이게 와인병이라고요? ‘바인박스(Vinebox)’의 와인병을 본 사람들의 공통된 반응이에요. 긴 원통형 모양으로 보통의 와인병과 형태적으로 달라요. 감각적인 건 물론이고요. 이런 디자인이 가능한 건, 용량에 차이가 있기 때문이에요. 보통의 경우 750ml 단위로 와인을 담는 반면, 바인박스는 100ml 단위로 와인을 담았어요.
이처럼 바인박스는 와인을 1병이 아니라 1잔 단위로 판매하면서 와인 테이스팅의 시대를 열었어요. 고객은 어떤 맛일지 모르는 와인을 맛보기 위해서 750ml의 부담을 질 필요가 없어졌죠. 반대로 바인박스 입장에서는 이렇게 100ml 단위로 판매하니 큐레이션 경쟁력을 내세울 수 있어요. 큐레이션 테마 하에 3, 6, 9, 12개입 등 더 입체적으로 구성할 수 있으니까요.
와인이라는 ‘제품’ 대신 다양한 와인을 맛보는 ‘경험’을 파는 바인박스. 지금부터 바인박스를 언박싱해볼까요?
바인박스 미리보기
• 와인이 아니라 와인을 맛보는 경험을 팔아요
• 조합을 달리하면 새로운 상품이 탄생해요
• 실패 없으면서 센스 있는 선물이 가능해져요
• 바인박스의 미래가 더 달콤할 이유
1년 중 마음이 가장 설레는 날은 언제인가요? 개인적인 기념일을 제외하고는, 아마 크리스마스가 모두를 가장 들뜨게 만드는 날일 거예요. 크리스마스는 원래 예수 탄생을 기념하는 날이지만, 종교를 막론하고 누구나 다 설레는 마음으로 기다리죠. 그런데 이렇게 사람들이 ‘크리스마스를 기다리는 마음’을 비즈니스 기회로 만든 사례가 있는데요, 바로 ‘어드벤트 캘린더(Advent calendar)’예요.
캘린더라고 하니 12개의 낱장으로 묶인 종이 달력을 떠올리기 쉽지만, 어드벤트 캘린더는 좀 독특해요. 일종의 팝업북 혹은 손잡이가 달린 작은 사물함 같달까요. 보통 날짜가 적힌 작은 칸 30개로 구성되어 있고, 날짜 뒤 각 칸에는 작은 선물이 하나씩 숨어 있어요. 크리스마스가 오기 한 달 전부터 크리스마스를 기다리면서 설레는 마음으로 매일 하나씩 열어 보는 거죠. 유럽이나 미국에서는 연말이면 초콜릿, 화장품, 주얼리, 차, 장난감 등 다양한 브랜드에서 한정판 어드벤트 캘린더를 출시해요. 기다리는 마음을 사업 기회로 연결하니 고객도, 기업도 서로 즐겁죠. 그렇다면 이런 기발한 발상은 누가 한 걸까요?
어드벤트 캘린더의 유래는 19세기 독일로 거슬러 올라가요. 당시 독일에서는 크리스마스 한 달 전부터 카운트다운을 하며 매일 분필로 문이나 벽에 날짜를 기록하거나, 초를 태우는 풍습이 있었어요. 1908년, 독일의 인쇄업자였던 게르하르트 랑(Gerhard Lang)은 이런 풍습에 착안해 어린이를 위한 판지 달력을 디자인했고, 이것이 최초의 상업용 어드벤트 캘린더였어요. 게르하르트는 날짜마다 작은 문을 만들어 그 뒤에 성경 그림과 구절을 숨겨 두었죠. 이후 성경 내용을 중심으로 한 어드벤트 캘린더는 점점 더 많이 생겨나기 시작했어요. 그런데 제 2차 세계 대전이 발발하면서 독일 나치가 이미지가 있는 달력을 인쇄하는 것을 금지하면서 게르하르트 랑의 사업도 문을 닫았고, 어드벤트 캘린더는 사라지는 듯했어요.
하지만 종전 이후 인쇄물을 다시 찍어낼 수 있게 되면서 어드벤트 캘린더도 부활했어요. 이번에는 독일 슈투트가르트의 사업가 리차드 셀머(Richard Sellmer)가 어드벤트 캘린더를 재점화했죠. 그가 만든 어드벤트 캘린더는 독일에서 좋은 성과를 낸 것은 물론, 이듬해 국제 무역 박람회를 통해 미국까지 진출하면서 본격적으로 시장을 개척했죠. 이후 여러 제조업자나 브랜드에서 달력 뒤에 성경 구절이나 그림 대신 초콜릿, 장난감, 사탕 등과 같은 작은 선물을 넣었고, 우리가 아는 어드벤트 캘린더의 모습을 갖추기 시작했어요. 이제 어드벤트 캘린더는 종교적인 의미보다는 연말의 설레는 마음을 담은 대표적인 상품이 되었죠.
영국을 대표하는 티 브랜드, 포트넘 앤 메이슨에서는 차 뿐만 아니라 쿠키, 잼, 샴페인 등을 포함해 ‘축제’를 테마로 어드벤트 캘린더를 기획하기도 해요. ⓒFortnum & Mason
다양한 어드벤트 캘린더 중에서도 눈에 띄는 게 있어요. 미국 샌프란시스코의 스타트업 ‘바인박스(Vinebox)’는 독특하게도 와인으로 어드벤트 캘린더를 만들었어요. 보통의 와인은 750ml의 용량인데, 어떻게 어드벤트 캘린더를 만들었을지 그 모습이 쉽게 상상되지 않아요. 하지만 상상하기 힘들수록 현실로 구현했을 때 임팩트가 세죠. 바인박스는 750ml의 와인병 대신 작고 세로로 긴 원통형 유리병에 와인을 담아 어드벤트 캘린더를 만들었어요. 전형적인 어드벤트 캘린더처럼 달력 모양은 아니지만, 크리스마스 12일 전부터 매일 다른 와인을 꺼내 하나씩 맛보는 재미가 있죠. 연말 분위기와 어우러진 와인 1잔, 상상만으로도 설레지 않나요?
와인이 아니라 와인을 맛보는 경험을 팔아요
바인박스의 소용량 와인은 비단 어드벤트 캘린더만을 위한 것이 아니예요. 바인박스는 평상시에 판매하는 와인도 750ml 단위가 아니라 1잔에 해당하는 100ml로 소분해서 판매해요. 이처럼 바인박스는 와인을 1잔 단위로 판매하면서 1인 와인 테이스팅의 시대를 열었어요. 엄밀히 말하면 와인병에 담긴 와인을 소분한 것이 아니라, 와인 생산단계부터 100ml짜리 긴 원통형 유리에 와인을 담고 질소로 완벽히 밀폐해요. 와인이 산화되는 것을 방지하고, 와인의 부케, 풍미, 질감 등을 유지하기 위함이죠.
이렇게 100ml 병에 담은 여러 종류의 와인을 낱개가 아니라 3, 6, 9, 12개입 등으로 구성해 판매해요. 100ml씩 소분되어 있으니 남은 와인을 다시 마실 일이 없어 항상 막 뚜껑을 딴 신선한 와인을 마실 수 있어요. 여러 개입이 있지만 당연히 한 번에 다 마실 필요는 없어요. 몇 일에 걸쳐 나눠서 맛보면 되죠. 누구나 간편하게 와인 테이스팅을 할 수 있도록 와인을 소분해 와인이라는 ‘제품’ 대신 다양한 와인을 맛보는 ‘경험’을 파는 거예요.
ⓒVinebox
바인박스가 취급하는 와인은 $100 이하의 품질 좋은 와인이에요. 많은 돈을 지출하지 않고도 다양한 와인을 맛볼 수 있는 경제적인 서비스죠. 세트에 포함된 와인 수량과 종류에 따라 가격은 다르지만 3개입은 45달러(약 5만4천 원), 12개입은 129달러(약 15만5천 원)로 한 잔당 10.75달러~15달러 정도예요. 잔당 비용으로 보면 저렴하다고 할 수는 없지만, 전에는 혼자서 하기 힘들었던 와인 테이스팅을 간편하게 경험할 수 있다는 측면에서 가격 이상의 가치를 제공하죠.
‘밀레니얼이 와인을 구매하는 방법을 바꿀 것이다.(May transform the way millennials purchase wines.)’
한 미디어에서 바인박스를 소개한 문구예요. 바인박스가 판매하는 와인의 형태가 신선하기 때문이기도 하지만, 바인박스의 컨셉이 밀레니얼 세대의 소비 트렌드와 맞닿아 있기 때문이에요. 밀레니얼들은 취향이나 라이프스타일에 대한 관심이 많아 다양한 경험에 기꺼이 지갑을 열고, 과잉보다는 합리적 소비를 미덕으로 여기죠. 과거처럼 다다익선, 싼 값에 많이 사는 것보다 남지 않고 불편을 없애는 쪽으로 소비 성향이 기울고 있다는 의미예요. 예를 들어 과일을 박스째 사는 것이 개당 단가는 더 저렴하고 양도 많지만, 단위당 단가가 더 비싸더라도 한 번에 먹을 만큼 소포장된 과일을 소비하는 것과 같은 맥락이죠. 바인박스는 100ml로 와인을 소분해 다양한 와인을 낭비없이 경험할 수 있으니 호기심 많은 밀레니얼들이 지갑을 열 수밖에요.
조합을 달리하면 새로운 상품이 탄생해요
750ml짜리 와인 1병 대신 와인 용량을 100ml로 줄이고 여러 개의 와인을 조합하니 상품 개발도 유리해져요. 새로운 와인을 개발하는 대신 조합만으로도 신상품을 구성할 수 있어서죠. 이처럼 바인박스는 와인 조합을 통해서도 와인 테이스팅 경험을 강화해요. 와인을 마시는 경험을 파는 브랜드인 만큼, 와인을 분류하고 제안하는 방식도 전형적이지 않아요.
바인박스에서 와인을 조합하고 제안하는 중심에는 와인이 아닌 ‘고객’이 있어요. 판매하는 와인이 어떤 와인인지 구구절절 설명하기 보다는, 와인의 특성을 반영한 재치 있는 테마를 달아줌으로써 고객이 직관적으로 와인에 대해 이해하게 하죠. 고객이 왜 이 와인을 구매해야 하는지, 이 와인의 효용은 무엇인지를 넌지시 알려주는 거예요.
예를 들어 볼게요. 바인박스에서 제안하는 가을에 마시기 좋은 9가지 레드 와인 세트의 이름은 ‘스웨터 날씨에 어울리는 레드(Sweater Weather Reds)’예요. 이 외에도 흔치 않은 포도 품종이거나 레드 와인으로 유명한 지역에서 만든 화이트 와인이 포함된 3종 세트는 ‘흥미로운 포도(Interesting Grapes)’, 나 혼자만의 시간을 우아하게 보낼 수 있도록 유럽의 프리미엄 와인 3가지를 큐레이션한 세트는 ‘내 것이 되라(Be Mine)’라고 이름 붙였죠. 커플들을 위한 ‘데이트 나잇(Date Night)’ 세트도 있고요.
이런 상품 구성 방식은 와인 테이스팅의 허들을 한 번 더 낮추는 효과가 있어요. 와인의 객관적인 특징이나 정보는 초보자들에게 어렵거든요. 와인 산지, 와이너리, 포도 품종, 빈티지 등 와인의 맛을 구성하는 요소들은 전문적인 지식을 요구해요. 물론 바인박스도 세트 안에 포함된 각 와인에 대한 정보를 모두 제공하지만, 와인을 고객에게 처음 제안할 때에는 잠시 넣어두는 거예요. 와인을 잘 아는 사람도, 와인을 잘 모르는 사람도 누구나 공감하고 이해할 수 있는 기준을 내세워 경험의 난이도를 낮추는 것이죠.
실패 없으면서 센스 있는 선물이 가능해져요
와인은 셀프 소비를 위한 아이템이기도 하지만, 대표적인 고급 선물이기도 해요. 취향을 타는 선물이라 받는 사람이 좋아하는 와인 스타일을 반영해야 좋은 선물이 될 수 있죠. 하지만 친한 지인이거나 원래 함께 와인을 즐겼던 사이가 아니라면 타인의 와인 취향을 맞추는 건 매우 어려운 일이에요. 특히 사적인 관계가 아니라 회사 대 회사, 혹은 업무상 알게 된 공적인 관계일 때는 난이도가 더 높아지죠. 이럴 때 바인박스의 와인은 실패하기 어려운 선물이에요. 취향에 맞는 와인 대신 취향을 찾는 경험을 선물하는 것이니까요.
취향을 찾는 경험을 선물한다는 바인박스의 컨셉만으로도 와인을 선물할 때 실패를 줄일 수 있지만, 실패 확률을 0으로 낮추는 방법도 있어요. 바인박스에는 ‘기업 선물(Corporate Gifting)’ 버튼이 따로 마련되어 있는데요, 이 버튼을 클릭하면 ‘슈가위시(Sugarwhish)’라는 사이트로 넘어가요. 슈가위시는 원래 과자, 사탕, 팝콘 등을 선물하는 선물 전용 서비스로, 보내는 사람이 선물의 사이즈와 가격만 결정하고 받는 사람이 자기가 먹고 싶은 제품을 직접 선택할 수 있는 것이 특징이죠.
슈가위시에서 보내는 바인박스도 마찬가지예요. 보내는 사람이 3, 6, 9개입 중 갯수만 선택해서 결제하면, 바인박스를 받는 사람이 29가지의 와인 중 선물받은 갯수 만큼의 와인을 고를 수 있어요. 맛과 바디감이 각기 다른 와인들이 29가지나 준비되어 있으니 받는 사람은 자신의 취향에 맞춰 와인을 선택하면 돼요. 물론 와인을 잘 모르거나 다양한 와인을 경험하고 싶다면 일반적인 바인박스처럼 이미 큐레이션된 와인 세트를 고를 수도 있고요. 어떤 방식을 택하든 인상적인 선물이 될 거예요.
선물을 보낼 때 기분과 의미를 더할 수 있도록 축하 메시지도 무료로 추가할 수 있어요. 생일 축하, 회복 기원, 동기 부여, 직원들에 대한 감사, 선생님에 대한 감사 등 선물을 받는 사람과 목적에 따라 여러 가지 메시지 카드가 준비되어 있죠. 메시지를 보내는 수단도 이메일, 페이스북이나 스냅챗 등과 같은 SNS 메시지, 종이 프린트 등 원하는 방식을 선택할 수 있어요. 브랜딩이 필요한 경우 바인박스의 패키지에 회사의 로고가 프린트된 패키지를 디자인해 주는 서비스까지 가능하니 이보다 더 임팩트 있는 선물이 또 있을까요?
바인박스의 미래가 더 달콤할 이유
그런데 이쯤에서 의문이 들어요. 바인박스가 선물 기능을 자체적으로 개발하지 않고 슈가위시를 통해 제공하는 이유는 무엇일까요? 2020년 9월, 선물 전용 플랫폼 슈가위시가 선물로써 바인박스의 가능성을 알아보고 바인박스를 인수했기 때문이에요. 2012년에 런칭한 슈가위시는 아이들이 사탕가게에서 사탕을 고르는 설렘을 구현해, 선물을 주는 사람과 받는 사람 모두에게 즐거운 경험을 제공해 왔어요. 쿠키, 사탕, 팝콘, 간식, 심지어 강아지 간식까지 다양한 선물 아이템을 바인박스와 같은 방식으로 선물할 수 있죠. 예를 들어 보내는 사람이 6종의 쿠키가 포함된 45달러짜리 미디움 사이즈를 선택해서 선물을 보내면, 받는 사람이 슈가위시의 13가지 쿠키 중 먹고 싶은 6종을 고를 수 있는 식이에요.
슈가위시는 달콤한 간식 이외에도 선물의 카테고리를 넓히고자 프리미엄 음료를 추가하기 시작했어요. 먼저 커피와 차로 시작했고, 이내 ‘선물용 음료’하면 빠질 수 없는 와인에 대한 니즈도 자연스럽게 생겨났죠. 하지만 이미 드립백이나 티백처럼 간편한 방식이 보편화된 커피나 티와 달리, 와인은 선물하기 좋은 형태로 개발된 제품이 없었어요. 그렇다고 자체적으로 개발하기에는 난이도가 높았죠. 한계에 부딪힌 것처럼 보이던 때, 슈가위시는 바인박스를 만나게 되었어요. 슈가위시와 바인박스는 인수 합병을 논의한 지 2개월 만에 거래를 마무리 지었어요. 엄청난 속도죠. 선물 시장을 개척하고 싶었던 바인박스와, 선물용 와인을 개발하고 싶었던 슈가위시의 니즈가 딱 맞았기 때문이에요.
슈가위시는 마이크로소프트, 구글, 캐피탈 원, 딜로이트 등 25,000개 이상의 기업 고객을 보유하고 있어요. 슈가위시의 법인 고객들은 그들의 고객이나 거래처와의 관계를 맺는 즐거운 방법으로 슈가위시를 활용해요. ‘선물’이라는 매개를 통해 보다 효과적인 영업과 마케팅을 할 수 있기 때문이죠. 최근에는 법인과 개인을 막론하고 코로나19 팬데믹으로 인해 비대면 온라인 선물 시장이 커지면서, 슈가위시는 폭발적으로 성장했어요. 2021년 말 기준으로 직전 18개월 동안 매출이 10배가 넘게 성장했죠. 공교롭게도 슈가위시가 바인박스를 품은 시점과 슈가위시의 가파른 성장이 맞닿아 있어요. 시대를 잘 만난 덕도 있겠지만, 상호 시너지를 낼 수 있는 파트너를 알아보는 안목을 가진 덕분이기도 해요. 선물하는 따뜻한 문화가 사라지지 않는 한, 바인박스도, 슈가위시도 앞으로의 미래가 더 달콤하지 않을까요?
Reference
• The history of Advent calendars, Alex Wakelam, Doing history in public
• All About ‘MZ’ 다섯 가지 MZ 키워드, 이주영, 매일경제
• Innovative Gifting Platform Buys Equally Innovative Wine Start-Up, Jeanette Hurt, Forbes
