유행보다 개성이 뚜렷한 시대, 그럼에도 트렌드는 계속된다

미래풍경 2024 #10. 패션

시티호퍼스

2023.12.01

패션은 대표적인 리오프닝 수혜 산업 중 하나였어요. 그간 위축되었던 사회, 경제활동이 재개되면서 자기 표현의 수단인 패션에 대한 사람들의 관심과 소비도 증가했거든요. Statista Market Insights에 따르면 2019년에 약 4,399억 달러(약 571조원)를 기록했던 글로벌 패션 시장 매출은 2020년에 5,444억 달러(약 707조원), 2021년에는 6,540억 달러(약 849조원)로 성장했어요. 그렇게 성장세를 이어가다가 2022년에는 인플레이션과 침체된 고객 심리로 인해 전체 시장 매출이 6,078억 달러(약 789조원)로 줄어들었죠.

2023년은 어땠을까요? 전체 시장 매출은 약 6,604억 달러(약 857조원)로 예상하고 있어요. 온라인 쇼핑 경험 강화, SNS 쇼핑 유행, GDP 성장, 기술 발전 등이 패션 소비를 견인했거든요. 2023년부터 2028년까지 연평균 8.6%의 성장률을 기록할 것으로 전망되는 만큼, 2024년에도 패션 산업의 거시적 전망은 긍정적이에요. 그렇다고 만만한 한 해가 예상되는 건 아니에요. 인플레이션은 여전한 불안 요소예요. 부유층은 비교적 큰 흔들림 없이 소비를 유지할 가능성이 높지만, 그 외 소비층은 지출을 줄일 준비가 되어 있어요. 이에 따라 중고 시장, 할인 상품 등의 인기가 높아질 거고요. 일부 럭셔리 시장을 제외하고는 오히려 위축될 가능성도 다분해요.

한편 소비자의 취향도 진화하고 있어요. 이는 반품률의 급증으로 유추해 볼 수 있어요. 미국의 전국 리테일 연맹(National Retail Federation)의 데이터에 따르면, 평균 반품률이 20.8%로 2020년 이후 96%나 증가한 수치예요. 예상과 다른 스타일, 사이즈 등을 이유로 반품한 비율이 전체 반품의 70%를 차지해요. PwC는 온라인 패션 구매에서 일어나는 반품 비율은 30~40%까지 오를 것이라고 예측하기도 했어요.

그만큼 소비자들이 원하는 바가 뚜렷해지고 있다는 의미예요. 소비자가 원하는 제품을 정확히 개발하지 못하면 외면받는 거죠. 소비자의 취향이 까다로워진 만큼 패션업계가 직면한 난이도가 높아졌어요. 이런 상황 속에서 2024년 패션 산업은 어디로 흘러가고 있을까요? Mckinsey, Bain&Company, Shopify, Roblox, GardeRobo A.I. 등 패션 및 컨설팅 업계 전문가들의 전망을 토대로 시티호퍼스가 패션 산업의 미래풍경을 정리해 봤어요.

[미래풍경 2024 #10. 패션] 미리보기

• #1. 중고 패션 시장의 급성장: 전체 의류 시장 대비 3배 빠른 성장

• #2. 초물리적 럭셔리: 소유를 넘어 경험을 위한 럭셔리

• #3. 선택적 개인화: 정보 보호와 개인화 사이의 균형찾기

• #4. 극효율주의 AI: 시간, 자원, 비용의 절약

• #5. 아바타 이상의 아바타: Z세대의 현실 패션을 이끄는 디지털 패션

• 유행이 아니라 흐름을 봐야 미래가 보인다

#1. 중고 패션 시장의 급성장: 전체 의류 시장 대비 3배 빠른 성장

중고 의류 시장은 전 세계적으로 성장하고 있어요. 중고 거래 플랫폼 쓰레드업(ThredUp)의 ‘Resale report 2023’에 따르면 중고 의류 시장은 2022년에만 28% 성장했고, 2024년에는 전체 의류 시장 규모의 10%를 차지할 거로 예상돼요. 2027년까지 시장 가치가 약 3,500억 달러에 이를 것으로 전망되고요. 전체 의류 시장 성장률보다 3배나 더 빠른 성장 속도예요.

특히 이런 추세는 미국 소비자들이 주도하고 있어요. 75%의 미국 소비자들은 이미 중고 의류를 구매한 적이 있거나 중고 의류 구매에 열려 있어요. Z세대에서는 그 비율이 83%까지 올라가죠. 지난 12개월 동안 구매한 의류 3개 중 1개는 중고 의류라는 조사 결과도 있어요. 경제적 불확실성 속에서 중고 의류 시장의 인기는 갈수록 더 커질 전망이에요.

미국 소비자들이 중고 의류를 선택하는 이유에는 가치, 품질, 셀렉션, 편의성 등 다양한 이유가 있지만 세대별로 이유의 비중이 달라요. Z세대 소비자들의 경우 ‘지속가능성’이 중고 의류를 선택하는 5가지 이유 중 하나이며, 47%의 Z세대 소비자들은 지속가능하지 않은 의류 브랜드에서 옷을 사고 싶지 않다고 해요. 이 수치는 2021년 대비 11%p나 증가한 수치예요.

실제로 새 옷 대신 중고를 사서 입으면 평균 25%의 탄소 배출량이 감소한다고 해요. 쓰레드업은 중고 의류 구매가 환경에 미치는 영향을 보다 극적으로 보여 주기 위해 모두가 올해 새 옷 대신 중고 의류를 구입한다면 발생하는 효과를 다음과 같이 설명했어요.

• 20억 파운드 이상의 이산화탄소: 하루 동안 도로에서 자동차 7600만 대를 없애는 효과

• 230억 갤런의 물: 1인당 460억 일 동안 마실 수 있는 물의 양

• 40억 킬로와트시의 에너지: 370억 시간의 Netflix 시청

중고 의류 시장이 커지는 추세는 새옷 판매에도 영향을 미쳐요. 중고 의류로 시장 잠식이 일어나는 것 이상의 변화가 생기고 있죠. Z세대 소비자들의 82%가 옷을 구매할 때 리세일 가치를 고려하니까요. 그리고 42%의 Z세대들은 리세일 가격이 좋지 않으면 해당 의류를 구매할 가능성이 낮다고 답했어요. 의류 브랜드에게는 리세일 가격을 방어하기 위해 제품의 품질과 브랜드를 관리하는 일이 더 중요해진 거예요.

#2. 초물리적 럭셔리: 소유를 넘어 경험을 위한 럭셔리

한편 글로벌 럭셔리 패션 시장은 어떨까요? 이탈리아 명품 제조업체 협회인 Altagamma와 Bain & Company가 최근 발표한 보고서에 따르면 2023년 말 기준, 의류, 패션 액세서리, 미용, 보석 및 시계 등이 포함된 개인용 명품 시장 규모는 2022년 대비 4% 높은 3,620억 유로(약 513조원)에 이를 것으로 예상돼요. 외부 활동과 여행이 부활하며 럭셔리 아이템에 대한 지출이 증가했기 때문이에요. 2024년에도 개인 사치품 실적은 한 자릿 수의 완만한 성장세가 전망돼요. 하지만 성장세가 둔화될 것으로 예상하는 신중한 낙관론이 지배적이에요.

이런 상황에서 럭셔리 브랜드들은 생존을 위해 진화하고 있어요. ‘소유’를 위한 ‘물건’을 파는 브랜드를 넘어 ‘경험’을 위한 ‘낭만’을 파는 브랜드로요. 럭셔리 브랜드들이 오프라인 매장에서 체험할 거리를 늘리고, 더 나아가 레스토랑, 호텔, 전시 등을 여는 이유에요. 이런 추세는 2024년에도 강화될 것으로 전망돼요. 트렌드 예측 전문 기업 The Future Laboratory는, 럭셔리 브랜드들이 고객의 감각과 감정을 자극해 잊을 수 없는 매장 경험을 제공하는 ‘초물리적(Hyperphysical) 매장’에 집중할 거라 봤어요. 매장을 혁신과 개성의 장소이자 커뮤니티로 변화시키는 거죠.

Shopify의 조사에 의하면 소비자의 32%는 매장 내 경험의 순간에 해당 브랜드와 관계를 맺을 가능성이 있다고 해요. 또한 소비자의 58%는 우수한 과거 고객 서비스가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 답했고요. The Business of Fashion의 보고서에 따르면 명품 쇼핑객의 31%가 최소 한 달에 한 번씩 매장을 방문하고, 대면 상호 작용의 실질적인 이점을 선호한다고 하죠.

소매업에도 80:20 법칙이 있어요. 수익의 80%가 20%의 고객에게서 나오죠. 이 비율은 럭셔리 패션에서 더욱 극단적이 되어요. 그러므로 고객과의 관계를 강력하게 유지하고 고객의 우선순위와 선호도를 세밀하게 이해하는 것이 특히 중요해요. 그 일환으로 고객이 바라는 초물리적 매장을 구현하는 것이, 럭셔리 패션 브랜드들의 2024년의 과제 리스트로 올라와 있죠.

#3. 선택적 개인화: 정보 보호와 개인화 사이의 균형찾기

패션 산업에서도 데이터와 인사이트는 필수적이에요. 구매 제품, 구매 시기와 방법, 단골 여부 등에 대한 정보를 얻을 수 있으니까요. 이런 데이터들로 고객이 이전에 관심을 보였던 품목을 제안하거나 해당 품목을 리타겟팅해 고객의 구매를 유도할 수 있어요. 그런데 한 가지, 패션 브랜드가 확보하고자 하는 데이터는 개인정보에 속해요. 누가, 무엇을, 언제, 어디서 등에 대한 데이터이니 개인 정보와 직결될 수 밖에 없죠.

최근 몇 년 간 데이터의 범위가 넓어지고 더 구체적이 되고 있어요. 버추얼 피팅 등이 가능해 지면서 소비자의 신체 사이즈, 얼굴 등 생체 정보까지 수집되고 있는 상황이니까요. 개인화의 수준이 더 구체적으로 발전할수록, 개인정보에 대한 위협도 더 커지고 있죠. Shopify의 조사에 따르면 고객의 44%는 브랜드가 메시지를 개인화하고, 제품 추천과 같은 고객 경험을 개선하기 위해 개인 정보를 사용하는 것에 동의한다고 해요. 하지만 57%의 고객들은 브랜드가 개인 정보를 어떻게 활용하는지에 대해 점점 더 걱정한다고 답했어요. 과도한 개인화는 고객의 이런 우려를 증폭시켜 오히려 해당 브랜드에 대한 이탈률을 높일 수 있어요.

그렇다고 개인화를 포기해야 할까요? 그렇지 않아요. 개인화의 영역을 잘 선택하면 긍정적 효과를 얻을 수 있죠. 지역 타겟팅 도메인 이름, 현지 통화로 가격 책정, 현지 창고를 통한 제품 배송 등 고객이 과하다고 느끼지 않을 지점에서 균형점을 찾는 것이 점차 더 중요해질 거예요.

더불어 데이터 투명성을 최우선 과제로 삼아야 해요. 지금까지 패션업계에서 ‘투명성’이라고 하면 주로 작업 환경에 관한 내용이 대부분이었어요. 이제는 소비자 데이터를 윤리적으로 사용하려는 목적의 투명성에 대해 경각심을 갖고 방안을 마련해야 해요. 고객 데이터를 수집, 유지, 전송하는 방법에 대해 투명하게 공개하고 외부 감사도 고려할 수 있을 정도로요. 데이터 투명성 확보는 비용이 발생하는 일이지만, 장기적으로 고객과의 신뢰를 쌓고 브랜드 가치를 높이는 투자가 될 거예요.

#4. 극효율주의 AI: 시간, 자원, 비용의 절약

2024년에는 패션 산업을 진화시키는 AI 기술이 더 많은 분야에서 활용될 거예요. AI는 제조, 디자인부터 개인화된 쇼핑 경험과 판매의 과정까지 패션 산업의 다양한 단계를 혁신하고 있는데요. 얼룩, 구멍, 정렬 불량 등 직물과 의류의 결함을 감지하고 수정하는 것부터 인쇄물, 자수, 로고 등 직물의 패턴과 디자인을 검사하는 것과 같은 일은 이미 AI에게 많이 넘어가는 중이에요.

AI의 역할은 생산된 제품을 검수하는 것에만 그치지 않아요. 패턴 디자인 과정을 자동화해 생산 단계부터 더 다양한 제품을 신속하게 만드는 회사들도 각광받고 있어요. 대표적인 예가 캐나다의 스타트업 ‘XARIIA’예요. XARIIA는 고객이 트렌드, 스타일, 컬러 등의 인풋을 설정하면 생성형 AI 기술로 새로운 패턴을 신속하게 생성해요. 고객은 2D, 3D 모형으로 인풋값에 의한 아웃풋을 실시간으로 시각화해 확인할 수 있어요. 이런 방식은 맞춤형 패턴을 보다 쉽고, 저렴하게 만들 수 있어 패턴 제작을 민주화해요. 가상 공간에서 샘플링이 이루어지기 때문에 폐기물도 줄어들어 자원 효율성을 높이는 효과도 있고요. 패턴 디자인에 필요한 비용과 시간을 절감해 패션업계의 생산성을 높이고 있는 거예요.

하지만 패션은 잘 만드는 것 만큼이나 잘 보여주는 것도 중요한 산업이에요. 같은 옷이어도 어떻게 시각적으로 구현하고 보여주느냐에 따라 시장에서의 가치가 달라지죠. AI는 패션을 프리젠테이션하는 방식에서도 비용과 시간을 절감하고 있어요. 한국의 스타트업 ‘패션에이드(Fashionade)’가 런칭한 ‘스타일AI’는 AI를 활용해 마네킹을 사실적인 패션 모델로 변환해줘요. 옷을 입고 있는 마네킹이나 3D 디자인을 AI가 생성한 인간 모델 이미지로 바꿔주죠. 게다가 타깃하는 시장, 연령, 스타일에 따라 여러 가지 외모의 모델을 생성할 수도 있어요. 다양한 각도의 제품 착용컷을 만드는 것도 가능하고요.

패션에이드에 따르면 소비자의 75%가 마네킹보다 모델 사진을 더 선호하고, 현지화된 이미지는 광고수익(ROAS)을 최대 33%까지 증가시킨다고 해요. 여기에 제품이나 국가마다 모델을 섭외해 사진 촬영을 할 필요가 없어 비용을 절감할 수 있고, 착용컷을 만드는 데에 드는 시간도 획기적으로 짧아져요. 이처럼 AI는 2024년에도 패션업계를 시간과 비용 효율적인 방향으로 진화시킬 전망이에요.

#5. 아바타 이상의 아바타: Z세대의 현실 패션을 이끄는 디지털 패션

2022년, 미국 메타버스 플랫폼 ‘디센트럴랜드(Decentraland)’에서는 최초의 메타버스 패션위크(MVFW)가 개최됐어요. 70개 이상의 브랜드가 참여했고, 4일간 10만 명 이상이 방문한 큰 행사였죠. 실제 패션위크처럼 새로운 컬렉션을 발표하고, 참가자들은 아바타를 꾸미고 패션쇼를 관람했어요. 기세를 이어 2023년에 두 번째 MVFW도 성공적으로 개최했고요.

다른 세상 이야기 같지만 Z세대에게 메타버스에서의 가상 패션은 일상이에요. 특히 코로나19 팬데믹 기간 동안 로블록스에서 친구를 사귀고, 생일파티까지 하던 Z세대에게 가상세계의 아바타는 캐릭터 이상의 의미예요. 자아의 연장이자, 현실 세계보다 더 자유로운 ‘나’이기도 하죠.

그래서 디지털 세상 속 Z세대의 자기 표현은 점점 더 중요해지고 있어요. 로블록스가 2023년 3분기까지 조사해 발표한 리포트에 따르면, 56%의 Z세대들이 아바타를 스타일링하는 것이 현실 세계에서 스스로를 스타일링하는 것보다 중요하다고 답했어요. 2022년에는 42%에 그친 수치가 1년만에 12%p 증가한거죠. 또한 무료 84%의 Z세대 응답자들은 디지털 패션이 ‘다소(Somewhat)’ 중요하다 답했고, 디지털 패션의 중요도가 지난 해 대비 꽤(Some) 증가했다고 답한 비율이 무려 85%에 이르러요. ‘많이(A lot)’ 증가했다고 답한 비율도 53%나 되죠.

이러한 추세에 따라 로블록스 내 아바타 업데이트 횟수와 패션 아이템 매출 규모는 점점 더 증가하고 있어요. 수백만명에 이르는 로블록스 유저들은 매일 아바타를 업데이트하고 있어요. 2023년 1월 1일부터 9월 30일까지 전체 아바타 업데이트는 무려 1,650억번을 기록했어요. 전년 동기 대비 38%가 증가한 수치예요. 디지털 패션 아이템에 소비한 금액도 16억 달러(약 2조 740억원)에 이르렀고요. 전년 대비 15%가 증가한 금액이에요. 팬데믹을 넘어 엔데믹이라는 말도 무색해진 지금이지만, 물리적 세상만큼이나 디지털 세상의 세계관도 더 견고해지고 확장되는 중이에요.

심지어 Z세대의 현실 패션은 아바타 스타일에 영향을 받아요. 84%는 그들의 현실 패션 스타일이 최소 ‘다소(Somewhat)’ 아바타의 패션에 영향을 받는다고 동의했고, ‘매우(Very)’ 또는 ‘극단적으로(Extremely)’ 영감을 받는다고 답한 비율도 54%나 되었어요. 더 자유롭고 저렴하게 테스트해볼 수 있는 가상 세계에서 경험한 패션이 현실 세계의 패션으로 이어지는 거예요.

게다가 메타버스에서도 브랜드 인지도는 중요해요. 84%의 Z세대는 유명한 브랜드의 아이템을 가상에서 입어본 후 현실에서도 그 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 ‘다소’ 있다고 답했어요. 매우 또는 극단적으로 그럴 것 같다고 답한 비율도 50%에 이르렀고요. Z세대를 타깃하거나 잠재 고객으로 고려하는 패션 브랜드들이 메타버스 패션에 투자하는 이유예요.

유행이 아니라 흐름을 봐야 미래가 보인다

수많은 패션 잡지와 미디어들이 ‘2024년 패션 트렌드’를 예측해요. 누군가는 올해에 이어 Y2K 스타일이 여전히 강세일 것이라고 했고, 누군가는 로우라이즈로 대표되는 Y2K 스타일을 지나 하이웨이스트가 유행할 것이라고 예측했어요. 그 밖에도 미니멀리즘, 소프트터치, 프레피룩 등의 키워드가 등장했죠.

최근의 패션 브랜드들이 내놓은 컬렉션들을 통해 내년에는 어떤 스타일이 유행할지 살펴본 결과예요. 각 브랜드들이 개성 넘치는 컬렉션을 선보이기 때문에 어떤 브랜드를 중점으로 참고했느냐에 따라 내년의 트렌드 예측이 아예 대척점을 가리키기도 해요. 게다가 개인의 개성을 중요시하는 시대에 하나의 스타일이 대세가 되기는 점점 더 어려워졌고요.

이처럼 트렌드가 세분화되는 게 트렌드가 됐어요. 그럼에도 미래의 소비자들이 원하는, 혹은 주도적이 될 트렌드를 예측하고 업계의 방향성을 이끌어 가는 건 필요해요. 그래야 세분화된 시장 속에서 그 기회를 잡거나 혹은 그 기회를 만들 수 있으니까요. 하지만 단기적인 ‘유행’을 넘어 거시적인 관점에서 업계의 ‘흐름’을 예측하는 건 더 중요해요. 구조적인 변화를 이어갈 수 있다면 일시적으로 반짝이는 미래가 아니라 장기적으로 빛이 나는 미래를 기대할 수 있을 테니까요.