하는데요. 평소 책을 자주 읽지 않는 아이들도 함께 즐길 수 있도록 커뮤니티 기능에 충실하게 만들었다는 게 특징이에요.

키미노벨 웹 사이트 ⓒ키미노벨

키미노벨은 주요 사용자인 초등학생과 중학생이 쉽게 접근할 수 있도록, 일러스트로 꾸며졌어요. 일러스트 역시 가볍게 놀러온 것처럼 느낄 수 있도록 ‘거리’를 테마로 했죠. 키미노벨 웹 사이트에서는 굳이 ‘메뉴’를 찾을 필요 없이 건물에 마우스 포인터를 갖다 대면 ‘모두의 그림을 볼 수 있는 갤러리’나 ‘서점에 도착한 편지’ 등 자유롭게 의견을 나눌 수 있는 게시판에 들어갈 수 있어요.

‘서점으로 도착한 편지’ 메뉴에 사용자가 남겨놓은 코멘트 ⓒ키미노벨

키미노벨은 버츄얼 싱어인 ‘카후’를 앰배서더로 삼고, 주제곡을 만드는가 하면 뮤직비디오와 포스터까지 제작하면서 커뮤니티를 활성화하기 위한 다양한 시도를 하기도 했어요. 덕분에 카미노벨은 어린이들의 ‘비밀 공간’으로 점점 진화 중이죠.

키미노벨이 온라인으로 커뮤니티를 만드는 방법이었다면, 오프라인으로 독자를 모으는 방법도 있는데요. 포플러사는 ‘고쿠, 죠!(오공, 올라타!)’의 작가, 쓰요시 다카하시가 중국 독자들을 만나는 투어를 진행하고 있어요. 독자의 연령대가 낮은 만큼 온라인보다는 오프라인이, 다른 독자들과의 대화보다는 작가와의 대화가 더 유효할 거라고 본 거예요. ‘고쿠, 죠!’의 중국 투어는 어린 아이들을 대상으로 인기를 끌었고, 올해에도 진행될 예정이에요.

고쿠, 죠! ⓒ포플러사

작아지는 도서 시장에서 출판사가 할 일

우리나라 독서 인구는 2023년 기준 48.5%예요. 1년에 책 한 권을 읽는 사람이 절반도 안 된다는 뜻이죠. 책 시장이 어렵다는 걸 한눈에 체감할 수 있는 지표이기도 하고요. ‘독서 강국’으로 불리던 일본의 사정도 비슷해요. 일본 내 서점 수는 2004년 1만 9920개에서 2023년 1만 927개로, 20년 사이 절반 가까이 줄었어요.

이렇듯 점점 어려워지는 도서 시장에서 출판사는 어떻게 살아남아야 할까요? 포플러사는 이럴 때일수록 ‘콘텐츠에 집중해야 한다’고 말합니다. 독서 인구가 줄어드는 건 ‘책’이라는 매체가 아니라 책에 담긴 콘텐츠 때문일 수도 있다는 거예요. 콘텐츠가 훌륭하다면, 그 콘텐츠를 담고 있는 게 책이어도 사람들이 충분히 많이 찾을 거라는 얘기죠.

좋은 콘텐츠를 만들기 위해 출판사가 해야 할 일은 창작자가 최고의 퍼포먼스를 낼 수 있도록 지원하는 일이에요. 공장 설비를 늘리는 것이 아니라 ‘창작자’라는 사람에게 투자하는 일인 만큼 창작자와 인간적인 신뢰를 쌓는 게 중요하죠. 게다가 새로운 작품을 창작할 수 있는 환경을 만들어주는 게 필요하다고, 포플러사는 말했어요.

다음으로 좋은 콘텐츠가 나왔다면, 해당 IP(지식 재산권)를 다양한 매체로 확장하는 일도 출판사의 업무예요. ‘쾌걸 조로리’ 시리즈도 책으로 시작해 TV 애니메이션부터 영화, 게임 등 다양한 콘텐츠로 확산된 것처럼, 다른 시리즈도 충분히 IP를 활용해 다양한 콘텐츠를 만들어낼 수 있죠.

책의 영향력이 점점 약해지고 있지만, 포플러사는 책으로 IP 사업을 시작하는 게 오히려 더 유리하다고 말했어요. 오디오나 비디오 콘텐츠보다 텍스트 콘텐츠를 만드는 데 드는 예산이 훨씬 적기 때문인데요. 실제로 책 한 권을 만들고 5000부를 찍어내는 데 드는 예산은 평균 150만~200만 엔(약 1500만~2000만 원)에 불과하지만, 애니메이션의 경우 1000만 엔(약 1억 원)을 들여도 만들기 쉽지 않아요.

그뿐 아니라 다른 나라로의 확장도 출판사의 몫이에요. 포플러사는 세계의 어린이들이 포플러사가 낸 책의 캐릭터와 스토리로 연결되도록 만드는 걸 목표로 삼고 있어요. 그만큼 해외 진출에 진심인데요. 포플러사는 해외 진출에도 ‘타이밍’이 있다고 말해요.

5,000부로 시작한 초판이 2만 부, 3만 부 정도로 꾸준히 발행되는 시리즈로 자리를 잡으면요. 시리즈의 5~7권쯤 됐을 때 초판 발행부수를 2만~3만 부 수준으로 늘리는 게 중요하며, 이 시점에서 해외 진출을 시도해 보는 게 좋다고 귀띔하죠. 이 타이밍을 놓치면 국내와 해외의 불균형이 심해지고, 향후 해외 진출을 할 때 짊어져야 할 리스크가 커질 수도 있기 때문이에요.

책에 진심인 포플러사처럼, 출판사가 꾸준히 고민하고 새로운 시도를 한다면 출판 시장의 미래도 조금은 밝아지지 않을까요?

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Reference