여행 구독 서비스로 상장까지, 여행을 스트리밍하자 생기는 일

인스피라토

시티호퍼스

2024.06.03

인스피라토는 여행 구독 서비스예요. 여행을 구독한다니 무슨 말이냐고요? 인스피라토의 주요 서비스 중 하나인 인스피라토 패스를 예로 설명할게요. 이 멤버십 서비스는 월 회비만 내면 몇 번이고 여행을 떠날 수 있는 서비스예요. 마치 넷플릭스에서 구독료를 내면 여러 콘텐츠를 볼 수 있듯이요.

가격은? 월 회비가 $2,550(약 350만원)이에요. 숙박비나 프로그램 비용을 지불할 필요가 없어요. 다만 숙박비 이외에 식사, 항공편 등 여행에 드는 다른 비용은 고객이 따로 지불해야 하죠. 월 350만원을 내면 몇 번이고 여행을 갈 수 있으니 고객 입장에서는 이득인 게 분명해요.

그러면 이쯤에서 디지털 중심의 서비스가 아닌 구독 모델의 딜레마를 떠올리지 않을 수 없어요. 도전적으로 여행하는 건 좋지만, 고객이 회사가 비용을 감당할 수 없을 정도로 서비스를 많이 이용하면 어떡하죠? 인스피라토는 이 숙명적인 딜레마를 슬기롭게 해결했어요. 어떻게 했냐고요?

인스피라토 미리보기

• 힘든 건 제가 할게요, 고객님은 즐기기만 하세요

• 여행을 스트리밍하면 달라지는 것들

• 호텔이 구독 모델을 반기는 이유

• 여행 구독 서비스로 나스닥 상장에 이르기까지

여행은 즐겁습니다. 하지만 동시에 피곤하기도 하죠. 2019년에 온라인 호텔 예약 사이트 호텔스닷컴이 7,800명을 대상으로 설문조사를 한 결과, 27%의 사람들이 ‘휴가 계획을 세우는 일이 인생의 가장 큰 스트레스 중 하나’라고 답변했을 정도예요. 이처럼 누군가에겐 골치 아픈 여행을 조금 더 가볍게 만들기 위해, 일본 항공사인 ANA항공의 여행업 계열사인 ‘ANA세일즈’는 2019년에 ‘빈손여행(手ぶらtravel)’이라는 상품을 선보였어요.

여행 짐 가운데 가장 많은 부분을 차지하는 것이 옷인데요. 여행지가 지금 있는 곳보다 춥거나 덥다면 그에 맞는 옷을 챙겨야 하죠. 일교차가 심하다면 여러 두께의 옷을 챙겨야 하기도 하고요. 여행은 ‘인생샷’을 남길 절호의 기회이니 대충 챙길 수도 없습니다. 호텔에 드라이기는 있지만 앗… 고데기는 어떡하죠? 결국 고데기도 꾸역꾸역 트렁크에 집어넣습니다.

©ANA세일즈

ANA 세일즈의 빈손여행은 이렇게 귀찮은 짐 챙기기에서 ‘손 떼라고’ 말해요. 여행지에서 입을 옷을 비롯해 신발, 모자같은 액세서리, 고데기 같은 미용 기구, 카메라 등 여행에 필요한 제품을 빌려줘요. 뿐만 아니라 숙박 장소에서 받아볼 수 있도록 배송까지 책임지죠. 특히 스타일리쉬한 옷을 입고 여행하고 싶은 고객의 니즈를 반영해 고급의류를 취급하는 ‘바니스(Barneys)’, 프리미엄 액티브웨어 브랜드인 ‘너지(Nergy)’ 등과 제휴를 맺어 서비스를 운영했어요.

이 서비스를 이용하면 완벽한 여행을 위해 옷을 새로 사거나, 무거운 짐을 숙소까지 나르지 않아도 돼요. 여행이 끝난 후 입은 옷을 다시 집으로 가져와 세탁하고 관리하는 번거로움도 사라지고요. 이런 편안한 여행이라면 번거로움 때문에 여행을 망설이던 사람들도 조금은 마음의 문을 열 수 있을 것 같아요.

하지만 짐을 덜어준다고 한 순간에 ‘여행 쫄보’를 여행 마니아로 거듭나게 하기는 어려워요. 여행의 불편을 해결해주는 서비스들이 더 필요한 이유죠. 이번에는 빈손여행보다 더 럭셔리하고, 우아한 방식의 여행 서비스를 소개할게요. 바로 프리미엄 여행 구독 서비스를 제공하는 스타트업, ‘인스피라토(Inspirato)’예요.

힘든 건 제가 할게요, 고객님은 즐기기만 하세요

인스피라토는 ‘단순함을 통해 영감을 주는 여행’을 표방해요. 쉽게 말해 여행을 가는 사람이 고민할 게 별로 없게 만들어 주는 거죠. 먼저, 선택이 단순해져요. 인스피라토는 멤버십 고객들만 예약할 수 있는 숙소와 여행 컬렉션을 제공하거든요. 럭셔리 호텔과 리조트, 독채 별장 같은 하이엔드 급 숙소와 호화로운 크루즈 여행, 진짜 정글에서 하는 사파리 여행 등 쉽게 찾아볼 수 없는 이색 여행 패키지들이죠. 2023년 12월 기준, 인스피라토가 큐레이션한 럭셔리 휴가용 숙소만 해도 약 450개나 돼요.

인스피라토의 멤버십 고객이 되면 에어비앤비에서 리뷰를 뒤져가며 머리를 싸매고, 숙소 퀄리티를 운에 맡기는 위험을 감수할 필요가 전혀 없어요. 고객들의 높은 스탠다드에 걸맞는 숙소와 프로그램이 이미 큐레이션 되어 있으니 뭘 골라도 좋은 선택이 되니까요.

©Inspirato

이런 데도 고르기가 귀찮을 때는 인스피라토에 전화 한 통만 걸면 돼요. 여행 전문가로 이뤄진 특별한 케어 팀이 서비스를 의뢰한 가족의 취향, 여행 습관 등을 고려해 최적의 장소에 위치한 최적의 숙소를 예약해 주거든요. 원한다면 항공기 예약도 맡길 수 있어요. 창가 자리를 예약해달라거나, 마일리지를 적립할 수 있도록 자주 이용하는 항공사에서 예약해달라는 요구쯤은 아무것도 아니죠.

그러고 나면 여행 준비의 가장 큰 난관이 남아 있어요. 바로 일정 계획이죠. 골치 아픈 일정 역시 인스피라토의 여행 플래너들이 대신 짜줘요. 여행지에 살고 있는 플래너들은 현지인만 알 수 있는 가장 멋진 장소들을 누구보다 자신 있게 추천해줄 수 있죠. 근사한 저녁 식사를 하고 싶다면 로컬 식당을 예약해주기도 하고, 별장 안에서만 지내고 싶다면 실력 있는 개인 셰프를 소개해주기도 해요.

이게 끝이 아니에요. 인스피라토와 함께라면 여행하는 순간마저 단순해져요. 공항에 내리자마자 렌트카를 빌리고 마트에 들러 식재료를 잔뜩 실어와야 하는 일은 없죠. 인스피라토는 고객이 숙소에 도착하기 전에 냉장고를 원하는 음식으로 가득 채워주거든요. 또 원한다면 컨시어지 서비스를 신청할 수 있어요. 로컬 전문가가 숙소에서부터 온가족을 반겨주고, 무료로 투어를 진행해주죠. 매일 하우스키핑까지 해주니 멋진 휴가를 즐기느라 지친 저녁에는 아무 생각 없이 편히 잠 들 수 있고요.

©Inspirato

여행을 스트리밍하면 달라지는 것들

인스피라토는 이런 서비스를 ‘인스피라토 클럽’과 ‘인스피라토 패스’라는 두 가지 멤버십 모델로 제공하고 있어요. 2011년에 처음 시작해 성공적으로 안착한 모델은 인스피라토 클럽이에요. 클럽 멤버들은 매달 $650(약 90만원) 혹은 매년 $7,800달러(약 1,100만원)의 회비를 지불하고 인스피라토의 숙소와 여행 프로그램 컬렉션을 예약할 권한을 얻어요. 여행 계획이나 컨시어지 서비스 등 다양한 부가 서비스를 무료로 이용할 수 있죠. 대신 숙박비와 식사, 항공편 등의 부대 비용은 전부 따로 지불해야 해요. 결국 큐레이션과 컨시어지를 돈 주고 구매하는 셈이죠.

©Inspirato

그리고 2019년에 인스피라토는 인스피라토 클럽을 한단계 업그레이드한 멤버십을 야심차게 내놓아요. 바로 ‘인스피라토 패스’예요. 이 멤버십 서비스는 월 회비만 내면 몇 번이고 여행을 떠날 수 있는 서비스예요. 마치 넷플릭스에서 구독료를 내면 여러 콘텐츠를 볼 수 있듯이요. 인스피라토 클럽과 비슷하지만 월 회비가 $2,550(약 350만원)로 훨씬 비싼 대신, 숙박비나 프로그램 비용을 지불할 필요가 없어요. 다만 숙박비 이외에 식사, 항공편 등 여행에 드는 다른 비용은 고객이 따로 지불해야 해요.

©Inspirato

이렇게 여행을 구독하면 여행을 대하는 태도 자체가 달라져요. 넷플릭스 같은 무제한 스트리밍 서비스를 생각해 볼게요. 영화를 따로따로 결제해서 볼 때는 영화 하나를 고르는 데도 꽤나 신경을 쓰곤 했죠. 자칫 잘못 고르면 시간도, 돈도 버리게 되니까요.

하지만 스트리밍 서비스를 구독한다면요? 조금 괜찮아 보이는 작품이 있으면 고민하지 않고 도전해 보죠. 아무리 많은 영화를 봐도 돈이 더 들지 않으니까요. 고정비로 나가는 구독료가 아까워서라도 더 많은 영화를 보게 되는 경우도 생기고요. 그렇게 다양한 영화를 보다 보면 몰랐던 취향을 발견하기도 하고, 뜻밖의 명작과 마주치기도 해요.

여행도 마찬가지예요. 인스피라토 패스를 통해 여행을 구독하면 조금 더 도전적으로 여행을 즐길 수 있어요. 예를 들어, 인스피라토 패스 멤버 중 한 명은 1년간 와이오밍, 콜로라도 등 미국 전역으로 무려 6번의 여행을 다녀왔어요. 여행 경비에서 가장 많은 부분을 차지하는 숙박비를 이미 지불해 놨다고 생각하면 같은 회비를 내고 여행을 많이 다닐수록 이득이거든요.

실제로 이 멤버는 연간 $30,600의 비용을 지불하고 $43,824만큼의 숙박비가 드는 여행을 했으니 $13,224(약 1,830만원) 만큼의 이득을 본 셈이에요. 인스피라토 패스와 함께라면, 여행은 더 이상 큰 마음 먹고 해야하는 연례행사가 아니라 영감 충전을 위한 일상이 돼요.

이쯤에서 모든 무제한 구독 모델의 딜레마를 떠올리지 않을 수 없어요. 도전적으로 여행하는 건 좋지만, 고객이 회사가 비용을 감당할 수 없을 정도로 서비스를 많이 이용하면 어떡하죠? 그래서 인스피라토 패스에는 ‘패스 데이’라는 제도가 있어요. 여행 하나를 예약하면 며칠의 패스 데이가 부여되는데, 이 기간 동안에는 다음 여행을 예약할 수 없어요.

예를 들어, 패스 데이가 10일짜리인 여행을 예약하면 예약 후 10일이 지나고 나서야 다음 여행을 예약할 수 있는 거예요. 한 여행 옵션에 부여되는 패스 데이는 10일부터 200일 이상까지 다양해요. 성수기일수록, 더 호화로운 숙소일수록, 여행 프로그램이 더 많은 콘텐츠를 포함할수록 패스 데이가 늘어나는 식이죠.

그럼 혹시 패스 데이가 긴 여행을 예약한 뒤 바로 멤버십을 해지하고, 다음 여행을 예약할 때만 다시 가입했다 또 해지하면요? 월 회비인 $2,550보다 가치가 훨씬 높은 여행을 예약하고 멤버십을 해지하는 행동을 반복한다면 인스파리토의 입장에서는 낭패예요. 하지만 멤버십 제도가 그렇게 허술할 리 없어요. 멤버십을 가입할 때 $2,550의 비용을 별도로 내야하고, 가입 후에는 6개월간 멤버십을 유지해야 한다는 조항이 있기 때문에 이 멤버십 혜택을 악용하기는 어려워요.

호텔이 구독 모델을 반기는 이유

영감을 주는 여행을 일상처럼 즐길 수 있다니, 돈만 있다면 인스피라토 패스에 가입하지 않을 이유가 없어 보여요. 실제로 인스피라토 패스가 출시된 2019년에는 클럽 멤버의 절반 이상이 패스 멤버로 전환을 택했어요.

그런데 고객들이 이렇게 개별적으로 여행할 때보다 싼 가격에 더 많은 여행을 누리면 회사 입장에서는 비용이 높아질 거라는 생각도 자연스럽게 드는데요. 이런 문제를 해결하기 위해 인스피라토는 호텔과 협력해 숙박에 드는 원가를 절감했어요. 그렇다면 콧대 높은 럭셔리 호텔들이 인스피라토의 구독 모델에 동참한 이유는 무엇일까요?

바로 인스피라토 패스가 제공하는 ‘불투명성’이에요. 인스피라토 패스를 이용할 때 고객은 옵션으로 제공된 숙소와 날짜가 얼마나 좋은지를 가늠할 수 있을 뿐, 숙박에 지불된 가격을 전혀 알 수 없어요. 그리고 이 점이 럭셔리 호텔들의 니즈를 완전히 저격했죠.

보통의 숙박 예약 서비스를 사용하다 보면 현 시점으로부터 얼마 남지 않은 날짜에 큰 폭의 가격 할인을 하는 방을 흔히 찾아볼 수 있어요. 숙소를 관리하고 유지하기 위한 고정비는 매달 빠져나가는데, 방이 비는 것보다는 싼 가격에라도 손님을 유치하는 게 조금이나마 비용을 상쇄할 수 있는 길이기 때문이에요. 동일한 서비스에 대한 가격을 시장 상황에 따라 변화시키는 ‘다이내믹 프라이싱’ 전략이죠.

하지만 럭셔리 호텔에서는 적용하기 어려운 이야기예요. 가격을 낮춰서 제공하는 순간 ‘럭셔리’라는 호텔의 정체성과 이미지가 훼손돼 버리니까요. 호텔이 매출을 올리는 게 숙박비만이 아니라는 점도 고려해야 해요. 낮은 가격을 내세워 유치한 손님은 돈을 아끼는 성향인 경우가 많기 때문에 호텔의 다른 시설이나 서비스에 돈을 덜 쓰기 마련이에요.

이미지 타격이 큰 데 비해 할인 전략이 가져다주는 이익은 작은 편이죠. 결국 가격 할인을 포기하면서 럭셔리 호텔들이 빈 방으로 인해 입는 손실은 매년 390억 달러, 약 50조원가량이라고 합니다.

그래서 럭셔리 호텔은 인스피라토 패스를 반길 수밖에 없어요. 인스피라토에 낮은 가격으로 빈 방을 제공하면 손님을 받지 않는 것보다는 무조건 이득이거든요. 동시에 패스 멤버들은 호텔이 얼마의 가격에 방을 제공했는지 알 수 없으니 럭셔리 호텔로서의 명성이 떨어질 걱정도 없죠.

게다가 인스피라토 패스의 월 회비, 기억하시나요? 비교적 부유한 손님들이 이용하니 호텔의 부대시설 및 서비스에서 나오는 매출도 쭉쭉 올라가요. 구독 모델이 고객뿐만 아니라 공급자에게도 빛을 발하는 순간이에요.

인스피라토가 숙소를 조달하는 또 다른 방법은 ‘리스’예요. 인스피라토는 ‘인스피라토 리얼 에스테이트(Inspirato Real Estate)’라는 서비스를 운영하고 있는데요. 인스피라토가 세컨홈, 즉 별장을 구매하기를 원하는 고객들에게 컨설팅 및 부동산 중개 서비스를 제공하는 거예요. 그리고 그들이 구매한 별장을 인스피라토가 1년 단위로 리스해 인스피라토 클럽과 패스 숙소로 사용하죠.

별장 구매 단계부터 컨설팅해주는 서비스이므로, 인스피라토의 높은 기준에 부합하는 별장을 포트폴리오에 포함시킬 수 있다는 이점이 있어요. 무엇보다 연간 단위의 계약이라 숙박을 할 때마다 세컨홈 소유권자에게 비용을 지불하는 것이 아니니, 이용률이 높아도 추가 비용이 발생하지 않아요. 구독 모델에 딱 맞는 방식인 거죠.

고객 입장에서도 복잡하고 머리 아픈 세컨홈 구매 과정에 전문가의 도움을 받을 수 있어요. 그뿐 아니라 인스피라토에 리스를 줄 경우 유지보수부터 청소까지, 번거로운 세컨홈 관리를 모두 맡길 수 있어 편리해요.

하지만 어쨌든 휴가 때 이용하려고 산 별장일텐데, 굳이 인스피라토에 리스를 줄 이유가 있냐고요? 그럼요. 리스를 준다고 해서 별장을 이용할 수 없는 건 아니거든요. 세컨홈 소유주에게는 협의를 통해 일정 기간의 이용 권리가 보장되고, 인스피라토 클럽 멤버십도 제공되기 때문에 더 다채로운 휴가를 즐길 수 있어요. 많은 사람들이 세컨홈을 구매해도 실질적으로는 일 년에 몇 주만 이용한다는 점을 고려하면 인스피라토에 별장을 맡기는 것은 합리적인 선택이죠.

여행 구독 서비스로 나스닥 상장에 이르기까지

인스피라토는 여행 구독 서비스로 시작해 전문성으로 무장한 호스피탤리티 그룹으로 성장했어요. 고객의 마음을 잘 읽어낸 덕분에 코로나19 팬데믹이 한창이던 2020년에도 여행 예약율이 30%나 증가했죠. 이에 힘입어 인스피라토는 또 한 번의 도약을 준비하는데요. 2022년 2월, 인스피라토가 나스닥에 상장한 거예요. SPAC* 합병을 통한 상장이기는 했지만, 여행업계가 유난히 어려웠던 팬데믹 기간 동안이었기에 많은 주목을 받았어요. 상장한 지 단 몇일만에 주가가 500% 이상 급등하기도 했죠.

*SPAC: Special Purpose Acquisition Company의 약자로, ‘기업인수목적회사’를 뜻해요. 특수목적회사의 한 종류로, 기업인수합병을 목적으로 설립되는 회사예요.

상장 이후 인스피라토는 핵심 자산을 레버리지해 전략적으로 비즈니스 포트폴리오를 넓혔어요. 럭셔리한 여행 경험 큐레이션과 컨시어지 서비스를 활용, 고객 다변화를 꾀했거든요. 그간 개인 고객들을 대상으로 구독 서비스를 판매했다면, 그 대상을 기업 고객으로 넓혀 ‘인스피라토 포 비즈니스(Inpirato for Business)’를 출시한 거예요. 인스피라토 포 비즈니스는 기업들을 대상으로 인스피라토의 럭셔리 휴가 구독 서비스나 여행 상품을 판매하는 서비스예요.

그런데 기업은 인스피라토 서비스를 왜 이용할까요? 회사에서 해외로 나가는 건 출장 정도일텐데, 여기에 굳이 럭셔리한 숙소나 여행 프로그램이 필요하지는 않을 것처럼 보여요. 하지만 기업에서 핵심 인재의 보상을 위해 운영하는 ‘인센티브 트립’을 생각하면 이해가 가요. 기업에서는 성과급과 같은 금전적인 보상 외에도 인재 개발 차원에서 인센티브 트립을 보내는데요. 단체 여행이다보니 여행사를 통해 투어를 보내는 경우가 많아요. 우리가 흔히 아는 패키지 여행을 통해서죠.

그런데 여행 산업이 성숙하고, 사람들도 여행 경험이 많아지면서 기존 여행 패키지 상품으로는 임직원들의 만족도를 높이기가 힘들어졌어요. 게다가 관광지를 위주의 코스는 향후 직원들의 업무에 큰 도움이 되지도 않죠. 반면 인스피라토를 통해 인센티브 트립을 운영한다면, 만족도가 높은 것은 물론, 이 여행 경험에서 얻은 영감이 직원들의 성장에, 더 나아가 회사의 성장에 도움이 될 거예요. 이태리어로 ‘영감을 받은(Inspired)’이라는 뜻을 가진 인스피라토답게, 다른 곳에서는 찾기 힘든 영감을 주니까요.

게다가 맞춤형 서비스를 제공하는 전담 전문가들로 구성된 팀이 있기에 여행 코스나 이벤트, 세미나 등을 준비하는 것도 가능하죠. 회사에서 가는 여행인 만큼 단순히 여행만 즐기고 오는 것이 아니라 임직원들의 팀 빌딩이나 비전 셰어링 등 회사 차원에서의 활동이 필요하기도 하니까요.

이 밖에도 ‘인스피라토 포 굿(Inspirato for Good)’, ‘인스피라토 리워드(Inspirato Rewards)’ 등 서비스를 강화하고 있어요. 인스피라토는 여행업계에 생소했던 구독 서비스의 가능성을 증명해내는 것을 넘어, 여행업계에 귀감이자 영감이 되었어요. 덕분에 여행의 가치도, 인스피라토의 가치도 더 높아지는 중이고요.