리셀러까지 생긴 치즈케이크의 사연, 당첨의 재미와 설렘을 팔다

쿠모쿠모

김송은

2025.03.26

중국 최초로 신분증 검사 후에야 구매할 수 있는 제품이 있어요. 명품도 아니고, 기밀이 관련된 것도 아니에요. 1만원도 채 안 되는 치즈케이크예요. 그 주인공은 바로 상하이의 ‘쿠모쿠모(Kumokumo)’. 치즈케이크를 사기 위해 신원 인증까지 해야 하다니, 무슨 사연일까요?

쿠모쿠모는 2019년에 처음 문을 열었어요. 그런데 이 치즈케이크를 사기 위해 사람들의 줄이 길게 늘어서자, ‘리셀러’들이 등장한 거예요. 치즈케이크를 사재기한 후, 본품 가격의 약 4배나 되는 가격에 치즈케이크를 되팔았죠. 쿠모쿠모가 이런 리셀러들을 근절하기 위해 1인당 구매 가능 갯수를 제한하고, 신분증 검사 제도를 도입한 거예요.

명품이나 한정판 패션 아이템에나 생길 법한 리셀러의 등장이라니. 대체 쿠모쿠모는 뭐가 다르길래, 치즈케이크의 인기가 이렇게나 대단한 걸까요?

쿠모쿠모 미리보기

• #1. 일상의 작은 서프라이즈, 재구매의 열쇠가 되다

• #2. 치즈케이크를 구매하니, 명품 가방이 딸려온다?

• #3. 치즈 케이크가 고백 필승템이 된 사연

• 쿠모쿠모가 생각하는 가성비란?

‘줄 세우기 왕’이라는 별명을 가진 치즈 케이크 브랜드가 있어요. 바로 상하이의 ‘쿠모쿠모’. 쿠모쿠모 매장 앞에는 늘 치즈케이크를 사기 위해 기다리는 기나긴 줄이 있거든요. 2019년 12월 24일에 오픈한 상하이 1호점 매장 앞에는 주말만 되면 100미터가 넘는 줄이 생겨요. 치즈케이크를 사려면 줄을 서서 몇 시간씩 기다려야 해서 붙은 별명이죠.

얼마 지나지 않아 쿠모쿠모 매장 앞에는 리셀러까지 등장했어요. 몇 시간씩 줄을 서서 기다리기는 싫지만, 쿠모쿠모를 맛보고 싶은 사람들을 노린 거죠. 이 리셀러들은 줄을 서서 기다리는 사람들에게 접근해 원래 39위안(한화 약 7,830원)인 케이크를 150위안(약 3만 원)에 판매했어요. 과한 웃돈에 고객들 사이에서는 불만이 높아질 수 밖에 없었죠.

ⓒKumokumo

쿠모쿠모 매장 직원들은 직접 나서 리셀러들을 내쫓았어요. 2021년 3월, 이 장면을 찍은 영상이 중국판 틱톡, 더우인(抖音)에 올라갔고, 쿠모쿠모는 각종 SNS의 실시간 검색어에 오르며 더욱 유명해졌죠. 리셀러들의 횡포에 불만을 가졌던 사람들은 쿠모쿠모의 대응을 지지했고요.

이후 쿠모쿠모는 소비자들의 권리를 지키기 위해 지자체 관련 부서와 협업하여 전국 최초로 신분증 검사 후에 치즈케이크를 구매할 수 있는 시스템을 도입했어요. 이 시스템을 처음 시작한 난징(南京)점 앞에는 경찰 2명과 12명의 보안 직원이 리셀러들을 단속하고, 사람들이 안전하게 줄을 설 수 있도록 도왔어요.

뿐만 아니라 1인당 구매할 수 있는 구매 수량에도 제한을 둬서 리셀러를 방지하고 있어요. 구매 가능 갯수에 제한을 두자, 리셀러를 방지하는 건 기본 고객들의 아쉬운 마음을 자극해 재방문율도 올라 갔어요. 그런데, 이렇게 구매 가능 갯수를 제한하면, 매출에 타격이 있지는 않을까요?

오히려 희소한 매력에 구매욕을 자극해서일까요? 쿠모쿠모는 10평도 안 되는 작은 매장에서 월 평균 약 130만 위안(한화 약 2억 6,100만 원)의 매출을 올린다고 해요. 일일 주문량이 적게는 1,400건, 많게는 2천건이 넘고요. 쿠모쿠모는 어떻게 사람들이 몇 시간씩 기다려서라도 꼭 사 먹고 싶은 치즈케이크 가게가 되었을까요?

#1. 일상의 작은 서프라이즈, 재구매의 열쇠가 되다

치즈케이크는 2013년 전후로 중국에서 한번 유행했던 아이템이에요. 당시 유행을 주도했던 치즈케이크 브랜드 ‘처스수수(彻思叔叔)’는 상하이에서 첫 매장을 낸 지 얼마 안 되어 베이징, 청두, 시안, 난징 등 다른 도시에도 수많은 매장이 생길 정도로 인기가 대단했죠. 가맹점을 확장하며 품질 관리가 제대로 안 되는 바람에 지금은 문을 닫긴 했지만요.

쿠모쿠모도 처스수수와 마찬가지로 일본식 치즈케이크가 주력 제품이에요. 잇몸만 있어도 먹을 수 있는 부드러운 촉감과 농밀한 맛의 홋카이도산 치즈를 사용했다는 점을 강조하죠. 물론 깊고 진한 맛도 인기의 비결 중 하나지만, 이게 전부는 아니에요. 맛은 기본, 남다른 재미와 디테일한 요소들이 고객들의 마음과 발걸음을 사로 잡고 있죠.

먼저 비주얼부터 볼까요? 쿠모쿠모는 치즈케이크 위에 ‘CHEESE KUMO KUMO’라는 스탬프를 찍어주는데요. 이는 다른 치즈케이크 브랜드에서도 흔히 볼 수 있는 디자인이에요. 그런데 쿠모쿠모에는 특별한 케이크가 있어요. 바로 스탬프를 하나가 아니라 빼곡하게 찍은 ‘시크릿 케이크’예요. 시크릿 케이크는 여섯 개 중 하나만 만들어요. 그리고 랜덤으로 제공되기 때문에 손님들은 박스를 열고 나서야 일반 케이크인지 시크릿 케이크인지를 확인할 수 있죠.

ⓒKumokumo

시크릿 케이크는 쿠모쿠모의 창립자 장하오원(姜浩文)이 브랜드를 만들 때부터 갖고 있었던 아이디어예요. 하지만 초반에 매장에서는 제대로 실행되지 않았어요. 일이 바쁜 직원들은 장하오원이 매장에 없으면 시크릿 케이크를 만들지 않았거든요. 장하오원은 며칠 내내 매장 앞에 서서 시크릿 케이크를 만드는지 확인하기 시작했어요. 그렇게 차차 시크릿 케이크가 자리 잡았죠. 하지만 장하오원은 시크릿 케이크가 쿠모쿠모만의 이벤트로 정착할 수 있었던 이유에 대해 이렇게 설명해요.

“쿠모쿠모가 진짜로 정착할 수 있었던 이유는 무엇이었을까요? 직원들이 소비자가 매장 앞에서 박스를 열어 시크릿 케이크를 보고 기뻐서 펄쩍펄쩍 뛰는 걸 보았기 때문입니다. 그 모습을 보고 나서야 소비자들이 시크릿 케이크를 기대하고 관심을 갖는다는 걸 깨달았죠.”

- 장하오원, 쿠모쿠모 CEO, 窄播와의 인터뷰 중

ⓒKumokumo

직원들이 직접 눈으로 고객 반응을 확인하고, 시크릿 케이크를 제공해야 하는 이유를 실감할 수 있게 한 거죠. 이후 시크릿 케이크는 쿠모쿠모만의 개성이 되었어요. 작은 서프라이즈가 고객에게는 큰 기쁨이 될 수 있는 것을 확인한 쿠모쿠모는 ‘스탬프’와 ‘럭키박스’를 활용해 이벤트성 제품을 기획하고 있어요. 한정판 스탬프와 한정판 시크릿 케이크를 통해 고객들이 쿠모쿠모를 또 찾고 싶게 만들죠.

스탬프는 명절과 브랜드 콜라보 등 주제에 맞게 다양한 형태로 변화했어요. 2025년 춘절(春节)기간에는 ‘복(福)’ 스탬프를 찍어 새해 인사 선물로 활용할 수 있게 했어요. 그리고 할로윈 기간에는 호박 스탬프를 찍어주는 식이었죠.

ⓒKumokumo

2024년 크리스마스에는 디자인이 각기 다른 케이크를 만들어 랜덤으로 제공하는 럭키박스 케이크 이벤트를 진행했어요. 내가 직접 마음에 드는 케이크를 고르는 게 아니라 운에 따라 산타클로스 또는 진저쿠키 장식이 올라가 있는 초콜릿 치즈케이크를 받게 한 거죠.

ⓒKumokumo

치즈케이크에 뽑는 맛을 더한 쿠모쿠모는 케이크 상자를 여는 순간까지 설레고 두근거리는 감정을 느낄 수 있는 경험을 할 수 있도록 만들었어요. 이러한 경험이 일회성에 그치지 않도록 새로운 이벤트를 지속적으로 기획하고 있죠. 고객을 기쁘게 하는 건 큰 비용이나 공수가 아니라, 일상의 작은 서프라이즈라는 것을 깨달았기 때문이에요.

#2. 치즈케이크를 구매하니, 명품 가방이 딸려온다?

쿠모쿠모는 본품인 치즈케이크 뿐만 아니라, 줄을 서서 기다리는 동안의 고객 경험도 세심하게 디자인했어요. 쿠모쿠모에는 취식 공간이 없어요. 매장 대부분이 작업 공간으로 이루어졌죠. 투명 창 너머로 누구나 볼 수 있는 작업 공간은 단순한 제품 제조 이상의 역할을 해요. 전체 과정 중 80%가 수작업으로 이루어지는 제작 과정은 사람들에게 재미있고 신기한 볼거리를 제공하죠. 품질에 대한 신뢰감이 높아지는 건 물론이고요.

오븐에서 치즈케이크가 나오는 순간, 직원은 종을 울려요. 고소한 빵 냄새와 함께 듣는 종소리에 손님들의 기대감은 점점 높아지죠. 게다가 이 종이 울리는 순간, 그냥 지나가던 사람도 쿠모쿠모 매장에 주목하게 되어요. 매장 앞을 지나가는 사람이 100명이라면 그중 3명은 쿠모쿠모 매장으로 들어온대요. 중국 베이커리 업계 평균 100명 중 한 명이 매장으로 들어오는 걸 고려하면 높은 수치예요. 사람들을 매장으로 끌어들이는 비결에 대해서 창립자 장하오원은 이렇게 말해요.

“저는 직원들에게 항상 소비자에게 잊을 수 없는 쇼핑 경험을 제공해야 한다고 강조합니다. 제품은 우리의 핵심이지만 우리의 제품은 치즈케이크에 국한되는 것이 아닙니다. 우리의 매장, 직원, 그리고 서비스의 모든 디테일이 우리의 제품입니다. 우리는 계속해서 소비자에게 놀라움을 제공할 것입니다.”

- 장하오원, 쿠모쿠모 CEO, 独角MALL과의 인터뷰 중

그런데 지나가는 사람들의 발길을 붙잡는 건 후각적, 청각적 자극 뿐만이 아니에요. 시각적으로도 쿠모쿠모는 강렬한 인상을 남기는데요. 바로 브랜드 컬러인 주황색을 활용하는거죠. 쿠모쿠모의 시그니처 컬러는 명품 브랜드 에르메스의 주황색과 유사해요. 에르메스를 연상시키는 고급스러운 주황색을 매장의 간판, 매대뿐만 아니라 직원들이 쓰고 있는 마스크, 오븐, 저울, 심지어 영수증에도 적용했어요. 매장이 온통 주황색이니 지나가던 사람들의 눈길을 끌 수밖에 없죠. 가격이 엄청나게 비싼 것도 아닌데 ‘치즈케이크 계의 에르메스’라고 불리는 건 덤이고요.

ⓒKumokumo

게다가 매장에서 치즈케이크를 구매해 나서는 고객들의 손에는 주황색 쇼핑백이 들려 있어요. 쇼핑백마저 쿠모쿠모의 주황색으로 디자인한 거예요. 주황색 쿠모쿠모 쇼핑백을 들고 다니면 마치 에르메스에서 쇼핑한 것 같은 기분이 느껴진다며 인증샷을 찍어 SNS에 공유하는 사람들이 많았어요. 즉 고객들이 걸어 다니는, 혹은 온라인 광고판 역할을 하는 셈이에요. 덕분에 쿠모쿠모는 별도의 광고비나 마케팅비를 지출하며 유료 광고를 집행하지 않아요. 그 결과 마케팅 비용이 전체 비용의 1%도 채 되지 않는다고 해요.

ⓒKumokumo

쿠모쿠모는 이러한 후기와 효과를 반영해 2023년 중추절(中秋节)에 굿즈를 하나 출시했는데요. 중추절에 가족, 지인들과 월병을 주고받는 문화를 고려해 월병 선물 케이스를 진짜 명품 가방처럼 디자인한 거예요. 월병을 선물할 때 마치 명품 가방을 선물하는 듯한 기분을 느낄 수 있도록 했죠. 그리고 월병을 먹고 난 후에는 케이스를 패션 아이템으로 활용할 수 있다는 점을 강조했고요. 실제로 사람들은 월병을 먹고 난 후 케이스를 가방처럼 들고 다니며 SNS에 인증샷을 올렸어요.

ⓒKumokumo

쿠모쿠모의 이런 전략은 최근 중국 F&B 업계에서 유행하는 SNS 필승 전략 중 하나예요. 명품 브랜드의 디자인 요소를 적용해서 패키지를 디자인하는 거죠. 밀크티 브랜드 패왕차희(霸王茶姬)도 디올이 연상되는 테이크아웃 컵 디자인으로 화제가 되면서 유명해졌죠. 18위안(한화 약 3,600원)짜리 패왕차희 밀크티 한잔을 마시고, 디올 가방을 든 느낌을 낼 수 있다면 사지 않는 것이 손해라고 생각하는 사람들이 많았거든요. 쿠모쿠모는 여기에서 한 발 더 나아가 정말 명품 가방을 드는 듯한 디자인을 선보여 또 한 차례 히트를 선보였어요.

#3. 치즈 케이크가 고백 필승템이 된 사연

고객은 쿠모쿠모의 오렌지 색을 볼 때, 랜덤 케이크 상자를 열 때, 두근거림과 설렘을 느껴요. 그런데 우리는 다양한 상황에서 비슷한 감정을 느낄 수 있는데요. 그 중 하나가 바로 누군가에게 마음을 고백하거나, 혹은 고백을 받을 때예요.

그래서일까요? 쿠모쿠모는 다양한 기념일 중에서도 연인이 사랑을 고백하는 날을 집중적으로 공략해요. 중국에서는 5월 20일이 이른바 ‘고백데이’인데요. 숫자 520을 중국어로 읽으면 워아이니(我爱你, 사랑해)와 비슷하게 들려 생긴 날이에요. 중국의 오백데이에 쿠모쿠모의 치즈케이크는 고백 필승템이 되었어요. 어떻게냐고요?

ⓒKumokumo

고백할 때 가장 많이 준비하는 건 단연 꽃과 반지예요. 쿠모쿠모는 이를 겨냥해 2023년 고백데이에는 장미와 복숭아가 들어간 치즈케이크를 한정판으로 만들었어요. 장미 중에서도 향이 강렬해서 장미의 여왕이라 불리는 다마스크 로즈를 사용했고요. 여기에 아름다운 사랑을 상징하는 복숭아 과육을 넣어 달달함을 더했어요.

패키지도 특별했어요. 반지 케이스처럼 생긴 상자 안에 치즈케이크를 담았거든요. 치즈케이크가 반지 케이스에 쏙 들어갈 수 있도록 평소보다 케이크를 작게 만들었고요. 커다란 투명 케이스에 담긴 케이크를 분홍색 리본으로 한 번 더 포장했어요. 일부 매장에서는 52초 만에 분홍색 리본 매듭을 완성하면 케이크를 공짜로 증정하는 챌린지를 진행했어요. 고백을 위해 케이크를 준비하는 사람에게도 특별한 즐거움을 경험할 수 있도록 했죠. 사는 재미와 주는 재미, 받는 재미를 모두 살리고자 했어요.

ⓒKumokumo

2024년 고백데이에는 요즘 MZ세대에게 인기 있는 패션 브랜드 크라잉센터(Crying Center)와 컬래버레이션해 특별한 한정판 세트를 만들었어요. 이번에는 케이크 상자가 고백의 말을 전하는 녹음기로 변신했죠. LP판 모양의 상자에는 녹음 기능이 있어서 짧은 고백의 말을 녹음해 선물할 수 있도록 했어요.

연인들이 데이트할 때 사용할 수 있는 한정판 굿즈도 함께 나왔어요. 에어팟 케이스와 커플 티셔츠도 한정 수량으로 판매되었죠. 커플 티셔츠에는 치즈케이크로 만든 크라잉센터의 로고를 넣어 포인트를 주었어요.

ⓒKumokumo

쿠모쿠모는 먹는 치즈케이크를 넘어 연인들이 함께 할 수 있는 시간과 감정을 디자인했어요. 사랑하는 사람과 이런 재밌는 경험을 하며 함께 먹는 치즈케이크는 세상의 어떤 케이크보다 맛있을 수밖에 없을 거예요. 쿠모쿠모가 이렇게 특별한 고백의 감정을 공략한 이유는 무엇일까요? 쿠모쿠모의 창립자 장하오원은 한 인터뷰에서 이렇게 말했어요.

“Z세대 소비자가 가장 중요하게 생각하는 건 가격과 맛이 아닐지도 몰라요. 오히려 어떤 이벤트나 감정일 수도 있죠.”

- 장하오원, 쿠모쿠모 창립자, 浪潮新消费와의 인터뷰 중

스스로가 90년대생이기도 한 장하오원은 Z세대가 소비할 때 무엇을 원하는지를 정확하게 이해하고 제안하려 해요. 지금의 소비자들은 맛뿐만 아니라 다른 곳에서 경험할 수 없는 감정을 느끼고 싶어한다는 점을 간파한거죠. 덕분에 Z세대 사이에서 쿠모쿠모는 차별화된 치즈케이크 브랜드가 되어로 인지되어 꾸준한 인기를 누리고 있어요.

쿠모쿠모가 생각하는 가성비란?

쿠모쿠모 치즈케이크 하나의 가격은 약 39위안(한화 약 7,830원)이에요. 다른 브랜드의 치즈케이크보다 10위안 정도 더 비싸죠. 그런데도 사람들은 쿠모쿠모가 가성비가 좋은 브랜드라고 말해요.

“사람들은 소비할 때 마음에 기대하는 게 있어요. 사람들은 100위안짜리 상품을 구매해서 150위안 상당의 경험을 할 때 가성비가 좋다고 말합니다. (…) 사람들이 쿠모쿠모를 가성비 좋은 브랜드라고 생각하는 이유는 무엇일까요? 소비자들이 가격을 넘어서는 경험을 하기 때문입니다.”

- 장하오원, 쿠모쿠모 CEO, 浪潮新消费와의 인터뷰 중

가성비는 안정적인 브랜드 운영 관점에서도 중요해요. 빠르게 변하는 트렌드가 위험 요소로 작용하는 F&B업계에서는 특히 그렇죠. 장하오원은 디저트의 짧은 주명 수기를 가성비로 해결할 수 있다고 말해요. 브랜드가 더 이상 예전만큼의 인기가 없더라도 가성비가 좋으면 소비자들은 계속 구매할 테니까요.

ⓒKumokumo

유행 주기가 점점 짧아지는 요즘, 소비자들이 꾸준히 찾는 브랜드가 되는 건 정말 쉽지 않아요. 장하오원은 트렌드를 예측하기보다는 소비자 심리를 정확하게 이해하는 것에서 그 해답을 찾아가고 있어요.

“소비 수준이 낮아지는 걸 원하는 사람은 아무도 없어요. 사람들은 모두 자신이 먹고 사용하는 것이 이전보다 나아지길 바라죠. 브랜드가 해야 할 일은 트렌드가 어떻게 변하든 소비자에게 더 좋은 상품, 더 유리한 가격을 제공하는 것입니다. 가격을 내리는 것이 아니라, 가격을 1% 올린다면 품질을 5% 높이는 식으로요. 이것이 미래의 트렌드가 될 것입니다.”

- 장하오원, 쿠모쿠모 CEO, 浪潮新消费와의 인터뷰 중

쿠모쿠모는 반짝하고 뜬 핫한 브랜드에서 오랫동안 인기를 유지하는 내공 있는 브랜드로 성장하고 있어요. 가격이 올라도 인상폭을 상회하는 품질과 경험을 선보일테니, 쿠모쿠모의 인기는 지속될 수 있지 않을까요?

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Reference