미국판 단짠, ‘스와이시’ 열풍의 주역, ‘매콤한 꿀’ 하나로 시장을 평정하다

마이크스 핫 허니

김진아

2025.03.31

2024년, 음식 산업 소식을 전하는 ‘스페셜티 푸드 매거진(Specialty Food Magazine)’이 ‘꼭 알아야 할 달콤하고 매콤한 음식 트렌드’라고 소개한 키워드가 있어요. 바로 ‘스와이시(Swicy)’예요. 달콤하면서(Sweet) 매콤한(Spicy) 맛을 일컫는 신조어예요.

스와이스 트렌드의 대표 주자가 있어요. 바로 꿀과 매운 고추를 블렌딩해 만든 ‘핫 허니(Hot honey)’인데요. 핫 허니는 말 그대로 ‘매콤한 꿀’이에요. 매콤한 고추를 꿀에 넣고 끓인 건데, 꿀 특유의 달콤한 맛뒤에 이어지는 고추의 매콤한 킥이 특징이에요. 지난 10년간 구글에서 핫 허니 검색량이 10배가량 증가했을 정도죠.

미국에서 핫 허니가 인기를 끌자, 여러 F&B 기업이 핫 허니를 활용한 메뉴를 선보이고 있어요. 웬만한 치킨, 햄버거, 샌드위치 프랜차이즈는 물론이에요. 아이스크림 브랜드 ‘콜드 스톤’이나 일부 ‘스타벅스 리저브’ 매장까지 핫 허니가 들어간 커피 음료나 아이스크림을 선보이며 기세에 합류했어요.

핫 허니가 궁금하다면, 꼭 알아야 하는 브랜드가 있어요. 단순히 트렌드에 올라탄 게 아니라, 핫 허니 하나만으로 승부를 보고 있는 ‘마이크스 핫 허니(Mike’s Hot Honey)’예요. 핫 허니 시장의 개척자이자, 독보적인 선두주자거든요. 마이크스 핫 허니는 어떤 달콤하고 맵싹한 맛으로 미국인들의 입맛을 사로 잡고 있는 걸까요?

마이크스 핫 허니 미리보기

• 아르바이트를 하던 피자 가게, 사업의 테스트 베드가 되다

• 핫 허니, 단 하나의 우물만을 판다

• 소스 브랜드가 스니커즈 브랜드와 협업하는 이유

• 지금 미국은 ‘스와이시’ 열풍 중

‘핫 허니(Hot honey)’를 아시나요? 말 그대로 매운 맛의 꿀인데요. 꿀에 매운 고추를 섞어 만든 소스예요. 마치 우리 나라에서 흔히 말하는 ‘단짠’처럼 ‘맵단’의 맛이 미국 사람들의 입맛을 사로 잡았죠. 뉴욕에는 이 핫 허니의 원조라 불리는 브랜드가 있어요. 바로 ‘마이크스 핫 허니(Mike’s Hot Honey)’예요.

마이크스 핫 허니는 2019년에 아마존 핫 소스 분야 베스트셀러 1위에 진입, 이후로 꾸준히 상위권 자리를 지키고 있어요. 이 브랜드의 시작은 2003년으로 거슬러 올라가요. 당시 창업자 ‘마이크 커츠(Mike Kurtz)’는 브라질에서 유학 중이었어요. 무더운 날씨에 하이킹을 하다 우연히 피자 가게를 발견했죠. 그곳에서 핫 허니를 처음 맛봤어요. 투명한 유리병 속 새빨간 고추가 꿀에 잠겨 있었어요. 갓 구운 피자 위에 달큰하면서도 맵싸한 핫 허니를 뿌려 한입 물자, 하이킹의 피로가 다 풀리는 것 같았죠.

핫 허니에 반한 마이크는 1년 후 미국에 돌아와 자신의 아파트 주방에서 핫 허니 레시피를 실험하기 시작해요. 아카시아 꿀이며, 마누카 꿀 등 여러 종류의 꿀을 다양한 온도로 가열해 보고 미국에서 구할 수 있는 모든 종류의 고추를 구해 꿀과 조합해 봤어요. 마침내 브라질에서 맛본 것보다 조금 더 맵고 강한 킥이 특징적인 핫 허니 레시피를 찾았죠. 이후, 마이크는 주기적으로 핫 허니를 만들어, 각종 음식에 뿌려 먹었어요. 특별한 날엔 조금씩 병에 담아 가족과 친구들에게 선물하기도 했죠.

“마이크스 핫 허니는 브라질에서 맛본 것보다 훨씬 더 매콤하고, 강한 킥이 있어요. 먼저 꿀의 단맛과 꽃 향이 느껴지고, 1초 후에 입안 뒤쪽에서 특유의 킥이 느껴져요.”

- ‘마이크 커츠’ 마이크스 핫 허니 창업자, <CNBC> 중

당시만 해도 핫 허니는 혼자 즐기는 맛있는 소스에 불과했어요. 이 핫 허니 레시피로 한 해 4천만 달러(약 600억 원) 규모의 매출을 내는 브랜드를 운영하게 될 거라고는 상상도 못 했죠. 마이크스 핫 허니는 어떻게 미국인의 입맛을 사로잡았을까요?

ⓒMike’s Hot Honey

아르바이트를 하던 피자 가게, 사업의 테스트 베드가 되다

마이크스 핫 허니가 본격적인 브랜드가 된 건 2010년이에요. 2010년에 무슨 일이 있었냐고요? 뉴욕 브루클린에 ‘폴리 지스(Paulie Gees)’ 피자 가게가 문을 열었는데, 피자를 좋아한 마이크가 이 가게에 수습 직원으로 합류했어요. 가게 오픈을 준비하던 때, 마이크는 가게 주인인 지아논(Giannone)에게 자신이 만든 핫 허니를 맛보게 했어요. 피자 위에 핫 허니 드리즐을 뿌린 조합이 마음에 들었던 지아논은 페퍼로니 피자 위에 핫 허니를 뿌려 ‘헬보이 피자(Hellboy Pizza)’라는 이름을 붙여 메뉴에 넣었어요.

ⓒMike’s Hot Honey

그런데 일이 커지기 시작했어요. 하루에 몇 판이나 팔릴지 불투명한 시범 메뉴였던 헬보이 피자가 예상 외로 엄청난 인기를 끈 거예요. 매운 맛에 익숙하지 않던 미국인의 입맛에 매콤함이 살짝 숨어있는 달콤한 핫 허니 맛이 제대로 통한 거예요. 매일 매장 앞에는 헬보이 피자를 맛보겠다고 찾아온 고객들로 2~3시간 대기 줄이 늘어섰어요. 새로운 맛과 유행에 예민한 브루클린과 맨해튼 지역을 중심으로 헬보이 피자와 마이크스 핫 허니에 관한 소문이 빠르게 퍼졌죠. 고객들의 입소문으로 같은 해 11월부터 마이크는 12온스짜리 병에 핫 허니를 담아 가게에서 팔기 시작했어요.

ⓒMike’s Hot Honey

주문량을 감당하려니 이제 마이크의 아파트 주방으로는 역부족이었어요. 레스토랑 영업이 끝난 자정부터 아침 6시까지 마이크는 피자 가게 부엌에 혼자 남아 핫 허니를 끓여 병에 넣고, 뚜껑을 닫고, 라벨을 붙였어요. 제조와 판매 모두 마이크의 몫이었죠. 밀려 드는 주문과 고객의 반응을 보며 마이크는 핫 허니를 제대로 사업화해야겠다고 생각했어요. 의도치 않게, 아르바이트하던 피자 가게가 그에게 테스트 베드가 되어준 셈이에요.

“손에 사업 아이디어가 있는 것과, 그 가능성을 알아차리고 사업화를 하는 건 별개의 문제입니다. 저는 피자 가게에서 피자 위에 핫 허니를 뿌려 먹는 사람들의 반응을 볼 수 있었어요. 굉장한 이점이었죠. 제대로 된 브랜드가 만들어지기 전부터 사람들이 이미 제품을 좋아하고 있다는 걸 알아차릴 수 있는 기회였습니다.

저는 사업을 확장하기 전에 사람들에게 제품과 서비스를 꼭 테스트해 보라고 조언합니다. 제품을 향한 사람들의 반응에 주의를 기울이세요. 제품이 어떤 감정적인 반응을 끌어낸다면, 아마 이미 실행할 수 있는 사업을 하고 있다고 봐도 좋습니다.”

- ‘마이크 커츠’ 마이크스 핫 허니 창업자, <애덤맨들러> 중

피자 가게 테이블에 삼삼오오 둘러앉은 사람들이 핫 허니를 맛보고, 즐거워하는 모습을 보며 마이크는 본격적으로 자신의 사업을 키워야 할 때라는 걸 직감했어요. 사업 확장의 첫 단계는, 생산량 늘리기. 그런데 마이크는 핫 허니를 어떻게 해야 대량으로 만들 수 있는지 몰랐어요. 기존에 시장에 존재하던 제품이 아니었기에, 대량 제조 공정이나 상품화에 관해 알려진 게 없었죠. 하나부터 열까지 마이크가 개척해야 했어요.

특히 고추는 피부에 직접 닿으면 자극이 심한 식재료예요. 이게 끈적한 꿀과 섞이면 설비가 교차 오염될 위험이 있어 생산시설을 찾기 어려웠죠. 마이크는 긴 시행착오 끝에 뉴저지의 ‘스타일스 양봉장(Stiles Honey)’에 생산 라인을 확보했어요.

2014년에서야 핫 허니 대량 생산이 가능해졌어요. 이 무렵 마이크스 핫 허니를 향한 관심이 전국적인 규모로 확대되기 시작했어요. 뉴욕 지역의 ‘홀 푸드 마켓(Whole Foods Market)’ 바이어가 먼저 연락해 마이크스 핫 허니 입점을 요청해왔어요. 뒤이어 2015년에는 ‘CBS 디스 모닝(This Morning)’에 마이크스 핫 허니가 소개됐죠. 전국의 수백만 미국인들에게 브랜드가 노출된 거예요.

ⓒMike’s Hot Honey

핫 허니, 단 하나의 우물만을 판다

이제 마이크스 핫 허니는 넘치는 수요에 대응할 대량 생산이 가능해졌어요. 하지만 사업을 키우는 데에는 여전히 문제가 있었어요. 마이크는 핫 허니를 만들 줄은 알았지만, 사업에 관해서는 문외한이었거든요. 개인 고객은 물론이고, 다양한 소매 업체와 레스토랑에서 마이크스 핫 허니에 관심을 보였지만, 마이크 혼자 그걸 다 감당하기에는 역부족이었어요.

경영 전략이 부족하다고 판단한 마이크는 2015년, MBA 출신의 친구 ‘매트 비튼(Matt Beaton)’을 CEO로 영입해요. 매트가 합류한 당시 마이크스 핫 허니의 연간 수익은 10만 달러(약 1억5천만 원) 수준이었어요. 이 수치는 매트가 CEO로 부임한 첫 해, 6배나 증가해요.

사업과 운영에 빠삭한 매트가 가장 먼저 집중한 일은 투자 유치였어요. 세 라운드에 걸쳐 1,200만 달러(약 180억 원)의 투자금을 확보했죠. 이 자금으로 마이크스 핫 허니는 생산 설비를 늘렸어요. 대량 주문을 빠르게 처리할 수 있는 건 물론이고 더 많은 재고와 더 먼 곳으로의 유통을 감당할 수 있게 됐어요.

마이크는 매트를 CEO로 영입한 것을 마이크스 핫 허니 성공의 비결로 꼽아요. 아무리 유능한 사람이라도 혼자서 모든 일을 완벽하게 해낼 수는 없잖아요. 성공하고 싶다면, 자신을 객관화하고, 부족한 부분을 채워줄 인재를 채용하는 게 필수적이라고 말해요.

“저는 기업가가 자신의 한계를 알고 자신의 강점과 약점을 이해하는 것이 중요하다고 생각합니다. 언제 도움을 요청해야 할지 알고 비즈니스 파트너를 찾거나, 고용을 시작할 때 회사에 필요한 기술을 반드시 이해해야 합니다.”

- ‘마이크 커츠’ 마이크스 핫 허니 창업자, <애덤맨들러> 중

마이크와 매트가 내린 중요한 결정이 하나 더 있었어요. 두 사람은 사업을 성장시키기 위해 다른 소스나 조미료를 개발해 상품을 다각화할 것인지 아니면 기존의 핫 허니 제품 하나를 고수할 것인지 선택해야 했어요. 이들은 화려한 라인업 대신, 핫 허니 단일 상품 전략을 선택해요.

대신 핫 허니의 쓰임을 다채롭게 조명했어요. 언제 어디서나 핫 허니를 즐길 수 있도록 가장 기본적인 12온스짜리 병에 더해, 결혼식 같은 행사에서 답례품으로 넣기 좋은 1.88온스짜리 미니 유리병, 24온스짜리 셰프 보틀, 패스트푸드 매장에서 비치해 놓고 쓰는 0.5온스짜리 패킷 등으로 사이즈를 다양하게 출시했어요. 판매하는 상품에 대한 확신과 믿음이 있었기에 가능한 일이었죠.

ⓒMike’s Hot Honey

“마케터나 브랜드 빌더는 자주 포커스를 잃고, 다음 단계로 넘어가 버립니다. 자기 브랜드를 특별하게 만드는 그 한 가지의 잠재력을 다 펼치기도 전에 말이죠. 우리는 매일 우리 자신에게 말해요. 우리의 병에는 번개가 들어 있다고요. 그리고 우리나라의 많은 사람들이 아직 우리의 핫 허니를 맛 보지 않았다는 걸 말이죠.”

- ‘마이크 커츠’ 마이크스 핫 허니 창업자, <CNBC> 중

새로운 맛을 출시할 법도 한데, 마이크스 핫 허니는 원칙을 고수해요. 마이크스 핫 허니를 판매하기 시작하고 10년이 지난 2020년에 오리지널 맛보다 10배 매운 ‘엑스트라 핫 허니 소스’를 출시한 것이 새로운 맛의 전부예요. 그마저도 완전히 새로운 맛이 아니라 맵기를 강화한 것이었죠.

고추, 꿀, 식초가 든 단순한 제품에 집중하는 대신, 마이크스 핫 허니는 자사 제품을 활용하는 방법을 적극적으로 제안해요. 공식 홈페이지에서도 그 중요도가 보여요. 상단 메뉴에서 제일 처음 나오는 탭이 제품을 구매할 수 있는 ‘숍(SHOP)’ 메뉴, 그다음이 ‘레시피(RECIPES)’예요. 애피타이저부터 아침 메뉴, 칵테일, 디저트, 드레싱 등 핫 허니를 페어링할 수 있는 다채로운 방법을 공유해 한 가지 맛으로도 무한한 미각적 경험을 할 수 있도록 알려 주는 거죠.

ⓒMike’s Hot Honey

하나의 특징적인 상품을, 다만 다른 사이즈로 제작하니 생산이 단순해 졌어요. 이런 전략은 비단 운영 최적화, 생산 효율화에 도움이 될 뿐만 아니라 브랜딩에도 도움이 되었죠. 전에 없던 새로운 제품으로 시장에 강렬한 첫 인상을 심어 주고, 이후에 계속 단일 제품을 고수해 ‘핫 허니’하면 가장 먼저 떠오르는 이름이자, 독보적인 브랜드가 될 수 있었어요.

소스 브랜드가 스니커즈 브랜드와 협업하는 이유

하지만 단일 제품으로 사업을 하는 데에는 단점도 있어요. 도달할 수 있는 시장의 범위가 좁다는 거예요. 케첩과 마요네즈를 둘 다 팔면, 시장이 넓어져요. 하지만 케첩만 팔아서는 케첩을 좋아하는 사람 이외의 사람에게 가닿기가 어렵겠죠.

그래서 마이크스 핫 허니는 단일 제품의 활용법을 교육하는 동시에 다양한 브랜드와 컬래버레이션하며 부족한 시장 도달력을 보완하는 전략을 써요. 적극적으로 협업을 시작한 건 2020년 11월이에요. 프랑스의 조미료 브랜드 ‘마이유(Maille)’와 협업해 마이크스 핫 허니가 첨가된 ‘마이유 핫 허니 디종 머스타드’를 출시했어요.

이후, 감자칩 브랜드 ‘우츠(Utz)’와 협업해 마이크스 핫 허니맛 감자칩을 출시했는데, 이게 반응이 아주 좋았어요. 우츠 브랜드 관계자는 마이크스 핫 허니와의 콜라보 제품이 비슷한 제품 대비 4배 높은 매출을 가져왔다고 발표했죠. 너무 잘 팔린 나머지, 마이크스 핫 허니맛은 우츠 감자칩의 영구적인 포트폴리오로 편입되기까지 했어요.

ⓒMike’s Hot Honey

ⓒUtz

뿐만 아니라 ‘시네마크(Cinemark)’ 영화관과 손잡고 마이크스 핫 허니맛 팝콘을, ‘던킨도너츠’와는 마이크스 핫 허니를 뿌린 베이컨 브랙퍼스트 샌드위치를 내놨어요. 2025년에 들어서만 행그리 조스 핫 치킨 앤 윙스(Hangry Joe’s Hot Chicken & Wings), 저지 마이크스 섭스(Jersey Mike’s Subs), 레드 로빈 고메 버거스(Red Robin Gourmet Burgers and Brews) 등의 F&B 브랜드들과 협업하며, 적극적으로 협업을 이어가는 모습이에요.

ⓒMike’s Hot Honey

ⓒHangry Joe’s

ⓒBlue Diamond Growers

심지어는 신발 브랜드 ‘유잉 애슬레틱스(Ewing Atheletics)’과 손잡고 스니커즈를 선보이기도 했어요. 이름하여 ‘핫 허니 스포츠 라이트 스니커즈’. 마이크스 핫 허니 브랜드 컬러인 버건디와 화이트 색상이 스니커즈 컬러로 사용되었어요. 여기에 노란색 고무 아웃솔은 야생화 꿀을 상징하고, 발꿈치 부분에는 꿀벌이 자수로 놓여져 있죠.

ⓒMike’s Hot Honey

F&B와이 콜라보를 넘어 운동화까지 섭렵한 마이크스 핫 허니. 언뜻 보기에는 기준 없는 혹은 재미만을 생각하는 것 같지만, 실은 여기에도 사업적인 노림수가 담겨 있어요. 콜라보의 기준이 되는 질문이 있거든요. “마이크스 핫 허니를 아직 접한 적 없는 소비자가 우리 브랜드를 접할 수 있는 콜라보인가?”

“이런 협업을 할 때에는 무엇에 ‘예스’라고 할지 정하는 기준이 있습니다. 예를 들어 우츠 감자칩은 우리 핫 허니가 진출하지 않는 곳, 대표적으로 주유소에서 판매되는 제품이죠. 이때 감자칩 봉투는 우리 브랜드를 알리는 큰 광고판이 되어줍니다.”

- ‘마이크 커츠’ 마이크스 핫 허니 창업자, <포브스> 중

마이크스 핫 허니는 미국에서 자사 제품을 맛본 인구가 아직 전체의 1% 수준에 불과하다고 판단해요. 나머지 99%에 접근할 만한 유효한 방식으로 협업을 택한 거예요. 마이크스 핫 허니는 미국 전역 수천 개의 소매점과 레스토랑에 납품하는 동시에 콜라보를 통해 미처 닿지 못하던 영역의 소비자와도 만나고 있어요.

지금 미국은 ‘스와이시’ 열풍 중

꿀과 매운 고추를 블렌딩해 만든 핫 허니는, 단연 스와이스 트렌드의 대표 주자인데요. 지난 10년간 구글에서 핫 허니 검색량이 10배가량 증가했을 정도죠. 핫 허니의 인기와 함께 마이크스 핫 허니 또한 큰 주목을 받은 것도 사실이에요.

스와이시 트렌드의 부상과 함께, 핫 허니 시장도 계속 커지고 있어요. 이 말은 마이크스 핫 허니가 시장 덕을 보기도 하는 반면, 경쟁도 점점 치열해 지고 있다는 의미예요. 경쟁 브랜드가 우후죽순 생겨나는 중이죠. 그럼에도 창업자 마이크는 “시장 전체가 커지는 것은 오히려 좋은 일”이라며 자신감을 드러내요. 근거 없는 자신감이 아니라, 지금까지 핫 허니 하나로 시장을 개척하고, 단단히 다져온 존재감에서 나온 말이죠.

달콤하면서도 매콤한 핫 허니의 맛은 비즈니스의 세계와 닮아 있는 듯 해요. 때로는 달콤하다가도, 때로는 매콤함에 정신이 번쩍 들기도 하니까요. 마이크스 핫 허니는 달콤함과 매콤함을 연구하며 성장해 왔기에, 때로는 달콤하게, 때로는 매콤하게 변화하는 시장 상황에도 유연하게 적응하며 생존해 나가지 않을까요?

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Reference