확률의 힘을 믿으시나요? 물론 사람에 따라, 상황에 따라 다를 거예요. 그런데 어떤 창업자는 확률의 힘을 지나치게 믿은 나머지, 논리적이면서도 희한한 도전을 합니다. 그는 우연히 한 TV 쇼에서 ‘한 해에 6개의 스타트업 중 5개가 망한다’는 통계를 보게 됐어요. 그래서 6개의 사업 아이디어를 구상해 실행해 보기로 했죠. 확률대로라면 그 중 하나는 성공할 테니까요.
그는 3개월 동안 6개 사업 아이디어를 테스트하기 시작했어요. 하루에 2시간씩, 6개의 사업 아이디어에 시간을 쏟으며 총 12시간을 일하기로 마음 먹은 거예요. 3개월 간 테스트를 거쳐 가장 가능성이 있어 보이는 아이디어 하나만 남기고 나머지는 포기하기로 했죠. 그렇게 해서 살아남은 아이디어가 바로 ‘언더그라운드 셀러’예요.
언더그라운드 셀러는 할인 대신 업그레이드를 해주는 와인 플랫폼이에요. 업그레이드의 기쁨을 거부하는 사람은 없으니, 업그레이드에 대한 욕망을 비즈니스 모델에 접목시킨 거죠. 그리고는 이 아이디어로 그 유명한 Y 콤비네이터의 투자도 받았어요. 어떻게 구현했는지 찬찬히 알아볼까요?
언더그라운드 셀러 미리보기
• 어린 시절 추억에서 발견한 비즈니스 모델의 힌트
• 할인 대신 업그레이드를 해주는 와인 플랫폼
• 할인 효과를 내면서 브랜드 가치를 지키는 마법
• ‘클라우드셀러’로 고객 혜택을 업그레이드한다
• 확률에 근거해 비즈니스의 성공 가능성을 높인다
같은 금액을 할인하더라도 전달하는 방식에 따라 효과는 다를 수 있어요. 예를 들어 볼게요. 1만 원짜리 제품을 판매한다고 가정해 봅시다.
10% 할인 vs. 1천 원 할인
결과적으로는 같은 할인 효과를 의미하는 말이지만, ‘10% 할인’이라는 표현이 더 큰 것처럼 느껴져요. 할인폭이 커질수록 금액보다 할인율이 더 효과적인 구매 트리거로 작용할 수 있고요. 이렇듯 표현 방식에 따라 동일한 사건이나 상황에 대한 개인의 판단이나 선택이 달라질 수 있어요. 이런 현상을 ‘프레이밍 효과(Framing Effect)’ 또는 ‘구조화 효과’라고 불러요.
실제로 할인 프로모션이나 광고를 기획할 때 구조화 효과를 고려해 문구를 고민해요. 이왕이면 같은 할인을 하더라도 조금이라도 더 매출에 도움이 되는 표현을 찾고 싶어하죠.
그런데 문제는 할인이 능사가 아니라는 것이죠. 신박한 표현을 떠올려 단기 매출에 도움이 되었을지 몰라도, 장기적으로는 부정적인 효과를 가져와요. 할인을 자주 할수록 정상가에 구매하는 고객들은 줄어들고, 고객이 인지하는 가격 저항선이 점점 낮아져 나중에는 할인을 해도 팔리지 않는 경우가 발생하기도 하고요.
그렇다고 할인을 안 하기도 어려워요. 아주 예외적인 경우를 제외하고는, 제 아무리 잘 나가는 브랜드라 하더라도 재고가 쌓이는 건 불가피한 일이니까요. 꼭 제품에 문제가 있거나 인기가 없어서라기보다는, 인력, 예산 등 모종의 이유로 언제든 예상치 못한 재고가 쌓일 수 있어요. 이럴 때 가장 쉽게 떠올릴 수 있는 방법이 할인이죠.
그렇다면 할인을 하지 않고도 재고를 판매하는 효과적인 방법이 있을까요? 할인을 어떻게 표현하느냐에서 벗어나 어떤 구조로 할인 효과를 만들어낼 것인가를 고민한다면 실마리를 찾을 수 있어요.
어린 시절 추억에서 발견한 비즈니스 모델의 힌트
미국 샌프란시스코에 본사를 둔 ‘언더그라운드 셀러(Underground Cellar)’는 가격 할인 대신 할인 효과를 내는 구조를 만들어 단순 할인보다 더 효과적으로, 그리고 지속적으로 매출을 올리고 있어요. 브랜드 가치를 지키는 것은 물론이고요.
언더그라운드 셀러는 와인을 판매하는 플랫폼이에요. 계약한 와이너리들의 와인 판매를 중계하죠. 언더그라운드 셀러의 창업자인 제프리 쇼(Jeffrey Shaw)는 할인을 하지 않고 와인을 판매하는 새로운 접근 방식을 만들고 싶었어요. 다른 와인 소매업자들이나 와이너리처럼 할인을 하면, 곧 브랜드 가치가 훼손되고 판매는 점점 어려워진다고 생각했기 때문이에요.
제프리 쇼는 어린 시절의 추억에서 문제 해결의 실마리를 얻었어요. 포브스(Forbes)와의 인터뷰에서 이렇게 밝혔죠.
“어렸을 때 NBA 농구 카드를 수집하고는 했는데, 팩을 열고 희귀한 카드를 받았을 때의 기쁨을 아주 잘 기억하고 있습니다. 계속 더 많은 팩을 구매하고, 컬렉션을 계속 쌓아나가게 만들었죠. 그것이 우리 회사의 기본 DNA입니다.”
언더그라운드 셀러는 카드를 자꾸만 모으고 싶었던 어린 제프리 쇼의 마음을 떠올리며 와인을 모으고 싶은 마음을 자극해요. 덕분에 언더그라운드 셀러를 모르는 사람은 있어도, 언더그라운드 셀러에서 와인을 1병만 그리고 1번만 사는 고객은 거의 없죠. 언더그라운드 셀러는 어떻게 자기만의 그라운드를 만들고 있는 걸까요?
할인 대신 업그레이드를 해주는 와인 플랫폼
언더그라운드 셀러는 와인 구매에 ‘게이미피케이션(Gamification)’* 요소를 적용해요. 고객이 지불한 금액보다 더 비싼 와인으로 업그레이드를 해 주죠. 대신 어떤 와인으로 업그레이드될지는 알 수가 없어요. 마치 내가 지불한 가격만큼의 와인은 무조건 보장되는 복권과 같은 개념이에요.
*게임이 아닌 분야에서 게임의 요소를 활용해 문제 해결, 관심, 행동 변화 등을 유도하는 것.
좀 더 자세히 들여다 볼게요. 언더그라운드 셀러는 매일 다른 테마의 상품을 업데이트해요. 예를 들어 ‘수집할 가치가 있는 이태리 레드 와인’, ‘보르도 쇼다운! 좌안 vs. 우안 레드’, ‘지불 금액보다 30달러 이상 비싸 투자 가치가 있는 까베르네 소비뇽 블렌드’ 등 다양한 테마의 콜렉션을 제안하죠.
매일 업데이트되는 콜렉션 리스트예요. ⓒUnderground Cellar
각 콜렉션에는 고객이 1병당 지불해야 하는 가격과 함께 고객이 업그레이드 받을 수 있는 와인 리스트가 나와 있어요. 이 리스트에는 각 콜렉션의 테마에 해당하는 10~30가지의 와인들이 섞여 있죠. 리스트 속 와인들은 모두 언더그라운드 셀러가 판매하는 병당 가격 이상의 와인들이지만, 가격대는 천차만별이에요. ‘제공되는 모든 와인 보기(View all OO bottles in offer)’를 클릭하면 각 와인들이 전체 콜렉션의 몇 %를 차지하는지, 다시 말해 이 콜렉션의 와인을 구매했을 때 각 와인들로 업그레이드될 확률이 얼마나 되는지가 함께 명시되어 있어 기대값도 예상이 가능해요.
‘수집할 가치가 있는 이태리 레드 와인’ 콜렉션으로 예를 들어 볼게요. 이 콜렉션은 병당 가격이 50달러예요. 1병부터 구매할 수 있고, 구매하는 모든 병 수만큼 50달러보다 비싼 와인으로 업그레이드를 해 줘요. 업그레이드 대상인 14가지 와인 중 가장 저렴한 와인은 54달러짜리 ‘2017 Tenuta Le Calcinaie Santa Maria Riserva Chianti Colli Senesi DOCG’로 전체 콜렉션 중 9%를 차지해요. 반면 가장 비싼 와인인 ‘2013 Biondi-Santi Riserva BDM’은 675달러로 전체 콜렉션 중 1% 미만이에요.
‘수집할 가치가 있는 이태리 레드 와인’ 콜렉션을 클릭해서 들어오면 해당 콜렉션에 대한 자세한 설명, 업그레이드 가능한 와인들 등에 대한 자세한 정보가 명시되어 있어요. ⓒUnderground Cellar
‘수집할 가치가 있는 이태리 레드 와인’ 콜렉션 구매 시 업그레이드 가능한 와인리스트예요. ⓒUnderground Cellar
가장 비싼 와인인 2013 Biondi-Santi Riserva BDM으로 업그레이드될 확률은 희박해요. 그래도 구매한 모든 와인이 지불한 금액보다 더 비싼 가격대의 와인으로 업그레이드 되니, 이태리 레드 와인 애호가들에게는 밑져야 본전이죠. 물론 운이 좋으면 최상위 가격대의 와인들로 업그레이드 될 수도 있고요.
‘수집할 가치가 있는 이태리 레드 와인’ 콜렉션의 경우 기대값이 약 71달러(와인 당첨 확률이 1% 미만일 경우 와인 당첨 확률을 1%로 가정)예요. 1병을 기준으로 했을 때 50달러를 내고 71달러를 기대할 수 있으니, 평균적으로 21달러, 약 42%의 업그레이드 혜택을 받는 셈이에요.
복권의 성격 외에도 구매 심리를 자극하는 요소들은 곳곳에 숨어 있어요. 판매 기간과 수량을 제한해 소비를 촉진하죠. 기간이 종료되거나 품절되면 더 이상 제안된 혜택에 구매할 수가 없게 되죠. 또한 고객이 선택한 콜렉션에서 누가 얼마만큼의 와인을 구매했는지, 몇 병의 와인이 남았는지 등의 정보도 실시간으로 업데이트해 주고요.
ⓒUnderground Cellar
언더그라운드 셀러에서 와인을 구매하면 지불한 금액보다 더 비싼 와인을 받게 되니, 할인을 받아 와인을 구매하는 것과 같은 효과예요. 하지만 고객은 ‘할인’을 받았다기 보다는, ‘업그레이드’를 받았다고 인지하죠. 특정 와인을 할인해서 구매한 것이 아니라, 내가 지불한 가격보다 더 비싼 와인으로 업그레이드 받은 것이니까요.
할인 효과를 내면서 브랜드 가치를 지키는 마법
에르메스, 루이비통, 샤넬 등과 같은 럭셔리 브랜드들은 그 누구보다 브랜드 가치에 진심이에요. 그래서 제품을 할인해 판매하거나 아울렛 매장을 운영하지 않고 정가에만 제품을 판매해요. 그렇다고 팔다 남는 재고가 없는 것은 아니에요. 어떤 브랜드든 비인기 품목이 있기 마련이죠. 그럼 이런 럭셔리 브랜드들은 남는 재고를 어떻게 처리할까요?
럭셔리 브랜드들이 팔다 남은 재고를 소각하는 건 공공연한 비밀이에요. 재고를 할인해서 브랜드 가치를 훼손하느니 차라리 남는 재고를 소각해 회계상 손실로 처리하는 게 더 이득이라고 판단했기 때문이에요. 그래서 다소 비합리적인 결과처럼 보이는 소각을 선택한 거죠. 최근 이런 행보가 비난을 받아 업사이클링을 추진하기도 했지만, 할인은 결코 고려 대상이 아니었어요.
그만큼 할인은 브랜드 가치에 치명적이에요. 럭셔리 브랜드뿐만 아니라 와이너리도 마찬가지예요. 와인은 명품과 유사한 측면이 있거든요. 장인들이 소량으로 제작하는 명품처럼 와인도 포도밭에서 재배된 포도로 시간을 들여 만들기 때문에 생산할 수 있는 양이 정해져 있어요. 무한정 생산할 수 있는 공산품과는 다르죠.
생산량이 한정되어 있어 구조적으로 박리다매가 어려워요. 그렇기 때문에 와인 1병당 마진률을 지켜야 해요. 와이너리의 미래를 위해 와이너리에 대한 신뢰도와 브랜드 가치를 쌓는 것도 중요하고요. 언더그라운드 셀러의 판매 방식은 와이너리가 남은 재고를 효과적으로 판매하면서도, 동시에 할인을 하지 않아 와이너리의 명성을 보존하고 가격대를 유지할 수 있도록 도와줘요.
언더그라운드 셀러는 하나의 와인을 파는 것이 아니라 하나의 테마 아래 여러 가지 와인을 판매해요. 즉 여러 종류의 와인들의 마진을 혼합해서 판매하기 때문에 개별 와인의 가격을 낮추지 않고도 소비자에게 시장가보다 저렴한 가격에 와인을 제공할 수 있어요. 제프리 쇼는 ‘인사이드훅(InsideHook)’과의 인터뷰에서 언더그라운드 셀러의 업그레이드 모델에 대한 자신감을 내비쳐요.
“아무도 언더그라운드 셀러에 와서 ‘40달러에 75달러짜리 와인을 사고 싶다’고 말하지 않습니다. 그들은 40달러에 와인을 구매하고 75달러짜리 와인으로 업그레이드할 수는 있지만, 결코 와인 가격을 할인받을 수는 없습니다. 우리의 업그레이드 모델은 와인 메이커의 브랜드를 보호해주죠. 그리고 이것이 바로 세계 최고의 와인 메이커들이 우리 플랫폼에 의지하고 싶어하는 이유고요.”
더불어 언더그라운드 셀러에서는 와이너리가 와인 자체만으로 승부할 수가 있어요. 언더그라운드 셀러는 유명세나 유행보다 맛과 품질에 기반해 와인을 큐레이션하고, 블라인드 방식으로 와인을 업그레이드해 주기 때문에 마케팅이나 광고가 끼어들 틈이 없죠. 덕분에 와이너리들은 언더그라운드 셀러를 통해 별도의 마케팅이나 광고 없이도 품질 좋은 와인을 소비자에게 선보일 수 있어요. 전 세계 수많은 와이너리들과 언더그라운드 셀러의 관계를 돈독하게 만드는 이유 중 하나죠.
‘클라우드셀러’로 고객 혜택을 업그레이드한다
언더그라운드 셀러의 고객들은 당연히 지불한 금액보다 더 높은 금액대의, 때로는 소장 가치가 있는 와인으로 업그레이드 받는 혜택을 누릴 수 있어요. 더불어 정가로는 구매하지 않았을 혹은 못했을 고급 와인을 새로운 방식으로 경험할 수 있죠.
"우리는 최고의 와인에 대한 접근을 민주화하고 있습니다. 40달러 정도의 부담없는 가격으로 구입하고, 지평을 넓힐 새로운 와인을 시도해 볼 수 있습니다.”
제프리 쇼가 인사이드훅과의 인터뷰에서 밝힌 것처럼 고객은 언더그라운드 셀러가 제공하는 우연한 업그레이드를 통해 새로운 와인을 경험할 수 있어요. 취향을 벗어나는 아무런 우연이 아니라, 지역, 품종, 스타일 등에 따라 콜렉션을 구성하기 때문에 고객이 선호하는 테마 안에서 취향의 저변을 넓혀갈 수 있는 거죠.
뿐만 아니라 언더그라운드 셀러는 고객이 완벽한 상태의 와인을 받아볼 수 있도록 ‘온도 제어 배송(Temperature-controlled shipping)’ 서비스를 제공해요. 다만 냉장 기능이 있는 트럭을 사용하기 때문에 배송비가 비싼 편이에요. 6병 기준으로 평균 배송비가 30~45달러(약 4~6만 원)에 이르죠. 대신 언더그라운드 셀러는 12병 이상 구매 시 무료 배송 혜택을 제공해요.
그렇다고 무료 배송 혜택을 누리기 위해 매번 12병 이상의 와인을 구매하는 건 부담스러울 수 있어요. 언더그라운드 셀러는 ‘클라우드셀러(CloudCellar)’로 이 문제를 해결했어요. 클라우드셀러는 캘리포니아 나파밸리에 위치한 약 3천 평(107,000 스퀘어 피트) 크기의 공유 와인 셀러예요. 최신식 습도 및 온도 제어 기능을 갖추고 있죠.
고객은 언더그라운드 셀러에서 구매한 와인을 집으로 바로 배송받지 않고 이 곳에 보관할 수 있어요. 지금 당장 마실 와인이 아니라면 12병 이상이 될 때까지 클라우드셀러에 보관해 뒀다가, 원할 때 무료로 배송받을 수 있는 거예요.
ⓒUnderground Cellar
게다가 인당 최대 500병까지 무료로 보관할 수 있어 500병짜리 와인 셀러를 갖추고 있는 것과 동일한 혜택을 누릴 수 있어요. 개인이 이 정도 용량의 와인 셀러를 구비하려면 1천만 원 이상의 돈이 들테니, 어마어마한 혜택이라 볼 수 있죠. 클라우드셀러는 보관상의 문제나 경제적인 이유로 캐주얼한 와인 애호가 정도로 남아 있던 소비자가 와인 수집가로 업그레이드될 수 있는 계기를 마련해 주는 셈이에요.
확률에 근거해 비즈니스의 성공 가능성을 높인다
언더그라운드 셀러의 비즈니스 모델은 플랫폼, 와이너리, 고객 모두가 상생하는 구조예요. 제프리 쇼가 어쩌다 이런 업그레이드 모델을 와인 산업에 구현하게 되었을까요? 제프리 쇼는 와인에 대해 전문적인 지식을 갖고 있던 사람도 아니고, 와인업계 종사자는 더더욱 아니었거든요.
제프리 쇼는 와인과는 멀어 보이는 이력을 가졌어요. 언더그라운드 셀러를 창업하기 전, 고향인 애리조나에서 선출직 공직을 하기도 했고, World Series of Poker에서 2번의 인 더 머니(In-the-money) 우승자가 되기도 했어요. 대학생 때는 클라우드 기반의 직원 및 보안 관리 플랫폼인 아이디 크리에이터(ID Creator)를 창업해 엑싯(Exit)을 한 경험도 있었고요. 이 엑싯으로 큰 돈은 아니었지만 다음 사업 아이템을 구상할 돈과 시간을 벌 수 있었어요.
그러다 제프리는 우연히 한 TV 쇼에서 ‘한 해에 6개의 스타트업 중 5개가 망한다’는 통계를 보게 되었어요. 확률과 통계의 힘을 믿었던 그는, 6개의 사업 아이디어를 구상해 실행해 보기로 했어요. 그 중 하나는 성공할 테니까요. 그래서 그는 3개월 동안 6개 사업 아이디어에 대해 하루에 2시간씩, 총 12시간을 일하기로 마음 먹었어요. 3개월 간 테스트를 거쳐 가장 가능성이 있어 보이는 아이디어 하나만 남기고 나머지는 포기하기로 한 거죠. 살아남은 아이디어가 바로 언더그라운드 셀러였고요.
제프리 쇼는 어렸을 적 NBA 농구 카드를 모으던 기억을 토대로 온라인 상에서 업그레이드 경험을 구현하는 아이디어를 갖고 있었어요. 원래는 이 아이디어를 이커머스 플랫폼에 적용하고자 했었는데, 우연히 와인의 세계에 빠지면서 이 시장에서 접목하게 되었죠.
언더그라운드 셀러의 비즈니스를 구현하기 위해서는 먼저 와이너리들과 계약을 맺는 것이 필요했어요. 하지만 대부분의 사업이 그렇듯, 초기에는 정식 팀원을 구성하기 어려웠죠. 그래서 그는 와이너리와 계약을 1건 따올 때 마다 커미션을 지급하는 식으로 12명의 사람들과 계약을 맺었어요. 그렇게 소싱한 첫 몇 백병의 와인을 가지고 업그레이드 모델을 테스트했는데, 48시간 안에 전량이 매진됐죠. 가능성을 확인한 제프리는 언더그라운드 셀러를 업그레이드하기 시작했어요.
먼저 그는 고향인 애리조나를 떠나 샌프란시스코로 날아갔어요. 제대로 된 테크 회사를 만들고 싶었는데, 자본도, 인력도 샌프란시스코에 있을 확률이 높았기 때문이죠. 그 곳에서 그는 투자자를 찾고, 서비스와 비즈니스 모델을 다듬으며 사업을 업그레이드해 나갔어요. 결국 Y 콤비네이터의 투자를 받아 언더그라운드 셀러를 본격적으로 시작할 수 있었죠. 이처럼 언더그라운드 셀러의 업그레이드는 비단 와인에 대한 이야기만은 아니에요. 앞으로의 업그레이드가 더 기대되는 이유기도 하고요.
Reference
• Caitlin White, Is Underground Cellar the Best Way to Get Napa’s Top Wine on a Budget?, InsideHook
• Sarah Perez, Is Underground Cellar the Best Way to Get Napa’s Top Wine on a Budget?, TechCrunch
