선을 넘어야 미래가 보인다, ‘자기 부정’이 성장의 동력

미래풍경 2024 #6. 술

시티호퍼스

2023.11.27

2023년, 코로나19 팬데믹과 엔데믹을 거치며 주류 소비 풍경이 달라졌습니다. 소주와 맥주로 대표되던 한국의 주류 소비가 와인, 위스키, 전통주 등으로 다채로워졌고, 회식이나 모임 등의 술자리가 줄어들고 집에서 마시는 ‘홈술’ 문화가 생겨났죠. 모두 코로나19 팬데믹 기간 동안 생긴 새로운 행태지만, 엔데믹 이후에도 그 영향이 이어지고 있어요.

코로나19 팬데믹 기간 동안 타격을 받았던 다른 업계들과는 달리, 주류 업계만큼은 생산, 소비, 수출, 수입 모두 늘었어요. 한국농수산식품유통공사의 <2022년 주류 시장 트렌드 보고서>에 따르면, 주류의 수출, 수입 모두 2020년부터 2022년까지 지속적으로 증가했어요. 특히 수입 주류에서는 와인과 위스키의 선전이 눈에 띄어요. 한국인의 월 평균 음주 빈도도 2016년 이래로 2019년까지 쭉 감소하다가, 2020년부터 코로나를 계기로 다시 반등하기 시작했고요.

그렇다면 앞으로도 주류 업계의 미래는 장밋빛일까요? 코로나19 팬데믹이 주류 소비량을 늘리고 소비 행태를 바꾸며 주류 업계에 새로운 기회를 가져온 것은 맞지만, 그렇다고 미래의 꽃길을 약속하진 않았어요. 오히려 코로나19 팬데믹의 영향에서 거의 벗어난 2023년 말, 주류 업계엔 불안이 감지되고 있어요. 인플레이션, 고금리 등의 거시 경제 상황과 MZ세대를 중심으로 건강과 웰니스에 신경쓰면서 주류 소비는 점차 둔화되고 있으니까요.

그럼에도 주류 업계 전문가들은 2024년 술 소비 트렌드를 조심스럽게 예측하고 있어요. 그 결과 전망은 마냥 어둡지만은 않아요. 알코올에 대한 경각심이 생긴 만큼, 저알코올 또는 무알코올 음료에 대한 소비는 늘고, 소비자의 수준이 높아진 만큼 주류 업계에서 새로운 시도들을 하고 있거든요. ‘Wine Enthusiast’, ‘Cocktail society’, ‘EHL Insights’, ‘Data essential’ 등 업계 전문가들의 예측을 토대로 시티호퍼스가 내년 주류 업계 트렌드를 정리해 봤어요.

[미래풍경 2024 #6. 술] 미리보기

• #1. 교차 주류(Cross-over liquor): 선 넘는 주류 업계

• #2. 극장으로서의 바(Bar as a theatre): 무비제닉한 바가 살아남는다

• #3. 베러 댄 프레쉬(Better than fresh): 주류업계의 신흥강자, RTD

• #4. 진화하는 소비자(Evolving consumer): 지속되는 음주 경험의 고급화

• #5. B.F.Y.(Better-For-You): 진짜로 건강을 위!하!여!

• 팬데믹에도 끄떡없던 주류업계, 엔데믹에도 웃게 될까?

#1. 교차 주류(Cross-over liquor): 선 넘는 주류 업계

경계 없음. 규칙 없음. 다소 과격한가요? 2024년에 맞이할 주류 업계의 상황이에요. 주목해야 할 점은 ‘더 적은 규칙’이에요. ‘논알콜 맥주’가 인기를 끌며 탄산음료와 맥주 간의 거리가 좁아지고, 와인에 과일이나 향신료를 넣은 ‘와인 칵테일’이 등장하면서 와인과 칵테일의 경계가 허물어졌거든요. 이런 추세는 앞으로도 계속되어 전형적인 카테고리의 경계는 점점 희미해 질 거예요.

기존의 분류가 무너진다는 건, 새로운 시도들이 늘어난다는 의미예요. 먼저 전에는 술의 재료로 쓰이지 않거나 주목받지 못하던 식재료들이 내년에는 많은 관심을 받을 예정이에요. 특히 미국이나 영국과 같은 서구권 문화에서 레몬그라스, 코코넛, 생강, 유자, 차 등 아시아 지역의 풍미가 가미된 칵테일에 대한 선호가 점점 더 늘어나고 있죠. 영국의 ‘칵테일소사이어티(The Cocktail Society)’의 조사에 따르면, 미국에서는 지난 5년 동안 ‘유자(Yuzu)’ 키워드 검색량은 209% 증가했어요.

칵테일 씬(Scene)에서는 한국의 소주, 일본의 사케, 중국의 바이주 등 동양의 술을 베이스로 한 칵테일들도 인기가 점차 더 높아질 전망이에요. 동양적인 풍미에 대한 기대감과 호기심이 올라가면서 자연스럽게 아시아의 주류에 대한 관심도 올라가고 있어요. 대표적인 예로 2023년 일본 오사카의 ‘다이몬 주조(Daimon Brewery)’는 영국 시장을 타깃해 사케 베이스의 RTD(Ready-To-Drink) 브랜드, ‘사케 슬링(Sake Sling)’을 론칭했어요. 맛은 유자&멜론, 귤&체리 2가지뿐이지만, 출시한 해에 영국에서 개최되는 ‘World Premix Awards’에서 ‘세계 최고의 스페셜티 칵테일’로 선정되기도 했어요.

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#2. 극장으로서의 바(Bar as a theatre): 무비제닉한 바가 살아남는다

원재료뿐만 아니라 술의 ‘비주얼’과 ‘제조 기술’ 관점에서도 혁신적인 시도들이 이어질 전망이에요. ‘눈으로 먹다’라는 표현이 있는데요. 소비자들이 인스타그램, 틱톡 등의 SNS 상에 자신만의 독특한 이미지나 영상을 공유하는 문화가 일상이 되면서 F&B 업계에서는 기본값이 된 말이에요. 주류 업계에도 이런 현상을 주목해 사람들이 공유하고 싶은 비주얼을 연출하는 것이 관건이 됐어요.

특히 MZ세대를 중심으로 영상 기반의 SNS가 확산되면서, 칵테일 업계에서는 믹솔로지스트의 역할이 점차 중요해지고 있어요. 완성된 술의 맛과 비주얼뿐만 아니라 칵테일을 제조하는 과정도 하나의 쇼이자 공유거리가 되었거든요. 포토제닉을 넘어 ‘무비제닉’한 거리가 필요한 거예요.

덕분에 몰입형 바(Immersive bar), 체험형 바(Experiential bar) 등의 인기는 더 높아질 전망이에요. 단순히 술이 아니라 ‘감각적인 경험’을 파는거죠. 마치 고급 레스토랑에서 보는 재미와 아름다움이 있는 음식을 내는 것처럼, 주류 프리젠테이션에도 연극적 요소를 가미해 오감을 자극하는 경험을 연출할 필요성이 높아졌어요.

꼭 몰입형, 체험형 바가 아니더라도, 일반 바에서도 신기술을 선보이며 시각적 즐거움을 추구하는 추세예요. 대표적인 예가 음식에 쓰이던 ‘분자 요리법’을 차용해 칵테일을 만드는 ‘분자 믹솔로지(Molecular mixology)’예요. 분자 믹솔로지란, 분자 레벨에서 성분을 조작해 칵테일을 만드는 기법이으로, 물질의 상태를 조작해 새로운 맛, 식감, 질감 및 시각적 요소를 만드는 거죠. 거품, 액체 질소, 젤, 미스트 등 기존 칵테일에서는 찾아보기 힘든 시각적 자극을 탑재해 더 신비하고 비일상적인 비주얼의 칵테일이 탄생해요.

사실 분자 믹솔로지가 생긴 건 20년이 넘었어요. 그런데 처음 등장했을 당시에는 화려함이 과하다는 평과 함께 비판의 대상이 되기도 했어요. 화려한 비주얼, 높은 수준의 기술만큼이나 가격이 비쌌거든요. 하지만 최근 분자 칵테일이 비단 볼거리, 마실거리로서의 효용뿐만 아니라 눈길을 사로 잡는 자랑거리로서 가치를 가지면서 인기를 점차 되찾는 추세예요. 그 추세는 2024년에도 이어질 전망이고요.

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#3. 베러 댄 프레쉬(Better than fresh): 주류업계의 신흥강자, RTD

코로나19 팬데믹은 소비자들의 주류 소비 행태도 바꾸어 놨어요. 사회적 거리두기로 인해 밖에서 술을 마실 수 없게 되자, 집에서 술을 마시기 시작했고, 그렇게 ‘홈술’ 트렌드가 생겨난 거죠. 그런데 이 홈술, 좀 더 자세히 살펴 볼까요? 단순히 술을 마시는 ‘장소’만 바뀐 게 아니에요. 마시는 술의 형태도 달라졌어요. 마시는 공간의 특성에 맞춰 술의 포맷도 달라져야 하니까요.

변화 중에서도 캔, 병 등에 담긴 RTD(Ready to drink)의 약진이 눈에 띄어요. 즉석에서 만들어 먹는 칵테일, 750ml 용량의 무거운 유리병에 담겨 판매되는 와인 등이 딱 1인용 캔이나 병 형태의 RTD로 개발됐어요. 사실 RTD 칵테일 시장은 코로나19 팬데믹 이전에도 조금씩 성장하고 있었어요. 하지만 코로나19 팬데믹은 이 추세에 가속도를 붙였죠.

POS(Public Opinion Strategies)에서 실시한 소비자 설문 조사와 DISCUS 및 IWSR Drinks Market Analysis의 데이터에 따르면, 2020~2021년 한 해 동안 RTD 주류 제조사의 매출이 약 42% 증가했어요. 같은 기간 동안 데킬라가 30%, 아이리쉬 위스키가 15%, 몰트 스카치 위스키가 14%의 성장률을 기록한 거에 비해 RTD 카테고리의 성장세가 더 높다는 걸 알 수 있어요.

전문가들은 RTD 칵테일을 비롯해 이런 캔 주류가 2030년까지 지속적으로 성장할 것이라고 전망해요. 미국 소비자들이 술을 선택할 때 편의성, 맛, 다양성, 품질 등을 점점 더 중요시하고 있을 뿐만 아니라, 코로나19 팬데믹 기간 동안 RTD 주류의 편의성에 길들여진 소비자들은 야외에서나 집에서는 물론, 심지어 레스토랑이나 술집에서도 RTD를 찾고 있거든요.

RTD 소비량이 늘어나면서 품질은 더 올라가고, 종류도 더 다양해질 전망이에요. 싼 값에 편하게 마시는 RTD가 아니라 맛있어서, 기꺼이 마시는 RTD로 진화하는 중이에요. 게다가 저칼로리, 저당, 저알코올, 프리미엄 증류주 옵션, 편리한 재활용 패키지 등 요즘의 트렌드를 반영한 RTD 주류들이 개발되고 있어요. 여기서 또 한 가지 주목해야할 포인트는 ‘패키지’도 진화하고 있다는 점이에요. 보통 캔이나 병에 담겨 나오던 RTD가 더 편리하고 환경에 끼치는 영향이 적은 종이팩, 비닐 파우치 등 다양화되고 있죠.

예를 들어 ‘니오 칵테일(NIO cocktails)’은 전문 믹솔로지스트들과 좋은 원재료들을 가지고 칵테일을 개발해 얇은 파우치에 담았어요. 그리고 이 파우치들을 모아 유럽의 우편함 사이즈에 맞는 박스 패키지에 담고, ‘우편함 칵테일(Letterbox cocktails)’이라고 이름 붙였어요. 이 패키지는 마치 편지를 보내듯 선물할 수 있고, 받는 사람도 파우치를 뜯어 간편하게 마실 수 있는 게 장점이에요. 물론 재활용 가능한 포장, FSC® 인증 종이 등을 사용해 패키지를 제작해 탄소 중립 인증을 받았고요. 2017년에 이태리 밀라노에서 시작된 이 브랜드는, 2019년 12월에는 영국 시장에, 2022년 1월에는 미국 시장에도 진출했어요. 니오처럼 사회적, 문화적 요구에 맞춰 혁신적인 패키지를 선보이는 RTD 브랜드들은 앞으로 더 늘어날 전망이에요.

더불어 와인 업계에서도 패키지에 대한 고정관념이 깨지고 있어요. 흔히 ‘팩 와인’하면 ‘싸구려 와인’이라는 인식이 있어요. 그런데 이제는 팩 와인에 낙인이 찍혔던 시대가 지나가고 있어요. 오히려 종이팩 형태의 패키지가 진화한 솔루션으로 재해석되고 있거든요. 종이 상자는 제조 및 폐기의 과정에서 환경 발자국을 줄이는 효과가 있어요. 게다가 와인 산화를 늦춰 기존 유리병보다 먹다 남은 와인의 맛과 향이 더 오래 지속되죠. 2024년에는 더 간편하고, 더 환경친화적이고, 기능적으로도 더 뛰어난 RTD 패키지를 기대해 봐도 좋을 것 같아요.

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#4. 진화하는 소비자(Evolving consumer): 지속되는 음주 경험의 고급화

외식 산업 전문 리서치 기업인 CGA의 보고서에 따르면 18~34세 중 54%가 프리미엄 주류를 선택할 가능성이 있는 반면, 55세 이상은 그 비율이 35%에 불과해요. 18~34세 고객들은 상대적으로 사교 활동에 많은 가처분 소득을 쓰고, 그 빈도 또한 높기 때문에 주류의 고급화 트렌드를 주도하는 연령대라고 볼 수 있어요. 많은 주류업계 전문가들이 주종에 따른 차이는 있지만, 주류의 고급화는 앞으로 최소 5년 이상 이어질 트렌드라 예측하고 있어요.

그런데 여기에서 ‘프리미엄’이란, 단지 비싼 가격을 의미하는 게 아니에요. 요즘의 젊은 소비자들은 단순히 비싼 술을 찾는 것을 넘어 브랜드 헤리티지, 한정판 주류, 장인 정신으로 만든 술 등을 ‘경험’하는 데 무게 중심을 두고 있어요. 가격보다는 특별한 경험을 수반하는 술이 요즘의 프리미엄 주류인 거죠. 프리미엄 주류를 마시는 경험은 개인의 세련된 취향을 다른 사람에게 공유할 수 있는 ‘사회적 화폐’가 되니까요.

한편 코로나19 팬데믹으로 인해 사람들은 매장이 아니라 집에서 술을 마시는 변화가 생겼어요. 이에 따라 RTD 시장이 커졌지만, 여전히 사람들은 매장에서 전문가가 만들어 주는 혹은 컨트롤한 품질의 술을 마시고 싶어하기도 해요. 특히 증류주를 기반으로 한 칵테일의 경우, 칵테일 바에서 바텐더가 만들어주던 칵테일을 가정에서도 재현하려고 하죠.

주류 전문 유통회사인 Southern Glazer's Wine & Spirits의 오프프레미스(off-premises)* 부문 부사장(Senior vice president)인 스콧 무어(Scott Moore)에 따르면, 가정에서 칵테일을 직접 만들어 먹기 위해 칵테일 주조를 연습하는 일이 증가했다고 해요. 집에서도 전문 바나 레스토랑에서의 경험을 누리기 위해 더 많은 비용과 시간을 지출할 의향이 있다는 것도 확인했고요.

*오프 프레미스: (가게 안에서의 음주를 허락하지 않는) 소매점, 수퍼마켓 등의 주류 판매

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#5. B.F.Y.(Better-For-You): 진짜로 건강을 위!하!여!

2024년의 메가트렌드 중 하나는 더 건강하고, 더 깨끗하고, 더 지속가능하고, 더 사회적으로 책임감 있는 소비를 하는 거예요. 나에게도 좋고, 지구에도 좋은 소비를 지향하죠. 술 소비에서도 이런 메가 트렌드는 유효해요. 무분별한 음주 대신 주의 깊은 음주, 더 나아가 건강을 위해 음주를 의도적으로 멀리하는 것을 뜻하는 ‘소버 큐리어스(Sober curious)’ 트렌드가 지속될 전망이에요.

이에 따라 무알코올, 저알코올 시장은 2024년에도 더 성장할 전망이에요. IWSR이 발표한 무알코올 및 저알코올 시장에 대한 주요 통계 자료에 따르면, 2026년까지 무알코올 판매량이 2022년부터 2026년까지 연평균 9%씩 성장할 거라 예측되죠. 이는 지난 2018~2021년 4년 간의 연평균 성장률보다 더 빠른 속도예요. 저알코올과 무알코올 중에서는 무알코올이 이런 성장을 주도할 것으로 보이고요.

2024년은 ‘NoLo(No and Low의 줄임말)’가 반짝 지나가는 유행이 아니라, 하나의 라이프스타일이자 주요 트렌드로 자리 잡는 해가 될 거예요. 전 세계적으로 저알코올 및 무알코올 주류 등의 술과 건강 음료 간의 경계가 흐려지는 현상을 보이며 호황을 누릴 예정이에요. AI로 마켓 인텔리전스를 제공하는 앰플리파이(Amplifi)의 보고서에 따르면 미국에서는 무려 41%의 주류 소비자들이 건강과 웰니스를 이유로 무알콜 또는 저알콜 옵션을 선택한다고 하죠.

무알코올 주류 전문 회사인 Lyre's의 중동 및 아프리카 담당 부사장인 칼 필딩(Karl Fielding)은 무알콜 주류와 알코올이 있는 주류를 번갈아서 마시는 관행인 ‘마찰없는 음주(Frictionless drinking)’를 하는 사람들도 늘어날 것이라고 전망했어요. 아예 술을 마시지 않는 사람보다 술을 덜 마시려고 하는 사람들이 더 많기 때문이에요.

무알코올 또는 저알코올 주류를 찾는 소비자들이 점점 많아지는 추세는 업계의 혁신을 주도하고 있어요. 현재 많은 주류 회사들이 기술 개발을 통해 알코올이 있는 술의 맛을 더 높은 완성도로 구현하고 있죠. 아사히, 칼스버스, 안호이저부쉬, 하이네켄 등 주요 글로벌 맥주 회사는 이러한 추세를 감지하고 무알콜 제품을 확대하고 있어요.

• 2023년 3월 아사히는 아사히 최초의 무알콜 맥주를 전 세계적으로 출시했으며 2030년까지 무알콜 제품이 유럽 포트폴리오의 20%를 차지할 거라 내다봤어요.

• ‘무책임한 음주 ZERO’를 목표로 나아가고 있는 칼스버그는 칼스버그가 진출한 시장의 90%에서 무알코올 제품을 판매하고 있어요.

• 안호이저부쉬는 2025년까지 전 세계 맥주 판매량의 20%를 무알코올 및 저알코올 맥주로 채우는 것을 목표로 하고 있어요.

• 2023년 2월, 하이네켄은 미국 슈퍼볼 광고 역사상 최초로 무알콜 맥주인 ‘하이네켄 0.0’을 선보였어요.

글로벌 주류 회사뿐만 아니라 작은 무알콜 맥주 양조회사들도 이런 추세에 올라타 생산량과 지역적 범위를 확대하고 있어요. 맥주 산업에 비해 아직 널리 보급되거나 대중화되지는 않았지만, 증류주 회사에서도 저알코올 또는 무알코올 증류주를 선보이고 있고요. 특히 글로벌 와인 & 스피릿츠 회사인 페르노리카는 자회사를 통해 무알코올 전문 회사 브랜드 ‘AF Drinks’에 대규모 투자를 하기도 했어요.

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팬데믹에도 끄떡없던 주류업계, 엔데믹에도 웃게 될까?

요약하자면 2024년에 술은 경계를 넘나들 것이고, 마실 거리에서 즐길 거리로서 진화할 것이며, RTD는 여전히 약진하면서, 경험을 타깃한 술의 인기와 무알코올 및 저알코올 주류의 성장이 전망돼요. 이 외에도 전문가들은 2024년의 크고 작은 변화들을 예측했어요.

• 최첨단 술(Tech-forward tipples)의 등장: 위스키나 럼의 숙성 과정에서 빛과 열을 조절해 숙성 기간을 획기적으로 줄인 술 등 기술이 선도한 술들이 많이 생겨날 거예요.

• D2C 주류 판매의 성장: 온라인 주류 판매가 허용된 해외에서는 D2C 판매가 큰 성장을 이룰 거예요.

• 스타파워(Star power)가 담긴 음료: 존 레전드, 브래드 피트, 카메론 디아즈, 켄달 제너 등 이미 많은 할리우드 스타들이 와인 및 주류 산업에 뛰어 들었지만, 2024년에도 더 많은 유명인들이 주류 사업에 직접 관여하거나 앰배서더로 활동할 거예요.

모든 예측이 메가 트렌드가 될 수는 없겠지만, 어느 정도 현실이 될 것으로 보여요. 미래 흐름에 대한 예측은 정확도보다 방향성을 이해하는 것이 관건이에요. 지난 3년 간 집약적으로 성장한 주류 업계가 앞으로도 성장하기 위해서는 미래 흐름을 이해하고, 소비자의 변화와 경제 상황에 유연하게 대처할 필요가 있어요. 그래야 생존은 물론, 새로운 기회를 찾아 또 한 번의 성장을 만들어낼 수 있을 테니까요.