맛집에 가면 음식이 나오자마자 젓가락보다 먼저 드는 것이 있어요. 바로 ‘휴대폰’이에요. 테이블 위에 예쁘게 준비된 음식과 식기들을 사진이나 영상으로 찍기 위한 것이죠. 이 때 음식이나 식기만큼이나 중요한 역할을 하는 게 있어요. 바로 ‘음료’인데요. 정확히 이 지점을 노려 예쁜 디자인은 물론, 맛과 건강까지 챙겨 유명해진 브랜드가 있어요. 바로 본초 기반 건강 음료 브랜드 ‘하오왕수이’예요.
하오왕수이는 비슷한 카테고리의 음료보다 약 3배 정도 비싸요. 그럼에도 가격 경쟁에서 밀리기 보다는, 자신이 환영받을 자리를 찾아가 프리미엄 이미지를 쌓으며 성장하고 있어요. 미슐랭 레스토랑부터 결혼식까지, 일반적인 음료 브랜드의 시작점이 아닌 곳에서 기반을 닦았거든요.
편의점의 매대보다 잘 차려진 테이블 위가 어울리는 하오왕수이는 2023년 매출액 7억 위안(약 1,345억 원)을 돌파했어요. 전체 매출의 70%는 오프라인 채널에서 나오고 있죠. 비단 눈에 보이는 이미지만으로 낼 수 있는 성과가 아니에요. 하오왕수이는 어떻게 성장할 수 있었을까요?
하오왕수이 미리보기
• #1. 편의점 대신 미쉐린 레스토랑에 들어간 이유
• #2. 결혼식 1순위 초대손님이 되다
• #3. 탄산 음료 브랜드가 ‘카페 지도’를 만든 이유
• 인생의 이벤트에서 일상의 틈으로
하오왕수이의 대표 제품 ‘왕산자(望山楂)’는 꼬치구이 음식점에서 탄생했어요. 왕산자가 하오왕수이 브랜드보다 세상에 먼저 나왔죠. 왕산자를 만든 건 꼬치구이 음식점 다스루촨(大肆撸串)의 대표 순멍거(孙梦鸽)예요.
순멍거는 2016년 음식점을 더 트렌디하고 멋진 음식점으로 리뉴얼 하는 과정에서 새로운 음료의 필요성을 느꼈어요. 멋지게 차린 음식 옆에 올드한 이미지의 중국 브랜드 음료가 놓인다고 생각 하니 마음에 들지 않았거든요. 그래서 꼬치 구이집의 컨셉에 맞는 색다른 음료를 직접 개발하기로 했습니다.
음식점을 차리기 전 모델을 했던 순멍거는 한창 활동할 때 다이어트와 식단을 하느라 맛있는 음식을 먹는 기쁨을 참고 살아야 했던 경험을 떠올렸어요. 몸에 안 좋은 탄산음료 말고 ‘건강한 기쁨’을 줄 수 있는 음료라면 분명 많은 사람들에게 통할 수 있을 거라 생각했죠.
당시 음식점에서 파는 음료는 콜라, 왕라오지(王老吉) 등 느끼함을 내려주거나, 몸의 화기를 내려주는 제품이 대부분이었어요. 순멍거는 ‘배 터지게 먹었을 때 소화를 도와주는 음료’라는 새로운 기회를 발견해요. 소화 음료를 대표하는 음료 브랜드도 없으니, 시장의 빈틈이라고 생각했습니다.
ⓒ好望水
ⓒ好望水
주재료는 새콤달콤한 산사 열매로 만들었어요. 중국에서 ‘소화’하면 ‘산사 열매’를 떠올리니 소비자들이 직관적으로 ‘소화 잘되는 음료’로 인지할 수 있을 거라 생각했거든요. 식사 중 곁들여야 하는 음료라 청량감은 필수이니 탄산을 추가했고요.
패키지는 중국 브랜드 음료라는 걸 알 수 있도록 붓글씨로 크게 ‘산사(山楂)’라고 썼어요. 대학 시절 함께 살던 친구가 직접 글씨를 써 패키지를 디자인했죠. 눈에 딱 꽂히는 붓글씨에 고급스러운 유리병까지 테이블 위에 두고 사진 찍기 딱 좋은 멋진 음료가 탄생했어요.
새로 개발한 음료 왕산자는 인기가 대단했어요. 꼬치구이 음식점인데 맛집 후기 앱의 방문자 추천 메뉴 1위가 꼬치도 고기도 아닌 음료 왕산자일 정도로요. 다른 음료에 비해 가격이 3배나 비쌌는데도 왕산자를 찾는 사람들이 많았어요. 테이블에 음식과 함께 놓인 예쁜 후기 사진을 보고 궁금해진 사람들이 모두 왕산자를 주문했거든요.
ⓒ好望水
왕산자의 뜨거운 인기에 음료를 납품받고 싶다는 음식점들이 생겨났어요. 하지만 순멍거는 본격적으로 음료 생산하는 건 부담이 되어 고민했죠. 하지만 요식업계와 음료 브랜드를 먼저 창업한 선배들이 앞으로는 맛도 좋고 건강한 음료에 대한 수요가 있을 것이라며 음식점을 하지 말고, 음료를 팔라고 조언을 해주어 마음을 바꿨어요. 그러다 엔젤 투자까지 받게 되어 2018년 본격적으로 음료 사업에 뛰어들기로 하고 하오왕수이(好望水) 브랜드를 만들었습니다.
건강한 쾌락을 주는 본초 음료 브랜드 하오왕수이의 2023년 매출액은 7억 위안(한화 약 1,345억 원)을 돌파했어요. 지금은 1만 개 이상의 음식점, 2만 5,000개의 오프라인 유통 채널에서 판매되고 있죠. 꼬치구이 집의 음료 메뉴로 시작한 하오왕수이는 어떻게 이렇게 성장할 수 있었을까요?
#1. 편의점 대신 미쉐린 레스토랑에 들어간 이유
하오왕수이는 비싸요. 보통 탄산음료는 3-5위안(한화 약 600-1,000원)하는데 하오왕수이는 13위안(한화 약 2,500원)이거든요. 보통 음료를 판매하는 편의점이나 슈퍼마켓에 들어가서는 승산이 없을 거라 생각한 순멍거는 음료 가격에 덜 민감한 상하이(上海), 항저우(杭州) 지역의 고급 레스토랑과 호텔을 먼저 공략하기로 합니다.
많은 사람들이 음식점 위주로 제품이 들어가면 빠르게 성장할 수 없을 거라며 걱정했어요. 하지만 순멍거는 중국 외식업체 시장 규모가 충분히 크니 매력적일 거라 생각했어요. 게다가 인건비와 임대료가 높아지면서 이윤을 남기기 어려워진 음식점 사장들에게 마진을 많이 남길 수 있는 프리미엄 음료를 제안하면 긍정적으로 받아들일 거라 예상했죠.
순멍거의 아이디어는 제대로 통했어요. 멋진 레스토랑 공간과 고급 중식 요리 어울리는 중국 음료에 갈증이 있었던 레스토랑과 호텔에서 흔쾌히 납품받겠다고 나섰죠. 아만, 힐튼, 콘래드 등 내로라하는 럭셔리 호텔과 미쉐린 선정 레스토랑의 테이블에 하오왕수이가 올라갔어요. 고급 중식에 예쁜 유리병에 담긴 왕산자는 보기에도 음식과 함께 곁들여 마시기에도 좋아 손님들에게 인기가 많았습니다.
ⓒ好望水
하오왕수이는 여기에서 한발 더 나아가 음식점, 호텔과 협업하여 콘텐츠를 만들어요. 고급 레스토랑에서 하오왕수이를 접하게 되는 구체적인 상황을 담아 하오왕수이를 홍보하고, 멋스러운 이미지를 확실하게 각인시키고 싶었거든요.
가장 먼저 시작한 건 레스토랑과 함께 만든 SNS 칼럼 <미식산책(美食散步)> 입니다. 친구들과 함께 절기에 맞는 음식을 만드는 비건 레스토랑의 이야기, 영화에 나올 것 같은 홍콩 스타일 훠궈집의 이야기가 글과 사진, 영상으로 담겼어요. 칼럼에서는 하오왕수이를 따로 소개하지는 않았지만, 사진 속에는 늘 하오왕수이가 있었죠.
ⓒ好望水
2023년에는 중국 전통 음식을 제대로 담은 웹 다큐멘터리까지 만들었어요. 인민일보(人民日报)와 함께 제작한 <중국 음식이 있어 다행이야(还好有中餐)>에서는 국가 연회요리 명인, 미쉐린 선정 사천요리 레스토랑 쉐프, 상하이요리 비물질 유산 전승자 등 유명 요리사들이 5개 지역의 전통 음식을 만드는 과정을 보여주었죠.
ⓒ好望水
하오왕수이는 중국 음식 콘텐츠를 꾸준히 만들며 제품이 어떤 음식, 어떤 상황과 잘 어울리는지를 구체적으로 보여주고 있어요. 온라인 콘텐츠를 통해 제품의 이야기를 더 풍성하게 만들고 브랜드 인지도를 높여 더 많은 사람들이 하오왕수이의 제품을 음식점에서 주문할 수 있도록 만드는 거죠.
#2. 결혼식 1순위 초대손님이 되다
단일 제품으로 시작한 하오왕수이는 희망을 뜻하는 ‘왕(望)’ 시리즈를 만들어요. 음식점에 영업하러 갔을 때 제품이 하나인 것보다 여러 개일 때 더 긍정적으로 받아들이는 업주들이 많았거든요. 그래서 복숭아 음료 ‘왕타오화(望桃花)’, 살구 음료 ‘왕싱푸(望杏福)’, 매실 음료 ‘왕메이하오(望梅好)’를 추가로 출시했어요.
이 음료들은 중국 문화에서 널리 사용되는 길하고 서정적인 의미를 담아 이름을 지었어요. 왕산자처럼 특별한 기능이 없어도 특별한 감성을 담았죠. 우선 매실 음료 왕메이하오의 메이하오(梅好)는 아름다움을 뜻하는 메이하오(美好)와 발음이 같아요. 그러니 매실(梅)이 떠오르는 동시에 ‘아름다움을 희망하다’라는 기분 좋은 뜻이 연상됩니다. 왕싱푸도 마찬가지예요. ‘행복’을 뜻하는 싱푸(幸福)의 싱을 살구를 뜻하는 싱(杏)으로 바꾸어 이름을 만들었거든요. 그러니 왕싱푸는 ‘행복을 희망하다’라는 뜻이 되죠.
ⓒ好望水
‘행복을 희망하다’는 뜻을 가진 왕싱푸는 기획할 때부터 결혼식 연회에 잘 어울린다는 의견이 많이 나왔어요. 두 사람의 행복을 축복하는 이름에 예쁘고 맛있기까지 하니 예비부부가 좋아할 수밖에 없는 음료였으니까요. 결혼식은 손님들을 대접하는 자리이니 가격보다는 멋스럽고 맛있는 게 중요했고요.
하오왕수이에서는 웨딩홀을 찾아다니며 예비 신랑, 신부를 찾아 왕싱푸를 협찬해 줬어요. 신랑, 신부는 물론 하객들도 모두 만족스러워했죠. SNS에서 왕싱푸가 입소문이 나기 시작하자 결혼식과 약혼식 연회 때 왕싱푸를 연회 음료나 답례품으로 선택하는 사람들이 많아지기 시작했어요.
결혼식을 위해 왕싱푸를 구매하는 소비자 중에는 중국 전통 혼례에서 신부에게 씌우는 빨간 비단이 연상되는 빨간 덮개를 병뚜껑에 씌우는 사람들이 있었어요. 결혼을 뜻하는 쌍희(囍)자 라벨을 직접 붙이기도 했고요. 하오왕수이는 이런 소비자들의 행동에서 아이디어를 얻어 제품과 함께 병을 꾸밀 수 있는 빨간색 병 덮개와 쌍희자 라벨을 제공하는 결혼식 스페셜 에디션 세트를 만들어 판매하고 있어요.
하오왕수이는 이런 소비자들의 행동을 그냥 지나치지 않았어요. 대신 이런 행동 패턴에서 아이디어를 얻어 결혼식 스페셜 에디션 세트를 만들어 판매했죠. 제품과 함께 병을 꾸밀 수 있는 빨간색 병 덮개와 쌍희자 라벨을 제공하는 거예요. 고객 니즈를 놓치지 않고 제품에 반영해 큰 공수를 들이지 않고도 부가가치를 창출한 셈이죠.
ⓒ好望水
결혼식과 왕싱푸의 더 단단한 연결고리를 만들기 위한 노력은 여기에서 멈추지 않습니다. 하오왕수이는 2022년 3월 8일 여성의 날에 <소녀 100명의 결혼식>이라는 행사를 기획했어요. <소녀 100명의 결혼식>에는 여성 100명이 웨딩드레스를 입고 참가했어요. 다양한 연령대의 여성들은 한데 모여 ‘행복’이라는 주제로 각자의 이야기를 나누고 토론했죠. 행사에 참여한 여성들은 SNS에 실시간으로 <소녀 100명의 결혼식>에서 찍은 사진을 공유했어요. 100명의 여성이 모두 웨딩드레스를 입고 하오왕수이의 음료를 들고 있는 사진은 SNS에서 화제가 되었죠.
2022년 시작된 <소녀 100명의 결혼식>은 매년 여성의 날마다 열리는 하오왕수이의 대표적인 이벤트로 자리 잡았어요. 2024년 여성의 날에는 토크쇼는 물론 여성 친화적 브랜드와 함께하는 크리에이티브 마켓이 함께 열렸어요. 행사에 참여한 여성들에게는 무료로 중의학 진료 상담, 법률 상담 서비스를 제공했죠.
ⓒ好望水
결혼식을 집중적으로 공략한 왕싱푸는 왕산자 다음으로 판매량이 높은 제품이 되었어요. ‘결혼 후의 행복을 희망하는 음료’라는 뾰족한 컨셉을 기획부터 구성, 오프라인 행사까지 일관되게 적용한 덕분에 또 하나의 히트 상품이 탄생한 것이죠.
#3. 탄산 음료 브랜드가 ‘카페 지도’를 만든 이유
산사 열매 음료 왕산자가 음식점에서 인기를 끌자, 하오왕수이에게 또 다른 고민이 생겼어요. 소화를 도와주는 기능성 음료가 아니라 그 자체로 맛있는 음료라는 것도 함께 알리고 싶었거든요. 음식점에서는 음식이 주인공이고 음료는 조연이니 맛을 강조하기는 어려웠어요.
더 큰 성장을 위해 새로운 채널을 탐색하고 있었던 하오왕수이는 새로운 유통채널로 카페에 주목했어요. 카페에 납품하는 하오왕수이의 평균 제품량은 음식점과 크게 차이가 나지 않았거든요. 게다가 카페에서는 음료가 주인공이니 왕산자의 맛을 강조하기에도 적합했고요.
2021년 겨울, 하오왕수이에서는 아름다운 호수가 있는 도시 항저우(杭州)의 개성 있는 카페 20곳과 함께 행사 기간만 판매되는 콜라보 음료를 만들었어요. 왕산자 위에 우유거품을 올리거나 산사열매로 만든 탕후루를 곁들여 주는 등 각 카페만의 개성을 담은 창의적인 음료들이 생겼죠.
하오왕수이는 콜라보 음료가 판매되는 카페 20곳을 소개하는 <항저우 카페 지도(咖啡地图在杭州)>를 만들었어요. 그리고 온라인 쇼핑몰 주문을 통해 신청한 항저우 지역 소비자들에게 카페 20곳을 소개한 지도 책자와 음료 반값 할인권을 발송했습니다. <항저우 카페 지도>에 참여한 카페에서는 콜라보 음료와 함께 왕산자도 판매했어요. 음료를 먹어본 고객 중에는 왕산자를 구매해 가는 사람들이 많았습니다.
ⓒ好望水
카페를 단순한 유통 채널이 아니라 경험 채널로 활용하게 만든 <카페 지도> 프로젝트는 해를 거듭할수록 규모가 커지고 있어요. 2022년에는 주요 도시의 200개 카페와, 2023년과 2024년에는 13개 도시의 500개 이상의 카페와 함께 카페 지도를 만들었죠. 카페를 통해 하오왕수이를 직간접적으로 경험하는 소비자들도 그만큼 늘어났고요.
<카페 지도>로 하오왕수이는 맛있는 음료라는 새로운 이미지를 더하는 것은 물론 더 많은 도시의 사람들에게 제품과 브랜드를 알릴 수 있었어요. 매년 진행되며 규모가 커지고 있는 <카페 지도>는 하오왕수이의 대표적인 연례행사로 자리 잡았죠.
ⓒ好望水
일상을 돌보는 음료로 나아가다
하오왕수이의 핵심 소비자는 2-30대 직장인과 젊은 엄마들이에요. 다소 가격이 있는 제품이니 구매력이 있는 소비자가 대다수죠. 그런데 최근 하오왕수이 SNS 계정에 초등학생 팔로워가 많이 생기고 있대요. 어찌 된 일인지 살펴보니, 엄마가 사준 하오왕수이를 마신 아이들이 브랜드에 관심을 갖게 된 것이었죠.
중국의 전통 방식으로 만든 본초 음료를 지향하는 하오왕수이는 자녀에게 안심하고 줄 수 있는 건강한 음료 이미지를 놓치고 싶지 않았어요. 어린이와 하오왕수이의 연결고리를 만들기 위해 2022년 아동절(儿童节)에 특별한 광고 프로젝트를 진행했어요.
ⓒ好望水
장소는 항저우 지하철 1호선의 딩안루(定安路)역, 매일 아침 모두가 바쁘고 빠르게 종종걸음으로 이동하는 곳이었어요. 하오왕수이는 지하철의 한 켠에 어린이의 시선에서 세상을 보는 특별한 동시 전시회 <사랑은 한 편의 시에 불과해(爱不过一件小诗)>를 열었습니다.
항저우의 수십 개의 초등학교를 찾아 모은 동시 200편이 전시되었어요. 매일 빠르게 지나치던 일상의 풍경 속에서 삶의 무게를 견디며 살아내느라 무뎌진 감성을 사람들에게 잠깐이라도 일깨울 수 있는 시간을 만들어주고 싶었거든요.
ⓒ好望水
미쉐린 추천 레스토랑과 호텔에서 결혼식 장으로, 그리고 카페에서 지하철역으로. 하오왕수이는 소비자들의 일상에 좀 더 밀접하고 친근하게 파고드는 음료 브랜드로 나아가고 있어요.
제품의 방향성도 비슷해요. 최근 하오왕수이는 왕(望) 시리즈를 이을 새로운 음료 자오구(照顾) 시리즈를 출시했습니다. ‘돌봄’이라는 뜻의 이 음료 시리즈는 물 대신 일상에서 마실 수 있는 차 음료예요. 왕시리즈가 삶의 특별한 이벤트, 특별한 만찬에 어울리는 음료였다면 자오구 시리즈는 운동할 때, 잠이 오지 않을 때, 야근할 때 곁에 두고 마실 수 있는 생활 음료죠.
ⓒ好望水
틈새 상황을 깊게 파고들어 콘텐츠를 통해 공명하며 성장하던 하오왕수이는 이제 일상적인 상황에서 더 많은 소비자를 만나며 다시 한번 도약할 준비를 하고 있습니다. 건강한 기쁨을 주는 음료에서 한발 더 나아가 삶에 대한 건강한 태도를 전하고 싶다는 하오왕수이의 진심은 이번에도 통할 수 있을까요?
Reference
专访好望水夏明升：定位是用来做市场的，而品牌更应该像一首诗 | 马克兔
