‘구강 청결제’ 하면 무엇이 떠오르시나요? 파랗거나 초록색의 액체, 입 안이 얼얼해지는 매운 맛이 떠올라요. 그런데 중국의 온라인 쇼핑몰에서 구강 청결제를 검색해 보면 복숭아 맛, 포도 맛 구강 청결제가 잔뜩 있어요. 맵기로 유명한 리스테린마저 복숭아 맛 구강 청결제를 팔고 있죠.
과일 맛의 구강 청결제, 누가 만들었을까요? 이 트렌드를 이끈 장본인은 거대한 글로벌 브랜드도, 오래된 전통의 강호도 아니에요. 2019년 처음 구강케어 시장에 발을 들인 ‘BOP’예요. BOP는 구강케어 시장에 대한 남다른 접근으로 Z세대의 취향을 저격하는 구강케어 제품을 만들고 있죠. 창립한 지 3년 만에 휴대용 구강 청결제 전국 매출 1위를 달성하기도 했어요.
심지어 중국 소비자들에게 구강 청결제는 다소 낯선 아이템이에요. 구강케어 시장의 97.3%를 치약과 칫솔이 차지할 정도죠. 이런 어려운 시장에서 BOP는 어떻게 소비자들의 마음을 사로잡은 것일까요? 새로운 시대를 대표하는 구강케어 브랜드를 꿈꾸는 BOP가 히트 상품을 기획하는 방법, 함께 알아 볼까요?
BOP 미리보기
• #1. 처음 보는 제품에겐 ‘장면’이 필요하다
• #2. 화장품처럼 ‘꺼내고 싶은’ 구강 스프레이
• #3. ‘맛있는’ 구강 청결제? Z세대에게 제대로 통하다
• 음료처럼, 화장품처럼 고객에게 다가간 이유
2019년, 중국의 구강케어 시장은 중국 브랜드와 글로벌 브랜드가 치열하게 경쟁 중이었어요. 중국 본토 브랜드인 ‘달리(Darlie)’, ‘윈난바이야오(云南白药)’가 각각 시장 점유율 23.9%, 20.1%를 차지하며 시장을 선도하고 있었어요. 글로벌 브랜드 ‘크레스트(Crest)’와 ‘콜게이트(Colgate)’가 그 뒤를 쫓고 있었고요. TOP 4 브랜드의 시장 점유율만 합쳐도 65%가 넘었어요. 이 외에 유니레버의 ‘중화치약’, ‘슈커(舒客)’ 등 굵직한 브랜드도 많았고요.
ⓒBOP
한편 2019년은 시장을 주름잡고 있는 윈난바이야오(云南白药)가 나온 지 딱 10년이 되는 해였어요. 10년 전, 윈난바이야오는 글로벌 치약 브랜드 중심이던 구강케어 시장에서 중의학 컨셉 치약으로 소비자들의 마음을 빠르게 사로잡았죠.
이런 시장 상황을 보며 남다른 생각을 한 사람이 있어요. 바로 상하이의 또 다른 구강케어 브랜드, ‘BOP’의 대표 ‘류빈(刘滨)’이에요. 류빈은 한 시대에는 그 시대만의 브랜드가 있어야 한다고 생각했어요. 2019년은 온라인 쇼핑 플랫폼 그리고 중국판 인스타그램 샤오홍슈(小红书), 중국판 틱톡 더우인(抖音) 등 이미지와 동영상 중심의 SNS가 폭발적으로 성장하고 있는 시기였어요. 빠르게 세상이 변화하는 2019년, 지금 시대에 맞는 구강 브랜드가 나올 때라고 생각한 류빈은 BOP를 만들었어요.
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BOP에서 처음 낸 제품은 식물성 에센셜 오일이 함유된 치약이었어요. 그 당시 ‘구강케어’라고 하면 치약이 전부였거든요. 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2019년 중국 구강케어 시장에서 치약의 비중은 61.9%, 칫솔은 35.4%였어요. 이 둘을 합하면 무려 97.3%나 되었죠.
BOP 치약의 시장 반응은 썩 좋지 않았어요. 부진한 판매에 류빈은 브랜드의 방향성에 대해 다시 생각하게 되어요. 온라인 채널 중심 브랜드에게는 SNS에 노출되어 바이럴이 되는 것이 중요했는데 치약으로 눈길을 끄는 콘텐츠를 만들기 어려웠어요. 게다가 화장실에서만 쓰는 제품이니 다른 사람에게 보여줄 일도 없어 입소문 나기도 힘들었죠. 류빈은 화장실 밖에서 사용하는 구강케어 제품이어야 승산이 있을 거라 생각했어요.
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그리고 2020년, 코로나가 발생하면서 모든 사람이 마스크를 쓰게 되었어요. 마스크를 쓰면서 자신의 ‘입냄새’를 문제로 생각하고 신경 쓰는 사람이 많아졌죠. BOP는 ‘입냄새’를 브랜드 키워드로 잡고, 치약 대신 언제 어디서나 사용할 수 있는 구강 스프레이를 출시했어요. 구강 스프레이는 밖에서 사용하는 구강케어 제품인 데다 압도적으로 시장을 주도하는 브랜드도 없었거든요.
출시한 지 3개월 만에 BOP의 구강 스프레이는 온라인 쇼핑몰 티몰(Tmall)에서 구강 스프레이 부문 1위를 차지했어요. BOP의 매출은 6개월 사이에 월 300만 위안(한화 5억 8,000만 원)에서 3,000만 위안(한화 58억 원)으로 10배 성장했어요.
BOP는 시기를 잘 만난 운 좋은 브랜드라고 설명하기엔 부족해요. 세상의 변화와 소비자들의 니즈를 읽는데 탁월하거든요. 시장과 아이템을 시대에 맞게 정의하여 새로운 트렌드를 만들어낼 줄 알죠. 경쟁이 치열한 시장에서 자신만의 자리를 만들어내는 데 성공한 BOP의 전략, 지금부터 소개할게요.
#1. 처음 보는 제품에겐 ‘장면’이 필요하다
사용하지 않던 제품을 사용하게 만드는 건 어려운 일이에요. 소비자들이 필요성을 느끼고 직접 사용할 수 있게 하는 교육이 필요하거든요. 더군다나 온라인 채널에서 제품을 판매하는 회사는 마트처럼 판촉사원을 세워 놓고 한 명 한 명 붙잡고 제품을 설명할 수도 없죠.
BOP는 SNS 플랫폼이라는 좋은 기회를 발견했어요. 영상과 이미지를 활용하면 소비자들에게 제품을 생생하게 소개할 수 있을 거라 생각했죠. 마침 2019년은 중국판 틱톡, 더우인(抖音), 비리비리 등 동영상 플랫폼이 빠르게 성장하고 있는 시기였어요.
수많은 콘텐츠가 쏟아지는 SNS에서 살아남으려면 몇 초안에 눈길을 사로잡아야 했어요. 그래서 BOP는 제품의 결정적 장면을 직접 보여줘요. 제품을 왜 그리고 언제 사용해야 하는 지를 한 장면에 담았죠. 예를 들면, 회의가 시작하기 전에 구강 스프레이를 뿌려 자신 있게 말하는 장면, 데이트 전에 구강 스프레이를 뿌리는 장면을 만드는 식이었죠.
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가장 반응이 좋았던 건 뤄스펀(螺蛳粉, 우렁이 국수)을 먹고 난 후 구강 스프레이를 뿌리는 장면을 보여준 콘텐츠였어요. Z세대에게 뜨거운 인기를 얻은 뤄스펀은 맛있지만, 특유의 꼬릿꼬릿한 냄새 때문에 호불호가 강한 음식이에요. 뤄스펀을 좋아하는 사람도 다 먹고 나면 냄새가 날까봐 걱정할 정도죠.
BOP는 뤄스펀 옆에 구강 스프레이가 있는 사진과 영상을 적극 활용했어요. ‘구강 스프레이만 뿌리면 뤄스펀을 먹고 나서도 좋은 향이 나는 사람이 될 수 있으니 마침내 뤄스펀의 자유를 얻었다’는 메시지에 공감한 사람들이 많았고 자연스럽게 제품에 관심을 갖게 되었어요.
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‘보자마자 이해할 수 있는 장면 만들기’는 BOP 콘텐츠의 핵심이에요. 구강 스프레이와 함께 BOP의 대표 제품인 구강청결제를 홍보할 때도 BOP는 음식을 먹는 상황에 꼭 필요한 아이템으로 제품을 소개해요. 제품 화보에는 강렬하고 얼얼한 냄새가 나는 마라 훠궈, 마시고 나면 입안이 텁텁해지는 카페라테가 등장하죠.
요즘 Z세대가 좋아하는 음식과 함께 BOP의 제품을 자연스럽게 떠올리게 하려는 의도가 담겨있어요. 직관적이고 공감이 가는 장면을 담은 이미지와 영상은 항균 100%, 구취 제거라는 문구나 말보다 강력한 요즘 시대의 판촉사원이 되어주었어요.
#2. 화장품처럼 ‘꺼내고 싶은’ 구강 스프레이
BOP의 대표 제품은 구강 스프레이와 구강 청결제예요. 둘 다 입냄새를 없애주는 제품이죠. 기존에 구취 제거를 강조하는 제품들은 대부분 담배 피는 남성을 타깃으로 했어요. 하지만 BOP는 대도시에 사는 20대, 30대 여성을 타깃 고객으로 설정했어요. SNS에서 가장 큰 영향력이 있는 사람들이었으니까요.
여성 소비자들을 사로잡기 위해 BOP에서는 젊은 여성들의 라이프 스타일을 먼저 생각했어요. 외출하기 전 정성껏 메이크업하는 이 사람들의 화장대에는 트렌디한 감성의 화장품이 놓여 있을 거예요. 그날의 패션과 피부톤에 딱 맞는 립스틱도 신중히 골라서 발랐겠죠.
그런데 그 입에서 입냄새가 난다면 어떻게 될까요? 완벽할 뻔했던 아름다움의 치명적인 오점이 되겠죠. 게다가 입냄새를 없애려 구강 스프레이를 꺼냈는데 촌스럽거나 약같이 생긴 제품이라면 소비자들의 마음이 어떨까요? 입냄새가 난다고 스스로 광고하는 꼴이 되니 다른 사람들 앞에서 민망할 거예요.
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BOP에서는 이러한 시나리오를 바탕으로 구강 스프레이를 ‘아름다움의 사각지대를 없애주는 아이템’으로 정의했어요. 그리고 스타일을 망치는 창피한 아이템이 아니라 한 번 더 꺼내고 싶은 아이템이 되도록 예쁘게 디자인했어요. 그리고 파우치에도 쏙 들어가는 립스틱 크기로 만들었죠.
제품의 상세 페이지도 구강케어가 아니라 화장품처럼 구성했어요. 우선 패키지 디자인을 다양하게 해서 취향에 따라 선택할 수 있게 했어요. 성분을 세심하게 따지는 소비자들의 성향을 고려해 액상 과당 대신 감기 및 염증 치유에 효과가 있는 약용 등급의 UMF10+ 마누카 꿀을 넣었어요. 자극 걱정 없이 사용할 수 있도록 ‘식물 유래 성분’과 ‘알코올, 방부제 무첨가’ 등을 강조했고요.
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BOP는 마치 뷰티 브랜드처럼 기능을 넘어 감성적인 가치를 제공하려고 노력해요. 그래서 제품 화보를 찍을 때도 패션 브랜드처럼 찍죠. BOP의 제품이 멋진 스타일을 더 돋보이게 하는 아이템이라는 점을 특징으로 내세워요. 제품을 사용하는 순간 아름다움의 오점이 아니라 강점이자 멋이 되길 원하는 소비자들의 마음을 이해한 거예요.
립스틱을 꼭 닮은 구강 스프레이는 SNS에서 화제가 되면서 빠르게 판매량이 증가했어요. 제품은 출시된 지 3개월 만에 구강 스프레이 카테고리 판매량 1위를 차지하며 BOP의 첫 번째 히트 상품이 되었어요. 핵심 타깃으로 설정했던 20대와 30대 여성들의 마음을 사로잡는 데 성공한 것이죠.
#3. ‘맛있는’ 구강 청결제? Z세대에게 제대로 통하다
BOP는 구강 스프레이에 이어 구강 청결제 시장에 도전해요. ‘입냄새’를 제거하는 구강케어 제품 중 구강 청결제를 빼놓을 수 없었으니까요. 구강 청결제는 구강 스프레이보다 더 대중적인 제품이기도 하고요.
하지만 그 당시 중국의 구강 청결제 시장은 매우 작았어요. 유로모니터에 따르면, 2019년 중국 구강케어 시장에서 구강 청결제의 비중은 1.5%에 불과했어요. BOP에서는 사람들이 구강청결제를 왜 사용하지 않는지를 알기 위해 소비자 조사와 의사 인터뷰를 진행했어요.
우선 매운 맛과 자극적인 사용감이 싫어 구강 청결제 사용을 꺼리는 사람들이 많았어요. 그리고 과도한 살균으로 유익한 균까지 다 제거해 버리기 때문에 의사들도 사용을 권장하지 않기도 했고요.
BOP는 균형 잡힌 구강 환경을 만들 수 있도록 프로바이오틱스가 첨가된 구강 청결제를 만들었어요. 100% 살균보다 건강한 구강 환경을 만들어준다는 걸 강조하죠. 그리고 사용할 때 자극이 덜 하도록 시원하고 개운함보다는 부드러운 사용감이 느껴지게 제품을 만들었어요. 하지만 이것만으론 부족했어요. 소비자들을 사로잡을 수 있는 한 방이 필요했죠.
이 때 BOP는 ‘맛’에 주목했어요. 경험을 중요하게 생각하는 Z세대의 마음을 잡으려면 기존 제품에서는 주지 못했던 새로운 경험을 제공하는 것이 필요했거든요. 대부분의 치약이 ‘민트 맛’인 구강케어 시장에서 ‘새로운 맛’이 소비자들에게 신선한 경험이 될 거라 생각한 거죠.
BOP는 복숭아 맛과 포도 맛의 구강 청결제를 출시해요. 민트 맛, 레몬 맛같이 익숙한 맛의 제품도 있었지만 가장 인기 있는 맛은 단연 복숭아 맛과 포도 맛이었어요. 평상 시 즐겨 먹는 음료와 비슷한 ‘청량감이 느껴지는 과일 맛’이 나요.
(좌)ⓒ元气森林 (우)ⓒ喜茶
복숭아 맛과 포도 맛이 인기 있는 이유는 무엇일까요? Z세대에게 인기 많은 음료에서 영감을 받아 만든 맛이기 때문이에요. 복숭아 맛 위안치바이타오(元气白桃, 원기백도)는 Z세대가 사랑하는 음료 위안치선린(元气森林)의 복숭아 맛과 비슷하게 만들었고 이름도 비슷해요. 포도맛 둬러우푸타오(多肉葡萄)는 핫한 밀크티 브랜드 ‘헤이티’의 베스트셀러인 포도 음료와 이름이 같죠. 제품을 사용할 때마다 좋아하는 음료의 맛이 연상되도록 만들었어요.
BOP의 구강 청결제를 사용하고 나면 음료를 마신 것처럼 입 안에 부드러운 과일 향이 은은하게 남아요. 하지만 음료를 먹고 난 후의 끈적함과 텁텁함은 없죠. 새로운 맛과 부드러운 상쾌함을 경험하면서 구강 관리까지 할 수 있으니, 만족도가 높을 수밖에 없었어요.
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BOP의 구강 청결제는 출시 80일 만에 매출 1억 위안(한화 192억 원)을 달성했어요. ‘맛’이 차별점이 될 수 있다는 걸 확신한 BOP는 다양한 맛의 구강 청결제를 꾸준하게 제안했어요. 뒤이어 코코넛 빙수 맛, 파인애플 맛, 자몽 맛 등 열대 과일 시리즈도 출시했죠. 14시간 상쾌함이 지속되는 구강 청결제는 우롱차 맛으로 만들었고요. BOP 구강 청결제 후기를 보면, ‘복숭아 맛이 취향이다’, ‘포도 맛 보다 복숭아 맛이 낫다’ 등 맛에 대한 후기가 많아요.
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소비자들은 맛을 고르면서 내 입에서 나는 향을 선택할 수 있게 되었어요. BOP는 구강 청결제를 마치 향수처럼 입안에서 나는 향을 연출할 수 있는 취향이 반영된 제품으로 접근한 것이죠. 개성과 자기표현이 중요한 Z세대에게 구강 청결제에 대한 새로운 접근은 제대로 통했어요. 2022년 BOP의 구강 청결제는 누적 판매 스틱 1억 개를 달성하며 스틱형 구강 청결제 전국 판매량 1위를 차지했어요.
음료처럼, 화장품처럼 고객에게 다가간 이유
BOP가 남다른 구강케어 제품을 만들 수 있었던 이유는 무엇이었을까요? 그건 기존 브랜드와 구강케어를 바라보는 관점이 달랐기 때문이에요. BOP의 창립자 류빈은 구강케어를 ‘음료와 화장품 사이에 있는 것’이라 정의했어요. 구강케어에 대한 새로운 정의는 제품 기획부터 유통 전략까지 브랜드 전반을 아우르는 중요한 기준점이 되었죠.
피부의 고민을 해결해 주는 스킨케어 제품처럼 구강케어 제품 역시 구강 고민을 해결해 줘요. 화장품은 여기에 더해 감성적인 가치를 제공해요. 더 아름다운 나로 가꾸고 꿈꾸게 하는 데 도움을 주죠. BOP는 구강케어를 화장품같이 접근하여 더 많은 가치를 전달하는 제품으로 만들었죠.
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또한 구강케어는 입 안으로 들어간다는 점에서 음료와 공통점이 있어요. BOP는 이 지점에 착안해 음료처럼 맛을 차별점으로 내세워 소비자들에게 신선한 경험을 제공했어요. 기분 따라 음료를 골라 마시는 것처럼 BOP의 구강케어는 취향 따라 골라 쓰는 재미가 있는 아이템이 되었죠.
마시고 싶을 때 바로 사서 마실 수 있는 접근성이 좋은 음료처럼 BOP도 오프라인 매장으로 채널을 확장해서 필요할 때 사용할 수 있는 제품이 되려 노력하고 있어요. 온라인 채널에서만 판매해서는 접근성이 좋은 제품이 될 수 없으니까요.
BOP는 먼저 핵심 고객인 Z세대가 많이 찾는 체험형 드럭스토어나 프리미엄 마트, 그리고 편의점에 입점했어요. 그리고 핵심 고객인 Z세대뿐만 아니라 더 다양한 연령대의 고객을 만나기 위해 대형마트에도 입점했죠. 현재 BOP는 중국의 7만 개 이상의 오프라인 매장에서 고객들을 만나고 있어요.
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“좋은 브랜드란 소비자의 삶에 초대 받은 브랜드입니다. 이 문장에서 ‘초대’라는 단어가 가장 중요합니다. 더 나은 삶의 비전을 제시하고, 소비자의 문제를 진짜 해결해 준다는 것을 소비자가 느낄 때 소비자가 브랜드를 삶으로 초대하니까요. BOP는 앞으로 소비자가 적극적으로 삶으로 초대하는 브랜드, 소비자가 직접 선택하는 브랜드가 되기를 바랍니다.”
- 류스후이, BOP 공동창립자, 参加 인터뷰 중
지금 BOP는 재기발랄한 스타트업에서 대형 브랜드로 가는 길목에 있어요. 지금까지 대형 브랜드가 아직 진출하지 않은 아이템으로 시장의 틈새를 찾아 자기만의 자리를 잡았다면, 이제는 더 많은 소비자에게 ‘초대’ 받기 위해 노력하고 있죠. 앞으로의 BOP는 어떤 모습으로 성장해 나갈까요?
Reference
BOP波普专研刘诗慧：成立三年的BOP如何卖出1亿条漱口水？
