술맛 나는 우유로 라떼를 만들어, 일 매출 180억원을 달성한 비결

마오타이

김마야

2023.10.20

요새 이 기업, 내놓는 신제품마다 화제에요. 아이스크림, 커피, 초콜릿까지. 제과 브랜드인가 싶은데 그건 아니에요. 중국을 대표하는 최고급 명주로 손꼽히는 ‘마오타이(茅台)’예요. 파트너와의 콜라보레이션을 통해 마오타이의 술이 들어간 간식들을 출시했어요. 매번 출시 예고를 통해 SNS 상에서 화제를 만들고, 출시 당일엔 MZ세대를 오픈런하게 만들죠.

단순히 화젯거리가 되었을 뿐만 아니라 성과도 어마어마해요. 대표적으로 중국의 스타벅스라 불리는 ‘루이싱커피’와 함께 개발한 ‘아이스 정향 라떼’는 출시 첫날 무려 542만 잔을 판매하며 1억 위안, 한화로 약 180억원이 넘는 매출을 기록했어요. 아무리 인구가 많은 중국이라지만 상상 이상의 화력이에요.

그런데 이 마오타이, 원래도 이렇게 젊은 세대들에게 인기가 좋은 술이었을까요? 전혀요. 가격대도 최소 수십 만원은 기본이라 허들이 높을 뿐만 아니라 브랜드 이미지도 ‘중장년층의 술’이라는 인식이 강했어요. 게다가 요즘 청년 세대를 전혀 이해하지 못한 발언으로 구설수에 오르기도 했고요.

이랬던 마오타이가 최근 위기 의식을 느끼고 변화하기 시작한 거예요. 젊은 세대에게 환영받지 못한다면 미래는 없다고 판단한 거죠. 스스로의 관성을 부수기 시작한 마오타이의 행보는 거침이 없어요. 손 대는 것마다 품절 대란에, 무려 가상세계까지 진출했을 정도예요. MZ에게 외면 받던 오래된 명주는 어떻게 미다스의 손이 될 수 있었을까요?

마오타이 미리보기

• 독주는 안 마셔도 아이스크림은 먹는 MZ세대를 타깃하다

• 파트너의 네트워크로 대륙을 들썩이게 만들다

• 오래된 명주 브랜드에게 디지털 전환이란?

• 가상세계까지 뻗어 나간 전통주의 세계관

"걱정하지 마세요. 저 역시 어렸을 적 마오타이를 싫어했어요. 그런데 나이 들고 인생의 풍파를 겪은 후에야 드디어 마오타이의 참맛을 알게 됐죠."

2018년, 알리바바(Alibaba)의 창업자 마윈(马云)이 청년들이 ‘마오타이’ 경영진들과의 대담에서 한 말이에요. 당시 마오타이 경영진들은 젊은 사람들이 마오타이를 마시지 않아서 걱정이라는 고민을 털어 놨거든요. 중국에서 ‘국주(國酒)’ 혹은 ‘국빈주’라고 불릴 정도로 위상이 높은 마오타이지만, 전에 없던 취향과 입맛을 가진 MZ세대에게는 꼭 그렇지도 않았던 거예요.

마윈의 답변은 마오타이가 젊은 청년층보다는 중장년층의 술이라는 것을 여실히 드러내는 발언이었어요. 이 발언에 젊은 사람들 중 일부는 ‘정말 우리가 인생 풍파를 겪지 않아서 마오타이를 마시지 않는 거로 생각하느냐’는 비판이 일기도 했죠. 하지만 이 때만 해도 비판보다는 오히려 공감하는 반응이 지배적이었어요. 마오타이는 고사하고 고량주 자체가 나이 든 아저씨들이 마시는 술이라는 이미지가 워낙 강했기 때문이에요.

귀주마오타이 ©마오타이

그런데 이런 분위기를 뒤집고 마오타이가 엄청난 지탄을 받는 일이 생겨요. 영락없는 기득권층의 술이자, 요즘의 젊은 세대와 전혀 소통하지 못하는 이른바 ‘꼰대’ 브랜드로 자리매김하는 사건이었죠.

“요새 젊은 사람들이 마오타이를 마시지 않는 것은 때가 되지 않았기 때문이다. 아직 세상 물정을 잘 모르고 고생을 덜해서, 술 맛을 알 정도로 성숙하지 못하다."

2020년 8월 마오타이 전 이사장 지커량(吉克良)의 이 발언 때문이에요. 최악의 실업률과 경제 위기를 겪고 있는 상황에서 청년들의 분노가 거셌어요. 역사상 청년들이 가장 힘든 시기라고 불리는 시대에 청년들의 임계점을 건드린 거죠.

예상치 못한 청년들의 거센 반발에 마오타이는 당황했어요. 모든 사람의 선망을 우러러 받으며 견고하게 쌓아 올린 철옹성이 앞으로는 외면 받을 수 있겠다는 위기를 감지한 거예요. 이에 마오타이는 스스로의 벽을 깨고 나와 젊은 사람들에게 손을 내밀기 시작했어요.

독주는 안 마셔도 아이스크림은 먹는 MZ세대를 타깃하다

시작은 ‘마오타이 아이스크림’이었어요. 2022년 5월, 마오타이는 중국 최대 유제품 기업인 ‘멍니유(蒙牛)’와 협력해 마오타이 아이스크림을 출시해요. 오리지널 맛, 청매실 맛, 바닐라 맛 3종을 개발했어요. 미니 컵 사이즈 하나에 66위안(1만 2천원)으로, 아이스크림치고 저렴한 가격은 절대 아니었어요. 그런데도 MZ세대 사이에서 엄청난 인기를 끌었어요. 이유가 무엇이었을까요?

마오타이 아이스크림 ©마오타이

비록 마오타이의 브랜드 이미지에 타격을 입히는 사건이 있었지만, 여전히 마오타이의 위엄과 명성은 무시할 수준은 아니었어요. MZ세대가 좋아하는 아이스크림에 시장에서 웃돈을 줘야 겨우 구할 수 있는 ‘귀주 마오타이 53도’를 2%가량 포함시켰어요. 그래서 ‘마오타이는 못 사 먹어도 마오타이 아이스크림은 사 먹을 수 있다’는 스몰 럭셔리로 MZ세대들의 마음을 저격한 거예요. 수치상으로 보면 매우 적은 함량이지만, 마오타이 특유의 장향*이 굉장히 강하기 때문에 마오타이의 향과 맛을 충분히 즐길 수 있는 것 또한 장점이었고요.

*장향: 된장, 고추장할 때의 장(酱)처럼 오랜 시간 발효, 숙성시킨 결과물로 나는 특유의 쿰쿰한 냄새

컵 아이스크림의 성공으로 새로운 3종, 요거트, 블루베리, 말차 맛도 연이어 출시해요. 이번엔 패키지 디자인까지 마오타이의 병 모양으로 만들었어요. 여기에도 역시 귀주 마오타이 53도를 2% 첨가했고요. 각각 고급 원유와 100% 유산균, 블루베리 농축 주스, 일본에서 공수한 고급 말차를 사용해 고급스러운 풍미를 냈어요. 덕분에 지금까지도 꾸준히 판매되면서 마오타이 아이스크림의 총 누적 판매량은 1천만 개가 넘어요.

마오타이 아이스크림 신제품 3종 - 마오타이 병을 본뜬 패키지 디자인 ©마오타이

마오타이는 아이스크림을 통해 브랜드의 회춘 가능성을 엿보았어요. 아이스크림의 맛을 다양화하고, 일시적인 아이템이 아니라 장기적인 사업으로 구축해요. 2022년 8월, 상하이에는 마오타이 아이스크리 전문점인 ‘iMOUTAI’의 문을 열었고요. 하루 1만 개 이상 판매하며 품절 대란을 또 한 번 일으키기도 했어요.

한편 마오타이는 마오타이 아이스크림을 출시하면서 한계를 느끼기도 했어요. 마오타이 아이스크림은 술이 들어갔기 때문에 일반 슈퍼마켓이나 마트에서 쉽게 유통할 수 있는 구조가 아니었어요. 그래서 기존 마오타이 유통 업체나 직영 아이스크림 매장에서만 판매하다 보니, 인기는 많았어도 확장성, 접근성이 떨어졌죠. 마오타이는 이 한계를 보완할 수 있는 아이템을 찾아 나서며 또 한 번의 도약을 준비해요.

파트너의 네트워크로 대륙을 들썩이게 만들다

마오타이가 아이스크림 다음 아이템으로 개선하고 싶었던 건 고객의 접근성이었어요. 그래서 누구나, 언제, 어디서든 소비할 수 있는 품목을 찾았어요. 바로 ‘커피’였죠. 2023년 5월, 마오타이는 중국의 ‘루이싱커피(瑞幸咖啡)’와 협업해 라떼를 출시해요. 루이싱커피는 중국에서 ‘스타벅스의 대항마’로 불리는 커피 전문점으로, 2023년 상반기에 1만 번째 매장을 오픈하며 사세를 확장하고 있어요. 참고로 중국 내 스타벅스 매장 갯수는 약 6,500개로 루이싱커피는 스타벅스와의 격차를 점점 벌리고 있죠.

마오타이가 루이싱커피와 함께 개발한 메뉴는 ‘아이스 장향 라떼’예요. 마오타이주 특유의 장향이 라떼와 잘 어우러져 설탕과 시럽을 넣지 않아도 달콤한 맛과 향이 입안 가득 퍼진다는 게 특징이에요. 이번에도 아이스크림과 마찬가지로 귀주 마오타이 53도가 메뉴에 들어갔고요.

그런데 아이스크림과 차별화되는 지점은 술을 커피에 직접 넣지 않았다는 점이에요. 대신 본사에서 귀주 마오타이 53도가 들어간 우유를 만들어 라떼의 베이스로 루이싱커피 매장에 공급해요. 덕분에 알콜 도수가 0.5% 미만으로 중국주류협회가 정한 ‘무알콜’에 해당하게 되었어요.

마오타이X루이싱커피 장향라떼 ©마오타이

루이싱커피 매장에서 판매했던 아이스 정향 라떼의 결과는 마오타이 아이스크림과 비할 바가 아니었어요. 매출액의 단위부터 달랐거든요. 아이스 정향 라떼는 출시 하루 만에 542만 잔이 판매되었고, 매출로 환산하면 1억 위안(약 182억원)이 넘는 숫자를 기록했어요. 루이싱커피의 과거 베스트 셀러 음료 판매 기록을 대부분 갈아엎은 것은 물론, 루이싱커피 주가가 2배 이상 뛰는 일도 발생했죠.

마오타이와 루이싱커피 간의 협업은 서로 다른 고객들을 교차 타깃 해 더 큰 시너지를 냈다는 점이 주목할만해요. MZ세대가 주요 고객인 루이싱커피는 ‘중장년층들의 첫 라떼’로, 정반대인 마오타이는 ‘청년들의 첫 마오타이’로 시장에 마케팅했어요. 또한 각각 뉴브랜드, 올드브랜드를 대표한다는 점에서 아이스 장향 라떼는 구세대와 신세대의 조화를 의미하기도 해요.

루이싱커피와의 콜라보레이션으로 자신감을 얻은 마오타이는 2023년 9월, 새로운 협업을 선보여요. ‘숨기지 않겠어요. 저와 도브의 관계를 공표하겠습니다’란 슬로건으로 연예인 열애설을 발표하듯 미국 초콜릿 브랜드 ‘도브(Dove)’와의 협업 소식을 알려요. ‘마오샤오링(Maoxiaoling)’이라는 이름으로 리큐르 초콜릿을 출시한 거예요. 마오샤오링은 전국의 대형마트와 편의점을 통해 판매되었는데, 출시되자마자 순식간에 매진이 되는 기염을 토했어요.

열애설 발표를 연상케하는 도브 초콜릿과의 콜라보레이션 예고 ©마오타이

마오타이 초콜릿 ©마오타이

MZ세대에게 마오타이를 직접 판매하기 힘든 상황에서 마오타이의 정체성을 유지하면서도 젊은 세대가 익숙한 아이스크림, 커피, 초콜릿 등의 형태를 빌리는 전략은 성공적이었어요. 이 성공은 비단 세대의 관점에만 국한되지 않아요. 마오타이의 기존 타깃이 아니었던 여성들에게도 마오타이의 매력을 소개하는 계기가 되었죠.

아이스크림 → 커피 → 초콜릿 순으로 출시하면서 유통 방식에서도 소비자 접점을 점점 늘려왔어요. 아이스크림은 직영 유통 방식을 통해서 판매하고, 커피는 루이싱커피의 체인을 활용했고요. 마지막 초콜릿은 대형 마트와 편의점에서 판매하면서 특별한 날에만 먹는 귀한 술을, 일상적으로 먹을 수 있도록 하는 방향으로 움직였어요.

물론 수익적 관점에서 아이스크림, 커피, 초콜릿 등으로 얻은 수익은 전체의 1%도 채 되지 않아요. 그만큼 아직까지도 마오타이의 술 부문이 굳건하기도 하고 마진율도 좋죠. 그럼에도 새로운 형태의 제품을 통해 그간 닿지 못했던 타깃의 고객들에게 마오타이 브랜드를 소개하고 접점을 만들어냈다는 데에 의의가 있어요.

오래된 명주 브랜드에게 디지털 전환이란?

마오타이는 브랜딩의 관점에서 젊은 세대에 다가갔을 뿐만 아니라, 고객 경험의 관점에서도 새로운 고객들을 맞이할 준비를 해 왔어요. 마오타이 술을 구매하는 과정을 더 투명하게 혁신하고, 소비자들의 편의를 개선했어요. 그 과정에서 신뢰가 쌓인 건 덤이고요.

먼저 마오타이의 술에 대해 잠깐 알아 볼게요. 마오타이는 술의 종류에 따라 필요한 과정은 조금씩 다르지만 기본적으로 술을 제조하는 데에 1년이 걸려요. 숙련된 장인의 기술이 필요한 건 물론이고요. 술이 제조된 다음에는 3~5년의 숙성을 거친 후에야 시장에 출시되어요. 제품 하나를 세상에 내보내는 데 최소 4년이 걸린다는 의미예요. 술 제조에 장인들의 숙련된 기술과 오랜 시간이 필요한 만큼 생산량을 늘리는 데는 한계가 있어요.

그렇다 보니 시중에 유통되는 마오타이의 물량은 많지가 않아요. 그래서 출고가 대비 웃돈이 붙어 권장 소비자 가격보다 더 높은 가격에 거래되는 경우가 흔해요. 각종 짝퉁과 암거래상 문제로도 골머리를 썩고 있었어요.

마오타이는 D2C로 이 문제를 개선해요. 2022년 3월, ‘아이마오타이(i茅台)’ 어플리케이션을 런칭했거든요. 당시 각종 앱스토어에서 1위를 차지하며 큰 화제를 일으킨 이 어플리케이션은 소비자들이 직접 마오타이를 구매할 수 있는 앱이에요. 생산량은 그대로인데, 구매 방식만 모바일로 바꾼다고 해서 짝퉁이나 암거래 문제가 어떻게 개선되었다는 것일까요?

마오타이 앱 ©마오타이

소비자들은 이 앱을 통해 ‘구매 권한'을 획득할 수 있어요. 매일 오전 9시부터 1시간 동안 예약 페이지가 열리면 구매 신청을 해요. 물론 신청한다고 모두 구매할 수 있는 것은 아니고, 당일 오후 6시에 구매 가능 여부를 통보받아요. 구매 예약에 성공하면 주변 마오타이 매장으로 방문해 구매 및 픽업을 할 수 있는 거예요.

앱을 통한 첫 번째 판매를 개시했을 때 총 물량은 2만 3,400병이었어요. 그에 반해 예약 구매 신청은 663만 건으로 어마어마한 경쟁률이었죠. 여전히 마오타이를 구하는 건 쉽지 않지만, 적어도 기존보다 확실하게 마오타이 진품을 구할 수 있다는 점, 그리고 본사가 정한 정가에 술을 구매할 수 있다는 게 큰 장점이었어요. 게다가 앱 내 블록체인 기술을 도입해 진품 판별할 수 있는 기능을 넣어 소비자들의 신뢰를 얻었고요.

실제로 앱 출시 전에는 20%도 되지 않았던 직영 매출이 전체 매출의 44%로 성장했어요. 현재 등록 사용자 수만 무려 3천만명, 일일 사용자 수는 40만 명이 넘어요. 아이마오타이 앱은 전통 기업의 성공적인 디지털 전환 사례로도 꼽히기도 해요.

가상세계까지 뻗어 나간 전통주의 세계관

마오타이의 디지털 혁신은 여기서 끝나지 않아요. 이후 메타버스로 세계관을 확장하며 또 다른 술 구매 경험을 제안해요. 마오타이는 2023년, 왕이(网易) 검색엔진과 협업해 ‘쉰펑 메타버스(巽风元宇宙) 게임’과 ‘24절기 백주 시리즈’를 발표해요. 신제품 발표 역시 쉰펑 메타버스 내 온라인 간담회를 통해 진행했고요.

마오타이 쉰펑 메타버스 ©마오타이

24절기 백주 봄 시리즈 ©마오타이

24절기 백주 봄 시리즈는 입춘, 우수, 경칩, 춘분, 청명, 곡우로 구성되어 있으며, 각 절기의 이름을 땄어요. 싹트는 봄을 표현하기 위해 옥색을 메인 컬러로 사용했고요. 24절기 테마를 쓴 이유는 농업의 리듬과 함께 1년 동안 생산되는 마오타이 양조 과정을 제품 컨셉에 녹여 소비자들이 이를 직간접적으로 체험할 수 있도록 하기 위함이에요.

쉰펑 메타버스 세계관은 마오타이의 양조타운으로부터 시작하는데 디지털 세계에서 양조 장인들과 교류하며 전통 공예 방법을 통해 실제 생산 주기인 1년에 맞춰 양조를 체험하는 방식이에요. 사용자들은 쉰펑 메타버스 게임 속 마오타이 타운을 건설하고 디지털 양조 과정을 체험하면서 활동에 따라 NFT를 보상으로 획득할 수 있어요. 이 NFT를 보유해야만 마오타이 24절기 백주 시리즈 구매 권한이 생기고요.

양조라는 물리적 과정을 디지털로 전환하고, 소비자들은 디지털 활동을 통해 물리적인 보상을 획득할 수 있는 거에요. 게임을 통해 마오타이 브랜드와 가치를 사용자들에게 전달하는 효과를 내고 있어요. 마오타이는 이제 제품 뿐만 아니라 세계관으로도 젊은 세대에 다가가고 있어요. 미래에는 현실에서는 물론, 가상세계에서도 더 젊어진 마오타이를 기대할 수 있을 것 같아요.