매실주는 마음만 먹으면 누구나 주조할 수 있는 술이에요. 재료가 되는 매실, 설탕 그리고 술만 있으면 되니 재료도 간단하고, 재료를 섞고 기다리기만 하면 되니까요. 그런데 교토에는 이런 매실주를 직접 담가볼 수 있는 매장이 있어요. 매실주 브랜드 ’초야‘에서 운영하는 ’초야 우메 스페셜티 숍‘이에요.
매장에서 만드는 매실주의 가격은 초야에서 판매하는 기성품보다 비싸요. 초야의 대표적인 제품은 700ml에 1,817엔(약 19,000원)인데 매장에서 체험하는 비용은 중간 사이즈인 미디엄 기준으로 2,575엔(약 26,000원) 수준이에요. 바로 먹을 수도 없는, 더 작은 용량의 매실주를, 덜 전문적으로 만들었는데도 더 비싸게 사야하는 거죠. 그럼에도 예약이 금방 매진될 정도로 인기가 많아요.
이곳에 고객들이 굳이 돈을 내고 어렵게 예약해 찾아가는 이유가 뭘까요? 초야 매장의 고객 경험 설계를 보면 공감이 갈 거예요.
초야 우메 스페셜티 숍 미리보기
• 매실주의 매력을 ‘체계화’하다
• 100가지 종류의 ‘맞춤화’ 매실주
• 매실주로 펼치는 ‘다변화’된 고객 경험
• 매실주의 대명사로 숙성되고 있는 매실주 브랜드
녹차는 5,000여 년의 역사를 지닌 차예요. 아시아는 물론이고 전 세계에서 남녀노소 할 것 없이 즐기고 있죠. 덕분에 재배 방식도, 가공 방식도 무수히 많아요. 중국에 이어 전 세계 녹차 생산량과 소비량 2위를 차지하고 있는 일본에서도 끊임없이 녹차를 즐기는 방법을 개발해요. 그 중에서도 눈에 띄는 티 하우스가 있어요. 바로 도쿄 산겐자야 지역에 위치한 ‘도쿄 사르요’예요. 이곳에서는 차별화 포인트를 어떻게 만들어가고 있을까요?
ⓒTokyo Saryo
도쿄 사르요는 일본 각지의 단일 녹차 농장에서 채집한 단일 녹차 품종을 이용해 '싱글 오리진 녹차'를 제공해요. 각 산지의 특성에 따른 개성있는 맛을 느낄 수 있죠. 계절에 따라 다르지만 평균 40여 종의 녹차를 즐길 수 있는데 이들을 달콤함, 쓴맛, 감칠맛등의 기준에 따라 분류했어요. 어찌보면 여기까지는 기본을 탄탄히 한 것에 가까워요. 도쿄 사르요를 눈에 띄게 하는 건 따로 있죠.
혁신의 시작은 ‘수치화’예요. 최고의 한 잔을 위해 따르는 물과 온도를 매뉴얼화 해 놓은 것이죠. 도쿄 사르요의 메뉴는 1 종류 뿐이에요. 2잔의 녹차 그리고 1잔의 현미차가 제공되죠. 고를 수 있는 것은 녹차의 종류이고요. 이렇게 총 3잔의 녹차를 제공하는데, 각 단계마다 정해진 물의 온도와 양이 정해져 있어요. 첫 번째 잔은 70도의 물로, 두 번째 잔은 80도의 물로 녹차를 우리고 세 번째 잔은 70도 또는 80도 중 원하는 물에 현미를 타주죠.
물의 온도와 양을 미세하게 조정하는 것은 이유가 있어요. 첫 번째 잔은 녹차의 향을 최대한 느낄 수 있도록 했고 두 번째 잔은 녹차의 쌉쌀함을 즐길 수 있도록 한 거예요. 그리고 현미를 더한 마지막 잔은 고소함을 느낄 수 있고요. 각각의 잔은 물론이고 전 과정이 녹차를 풍부하게 경험할 수 있도록 고민한 결과예요.
ⓒTokyo Saryo
혁신의 완성은 ‘도구화’예요. 도쿄 사르요에서는 드립 커피의 이론과 도구를 이용해 녹차 도구를 해석했어요. 핸드드립 커피를 내릴 때 사용하는 기구를 바탕으로 자체적으로 차구를 개발했어요. 물론 핸드드립 녹차라는 개념은 전 세계 최초이기도 하고요. 덕분에 녹차를 우릴 때도, 마실 때도 최고의 상태로 즐길 수 있게 했죠.
이렇게 오래된 전통을 혁신하려면 많은 고민과 노력이 필요해요. 도쿄에서 녹차 문화를 혁신적으로 접근한 사르요가 마음에 들었다면 이번에는 교토에서 매실주를 현대적으로 혁신하는 초야도 한번 만나보세요.
매실주의 매력을 ‘체계화’하다
매실주는 ‘누구나 만들 수 있는 술’이에요. 맥주, 와인이나 사케와 같은 발효주는 재료도 다양하고 제조시설도 필요해 집에서 만들기 어려워요. 그런데 매실주를 만들기 위해서는 매실, 설탕, 그리고 술만 있으면 되죠. 거기에 별도로 시설도 필요 없이 담을 수 있는 용기만 있으면 되니 간편해요. 그래서 매실이 익기 시작하는 6월에는 일본의 많은 집에서 매실주를 담그기 시작하죠.
그런데 사실 일본에서는 집에서 알코올 음료를 만드는 것에 굉장히 엄격해요. 면허 없이 술을 증류하거나, 간단한 수제 맥주를 만드는 것조차 불법이죠. 그런데 매실주를 만드는 것은 합법이에요. 제조 과정에서 알코올이 거의 생성되지 않고 기성품에 설탕과 매실을 섞는 것뿐이기 때문이죠. 이렇게 쉽게 만들 수 있는 술이지만, 동시에 300여년 간 큰 발전이 없었던 분야기도 해요.
ⓒChoya
매실주의 혁신을 시작한 곳이 바로 초야에요. 우선 업계 최초로 위스키의 ‘숙성’ 개념을 매실주에 도입했어요. 3년 숙성, 5년 숙성, 10년 숙성 등의 제품으로 매실주의 고급화를 이루어냈죠. 최근에는 18년 숙성 매실주 제품을 선보였는데 가격은 한 병에 무려 300만원이에요.
일본 커피 브랜드 UCC와 콜라보하여 커피와 매실주를 섞은 음료를 출시하고, 벌꿀이나 금이 들어간 시즌 한정판을 선보이는 등 퀄리티에 대한 고집과 함께 끊임없이 새로운 시도를 한 결과 일본 매실주 시장의 40%의 점유율을 차지해요. 새로운 시도로 업계를 선도하는 초야가 이번에는 ‘매실의 체계화’로 눈을 돌렸어요.
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그래서 초야에서는 매실의 서로 다른 매력을 알리기 위해 매실마다 상세한 특성을 정리해 놓았어요. 이를테면 퍼플 퀸은 매두와 자두의 교잡으로 만들었는데 붉은 색상과 상큼한 맛이 특징이고, 와카야마 현의 난코 매실은 상쾌한 향기가 일품이죠. 그냥 먹어도 맛있는 매실을 알고 먹으니 더 맛있어져요. 그러고는 매실의 이러한 특성들을 바탕으로 매실을 서로 비교하는 차트를 만들었죠.
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‘우메 차트(매실 차트)’는 매실주를 처음 접하는 고객도 자신의 취향을 한 눈에 볼 수 있도록 만든 그래프예요. 가로축은 맛의 축이에요. 오른쪽으로 갈 수록 신맛이 더 강하고, 왼쪽으로 갈 수록 단맛이 더 강하죠. 세로축은 향의 축이에요. 위로 갈 수록 과실향이 강하고, 아래로 갈 수록 상큼한 향이 나요. 이렇게 4사분면으로 매실을 구분해 놓으니 매실에 관심이 없는 고객도 선호하는 맛과 향이 있다면 자신이 먹고 싶은 매실을 고를 수 있어요.
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심지어 자신이 어떤 맛과 향을 좋아하는지 알지 못해도 괜찮아요. 초야에서는 질문을 통해 어떠한 매실이 자신의 취향일지, 선택한 매실에는 어떠한 조합의 매실주가 어울릴지 추천해주거든요. 10개 남짓한 질문지를 하나씩 답해가다보면 고객의 취향에 어울리는 조합을 넌지시 추천해줘요.
그런데 이렇게 단순히 매실을 잘 아는 것 만으로는 매실주의 매력에 빠지기에는 뭔가 부족해요. 그래서 초야에서는 전 세계 최초의 매실주 체험 매장, 초야 우메 스페셜티 숍(이하 초야 매장)을 만들어요.
100가지 종류의 ‘맞춤화’ 매실주
초야 우메 스페셜티 숍은 교토에 위치해 있어요. 주요 상권인 가라스마역 근처에 위치해 있는데요. 이곳에선 1시간 남짓한 시간 동안 매실 전문가와 함께 매실주를 직접 만들어볼 수 있죠. 2주 전부터 예약을 받기 시작하는데 모든 예약이 금방 매진될 정도로 인기가 많아요.
ⓒ시티호퍼스
앞서 말했듯이, 매실주는 만들기 어려운 술이 아니에요. 재료가 되는 매실, 설탕 그리고 술만 있으면 되니 들어가는 재료도 간단하고, 재료를 섞고 기다리기만 하면 누구나 만들 수 있는 술이에요. 그런데 굳이 고객들이 돈을 내고, 어렵게 예약해야 하는 초야 매장을 찾는 이유는 무엇일까요?
보통의 매실주에 사용되는 매실과 달리, 초야 매장에서 사용하는 매실은 시중에서 구하기가 어려워요. 일본에는 200여종이 넘는 매실 품종이 있지만 초야 매장에서는 그 중에서도 최고 등급인 와카야마현의 난코 매실과 나라현의 시라카가 매실 등 8개의 고급 품종을 주로 사용하거든요. 다른 곳에서는 만나볼 수 없는, 이곳에서만 가능한 경험이죠. 게다가 현장에서 매실 전문가 ‘우메 컨시어지’로부터 최고의 조합과 비율 등의 레시피까지 직접 전수받을 수 있어요. 고급 품종의 매실주를 전문가와 만들 수 있다는 것으로도 매력적인데 여기서 그치지 않아요.
ⓒ시티호퍼스
매실주는 재료를 넣고 1년이라는 숙성 과정을 거쳐야 완성이 되는데, 초야 매장에서 만드는 매실주는 1달이면 숙성이 완성되고 술이 들어가지 않는 매실 시럽을 선택하면 1주일이면 먹을 수 있어요. 초야 매장이 자체적으로 가지고 있는 비법 레시피와 매뉴얼 덕분이죠. 고객 입장에서는 오래 기다릴 필요 없이 자신만의 매실주를 만들 수 있고, 1년씩이나 기다렸는데 맛없는 매실주가 나오는 리스크 없이 부담없이 즐길 수 있어요.
여기에다가 초야 매장에서 만드는 매실주는 1인 가구나 커플들이 편하게 마실 수 있는 사이즈의 용기로 만들어요. S은 매실 1알, M은 매실 3알 그리고 L은 매실 5알이 들어가는 사이즈죠. 기존의 매실주가 커다란 용기에 매실과 설탕을 다량으로 넣고 만들었다면 초야 매장에서 만드는 매실주는 요즘의 라이프스타일에 맞게 간편하게 즐길 수 있어요.
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지금부터 체험을 시작해볼까요? 우선 5종류의 매실로 만든 매실 시럽을 테이스팅 해보며 매실의 차이점을 느끼고, 선호하는 스타일의 매실을 골라요. 그리고 나서 유기농 아가베 시럽, 꿀, 교토 전통 설탕 등 5종류의 설탕 중 하나를 고른 후, 마지막으로 취향에 따라 진, 럼 위스키 등 4종류의 술 중 하나를 골라 직접 섞으면 완성이죠. 조합에 따라 100종류의 매실주를 만들 수 있기도 하고, 재료를 하나하나 선택해가며 술을 담그는 재미가 있어요.
그런데 초야 매장에서 만드는 매실주의 가격은 초야에서 판매하는 기성품보다 비싸요. 초야의 대표적인 매실주 제품은 700ml에 1,817엔(약 19,000원)인데 매장에서 체험을 하는 비용은 중간 사이즈인 미디엄 기준으로 2,575엔 수준이에요. 바로 먹을 수도 없는, 더 작은 용량의 매실주를 더 비싸게 사는 경험에 사람들이 반응하는 거예요. 맞춤화 된 나만의 매실주이니까요.
‘맞춤화 된 매실주 체험’이라는 키워드를 강화하기 위해 초야 매장에서 기성품은 판매하지 않아요. 초야에는 매실주를 비롯해 매실액, 매실 식품 등 다양한 제품들이 있으니, 초야 매장에서 일부 판매하는 것도 가능했겠지만 매실 체험에 고객들이 집중할 수 있도록 초야 매장에서는 전혀 찾아볼 수 없어요. 물론 예약에 실패했거나, 집에서 직접 만들어 보고 싶은 사람들을 위해 ‘매실주 체험 키트’는 판매하고 있죠.
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매장 디자인에서도 매실주를 직접 만들어 먹는 공간이라는 걸 시각적으로 구현해요. “모두가 완성된 매실주는 보았겠지만, 완성 되어가는 과정을 본 사람은 거의 없다.”는 초야 우메 스페셜티 샵 디자이너의 말처럼, 초야의 매장 벽면에는 7개의 비이커가 나란히 배치되어 있어요. 오른쪽에서부터 순서대로 매실주의 숙성 정도에 따라 배열한 것이에요. 나만의 매실주를 만들면서, 매실주가 숙성되는 단계별로 어떠한 모습일지 시각적으로 미리 알려주고, 기대감을 불어 넣어주죠.
이렇게 매실주를 ‘새롭게’ 체험하는 공간을 만든 초야에서 이번에는 ‘새로운’ 매실주를 체험하는 공간을 오픈해요.
매실주로 펼치는 ‘다변화’된 고객 경험
초야는 도쿄 긴자 한복판에 매실주 전문바, ‘더 초야 긴자 바’를 오픈해요. 많은 바에서 매실주를 가지고 칵테일을 만들긴 하지만 매실주만을 가지고 칵테일을 만드는 곳은 찾기 어려워요. 이곳은 매실주에게 칵테일 바의 주연 자리를 주기 위한 스테이지인 셈이죠.
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이곳에서는 초야의 매실주는 물론이고, 매실주를 만들기 시작한 이후부터 꾸준히 축적된 다양한 칵테일 레시피를 맛볼 수 있어요. 맛의 핵심은 ‘다변화’예요. 모든 칵테일의 베이스는 초야의 ‘더 초야’ 제품을 사용해요. 더 초야는 표준화 되어 있지 않은 전통적인 생산 방법을 업그레이드해, 매실주의 표준이 되기 위해 연구개발한 초야의 제품 라인업이에요. 더 초야를 기주로 3가지 종류의 칵테일을 선보이죠.
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1. 클래식 칵테일: 하이볼, 레몬 사와 등 어디서든 쉽게 접할 수 있는 클래식 칵테일
2. 믹솔로지 칵테일: 매실주를 재해석해 새로운 형태로 맛볼 수 있는 칵테일
3. x Discovery 칵테일: 매실주 칵테일과 어울리는 매실로 만든 음식을 페어링해 세트로 맛볼 수 있는 칵테일
초야의 매실주를 기주로 해 만든 칵테일들이니 다른 곳에서 찾아보기 어려운 메뉴들이지만, 그 중에서도 시그니처는 ‘x Discovery’시리즈예요. 매실주로 상상할 수 있는 칵테일 그 이상의 칵테일을 경험할 수 있어요. 망고 주스와 매실주를 섞은 칵테일과 매실 크래커를 내어주거나, 교토의 녹차를 이용해 만든 매실주와 크림치즈를 함께 내어주기도 해요. 어디서도 맛볼 수 없는 경험이죠.
칵테일 바지만, 술이 아니라 매실을 즐기러 오는 사람들도 환영해요. 매실은 매실주로도 마시지만, 술 없이 매실청으로도 즐길 수 있거든요. 이곳에도 매실청을 물에 탄 음료나, 스파클링 음료와 섞은 논 알콜 칵테일 메뉴가 있어 술을 마시지 못하는 사람들의 발걸음을 이끌어요. 그래서 저녁 시간이 아니라 오후 시간대에 애프터눈 티를 즐기러 오기도 하죠. 결국 이 바의 핵심은 술이 아니라 매실이니까요.
고객들은 여기에서 전혀 다른 매실주 경험을 할 수 있어요. 다른 곳에서는 찾아보기 힘든, 전문가가 재해석한 매실주 칵테일은 오직 이곳에서 밖에 맛볼 수 없으니까요. 가게 입장에서도 이득이에요. 초야의 자사 제품을 이용해 칵테일을 내어주니 자체적으로 매실주 물량을 소화할 수 있는 곳이면서, 초야 제품과 브랜드가 직간접적으로 노출되는 효과가 있죠.
이렇게 ‘체계화’, ‘맞춤화’, ’다변화’를 통해 매실주의 매력을 널리 알리는 초야의 시작은 어떤 모습이었을까요?
매실주의 대명사로 숙성되고 있는 매실주 브랜드
초야는 1914년 시작한 기업이에요. 창업 초기에는 매실주가 아니라 와인 생산자였죠. 일본에서 약 10년간 포도를 재배하며 와인을 만들었지만, 당시 일본에서 와인을 찾는 사람들은 거의 없었어요. 매출은 떨어지고 성장도 정체되었죠. 이 즈음 창업자 곤도 스미타로는 보르도와 부르고뉴를 여행하며 한번 더 충격에 빠져요.
바로 프랑스의 와인 가격 때문이었어요. 일본에서 판매하는 와인의 가격보다도 20% 낮은 수준이었거든요. 당시 일본은 해외에서의 주류 수입이 허가되지 않은 상황이었는데, 허가가 난다면 일본 와인이 프랑스 와인과 경쟁이 되지 않을 것이라는 것을 직감했어요. 그래서 그는 일본에서만 생산이 가능한 술을 만들기 시작했어요. 일본소주와 사케는 경쟁이 치열한 반면 매실주는 소규모 농가에서 독자적으로 생산할 뿐이었죠. 초야 우메슈의 시작이에요.
일본에서 시작한 술이지만, 전 세계적으로 뻗어나가고 있어요. 같은 문화권인 아시아는 물론이고, 유럽과 미주까지도 확장했죠. 초야는 우메슈 하나만을 팔고 있지만 우메슈 하나만으로 매실주 시장에서는 독보적인 1등 자리를 유지하고 있어요. 물론 시장 점유율이나 매출 순위도 중요하지만, 초야의 미래를 내다보기 위한 더 중요한 가늠자가 있어요.
초야는 제품에 우메슈(매실주)라는 표현을 쓰지 않아요. 초야의 모든 제품은 전통적인 방법으로, 100% 매실로만 만드는 데도 말이죠. 굳이 브랜드에서 매실주라고 표시하지 않아도, 이미 초야가 매실주를 대표하는 브랜드로 자리매김하고 있기 때문이에요. 티슈를 크리넥스라고 부르는 것과 유사하죠. 초야가 매실주라는 설명이 필요 없어질수록, 초야의 미래도 더욱 달콤해질 거예요.
Reference
• 초야 홈페이지
• チョーヤ梅酒 金銅重弘社長 目標は梅酒という言葉を日本人が忘れる日, Zakzak
