뉴욕에선 치맥 대신 ‘치샴'을, 스테이크 하우스 못지 않은 치킨집

코코닥

시티호퍼스

2024.05.07

2024년 1월, 뉴욕 맨하튼의 중심부 미드타운에 한 레스토랑이 문을 열었어요. 오픈을 기념한 파티에는 화려한 뉴욕 사교계 인사들이 참석했어요. 현 뉴욕 시장인 에릭 아담스(Eric Adams)를 포함해 연예계, 스포츠 인사들이 자리를 빛냈죠. 뉴욕에 문을 연 모든 레스토랑들이 이런 대접을 받느냐고요? 그럴 리가요.

주목과 환영을 동시에 받은 이 레스토랑, 주력 메뉴가 ‘한국식 프라이드 치킨’이에요. 한국식 치킨에 더해 한국식 반찬, 들깨국수 등 한국식 상차림을 판매해 더 화제가 되었죠. 오픈 이후에는 단연, 뉴욕의 핫플레이스로 떠올라 예약이 힘든 것은 물론, 워크인으로 자리를 차지하기 위해서는 일찌감치 오픈런을 뛰어야 할 정도예요.

한국 문화를 좋아하는 일부 사람들만으로는 어려운 현상이에요. 레스토랑 그 자체, 다이닝 경험 그 자체로 인정 받았다는 뜻이죠. 이 레스토랑의 이름은 ‘코코닥(Coqodaq)’. 이름부터 한국적이면서도 이국적인 이 치킨집은 과연 어떻게 한국식 치킨으로 뉴욕 한복판에 줄 서는 레스토랑을 만들었을까요?

코코닥 미리보기

• ‘치킨의 대성당’은 공간부터 달라야 한다

• 시그니처 메뉴의 역할은 수익이 아니라 모객이다

• ‘빅 볼러’가 주문하는 메뉴는 따로 있다

• 이 치킨집이 뉴욕을 뉴욕답게 만드는 법

뉴욕 맨해튼, 그것도 중심부인 미드타운에 한국식 고깃집으로 미슐랭 1스타를 받은 레스토랑이 있어요. 그것도 개업 4개월 만에요. 스테이크 하우스의 본 고장이자 온갖 파인 다이닝 레스토랑들이 각축전을 벌이는 맨해튼에서 이룬 쾌거라 더욱 의미가 있어요. 그 주인공은 한국계 미국인 사이먼 김(Simon Kim) 대표가 이끄는 ‘꽃 코리안 스테이크하우스(COTE Korean Steakhouse, 이하 꽃)’예요.

꽃은 이미 많이 알려진 삼겹살이나 불고기가 아니라 불판에 구워 쌈을 싸 먹는 소고기가 주력 메뉴예요. 판매하는 소고기는 모두 USDA 프라임 등급 또는 아메리칸 와규로 최상급 육질을 자랑하죠. 여기에 밑반찬, 찌개 등 한식에서만 볼 수 있는 식문화를 곁들여 냈어요. 고기나 상차림의 품질에 맞게 공간도 서민적인 고깃집이 아니라 고급스러운 스테이크 하우스를 지향해요.

ⓒCOTE Korean Steakhouse

한국의 소고기 식당처럼 부위별로 주문할 수도 있지만, 이 곳의 대표메뉴는 ‘부처스 피스트(Butcher’s feast)’예요. 부처스 피스트를 주문하면 4가지 부위의 소고기와 함께 한국식 한창차림이 펼쳐져요. ‘고기 차’라고 부르는 사골 국(USDA Prime beef bone consommé)으로 시작해 반찬, 파무침, 계란찜, 쌈야채, 쌈장, 그리고 쌀밥과 된장찌개, 김치찌개까지 빼놓지 않고 모두 포함되어 있어요. 마지막으로는 한국의 짠맛과 미국의 단맛이 어우러진 간장 캐러멜 소스를 뿌린 바닐라 아이스크림이 서빙되고요.

ⓒCOTE Korean Steakhouse

꽃은 한국식으로 구워 먹는 소고기의 맛과 풍성한 식문화는 살리되, 뉴요커들이 생각하는 전형적인 코리안 바베큐가 아닌 게 차별화 포인트였어요. 한국의 한상차림으로 미각적, 시각적 재미를 챙기면서 동시에 서양식 식문화를 가미해 위화감을 줄이기도 했죠. 예를 들면 미국의 스테이크 하우스에서 흔히 볼 수 있는 ‘드라이에이징 룸’을 갖춘다든지, 밑반찬으로 나오는 장아찌를 할라피뇨, 콜리플라워 등으로 만든다든지 하는 식이에요.

꽃은 2017년에 뉴욕에 문을 연 이후, 2021년에는 마이애미에, 2024년에는 싱가포르에도 진출했어요. 뉴욕에서의 성공을 바탕으로 한국식 고깃집의 새 지평을 열어 가고 있죠. 그런데 꽃으로 성공 가도를 달리던 사이먼 김 대표가 이번에는 지극히 대중적인 ‘한국식 치킨’에 주목했어요. 2024년 1월, 꽃에서 직선거리로 300m 떨어진 곳에 ‘코코닥(Coqodaq)’의 문을 열었거든요.

이 따끈한 치킨집, 코코닥 매장은 꽃만큼이나 럭셔리하면서도 웅장함을 자랑해요. ‘프라이드 치킨의 대성당(The Cathedrale of Fried Chicken)’을 표방해 동네 치킨집이기 보다는, 한껏 차려 입고 가는 핫플레이스로 자리 잡았거든요. 예약이 어려운 것은 물론, 워크인으로 입장하기 위해서는 영업 시작인 오후 5시보다 한참 전부터 길게 늘어 선 대기줄에 동참해야 해요.

ⓒJason Varney, Rockwell Group

영업 시작인 오후 5시 이전부터 코코닥 매장 앞에 길게 늘어선 대기줄 ⓒ시티호퍼스

그런데 한 가지 의문이 들어요. 소고기 스테이크는 미국을 포함한 많은 국가에서 고급 음식이기 때문에 한국식이더라도 고급 식당으로 포지셔닝하는 데에 설득력이 있어요. 오히려 자연스럽죠. 그런데 한국이든, 미국이든 서민음식의 대표격인 치킨으로는 어떻게 ‘고급 레스토랑’을 만들었을까요? ‘비싼 치킨’이라는 표현이 모순적으로 느껴질 뿐만 아니라, 실제로 가격이 비싸다면 치킨이 경쟁력을 갖기도 어려워 보이거든요. 코코닥은 정말, 치킨을 비싸게 파는 방법을 찾아낸 것일까요?

‘치킨의 대성당’은 공간부터 달라야 한다

코코닥은 무려 4년의 준비 끝에 세상에 나왔어요. 메뉴부터 공간, 서비스 곳곳에 고민의 흔적이 묻어있죠. 코코닥은 전형적인 치킨 전문점 매장을 탈피하는 과정에서 서양 문화와 한국 문화를 융합했어요. 이름부터 프랑스어로 닭을 뜻하는 ‘꼬끄(Coq)’와 한국어 ‘닭’을 합쳤죠. 전체적으로 동과 양의 조화, 음과 양의 조화를 럭셔리하면서도 우아한 무드로 풀어 냈어요. 그 결과 일반적인 치킨집과는 완전히 다른 매장이 탄생했어요. 치킨집보다는 호텔에 있는 바나 고급 레스토랑을 상상하는 것이 더 가깝죠.

ⓒJason Varney, Rockwell Group

코코닥에서는 입장 직후부터 고객 경험이 시작되어요. 보통의 레스토랑들은 매장에 들어서자마자 좌석을 안내 받고 자리를 잡아요. 하지만 코코닥에서는 손님들이 자리에 앉기 전, 거쳐야 하는 과정이 하나가 더 있어요. 어두운 조도와 청동 거울, 그리고 에르메스 손 비누가 있는 세면대에서 손을 씻어야 하죠. 사실 치킨을 먹기 전 손을 닦는 건 으레 하는 행동이지만, 무의식적으로 하던 행동을 ‘의식화’해 고객들이 매장의 컨셉에 몰입할 수 있도록 도와요. 마치 경건한 의식을 치르기 전 손을 깨끗이 닦는 듯한 경험이 ‘치킨의 대성당’이라는 컨셉을 강화하는 효과를 내죠.

ⓒJason Varney, Rockwell Group

좌석으로 가 볼까요? 좌석에는 바 자리, 워크인 고객들을 위한 롱 테이블, 룸 등 다양한 형태가 있지만 그 중 예약 고객들을 위한 좌석이 전체 공간의 중심을 잡아요. 천장을 아치형으로 디자인하고, 아치를 따라 설치된 조명들이 반짝거려요. 물결 모양의 유리와 청동 모듈로 이루어진 조명 아치는 튀김기에서 부글부글 끓어 오르는 기름을 닮아 있어요. 동시에 손님들을 안는 듯한 형태로 ‘환영’의 분위기를 자아내죠.

ⓒJason Varney, Rockwell Group

이처럼 치킨집을 새롭게 재해석해 디자인한 회사는 ‘록웰 그룹(Rockwell group)’이에요. 록웰 그룹은 맨해튼에 본사가 있는 건축 디자인 회사로, 9·11테러로 무너진 세계 무역 센터 자리에 ‘그라운드 제로(Ground Zero)’ 전망대를 세우고, 아카데미 시상식이 열리는 돌비 극장을 디자인하는 등 분야를 막론하고 주목할 만한 결과물을 만들어 온 디자이너 데이비드 록웰(David Rockwell)이 세운 회사예요. 록웰 그룹은 치킨의 맛뿐만 아니라 치킨집에서의 식사 경험을 기억에 남기고 싶었죠.

“우리의 목표는 프라이드 치킨에 대한 독특한 컨셉과 혁신적인 접근 방식의 본질을 포착하고, 이를 기억에 남는 식사 경험으로 바꾸는 것이었어요.”

- 데이비드 록웰, Dezeen

시그니처 메뉴의 역할은 수익이 아니라 모객이다

대체 어떤 치킨을 팔길래 이런 공간이, 이런 기획이 가능한 것일까요? 코코닥의 시그니처 메뉴는 ‘더 버킷 리스트(The Bucket List)’라 불리는 치킨 바구니예요. 세라믹 바구니에 치킨이 한 가득 담겨져 나오는데요. 코코닥의 오리지널 소스, 그리고 간장 마늘 소스 또는 고추장 글레이즈드가 발려져 2가지 맛으로 즐길 수 있어요.

ⓒJason Varney, Rockwell Group

여기에 치킨을 찍어 먹을 수 있는 4가지 소스도 함께 나와요. 허니 머스타드, 고추장, 후추 파마산 등 취향에 따라 치킨의 맛에 변주를 줄 수 있죠. 그런데 이게 끝이 아니에요. 이번에도 역시 한상차림의 킥을 발휘했어요. 따뜻한 홍삼 닭 콘소메, 한국식 반찬, 들깨국수, 마무리로 제철과일이 올라간 요거트 아이스크림까지 포함되어 있죠. 한국식 치킨을 넘어 한국의 식문화를 판매하는 곳을 지향한다는 것을 알 수 있는 지점이에요.

ⓒ시티호퍼스

후식으로 나오는 아이스크림 ⓒ시티호퍼스

그렇다면 코코닥의 시그니처 메뉴, 버킷 리스트의 가격은 얼마일까요? 이 모든 게 1인분에 38달러(약 5만2천원)예요. 살인적인 뉴욕의 외식 물가, 그것도 이렇게 고급스러운 공간에서 한상차림에 디저트까지 즐길 수 있는 메뉴라는 점을 고려하면 비싸다고 보기는 어려워요.

객관적인 비교를 위해 뉴욕 맨하탄에 있는 한국식 치킨집 ‘본촌 치킨(Bonchon Chicken)’과 비교해 볼까요? 본촌 치킨에서는 1인분에 20.59달러(약 2만 8천원)예요. 물론 치킨 단품 가격만요. 가게 분위기도 캐주얼한 동네 치킨집 같은 분위기로 코코닥에서 느낄 수 있는 공간감은 없죠.

이번엔 뉴욕의 평균 외식 물가와 비교해 볼까요? ‘하이커스베이(Hikersbay)’의 조사에 따르면, 맨해튼에서 ‘저렴한’ 레스토랑에서 식사하는 평균 비용이 30달러(약 4만원)예요. 미국식, 아시안, 이탈리안, 프렌치 등 종류에 따라 다르지면 평균적으로 30~40달러(약 4만~5만4천원) 사이에 포진해 있어요. 지극히 ‘평범한’ 레스토랑에서의 식사도 이 정도쯤은 지불해야 외식을 할 수 있는 도시가 바로 맨해튼이죠.

이렇게 보니 코코닥이 프라이싱 관점에서는 오히려 디쉬 대비 가격이 저렴한 편, 가성비가 좋게 느껴져요. 바꿔 말하면 매장의 입장에서는 시그니처 메뉴로 큰 이윤을 남기지 않는다는 뜻이에요. 코코닥은 왜 이런 전략을 택한 것일까요? 여기에는 브랜드가 취급하는 품목의 포트폴리오를 짜는 전략이 숨어 있어요.

“하나의 브랜드에서 판매하는 품목들은 전시성과 수익성의 높고 낮음으로 나눠볼 수 있어요. ‘전시성’이란 고객들이 우리 제품을 사용할 때 다른 사람들에게 보여지는 전시효과가 얼마나 되느냐는 것이고, ‘수익성’이란 기업의 입장에서 얼마나 실속이 있느냐는 것이죠.”

- <모든 비즈니스는 브랜딩이다> 중

코코닥의 시그니처인 버킷 리스트는 수익성은 낮지만 전시성이 높은 품목이에요. 홍보용이자, 간판 제품이라고 할 수 있죠. 이런 관점에서 버킷 리스트는 제 역할을 제대로 해내고 있어요. 대다수의 손님들이 버킷 리스트를 먹으러 오고, 거의 모든 테이블에서 버킷 리스트를 주문하니까요. 그렇다면 분명 수익성이 높은 품목도 있을 거예요. 그래야 비즈니스를 지속할 수 있으니까요. 코코닥에게 수익성은 높은, 또는 수익성도 높고 전시성도 높은 품목들은 어떤 것들이 있을까요?

‘빅 볼러’가 주문하는 메뉴는 따로 있다

코코닥에는 버킷 리스트를 대신해 돈을 벌어다 주는 메뉴들이 있어요. 전시성도 높고, 수익성도 좋은 품목들이죠. 그중 하나는 코코닥에서만 맛볼 수 있는 너겟인 ‘더 골든 너겟(The Golden Nugget)’이에요. 1조각에 무려 16달러(약 2만2천원) 또는 28달러(약 3만8천원)짜리 메뉴예요. 전자는 송어알이, 후자는 골든 다우렌키 캐비어가 올라간 치킨 너겟이죠. 1조각 치고는 비싸지만, 가격 자체가 절대적으로 비싸지 않고, 무엇보다 호기심을 자극하는 조합에 버킷 리스트 못지 않은 인기를 자랑해요.

ⓒCOQODAQ Instragram

여기에 하나 더. 코코닥을 상징하면서 동시에 이익률이 높은 품목이 바로 ‘샴페인’과 ‘콕테일(Coqtails)’이라는 이름의 칵테일이에요. 치킨을 시키면 으레 음료를 주문하기 마련인데요. 그중에서도 기름진 치킨을 상쇄해 줄 탄산이 제격이죠. 보통 치킨은 맥주와 함께 마시는 조합인 ‘치맥’으로 유명하지만, 코코닥은 여기에서 한 단계 더 나아가 샴페인을 페어링하는 ‘치샴’을 제안해요. 고급스러운 치킨과 공간에 걸맞는 술이죠.

ⓒCOQODAQ

미식적인 관점에서도 치킨과 샴페인은 조합이 훌륭해요. 청량한 탄산에 풍부한 맛의 레이어를 갖춘 샴페인은 치킨과 만났을 때 다채로운 풍미를 만들어내죠. 코코닥은 맥주를 대체할 음료로 샴페인을 판매하는데, 미국 내 최대 규모라는 말이 있을 정도로 다양한 샴페인 리스트를 갖추고 있어요. 그 수가 약 400개나 된다고 해요.

그런데 샴페인은 와인 중에서도 고가에 속해요. 아무리 저렴해도 1병에 몇 만원은 기본, 비싼 샴페인은 수십 만원, 수백 만원을 호가하기도 하죠. 그래서 코코닥은 사람들이 부담 없이 주문할 수 있도록 다양한 종류의 스파클링 와인들을 잔 단위로 판매해요. 가장 저렴하게는 1잔당 12달러(약 1만6천원)짜리 이태리 람부르스코*부터 48달러(약 6만 5천원)짜리 밀레짐 샴페인까지. 가격대도 다양해 주머니 사정과 취향에 따라 골라 주문할 수 있죠.

*이태리 토착 레드 와인 품종으로, 해당 품종으로 만든 스파클링 와인을 일컬어요.

또한 콕테일들은 위트 있는 네이밍이 돋보이는데요. 그중에서도, ‘디 에그(The Egg)’라는 메뉴 또한 코코닥의 시그니처이자 효자 메뉴예요. 보통의 콕테일들이 18~19달러(약 2만4천~2만6천원)인데 반해, 디 에그는 약 30% 더 비싼 23달러(약 3만 1천원)예요. 그럼에도 불구하고 칵테일을 주문하는 사람들은 대부분 디 에그를 시켜요.

ⓒ시티호퍼스

디 에그가 뭐길래 이렇게 인기일까요? 디 에그는 계란 모양의 얼음에 그레이 구스(Grey Goose) 보드카, 소다 등을 넣어 만드는 칵테일이에요. 계란 모양의 얼음은 색이 다양한데 황금색의 계란 얼음이 나오면 소정의 선물을 증정하는 이벤트도 준비해 디 에그를 주문할 때의 기대감도 높였죠. 이처럼 치킨과 함께 마시는 음료를 영리하게 활용해 전시성과 수익성을 모두 끌어올렸어요.

ⓒCOQODAQ

ⓒ시티호퍼스

여기에다가 코코닥에는 예상 밖의 메뉴가 더 준비되어 있어요. 샴페인과 조합이 좋은 석화, 캐비어, 타르타르 등 해산물 메뉴예요. 그 중 3종의 타르타르가 모두 나오는 ‘타르타르 트리오’는 68달러(약 9만원), 캐비어는 종류에 따라 1통에 무려 760~870달러(약 100만~118만원)에 판매하죠. 보통의 메뉴와 가격 차이가 큰 점에 대해 코코닥의 대표는 이렇게 말해요.

“어떤 사람들은 분명히 훨씬 더 많은 돈을 쓸 거예요. 이는 우리가 가치 중심적인 음식 메뉴를 제공하는 데에 도움이 되죠.”

- 사이먼 김 대표, Eater New York

수준급 샴페인 리스트를 갖춘 덕분에 코코닥에는 샴페인을 마시러 오는 고객들도 많아요. 그들은 샴페인과 훌륭한 마리아주를 자랑하는 해산물 메뉴를 그냥 지나칠 수 없을 거예요. 이른바 큰 손이라는 뜻의 ‘빅 볼러(Big baller)’들이죠. 버킷 리스트만으로는 수익성을 장담할 수 없기 때문에 고객들이 추가로 주문할 만한 적절한 메뉴들을 판매해 수익성을 보완하는 거예요.

이 치킨집이 뉴욕을 뉴욕답게 만드는 법

전략적인 제품 포트폴리오로 모객과 수익, 두 가지 토끼를 모두 다 잡은 코코닥. 이런 코코닥을 1호점으로 끝내기에는 아쉬워요. 물론 아직 뉴욕 매장을 연지 오래 되지 않았지만, 뉴욕에서 성공 공식을 증명한 후에는 다른 도시로도 진출할 수 있을 거예요. 한국식 소고기 식당인 꽃을 뉴욕에서 시작해 마이애미, 싱가포르까지 성공적으로 확장하며 한국 식문화의 무대를 넓혔던 것처럼요.

실제로 사이먼 김 대표는 코코닥의 확장 계획을 염두에 두고 있어요. 꽃의 확장 전략을 그대로 이식하기 보다는, 코코닥만의 방향성을 구체화하면서요. 꽃은 다른 지점을 확장할 때에도 미슐랭 1스타의 명성을 등에 업고 대중화보다는 고급화, 엔터테인먼트화에 집중했어요. 하지만 코코닥의 확장 방향은 꽃과는 다르게 고려하고 있죠.

“분명히 코코닥을 더 열 수 있는 기회가 있다고 생각해요. 그리고 더 나은 프라이드 치킨의 복음을 전할 수 있는 작은 성지인 완전한 대성당 대신 QSR(Quick Service Restaurant)을 더 많이 열 기회도 있다고 생각합니다. 일단 제가 뉴욕에서 프라이드 치킨의 계의 반박불가한 챔피언이 된다면, 사업을 확장하는 것뿐만 아니라 지역 사회에 좋은 일을 할 수 있는 많은 방법들이 있을 거예요.”

- 사이먼 김 대표, Observer

그는 고급스러운 치킨집을 운영하지만, 동시에 대중을 위한 레스토랑을 만들고 싶어 해요. 뉴욕에서는 점점 더 많은 사람들이 멤버십 다이닝을 찾고 있는데요. 그는 이런 현상에 대해 그는 너무 엘리트 중심적이라고 말하며, 아름다운 공간 속 코코닥의 프라이드 치킨은 누구라도 좋은 것을 누릴 수 있도록 돕는 매개체라고 생각하죠.

“나는 억만장자가 NYU 학생이나 예산에 맞춰 가족과 외식을 하는 사람 옆에 있도록 스펙트럼을 넓게 가져가고 싶어요. 그러한 다양성이 뉴욕을 뉴욕으로 만드는 원동력이라고 생각하거든요.”

- 사이먼 김 대표, Observer

코코닥의 메뉴 포트폴리오는 코코닥의 비즈니스를 지속 가능하게 만들 뿐만 아니라, 다양성의 도시인 뉴욕을 뉴욕답게 만드는 요소이기도 해요. 럭셔리한 경험을 원한다면 얼마든지, 가성비 좋게 다이닝 경험을 즐기고 싶다면 그것도 얼마든지 가능한 곳이 바로 코코닥이기 때문이죠. 누군가가 아닌 모두를 위한 치킨을 만들고 있기에, 그 도시를 가장 그 도시답게 만들고 있기에 코코닥은 뉴요커의 사랑 받을 자격이 있지 않을까요?