단 하나의 운동화를 신는다면? 극 후발주자가 던진 승부수

레인 에이트

김진아

2024.06.17

수년째 한 가지 운동만 한 적, 있으신가요? 전문 운동선수가 아니고서야 취미로 하는 운동은 종목이 바뀌기 마련이에요. 한 가지 운동만 파기보다는 헬스, 러닝, 테니스, 골프 등 여러 운동 분야를 오가며 운동에서 다양한 재미를 경험하는 게 보통이죠.

그런데 한 가지 문제가 있어요. 매번 새로운 운동을 시작할 때마다 운동화를 바꿔야 한다는 점인데요. 테니스엔 테니스화, 러닝에는 러닝화 등 운동의 종류에 따라 각기 다른 디자인과 기능을 갖춘 운동화들이 있기 때문이에요. 그렇다보니 취미가 바뀔 때마다 새 종목에 맞는 새 운동화를 사야 하고, 원래 실던 멀쩡한 운동화들이 신발장행을 면할 수 없죠.

운동 선수도 아닌데, 이렇게까지 다양한 운동화를 갖춰야 하는 것일까요? 이에 지나치게 전문화되고 세분화된 운동화 대신, 단 하나의 모델로 모든 운동을 아우를 수 있는 운동화를 개발한 회사가 있어요. 홍콩의 풋웨어 스타트업, ‘레인 에이트’예요. 모두가 카테고리에 집중할 때, 카테고리를 없앤 레인 에이트. 과연 이들의 도전은 흥할 수 있었을까요?

레인 에이트 미리보기

- 흥미를 취미로, 취미를 일로 만들다

- 주류가 된 스니커즈 시장에 올라타다

- 시장의 언어가 아닌 고객의 언어를 써라

- 세계 최고의 지속 가능한 운동화 브랜드가 될 것

육상 트랙에서 가장 유리한 레인은 어디일까요? 직선 코스를 달리는 100m는 거리가 같으니 관계 없을 수 있어요. 하지만 곡선 코스가 포함된 200m나 400m의 경우 차이가 있죠. 바깥 트랙일수록 거리가 늘어나니까요. 차이를 계산해 볼게요.

원의 둘레를 구하는 공식이 2πr이니 r에다가 레인의 폭을 넣은 값만큼 트랙의 길이가 길어져요. 대한육상연맹 규정에 따르면 레인의 폭이 125cm 400m 트랙을 한 바퀴 돌 때 1번 레인과 8번 레인은 54m의 차이가 나죠. 그래서 그 차이를 보정하기 위해 바깥 레인일수록 앞에서 출발하는 거예요.

그럼 동일한 거리를 뛰는 거 아니냐고요? 거리는 같아지지만, 곡선 주로를 달릴 때 에너지 역학 관계가 달라져서 기록에도 영향을 미쳐요. 곡선 주로를 달릴 때는 원심력과 구심력을 적절하게 조절해야 스피드를 올릴 수 있는데요. 1,2번 레인은 곡률이 크고, 반대로 7,8번 레인은 곡률이 완만해 밸런스를 맞추기가 어려워져요. 그래서 곡선 코스가 포함된 200m나 400m 육상 경기의 경우 3~6번 레인이 가장 유리해요.

불리한 레인 중에서도 가장 악조건인 레인은 8번 레인이에요. 앞에서 뛰긴 하지만 트랙의 길이 자체가 제일 길어 물리학의 영향을 가장 크게 받으니까요. 그런데 이 8번 레인을 브랜드 이름으로 짓고, 언더독이지만 여전히 같은 게임에 참여하는 플레이어라는 자부심과 도전 정신을 내세우는 운동화 브랜드가 있어요. 바로 ‘레인 에이트(Lane Eight)’예요.

레인 에이트의 컨셉은 시작부터 확실했어요. 한 마디로 하면, 언제나 신을 수 있는 다재다능한 운동화. 동네를 한 바퀴 뛸 때도, GX 수업을 들으러 갈 때도, 저녁 약속 자리에 갈 때도 신을 수 있는 단 한 켤레의 신발을 만드는 거였죠. 기존에 시장을 주도하고 있는 주요 플레이어들이 운동화의 카테고리를 러닝, 테이스, 농구 등 세분화한 것에 대해 의문을 가졌죠.

레인 에이트 창업가들은 전문적인 운동선수라면 종목에 맞게 디테일하게 설계된 운동화가 필요할지 몰라도, 일상에서 이런저런 운동을 즐기는 사람에게 이렇게 분류된 신발은 과하다고 판단했어요. 그리고 이 문제를 해결할 자신이 있다며, 기꺼이 거인들이 싸우는 시장에 출사표를 냈어요.

ⓒLane Eight

흥미를 취미로, 취미를 일로 만들다

레인 에이트 창업자는 조시 셔록(Josh Shorrock)과 제임스 셔록(James Shorrock) 형제예요. 두 사람의 아버지는 아디다스, 리복 등 여러 신발 브랜드에서 신발 개발자이자 소싱 전문가로 일한 업계 전문가였어요. 덕분에 두 형제는 어려서부터 신발에 둘러싸여 자랐어요.

게다가 두 사람 모두 운동을 좋아했어요. 어린 조시는 하키 선수, 제임스는 축구 선수를 꿈꿨죠. 하나의 운동에 빠져들다 보면 자연스레 관련 장비에도 관심이 생기기 마련이잖아요. 조시와 제임스도 마찬가지였어요. 특히, 조시는 10대 시절부터 여러 운동을 하며 농구화, 축구화 따위를 신고 테스트하는 게 취미였어요.

성인이 된 조시는 흥미를 살려 아디다스에서 제품 개발 일을 시작했어요. 제품의 컨셉 개발부터 샘플 제작, 최종 제품 생산까지의 과정을 모두 겪으며 익혔죠. 제임스도 신발 가까이에 있었어요. 홍콩의 온라인 매거진 하이프비스트(Hypebeast)에서 풋웨어 전문 에디터로 신발과 의류 브랜드를 가까이서 취재하고, 그들의 브랜딩과 마케팅에 관한 지식을 쌓았거든요.

ⓒJameskshorrock

그런 두 형제가 시장의 빈틈을 본 건, 우연히 신발을 신는 사람들을 관찰했을 때예요. 운동화 시장의 고객 대부분은 하나의 운동만 깊게 파고드는 운동선수가 아니었어요. 헬스도 하고, 달리기도 하고, 배드민턴도 치는 보통의 사람들이었죠. 하지만, 기존 시장의 큰 브랜드들은 각 운동에서 가장 높은 수준의 운동선수들에게 필요한 신발을 만들고 있었어요.

“많은 퍼포먼스 브랜드가 엘리트와 월드클래스 운동선수들을 위한 상품을 개발하며 시작합니다. 그리고 나서 그걸 평범한 소비자에게까지 흘러가게 하죠. 마케팅에서 그들이 자신을 드러내는 방법도 똑같습니다. 열망을 불러일으키기는 하지만, 보통 소비자의 현실은 무시하는 거예요.”

-셔록 형제, 스포팅뉴스에서

고객 입장에서는 세부적으로 나뉜 용도에 맞게 이 신발, 저 신발을 다 사다 보니 정작 한 켤레의 신발도 충분히 신지 못한다는 문제가 있어요. 비싼 값을 지불했지만, 몇 번 신지 않고 또 다른 신발로 갈아타게 되는 경우가 비일비재하죠. 조시와 제임스는 이것이 불필요하거니와 환경에도 좋을 리 없다고 생각했어요. 전반적으로 사회 트렌드와 맞지 않았죠.

게다가 창업을 고민하던 시기, 20~30대 사람들의 운동 트렌드가 변하고 있다고 느꼈어요. 여러 명이 모여 팀으로 하는 운동보다는 헬스장 기반의 개인 운동이나 소규모 그룹 운동을 즐기는 사람이 늘고 있었죠. 또, 고프코어(gorpcore)룩이 유행하며 운동복을 일상에서도 입는 문화가 생겨나고 있었어요. 매일, 언제든지 신을 수 있는 스니커즈를 만들 적기라고 판단했어요.

조시와 제임스는 신발 브랜드를 만드는 데 필요한 주요 스킬을 가지고 있잖아요. 제품 개발과 브랜딩, 마케팅 지식. 각자의 능력으로 서로를 보완할 수 있겠다고 확신했어요. 그래서 2017년 5월 레인 에이트를 창업합니다. 업계 전문가였던 아버지의 조언에 따라, 제대로 된 공급자와 제조사를 찾는 것부터 시작했어요.

“고객이 실제로 하는 건, 브랜드가 고객에게 하라고 말하는 것과 꽤 차이가 있어요. 우리 고객은 다채로웠고, 우리는 그들만큼이나 다채로운 신발을 만들 수 있겠다고 생각했습니다.”

-제임스 셔록, 포브스에서

ⓒJameskshorrock

주류가 된 스니커즈 시장에 올라타다

몇십 년 전만 해도 ‘수집’이란 돈, 시간, 공간 여유가 있는 소수의 사람이 전유하던 사치스러운 취미였어요. 와인, 시가, 그림, 시계 같은 값비싼 물건이 보통 수집의 대상이 됐죠. 그런데 스니커즈가 주류 시장에 들어오면서, 수집의 범주가 넓어졌어요. 스니커헤드(sneakerhead)라 불리는 운동화 수집가들을 중심으로 운동화 수집 현상이 생겼죠. 종종 비싼 값에 리셀되는 운동화가 화제가 되기도 하지만, 보석이나 자동차를 수집하는 것에 비해 상대적으로 덜 부유한, 보통의 사람들도 참여한다는 게 스니커즈 수집의 특징이에요.

이처럼 운동화가 누구나 관심을 가지고 구매하는 보편적인 카테고리로 떠오르면서, 시장에서 스니커헤드의 역할이 중요해졌어요. 이들은 운동화를 깊게 파고들어, 좋은 품질의 운동화를 가려내요. 제품만이 아니라 브랜드 자체를 분석하고, 상품의 디자인부터 기능성, 가격은 물론이고, 제조 원칙이나 노동 환경까지 꼼꼼하게 따져요. 이런 스니커헤드의 평가와 리뷰는 일반 대중에게까지 영향을 미치고요.

“스니커즈 문화는 정말 큽니다. 스니커즈는 스포츠와 라이프스타일을 결합한 거지만, 더 넓게 보면, 스니커즈를 향한 사랑은 스타일과 편안함에 대한 인식 변화와 연결되어 있다고 생각해요. 스니커즈는 보기에도 좋고, 드레스 슈즈나 힐보다 편하죠. 한때는 운동할 때나 주말에 신는 거였지만, 지금은 거의 모든 곳에서 받아들여집니다.”

-셔록 형제, 프레스티지에서

셔록 형제는 이런 시장의 특징을 정확하게 이해하고 공략했어요. 두 사람은 오랜 스니커즈 애호가였잖아요. 시장의 판세가 자연히 읽혔어요. 신발은 직접 신고, 운동을 해봐야 진가를 알 수 있는 상품이에요. 하지만, 레인 에이트는 온라인으로 시작한 브랜드였죠. 온라인으로 신발을 보면, 그 신발이 그 신발 같아 보이기 십상이에요. 레인 에이트는 이 단점을 극복하기 위해 스니커즈 시장에서 영향력 있는 사람들에게 먼저 레인 에이트의 신발을 직접 신어보고 품질을 느끼게 하는 전략을 썼어요.

인플루언서 마케팅으로 브랜드를 적극적으로 알리는 동시에, 공격적이다 싶은 수준으로 스니커즈 인플루언서와 유명한 퍼스널 트레이너들에게 레인 에이트 제품을 씨딩(seeding)했어요. 또, 주요 헬스장과 스포츠팀에 레인 에이트 신발을 운동 장비로 제공했죠. 신발을 보는 눈이 있는 사람들이 일단 신어 보면 입소문이 날 수밖에 없을 거라고 자신했기 때문에 가능한 전략이었어요.

“우리 상품에 정말 자신 있어요. 신발이 잘 맞기만 하면, 100명 중 99명은 신발을 좋아할 거고, 재구매를 할 겁니다.”

-제임스 셔록, 포브스에서

두 사람의 예측이 적중했어요. 운동화에 관심이 많은 사람을 중심으로 레인 에이트의 첫 모델인 AD 1 트레이너가 입소문을 타기 시작했어요. AD 1은 성별과 관계없이, 무슨 운동을 하든지 신을 수 있는 신발로 마케팅됐어요. 운동화 발등 부분을 덮는 운동화 혀를 없애 일체형으로 만들고, 발 양옆 깊은 곳에서부터 끈을 묶어 발 전체를 원하는 대로 조일 수 있게 디자인했어요. 운동화 전체를 하나의 색상으로 통일해, 어떤 옷에 매치해도 어울리게 고안했죠. 가격은 880홍콩달러(약 15만4000원)로 주요 스니커즈 브랜드의 신발 가격보다 조금 더 저렴한 수준이에요.

여전히 긴가민가한 고객이 신어보고 결정할 수 있게, 무료 배송은 물론 30일 이내 무료 반품이 가능하게 운영했어요. 신어본 고객들은 “양말처럼 발을 감싼다”, “기능적인데, 스타일리시하기까지 하다”, “평발인데도 편하게 느껴진다” 등의 후기를 남겼어요. 그렇게 레인 에이트는 스니커즈 시장에서 언제나 신을 수 있는, 지속 가능한 신발로 일종의 지위를 얻기 시작했어요.

ⓒLane Eight

시장의 언어가 아닌 고객의 언어를 써라

2018년 5월 첫 스니커즈를 출시한 후로 6년이 흘렀지만, 레인 에이트에는 단 세 개의 스니커즈 모델만 있어요. AD 1에 더해, 2021년 출시한 릴레이 트레이너와 2023년 출시한 히트(HIIT) 트레이너가 있어요.

ⓒLane Eight

하나의 신발로 모든 운동화를 대체하겠다더니, 추가로 모델을 내는 이유는 뭘까요? 현실적으로는 단 하나의 모델만으로는 스타트업에 요구되는 스케일업이 어렵다는 점이겠죠. 하지만, 이익을 위해 브랜드의 핵심을 져버릴 수는 없잖아요. 레인 에이트는 내부 기준을 세우고, 아주 더디고 신중하게 상품을 개발해 브랜드의 핵심을 지키는 동시에, 수익성을 높이는 방법을 택했어요.

패션, 트레이닝, 러닝이라는 세 개의 주요 상품 카테고리를 설정하고, 이 중 하나의 카테고리에 조금 더 치우치는 제품을 개발하는 방식으로 스니커즈 모델 간의 차별성을 두고 있어요. 릴레이 모델은 단거리든, 장거리든 러닝을 주로 하는 고객에게 더 추천하고, 히트 모델은 헬스장에서 고강도 운동을 주로 하는 고객에게 추천해요. 물론 여전히, 모든 운동을 할 때 신어도 좋은 신발들이에요.

이것으로 해소되지 못하는 부분은 브랜드 콜라보레이션으로 돌파해요. 2022년에 쉐이크쉑과의 한정판 협업을 예로 들 수 있어요. 2022년 쉐이크쉑의 상징적인 초록색을 레인에이트 스니커즈에 담아냈어요. 980홍콩 달러(약 17만1000원)에 한정판 스니커즈와 메뉴, 그리고 다양한 이벤트가 준비된 루프탑 파티 입장권을 포함했어요.

ⓒShake Shack Hong Kong

이미 내놓은 모델을 꾸준히 개선하기도 해요. 2019년에는 레인 에이트의 시그니처 모델인 AD 1을 개량해서 선보였어요. 기존 모델에서 사용한 스웨이드를 비건 마이크로파이버로 대체하고, 운동화 윗면의 니트 소재는 페트병 11개에서 재활용한 폴리에스터로 바꿨어요. 신발 중창은 조류(algae)를 활용해 제품을 만드는 브랜드 블룸(Bloom)과 협업해 만들어요. 작은 회사 특유의 애자일한 강점을 살렸기에 가능한 일이었어요.

“당신이 작고, 거인을 상대로 싸우고 있을 때, 가장 값진 자산은 상황이 변함에 따라 유연하게 대응하고 빠르게 피봇할 수 있다는 거예요. 처음 시작했을 때, 우리의 목표는 단지 좋은 물건을 시장에 내놓자는 거였어요. 런칭할 즈음에야 우리가 기존에 쓰던 재료를 바꿔서 환경에 미치는 영향을 줄일 기회가 있다는 걸 깨달았습니다. 우리의 작은 규모 덕분에, 빠르게 변화할 수 있었고, 초기 런칭 후 약 1년 만에 더 지속 가능한 버전의 시그니처 AD 1 트레이너를 소개할 수 있었어요.”

-제임스 셔록, 오소리티 매거진에서

다재다능한 신발이라는 메시지로 어느 정도 고객 트랙션을 끌었지만, 레인 에이트는 여전히 고객을 교육할 필요를 느껴요. 이미 세분된 스니커즈 시장에 익숙한 고객에게, 한 켤레의 신발이면 충분하다고 설득하는 건 어려운 일이에요. 카테고리가 존재하는 이유, 그게 왜 중요한지 또는 중요하지 않은지를 고객에게 끊임없이 설명해야 하죠.

“산업에서 우리가 일으키는 분열은 좋은 거지만, 전체 산업이 보내는 메시지에 반대한다는 점에선 ‘그다지 긍정적이지는’ 않아요. 그래서 의미 있는 트랙션을 얻기까지 더 많은 시간이 필요했습니다.”

-제임스 셔록, 오소리티 매거진에서

고객을 교육할 땐, 하나의 원칙이 있어요. 무조건 쉬운 언어를 사용한다는 거예요. 산업 전문가들이 쓰는 전문 용어로 잘난 체하는 건 절대 금지. 레인 에이트의 목적은 고객이 회사가 하려는 말을 정확히 이해하는 것이기 때문이죠.

레인 에이트 제품 설명란은 간단해요. AD 1 모델은 “베이스 러닝, 박스 점프, 버피 같은 모든 운동에 맞게 디자인됐습니다. 조류와 플라스틱 같은 지속 가능하고 재활용된 재료로 만들어졌어요”라는 설명이 전부예요. 어려운 기술 이름이나, 전문 용어가 빠져있죠.

“한 회사로서 우리는 가능한 한 단순하게 유지하고, 담백한 영어로 소통하려고 합니다. 고객이 정확히 우리 신발에 들어 있는 게 무엇인지 알 수 있도록요. 신발 상품 설명에 길게 트레이드마크니 특허받은 기술이니 특징이니 하는 게 자랑처럼 걸리는 게 우습다고 생각해요. 보통의 고객에겐 정말이지 아무런 의미도 없는 거니까요.”

-제임스 셔록, 프레스티지에서

ⓒLane Eight

세계 최고의 지속 가능한 운동화 브랜드가 될 것

레인 에이트는 브랜드 런칭 초반부터 인기를 끌었어요. 하지만, 무리해서 성장하지 않는다는 원칙을 세웠어요. 세계적인 항공 운송 허브인 홍콩의 지리적 장점을 살려, 창업 초기부터 전 세계 배송을 시작했는데, 예상했던 것보다 많은 주문이 밀려들었어요. 셔록 형제는 우리가 감당할 수 없는 수준이라고 판단해, 우선 유통망 규모를 줄였어요. 많은 회사가 무리해서라도 확장했을 법한 시기에 말이죠.

대신 코어 마켓인 홍콩부터 집중하며, 천천히 규모를 키우고 해외 시장에서의 스케일업을 고민했어요. 특히, 레인 에이트가 인기를 끈 미국 시장에 진입할 방법을 신중히 고민하고 있어요.

“우리가 홍콩에서 잘하고 있지만, 홍콩 밖에서 그건 별 의미가 없는 말이죠. 반면에 미국에서 인지도를 얻으면, 그걸 수출하고 브랜드 자본으로 만들 수 있어요.”

-제임스 셔록, 포브스에서

어느 회사에나 성장은 필수적이에요. 스타트업이라면 더욱 빠른 성장이 필요하죠. 하지만 레인 에이트의 철학은 불필요한 신발 여러 켤레 대신 제대로 된 운동화 하나를, 어차피 신을 한 켤레라면 지속 가능한 것으로 신자는 거잖아요. 이런 브랜드 철학과 회사의 성장이 나란히 갈 길을 찾는 게 관건이에요.

“우리에게 성공은 열정을 삶, 그것도 지속 가능한 삶으로 바꾸는 능력이에요. 우리는 아직 초기이고, 그래서 아직 성공했다고 생각하지는 않지만, 우리가 올바른 방향으로 가고 있다는 느낌은 있습니다.”

-제임스 셔록, 프레스티지에서

셔록 형제는 앞으로도 탄소 넷제로(Carbon Net Zero) 기업을 목표로, 꾸준히 지속 가능하면서도 다재다능한 퍼포먼스 신발을 만드는 일에 집중할 거라고 말해요. 레인 에이트의 다음 모델은 어떤 모습으로 시장에 균열을 만들게 될까요?