‘디지털 무게’로 키우는 근육, 웨이트 트레이닝의 스마트한 진화

토날

시티호퍼스

2024.06.05

르브론 제임스, 스테판 커리, 마이크 타이슨, 세레나 윌리엄스. 스포츠 종목은 다르지만, 각 분야에서 반열에 오른 스타들이에요. 이들은 위대한 스포츠 스타라는 공통점 말고도, 또 다른 공통분모가 있는데요. 바로 ‘토날(Tonal)’이라는 브랜드의 투자자라는 거에요.

토날은 집에서 편리하게 근력 운동을 할 수 있는 스마트 웨이트 트레이닝 기기에요. 2015년 설립 이후 5년만에 연간 구독 매출이 1,300억원을, 회원수는 12만명을 넘어섰어요. 기계 한대의 가격이 600만원에 달하고, 월 구독료가 8만원이라는 걸 고려해보면 주목할 만한 결과죠.

비결은 '디지털 무게'에 있어요. 무게추가 없어도 클릭 한번만으로 90kg까지 무게를 조절할 수 있거든요. 웨이트 트레이닝에 디지털 기술을 더한 덕분에, 근력운동을 편라히게 할 수 있게 됐어요. 그뿐 아니에요. 토날은 AI 기술과 데이터를 활용해 고객이 스마트한 운동을 할 수 있도록 돕고 있어요. 어떻게냐고요?

토날 미리보기

• #1. 단단한 근육을 키우는 똑똑한 방법

• #2. 힘만 쓰세요, 머리는 AI가 쓸게요

• #3. ‘집단 지성’ 못지 않은 ‘집단 근육’의 힘

• 성장통이 있어야 근육도 커진다

NBA 현역 최고령 선수(만 39세), NBA 통산 득점 1위 (40,000점 돌파). 미국 프로농구 NBA 역사상 전무후무한 기록을 세워가는 선수가 있어요. LA 레이커스 소속의 르브론 제임스예요. 2003년 프로무대에 데뷔한 이후 20년이 넘는 세월 동안 기량을 유지하며 새로운 농구 역사를 써 내려가고 있죠.

그의 농구 감각만큼이나 뛰어난 것이 하나 또 있어요. 바로 투자 감각이에요. NBA 현역 선수 최초로, 순자산이 10억 달러(약 1조 2천억원)을 넘었어요. 마이클 조던조차도 은퇴하고 10년이 지나서야 도달한 금액이에요. 연봉이 높아서이기도 하지만, 그 이상의 동물적인 투자 감각 덕분이기도 하죠. 르브론 제임스의 시야는 코트 밖으로도 넓게 펼쳐져 있는데요. F&B, 게임, 미디어, 모빌리티, IT 등 그의 투자는 영역을 가리지 않고 빛을 발해요. 몇가지 대표적인 예를 들어볼게요.

2012년에는 피자 브랜드 블레이즈 피자에 100만 달러(약 13억원)을 투자했는데, 지금 약 5,000만달러(약 680억원)이 되었어요. 2011년에는 영국 유명 축구 클럽인 리버풀에 650만 달러(약 89억원)을 투자해 2%의 지분을 획득했는데, 10년후 3,200만 달러(약 430억원)의 가치로 5배가 뛰었다고 하죠. 2008년에는 당시 인지도가 없던 오디오 브랜드 비츠의 광고 계약을 하며 출연료를 현금과 지분으로 받았는데, 브랜드를 애플이 인수하며 3,000만달러(약 412억원)의 배당금을 받기도 했죠. 심지어 르브론 제임스는 자신을 대신해 전문적으로 투자하는 LRMR Venture를 설립하고 적극적으로 투자 기회를 물색하기도 해요.

르브론 제임스가 유난한 건 아니에요. 많은 스포츠 스타들은 본업 이외에도 투자에 적극적이에요. 이유는 명확해요. 짧은 선수 생활 때문이죠. 건강한 신체가 제일 큰 자산이기에, 종목에 따라 차이는 있지만 은퇴 시기가 다른 직업보다 빨라요. 프로야구 선수는 2.7년, 미식축구 선수는 3.3년, 프로농구와 하키는 4.5년. 프로선수로서 활동할 수 있는 기간이 평균 5년을 채 넘기지 못하죠. 단기간에 많은 돈을 벌 수는 있지만 인생은 장기전이기에 대비를 해야 해요.토날

투자를 받는 입장에서도 운동선수들의 투자를 적극적으로 환영해요. 선수들의 유명세를 바탕으로 전 세계적인 홍보를 할 수 있고, 그들의 네트워크로 더 큰 시장 기회를 발견할 수도 있죠. 거기에 선수들의 두터운 팬층이 스타트업이나 서비스의 신규 고객으로 유입될 수 있고요. 그래서 스포스 스타들의 투자자로서의 입지는 더욱 커지고 있어요. 본인들이 스스로 투자를 하는 것은 물론이고, VC나 PE와 함께 투자하거나, 펀드를 조성하는 등 다양한 방법으로 다양한 곳에 투자를 하고 있죠.

그런데 르브론 제임스는 물론이고, 테니스 여제라고 불리는 세레나 윌리엄스, 농구의 역사를 바꿨다고도 불리는 스테판 커리, 복싱의 황제 마이크 타이슨 등이 앞장서서 투자한 브랜드가 있어요. 넷 중에서 한 명만 투자를 했다고 하더라도 큰 이슈가 되었을텐데, 넷이 모두 투자를 한 곳은 어디일까요? 바로 홈 트레이닝 브랜드, ‘토날(Tonal)’이예요.

단단한 근육을 키우는 똑똑한 방법

토날은 집에서 스마트 웨이트 트레이닝을 가능하게 만드는 기기예요. 벽에 걸어 거치할 수 있는 본체와 디스플레이 그리고 손잡이로 심플하게 구성되어 있죠. 출시 이후 시장의 반응도 뜨거웠어요. 5년만에 연간 반복 매출(ARR)이 100백만달러(약 1,300억원)을 넘어섰고, 2023년에는 전년 대비 매출 성장이 300%가 넘었어요. 대체 이 심플해보이는 트레이닝 기기에 어떤 저력이 숨어 있는 걸까요?

홈 트레이닝, 그 중에서도 웨이트 트레이닝을 할 수 있는 홈짐은 운동을 하는 많은 사람들의 꿈이에요. 운동을 하고 싶을 때 언제나 편하게 운동을 할 수 있고, 헬스장까지 가야 하는 번거로움도 없죠. 나 혼자 쓰는 기구들이라 위생적이고, 누군가의 운동이 끝날 때까지 기다릴 필요도 없어요. 하지만 막상 홈짐을 만드는 것은 식스팩을 만드는 것 이상으로 쉽지 않은 일이에요.

우선 홈짐을 구성하기 위한 최소한 장비가 필요해요. 운동을 할 수 있는 기본 장비인 파워랙, 벤치, 봉과 같은 기본적인 장비들만 놓는다고 해도 최소 약 200제곱피트(7평)의 공간이 필요해요. 하지만 토날의 본체 두께는 5.25인치로 13cm불과해 슬림한데다, 바닥에 놓고 쓰는 대부분의 운동기구와 다르게 벽걸이 형태라 운동을 하지 않을 대도 공간을 적게 차지해요. 그래서 운동에 필요한 최소한의 크기인 49제곱피트(1.3평)의 공간만 있으면 설치가 가능하죠.

ⓒTonal

고려해야 할 것이 또 하나 있어요. 바로 운동을 위한 무게추에요. 웨이트 트레이닝의 종류나, 강도에 따라 상이하지만, 근육의 자극을 위해서는 꼭 필요하죠. 더 높은 강도의 운동을 원할수록 크기도, 개수도 늘어나요. 그런데 토날의 본체는 물론이고 어디에서도 무게추는 커녕, 흔적도 찾아볼 수가 없어요. 그런데도 최대 200파운드 (약90kg)까지 웨이트 트레이닝을 할 수 있죠. 어떻게 가능한 걸까요?

ⓒTonal

핵심은 ‘디지털 무게’에요. 토날은 내부에 자석을 배치하고, 자석끼리 끌어당기는 힘을 이용했어요. 그래서 무거운 원판 없이도 손쉽게 무게를 높일 수 있죠. 무게를 조절하는 방법도 간단해요. 스크린에서 가볍게 터치하는 것 만으로도 1파운드(약 450g)단위의 미세한 무게 조정이 가능해요. 최대 200파운드(약 90kg)까지 무게를 올릴 수 있는데, 일반인에게 있어서는 고강도의 운동이 가능한 수준이에요.

하드웨어가 헬스장을 압축해놓았다면, 소프트웨어는 퍼스널 트레이너를 압축해놓았어요. 헬스장을 찾는 사람들의 니즈 중 하나는 직접 운동을 가르쳐줄 수 있는 퍼스널 트레이닝 때문이에요. 올바른 자세 교정과 운동 보조를 받아, 내 몸에 맞는 운동을 더 효과적으로 하기 위함이죠. 스마트 웨이트 트레이닝을 추구하는 토날이 이를 모를리 없어요.

토날의 프로그램에는 230여개의 운동법이 저장되어 있어요. 1개의 기구로 헬스장에 있는 대부분의 근력 운동을 소화할 수 있는데, 모든 운동을 전문 코치들이 직접 시범을 보여주죠. 혼자 운동하면 심심할 것 같다고요? 걱정 없어요. 토날은 월수금 매일 4회씩 R.E.P.S(Resistance, Endurance, Power, Stamina)라는 이름의 라이브 클래스를 운영하며 함께 운동하는 듯한 느낌을 주기도 하거든요.

ⓒTonal

웨이트 트레이닝만 하면 재미가 떨어질 사람들을 위해 콘텐츠 개발에도 여념이 없어요. 토날을 활용하면 요가, 골프, 필라테스, 복싱 등 다양한 운동 동작이 가능하고 , 명상이나 재활운동 등 정적인 액티비티도 가능하죠. 르브론 제임스나 세레나 윌리엄스가 직접 가르쳐주는 프리미엄 프로그램으로 몰입도도 높여주고요.

물론 이 콘텐츠들은 공짜로 볼 수 있는 것은 아니에요. 월 멤버십 59.99달러(약 82,500원)을 내야하죠. 가입후 1년동안은 멤버십 가입이 필수지만, 그 이후에는 멤버십이 아니더라도 기계를 이용할 수 있어요. 하지만 콘텐츠가 없는 토날은 더 이상한 스마트하지 않아요. 230개의 운동법은 물론이고, 라이브 세션, 다양한 운동도 만날 수 없죠. 단순히 편리하게 무게를 조절할 수 있는 기계가 되어버리는 셈이에요.

게다가 토날의 가격은 본체가 3,495달러, 손잡이 등 악세서리류가 495달러 그리고 전문가 설치비가 250달러로 초기 비용이 4,240달러(약 583만원)에요. 높은 초기 비용을 낸 고객들이 월 멤버십을 이용하지 않고 반쪽짜리 토날을 이용할 확률은 낮아요. 초기에 한 번의 판매가 수익의 전부인 하드웨어와 다르게 멤버십 구독은 반복적으로 일어나기 때문에 고객의 객단가를 꾸준하게 높일 수 있죠. 이렇게 하드웨어와 소프트웨어가 맞물리며 토날은 고객의 근육은 물론, 고객의 마음도 자극하고 있어요. 하지만 토날의 진화는 여기서 끝이 아니에요.

힘만 쓰세요, 머리는 AI가 쓸게요

웨이트 트레이닝은 생각보다 머리를 많이 써야 해요. 무슨 소리냐고요? 동작을 몇 번 반복했는지, 마지막으로 든 무게는 몇 kg 이었는지, 지금 하고 있는 것이 몇 번째 세트인지, 몸을 움직이면서도 머릿속으로는 계속해서 기억하고 있어야 하죠. 보조를 해주는 사람이 있다면 조금은 더 편해지겠지만 누군가는 계속해서 신경써야 해요.

토날의 AI는 웨이트 트레이닝을 하는 환경을 바꾸고 있어요. 기기의 전면부에는 24인치 스크린이 장착되어 있는데요. 운동을 시작하면 실시간으로 고객 운동 데이터를 측정해주죠. 지금 들고 있는 무게가 몇 kg인지, 몇 회 반복을 실시했는지, 운동 시간은 얼마가 지났는지 등을 측정해 자동으로 실시간 확인이 가능해요. 머릿속으로 횟수를 셀 필요 없이 운동에만 집중할 수 있는 거예요. 특히 지난 운동 기록을 그래프로 한 눈에 볼 수 있는 기능은 전통적인 웨이트 트레이닝이라면 구현할 수 없는 기능이죠.

ⓒTonal

아날로그가 넘볼 수 없는 또 하나의 영역이 있어요. 실시간으로 무게를 조절하는 시스템이에요. 헬스장에서 기구 운동을 한다고 상상해 보세요. 한 세트가 끝나면 본인의 컨디션을 체크하며 무게를 조절하죠. 무게를 올리거나 내리는 과정도 번거로워요. 5kg, 10kg, 15kg, 20kg 그램짜리 원판을 찾고, 원하는 무게에 맞춰 들어서 끼워야 하죠. 세트마다 무게를 다르게 하고 싶다면 매번 반복해야 하고요. 퍼스널 트레이닝을 받더라도 그 과정은 크게 다르지 않아요.

토날은 AI로 초개인화된 운동 경험을 제공해요. 운동을 반복하면서 고객의 체력이 빠지는 것 같으면 자동으로 다음 세트의 무게를 줄여주고, 에너지가 좀 남은 것 같다면 운동 효과를 극대화하기 위해 무게를 더해주죠. 무거운 원판을 들 필요도. 운동을 멈추고 스크린을 터치할 필요조차 없어요. 그저 열심히 운동만 하면 돼요. 같은 10회의 운동을 하더라도 모든 세트의 효과를 최대로 이끌어낼 수 있는 거예요.

ⓒTonal

운동을 할수록 고객은 토날의 팬이 될 수 밖에 없어요. 퍼스널 트레이너보다도 더 정확하게 자신의 운동 기록을 체크해주고, 매 운동마다 자신에 맞는 무게를 자동으로 조정해주는 경험은 어디서도 할 수 없으니까요. 시간이 지날수록 운동 횟수, 운동 방법, 들었던 중량, 신체의 변화 등 AI시스템을 통한 모든 운동 정보들이 토날 데이터 베이스에 쌓이기 때문에 다른 대안을 찾기가 더 어려워져요.

토날의 CTO 알리 오레디에 따르면 토날의 서비스를 이용하는 사용자들의 재구매율은 95%에 달해요. 일반 피트니스의 재구매율이 60%, 고급 퍼스널 트레이닝의 재구매율이 80% 수준이니 고객의 만족도와 충성도가 어느 정도인지 알 수 있어요. 그런데, 고객 데이터는 고객에게도 중요하지만 회사에게도 소중한 자산이에요.

‘집단지성’ 못지 않은 ‘집단근육’의 힘

미국에서 가장 큰 피트니스 회사는 어디일까요? 바로 플래닛 피트니스(Planet Fitness)예요. 1992년 시작한 브랜드로 미국 전역을 비롯, 캐나다 멕시코 등에서 약 2,500여개의 지점을 운영중이죠. 2023년 말 기준으로 회원수는 약 1,870만명으로 서울 인구의 약 2배 수준이고, 매출은 1조원 정도로 한국 전체 피트니스 시장의 20% 수준이에요.

반면 2023년 토날을 정기 구독하고 있는 회원수는 약 120,000명 정도예요. 플래닛 피트니스와 직접적으로 비교하기도 어렵고, 직접 비교한다고 하더라도 숫자로는 상대가 안되지만, 120,000명의 회원은 플래닛 피트니스의 회원수 이상의 가치를 지니고 있어요.

“현재, 토날은 인간의 힘과 관련해 세계 최대의 데이터 세트를 축적했습니다. 다른 회사와 달리, 토날은 동일한 시스템 내에서 정보를 습득하여 인사이트를 제공할 수 있는 차별적인 시스템입니다. 제품을 사용하면 사용할수록, 개인은 물론이고 전체적으로도 더 스마트하게 운동할 수 있습니다.”

-토날 CPO 조나단 쇼탄, 애슬리트 테크 뉴스에서

120,000명을 회원수가 아닌 데이터 관점에서 바라본다면, 토널은 세계 최대의 생리학 자료를 보유한 데이터 풀이에요. 집에 설치하고 독립적으로 운동하는 토날 시스템의 특성상 변인 통제가 가능한 데이터이기도 하죠. 예를 들어, 토날의 회원은 평균적으로 일주일에 3번, 40분씩 운동을 하는데, 120,000명이 일주일에 세번씩만 운동을 해도, 1년에 약 7,488만개의 데이터를 확보할 수 있어요. 전통적인 피트니스 체인에서 구할 수 없는 정보인 것은 물론이고, 플래닛 피트니스의 전체 회원수 보다도 많은 데이터에요.

ⓒTonal

수집된 고객 데이터는 수익모델의 수단도, 투자유치의 목적도 아니에요. 수집된 수백, 수천만의 ‘집단 근육’데이터를 바탕으로 더 좋은 운동 프로그램을 만드는 것이 목표죠. 다양한 데이터를 바탕으로 사람들에게 더 정확한 자세, 더 효과적인 운동 방법을 제공할 수도 있어요. 더 좋은 운동 프로그램은 고객의 만족도를 높여 지속적으로 토날을 이용하게 하죠. 물론 고객이 더 지속적으로 운동하면 계속적으로 더 많은 데이터가 축적되는 선순환 구조로 이어지고요.

“기술을 위한 기술이 아닙니다. 데이터를 활용하여 회원들이 더 나은 운동과, 더 좋은 결과를 얻을 수 있도록 하는 것이 전부입니다.”

-토날 CEO 크리스탈 젤, 애슬리트 테크 뉴스에서

이러한 데이터는 기존 헬스 클럽은 물론이고, 근육을 전문적으로 연구하는 생리학 관련 기관에서도 획득하기 어려워요. 생리학 연구는 일반적으로 특정 나이대의 사람들을, 단기간에 걸쳐 분석을 하게 되는데요. 토날의 막대한 데이터베이스처럼 10대부터 80대까지 다양한 연령과 성별의 사람들의 근력 정보를 수년간 트래킹할 수 있는 데이터는 전무후무하죠.

급기야 2023년에 토날은 “State of Strength” 라는 운동 리포트를 공개했는데요. 1년간 멤버로 등록된 미국내 175,000만명의 운동 기록 데이터를 바탕으로 만들어졌죠. 이들의 총 운동횟수는 약 1천만회, 들어올린 무게는 약3천만톤에 달하는 거대한 데이터예요. 덕분에 그동안 피트니스 산업에서 알기 어려웠던 트렌드 분석은 물론이고, 선호하는 운동의 종류, 자주 운동하는 시간 등 데이터가 있어야만 알 수 있는 정보들로 가득해요.

ⓒTonal

예를 들어 리포트에 따르면 근력 운동을 하는 50대 이상이 토날을 이용해 근력의 73%를 성장시켰고, 이들은 젊은 층보다 약 12% 더 지속적으로 운동하는 것으로 나타났어요. 근력 운동은 젊은 남성이 주로 한다는 통념과는 다른 결과였죠. 특히 그들은 근력 운동을 필요로 하는 나이이면서 동시에 토날의 가장 헌신적인 고객이기도 했어요. 그래서 토날은 전략적으로 2023년말 50대 이상을 위한 전용 프로그램을 새롭게 런칭하기도 해요. 이렇게 고객 데이터는 토날을 새로운 시장 기회로 연결하는 가능성도 품고 있어요.

성장통이 있어야 근육도 커진다

코로나19 팬데믹 기간 동안, 다른 홈 트레이닝 서비스와 마찬가지로 토날도 비약적인 성장을 해요. 이 기간 동안 매출은 800% 이상 증가했고, 기업가치는 7년만에 19억달러(약 2조 6억원)를 인정받게 되죠. 운동하러 나갈 수 없는 사람들이 몰리며 수요가 폭발한 덕분이이에요. 하지만 파티는 언젠가 끝나기 마련. 펜데믹이 끝나며 많은 홈 트레이닝 서비스의 파티도 함께 막을 내렸어요. 사람들이 밖으로 나가기 시작했거든요.

2021년 이후 펠로톤의 주가는 92.7% 하락했고, 홈 트레이닝 업체 보우플렉스는 파산 신청을 했어요. 그 과정에서 토날도 근손실이 올 수 밖에 없었죠. 19억달러(약 2조 6천억원)였던 밸류에이션은 1/3 수준인 600만달러(약 8,200억원)으로 쪼그라들었어요. 직원의 35%를 해고할 수 밖에 없었고 CEO는 교체됐어요. 엎친데 덮친격으로 중국산 모조품이 출시되며 소송을 시작했죠. 그나마 기업가치를 줄였기 때문에 어려운 시기에 130만달러(약 1,700억원)의 투자를 받을 수 있었어요.

집 밖으로 나간 고객들을 만나기 위해 기사회생한 토날도 문 밖을 나섰어요. 운동 의지가 있는 고객이 있는 곳에 토날도 함께 했죠. 시작은 호텔이에요. 뉴욕을 포함해 미국 전역 57개 호텔과 제휴해 토날을 경험해볼 수 있는 방을 만들었어요. 출장간 고객들은 자신들의 데이터를 그대로 가지고 운동할 수도 있고, 토날이 처음인 고객들에게도 알려지는 효과가 있어요. 고객이 직접 체험해볼 수 있도록 6개를 쇼룸을 운영하기도 하고, 자사몰에서만 판매하던 기기를 유통업체 베스트 바이와 협업해 판매채널을 늘리는 등 기존에 없던 고객 접점을 계속해서 늘려가고 있죠.

이같은 시도가 토날에게 또 어떤 근육을 키워줄지는 시간이 지나봐야 할 수 있어요. 하지만 근육이 생기려면 근육통이 필요하듯이, 토날이 겪은 위기는 성장을 위한 근육통이라 볼 수 있죠. 기초 체력이 튼튼하다면, 그리고 지속적으로 훈련하면서 성장해 나가려는 의지가 있다면, 토날도 더 건강해지지 않을까요?