소비가 사회적 신분이 되는 시대, 이 탄산 음료가 Z세대의 선택을 받는 법

올리팝

김진아

2024.11.05

‘탄산음료’하면 대표적으로 떠오르는 두 브랜드가 있죠. 코카콜라와 펩시. 이 두 브랜드를 각각 소유한 코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company)와 펩시코(PepsiCo)에서 눈독을 들이는 탄산음료 브랜드가 있어요. 그냥 탄산음료는 아니고, 소위 ‘조금 더 건강한’ 기능성 탄산음료를 선보이는 곳이에요.

탄산음료인데 건강하다니, 어떤 음료일까요? 코카콜라와 펩시의 주목을 받은 데에는 그만한 이유가 있어요. 팝한 컬러감과 통통 튀는 일러스트가 돋보이는 패키지 디자인에 더해, 캔 안에는 기포가 가득한 맛있는 탄산 음료가 들어 있어요. 겉만 봐서는 건강한 음료라기보다는 길티 플레저(Guilty pleasure)에 가까워도 보이는 이것, 미국의 기능성 탄산음료 브랜드 ‘올리팝(Olipop)’이에요.

2018년 북부 캘리포니아의 40개 판매처에 납품하며 시작한 올리팝의 캔 음료는 이제 미국 전역 3만여 개 매장의 매대에 올려져 있어요. 2023년 기준, 매달 2천만 달러(약 300억원)의 매출을 내는 전국적인 규모의 브랜드로 성장했죠. 2024년에는 타임지 선정 가장 영향력 있는 회사 100곳 중 한 곳으로 이름을 올리기도 했어요.

투자자도 쟁쟁해요. 전 펩시코 대표였던 인드라 누이(Indra Nooyi)와 할리우드 배우 기네스 펠트로(Gwyneth Paltrow)도 올리팝에 투자했어요. 그야말로 Z세대가 좋아하는 것의 총집합이라는 이 음료 브랜드, 대체 뭐가 다른 걸까요?

올리팝 미리보기

• 달콤한 탄산음료, 건강하게 만들 수는 없을까?

• 음식이 ‘사회적 신분’이 되는 시대, 건강하고 예쁜 음식이 뜬다

• 건강한 음료지만 '건강’을 내세우지 않는 이유

• 건강과 탄산, 양립할 수 있는 걸까?

시대와 카테고리를 막론하고, 고객의 선택을 받아야 하는 소비재 브랜드는 언제나 다음 세대의 고객을 유인하기 위해 노력해요. X세대도, 밀레니얼도 한때는 브랜드가 눈독을 들이던 바로 그 ‘다음 세대 고객’이었어요. 지금 시장의 다음 세대 고객은 바로 젠Z(GenZ)예요. 젠Z는 1990년대 후반에서 2000년대 초 사이에 태어난 세대를 가리키는 영어 표현인 제너레이션 지(Generation Z)의 약자로, 우리나라에서는 주로 밀레니얼 세대와 젠Z를 묶어 MZ세대라 부르죠.

탄산음료 시장도 젠Z 공략이 화두예요. 외식업 전문 매체인 레스토랑 다이브에 따르면 ‘젠Z는 단맛을 좋아하고, 어린 시절의 맛을 사랑하면서도 건강한 재료를 찾는다’는 특징이 있어요. 마냥 새롭고 이국적인 맛을 좋아할 것 같은데 의외예요. 익숙한 맛을 선호하고, 단맛을 좋아하지만, 은근히 건강에 신경을 쓰는 어찌 보면 모순적이고 복잡한 특징이 눈에 띄어요.

코카콜라나 펩시 같은 시장의 주요 플레이어 역시 젠Z의 입맛을 사로잡기 위해 ‘여전히 달지만 조금 더 건강한 버전’의 음료를 꾸준히 개발해 선보이고 있어요. 하지만 익숙한 맛인 콜라의 범주에서 벗어난 신제품에 대한 소비자 반응은 미지근한 편이에요. 그런 와중, ‘올리팝(Olipop)’은 건강한 탄산음료 브랜드로서 독보적인 성장세를 보이고 있으니, 코카콜라와 펩시가 관심을 가질 만 해요.

ⓒOlipop

달콤한 탄산음료, 건강하게 만들 수는 없을까?

올리팝은 벤 굿윈(Ben Goodwin)과 데이비드 레스터(David Lester), 두 사람이 공동 창업한 회사예요. 굿윈은 자신을 보통의 미국식을 먹고 자란 전형적인 미국인이라고 소개해요. 탄산음료를 물처럼 마시던 과체중의, 딱히 행복하지 않았던 10대 시절을 보냈죠. 15살의 그는 문제를 인식하고 과감하게 채식에 도전했어요. 이 과정에서 굿윈은 식단 변화가 몸의 변화는 물론, 심리적인 안정과 향상된 인지 기능으로 이어진다는 걸 체감했어요. 이를 계기로 식품의 성분과 재료에 관심을 갖게 됐죠.

대학에서 환경과학을 공부하던 그는 학교를 그만두고 친구와 함께 콤부차 브랜드 ‘콤부차 보태니카(Kombucha Botanica)’를 시작했어요. 원재료와 성분에 관심이 많던 굿윈이 여섯 가지 맛의 콤부차 포뮬러 개발과 발효를 맡았어요.

“대학을 졸업하면, 제법 상당한 빚을 짊어지게 될 거라는 걸 알았어요. 당시에 클리프 바(에너지 음료와 식품을 만드는 미국 기업) 창업자가 쓴 책을 읽게 됐고, 내가 음식이나 음료 부문의 사업가가 될 수도 있겠다는 걸 깨달았어요.”

- 벤 굿윈, CNBC와의 인터뷰에서

장 건강에 좋은 콤부차를 개발하는 과정에서 굿윈은 다시금 소화와 면역 건강에 도움이 되는 마이크로바이옴(Microbiome)의 역할에 매료됐어요. 2008년 콤부차 회사를 떠나 자기만의 음료 회사를 시작하기로 결심하고, 이후 4년간 닥치는 대로 프리랜서로 일하며 돈을 모아 그 돈으로 레시피 실험을 이어나갔어요. 그리고 마침내 2012년 꿈에 그리던 탄산 발효 음료 개발에 성공했죠.

사업 파트너가 필요했던 그는 지인의 소개로 영국 출신 사업가 레스터를 알게 됐어요. 레스터는 건강한 탄산음료를 향한 굿윈의 열정과 지식의 깊이에, 굿윈은 레스터의 뾰족한 지성과 진실한 성격에 깊은 인상을 받았어요. 두 사람은 합심해 오비(Obi)라는 이름의 건강한 탄산음료 브랜드를 런칭했어요. 그 이유가 알려지진 않았지만, 오비는 두 창업자의 야심만큼 잘 풀리지 않았어요. 2016년 브랜드 매각으로 막을 내렸죠.

ⓒOlipop

오비를 통해 사업적 합을 맞춰본 두 사람은 이 경험을 발판 삼아 다시 한번 사업에 도전해 보기로 해요. 굿윈은 다시 자기 집 한편의 실험실로 돌아가 연구를 시작했어요. 2018년에서야 올리팝만을 위한 새로운 포뮬러를 완성하고, ‘올리스마트(OLISmart)’라는 이름을 붙였어요. 올리스마트는 말하자면 올리팝의 비밀 레시피인데, 총 7가지 섬유질과 프리바이오틱스 그리고 각종 식물성 원료를 넣어 만든 것으로 알려져 있어요.

포뮬러 실험 단계에서 발견한 프리바이오틱 섬유질 올리고당(Oligosaccharides)의 ‘올리’에 미국 중서부 지역에서 탄산음료를 일컫는 단어인 ‘팝’을 합쳐 브랜드 이름을 지었어요. 2019년 진저 레몬, 딸기 바닐라, 시나몬 콜라 세 가지 맛 음료를 두 창업자가 직접 캔에 담고 포장해 근처 40개 거래처에 배달하며 본격적으로 사업을 시작했어요.

노스탤지어를 자극하는 맛, 눈에 띄는 컬러풀하고 팝한 패키징, 그리고 기능성 음료라는 타이틀에 걸맞은 성분으로 건강에 관심이 많은 소비자 사이에서 반응이 좋았어요. 입소문을 탄 올리팝은 그렇게 첫 해, 약 85만 달러(약 12억 7,500만 원)의 매출을 달성했죠.

수요가 많아지며 두 사람이 만들어 배달하는 데에 한계가 느껴지기 시작했어요. 2019년 발 빠른 시드 투자 유치를 통해 투자금을 확보해 직원을 고용하고, 창고를 만들며 사업의 규모를 키웠어요. 2022년에는 기네스 펠트로 등의 유명한 투자자들에게 총 3,970만 달러(약 596억 원) 규모의 시리즈B 투자에 유치해 주목을 받기도 했죠.

ⓒOlipop

음식이 ‘사회적 신분’이 되는 시대, 건강하고 예쁜 음식이 뜬다

올리팝은 미국인에게 익숙한 맛을 탄산음료 스타일로 선보이고 있어요. 체리 바닐라며 오렌지 스퀴즈, 크림 소다까지 모두 굿윈이 직접 레시피를 개발한 건 맞지만, 그렇다고 해서 그가 개발한 맛이 세상에 처음 선보여지는 종류는 아니라는 거예요.

그런데 바로 이 어딘가 익숙한 맛이 젠Z에게는 어린 시절을 향한 노스탤지어를 불러일으키는 포인트로 작용해요. 올리팝은 고객이 어렸을 때 자주 먹던 달고 익숙한 맛에서 너무 멀어지면 좋아하지 않는다는 점을 파악하고 그걸 레버리지하고 있어요. 어린 날의 추억을 떠올리게 하는 맛과 패키징으로 젠Z의 향수를 자극하는 거예요.

ⓒOlipop

“올리팝은 깊은 어린 시절 기억을 레버리지합니다. 우리의 목표는 노스탤지아, 그리고 공유되는 사회적 모멘트를 건드리는 거예요.”

- 벤 굿윈, Forbes와의 인터뷰에서

올리팝은 소비자 조사를 진행해 실제로 즐거운 노스탤지아와 편안함을 내세우는 게 브랜드에 도움이 된다는 점을 확인했어요. 하지만 익숙한 맛과 노스탤지어를 자극하는 귀여운 패키징만으로는 지금과 같은 인기를 얻을 수 없었을 거예요.

예쁜 데다가 ‘건강한’ 탄산음료라는 올리팝의 포지셔닝이 젠Z의 지갑을 열게 해요. 올리팝의 캔 음료는 355ml 한 캔에 2달러(약 3천원) 중반에 판매돼요. 미국에서는 2리터짜리 콜라를 1달러대에도 살 수 있을 만큼 탄산음료의 가격이 낮지만, 올리팝은 약간의 프리미엄을 더한 가격을 설정했어요. 더 좋은, 건강한 재료가 들어간 음료라는 걸 가격에도 반영한 거죠. 이 프리미엄 가격이 젠Z의 환심을 사요.

2024년 6월 뱅크오브아메리카(Bank of America)는 다른 어떤 세대보다 젠Z가 프리미엄 식료품에 많은 돈을 쓴다고 발표했어요. 그 이유가 뭘까요? 마치 경제가 안 좋을 때, 상대적으로 저렴한 사치품인 립스틱 매출은 오르는 립스틱 효과와 비슷한 현상이라고 볼 수 있어요. F&B 산업 이야기를 주로 다루는 뉴스레터 스낵스샷(Snaxshot)의 저자 안드레아 에르난데스(Andrea Hernández)는 이를 ‘뉴 립스틱 이펙트(New Lipstick Effect)’라고 명명했죠.

돈을 번다고 해도, 비싼 명품 가방이나 자동차, 집을 구매하기는 어려운 현실에서 값비싼 간식과 재미난 음료가 스몰 럭셔리가 되는 거예요. 300만 원짜리 가방은 못 사도, 3만 원짜리 스무디 한 잔은 사 먹는 거죠. 그리고 세상에 보여줘요. ‘나는 상대적으로 비싸고 건강한 음식에 돈을 쓰는 사람’이라는 것을요. 비즈니스 인사이더는 ‘젠Z의 건강식품 사랑은 경제적 능력을 내보이는 일이기도 하다’고 분석했어요.

ⓒOlipop

건강한 음료지만 ‘건강’을 내세우지 않는 이유

보통 콜라 한 캔에는 39g의 설탕이 들어가요. 반면 올리팝의 캔 음료엔 2~5g 정도의 설탕만 들어가죠. 거기다 섬유질도 9g이나 들어있어요. 올리팝의 바나나 크림 맛 소다의 재료를 살펴보면, 탄산수, 올리스마트, 바나나퓨레, 카사바 나무뿌리 시럽, 레몬주스, 농축 바닐라, 스테비아 잎, 히말라야 핑크 소금, 내추럴 바닐라 맛, 내추럴 바나나 크림 맛 추출물이 전부예요. 어려운 이름의 합성 원재료가 없죠. 원재료에 문외한인 사람이 봐도, 대충 알만한 이름 뿐이에요.

ⓒOlipop

그런데 올리팝은 이런 건강상 이점을 크게 앞세우지 않아요. 올리팝의 캔에는 ‘OLIPOP’이라는 글자와 음료의 맛이 큼직하게 적혀 있어요. 맛마다 다르게 그려진 알록달록한 그림이 눈길을 끌죠. 언뜻 봐서는 그냥 밝고 쨍한 컬러의 발랄한 음료수 캔처럼 보여요. 작은 글씨까지 들여다봐야 ‘소화 건강을 돕는다(Supports Digestive Health)’, ‘프리바이오틱스(Prebiotics)’, ‘식물 섬유질(Plant Fiber)’ 등을 읽을 수 있어요. 다분히 의도적인 디자인이에요.

“고객들은 건강 관련 정보가 너무 과하게 광고되는 걸 바라지 않습니다. 브랜드가 건강하다는 걸 알아차리기에 충분한 정보가 이미 있어요. 그러니 더 할 필요가 없습니다. 건강 요소를 너무 강조하면 맛있다는 점을 방해할 수 있어요.”

- 벤 굿윈, Forbes와의 인터뷰에서

특히 젠Z는 그 어떤 세대보다도 온라인에서 많은 시간을 보내는 세대잖아요. 2022년 로스앤젤레스 타임스가 젠Z는 ‘깨어 있는 시간의 약 절반을 온라인에서 보낸다’고 쓰기도 했을 정도예요. 이런 특징은 곧 젠Z의 검색 능력으로 이어져요. 자신이 소비하려는 것을 알아서 철저히 조사할 수 있는 능력을 갖춘 세대이니, ‘건강한 탄산음료’ 정도의 정보만 있으면 이런 문구의 타당성에 대한 조사는 각자 인터넷으로 해요. 굳이 제품에 모든 정보를 적을 필요가 없는 거죠.

이때 중요한 건, 건강하다는 특징을 내세우는 제품 또는 브랜드라면 실제로도 건강해야 한다는 거예요. 검색해 보고 속았다는 느낌을 받으면, 젠Z는 곧장 지갑을 닫아요. 이 점에서 올리팝은 실제로 건강한 재료와 성분을 담은 음료로, 일관적인 스토리텔링을 하는 브랜드로 신뢰도를 얻을 수 있었어요.

이런 고객의 반응을 보며, 올리팝은 점점 더 고객 중심의 언어로 옮겨갔어요. 사실 미생물, 섬유질 등에 대한 설명은 전문가들에게는 와 닿을 수 있어도 일반 소비자들에게는 어려운 말이에요. 대부분의 사람들은 ‘좋은 건가 보다’하고 흘려듣기 쉽죠. 브랜드가 고객에게 필요한 정보만을, 고객이 이해할 수 있는 언어로 말할 때, 오히려 메시지의 전달력을 높일 수 있어요.

초기 올리팝 캔 위에는 ‘탄산이 든 소화를 돕는 토닉(Sparkling Digestive Tonic)’이라고만 적혀 있었어요. 올리팝은 이후에 이걸 ‘탄산 토닉(Sparkling Tonic)’으로 바꾸고, 전반적인 패키징을 더 발랄하게 바꿨어요. 최근엔 탄산 토닉이라는 표현을 지우고 ‘새로운 종류의 소다(A New Kind of Soda)’라고만 표기해요. ‘탄산음료는 탄산음료인데, 조금 더 건강하다’는 뉘앙스만 담아도 충분하겠다는 판단이에요.

ⓒOlipop

초기에는 유통 역시 건강과 웰니스에 관심이 많은 극도로 니치한 시장에만 초점을 맞췄어요. 건강식품이나 영양제를 파는 매장 위주로 입점했죠. 하지만 규모의 성장을 이루려면, 타깃을 넓혀야 했어요. 탄산음료 시장을 조사해 보니, 미국 소비자의 75%가 어떤 방식으로든 건강에 신경을 쓰고 있었어요. 올리팝이 예상했던 것보다 훨씬 큰 비중이었어요.

올리팝은 일반적인 탄산음료 섭취의 부정적 영향을 알고 있는 사람이라면 누구나 올리팝의 고객이 될 수도 있겠다고 생각해요. ‘코카콜라에 든 설탕 함량에 관해 별생각이 없는 소비자’만 아니라면 올리팝을 구매할 가능성이 있다고 본 거예요.

이후 올리팝은 적극적으로 유통망을 넓히기 시작했어요. 지금은 월마트(Walmart), 타깃(Target) 같은 대형 마트부터 에러완(Erewhon), 홀푸드마켓(Whole foods market) 같은 고급 식료품점까지 미국 내 3만 여개의 매장에 납품하고 있어요. 작년부터는 코카콜라 같은 대형 탄산음료 브랜드만 들어갈 수 있다고 알려진 스포츠 경기장에도 진출하며 미디어의 관심을 끌기도 했어요. 이처럼 잠재 고객과의 접점을 늘리는 데 집중하는 올리팝의 2024년 목표 매출은 5억 달러(약 7,500억 원)예요.

ⓒOlipop

건강과 탄산, 양립할 수 있는 걸까?

올리팝이 시중 일반적인 탄산음료보다 훨씬 더 적은 설탕을 함유하고 있다고 해도, 올리팝이 건강에 완벽히 좋은 제품인 건 아니에요. 일단 탄산이 들어있다는 것만으로도 치아 건강에 안 좋다는 점을 꼬집는 목소리도 있어요. 초기에 창업자 두 사람이 사업을 준비할 때도, 주변에는 회의적인 반응이 많았어요.

“처음에 사람들은 우리가 미쳤다고 생각했어요. ‘건강한 탄산음료를 왜 해? 말이 안 되잖아. 그게 카테고리이기는 해? 건강하다는 말이랑 탄산음료는 같이 갈 수가 없어.’”

- 데이비드 레스터, Just Drinks와의 인터뷰에서

ⓒOlipop

올리팝은 달고 톡 쏘는 음료를 만드는 게 오로지 건강만을 위한 것은 아니라고 말해요. 다만, ‘사람들의 식단을 보다 더 건강한 방향으로 끌어주되, 삶에서 지나치게 큰 변화를 요구하지는 않는 제품’을 만들고 싶어 시작한 일이라고 하죠.

“우리에게 앞으로 무슨 일이 일어날지를 확실히 알려주는 크리스털 볼 같은 건 없습니다. 하지만, 우리는 강력한 소비자의 수요를 채우고 있고, 그 카테고리가 크다는 것만은 알고 있어요. 이 제품으로 10억 달러(약 1조 5천억 원) 이상의 수익을 내기를 기대하고 있습니다. 잠재력이 있다는 걸 알고 있지만, 동시에 이걸 이루는 일이 정말 어려운 것임을 아는 겸손도 잃지 않고 있어요.”

- 데이비드 레스터, CNBC와의 인터뷰에서

분명한 건, 코카콜라와 펩시도 헤매는 시장에서 올리팝이 빠르게 브랜드 인지도를 높이고 성장하고 있다는 거예요. 젠Z 소비자의 특징을 알고 그를 의도적으로 공략하려 한다고 해도, 성공하는 게 쉽지 않은 시장에서 말이죠. 올리팝은 ‘다음 세대 고객’들에게 탄산음료의 대명사가 될 수도 있을까요?

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Reference