전 세계를 접수 중인 초저가 밀크티, 스타벅스의 아성을 앞지르다

미쉐빙청

시티호퍼스

2025.06.13

2024년 말 기준, 전 세계 스타벅스 매장은 약 40,199개예요. 맥도날드가 그보다 조금 많은 43,477개 매장을 운영하고 있죠. 패스트푸드 체인점을 통틀어 맥도날드가 가장 많은 매장 수를 보유하고 있을 것 같지만 1위 자리를 탈환한 건 다름 아닌 중국 밀크티 브랜드 ‘미쉐빙청’이에요.

미쉐빙청은 2024년 말 기준, 매장 수가 45,000개를 넘어섰어요. 미쉐빙청은 이로써 맥도날드와 스타벅스를 제치고 전 세계 최대 패스트푸드 체인점이 되었죠. 맥도날드는 1940년부터, 스타벅스는 1971년부터 쌓아온 규모를, 1997년에 처음 창업한 미쉐빙청이 30년도 채 되지 않아 앞지른거예요.

미쉐빙청은 어떻게 이렇게 빠르게 성장할 수 있었을까요? 일단 미쉐빙청은 초저렴한 가격대와 압도적 가성비로 유명해요. 하지만 이건 일부분일 뿐, 미쉐빙청의 성장에는 탄탄한 비즈니스 모델과 브랜딩 전략이 숨어 있죠. 미쉐빙청의 자세한 내막을 알아 볼까요?

미쉐빙청 미리보기

• 주머니 사정이 가벼운 지역과 소비자를 타깃하다

• 원가 절감과 수익 안정화의 열쇠, 프랜차이즈와 수직계열화

• 고객을 파고 드는 쉽고 직관적인 브랜딩

• 초저가 밀크티 브랜드, 앞으로도 성장할 수 있을까?

한국이 ‘커피 공화국’이라면, 중국은 ‘밀크티 공화국’이라고 할 수 있지 않을까요? 중국에는 카페보다 밀크티를 파는 찻집이 훨씬 더 많거든요. 글로벌 데이터 플랫폼 ‘스태티스타(Statista)’에 따르면 2023년 기준, 중국에는 약 13만3천 개의 카페가 있는 반면, 찻집은 38만 개가 넘는다고 해요.

그 중 규모가 크고 유명한 ‘희차(Hey Tea)’, ‘패왕차희(CHAGEE)’, ‘몰리 티(Molly Tea)’, ‘차백도(茶百道)’ 같은 브랜드는 일찍이 글로벌 시장에도 진출했어요. 그런데 이렇게 해외 시장에서 인지도를 쌓은 밀크티 브랜드들은 하나같이 세련된 브랜딩과 프리미엄 가격대가 특징적이에요.

먼저 희차를 볼까요? 영어 이름 ‘헤이 티’로도 유명한 희차는 미니멀한 캐릭터 ‘아희’를 중심으로 로고 플레이를 잘 하는 것으로 유명해요. 고객들이 SNS 상에서 아희 캐릭터를 변형해 놀기도 하고, 희차 스스로도 타 브랜드와 컬래버레이션을 통해 새로운 모습의 아희를 선보이기도 하죠. 협업 파트너는 F&B 뿐만 아니라 드라마, 디자이너, 패션 브랜드 등 MZ세대가 관심 있는 브랜드라면 영역을 가리지 않아요.

ⓒHey Tea

‘패왕차희’의 경우 명품 브랜드 ‘디올(Dior)’의 ‘뜨왈(Toile)’ 패턴을 연상케하는 패키지 디자인으로 큰 인기를 끌었어요. 음료를 담는 컵, 쇼핑백 등 모든 패키지에 뜨왈 패턴을 활용해 고급스러운 이미지를 연상케 했죠. 패왕차희의 음료를 들고 다니는 것만으로도 명품 브랜드를 소비하는 듯한 기분을 느낄 수 있도록 의도한 거예요.

ⓒCHAGEE

가격대는 어떨까요? 희차는 20~25위안(약 4~5천원), 패왕차희는 16~20위안(약 3~4천원)으로 현지 물가 대비 비싼 편에 속해요. 해외 시장에서도 마찬가지예요. 비슷한 문화권이지만 물가가 더 비싼 싱가포르에서 희차의 인기 메뉴는 7~9싱가포르 달러(약 7,400~9,500원)예요. 패왕차희는 5~7싱가포르 달러(약 5,300~7,400원) 정도의 가격대를 구성하고 있어요. 싱가포르의 물가를 감안하더라도 중저가 포지셔닝은 아님을 알 수 있죠.

럭셔리한 브랜딩과 프리미엄 가격대에 혹하는 것도 잠시, 이들 못지 않게 혹은 그 이상의 비즈니스적 성과를 내는 브랜드가 있어요. 화려한 디자인도, 비싼 가격대는 커녕 오히려 초저가 밀크티 브랜드를 지향하는 ‘미쉐빙청(蜜雪冰城, MIXUE, 이하 미쉐)’이에요. 미쉐의 메뉴들은 가장 저렴한 건 한화로 약 400원 정도, 비싸 봤자 2천 원을 넘지 않아요. 그야말로 초저가인데요. 모두가 비싸고 좋은 것을 동경하는 시대에, 미쉐는 이렇게 저렴한 메뉴로 어떻게 성장하고 있을까요?

ⓒMIXUE

주머니 사정이 가벼운 지역과 소비자를 타깃하다

이름부터 ‘꿀과 눈과 얼음의 도시’라는 직관적인 의미를 갖고 있는 미쉐는 무려 4만5천 개의 매장을 운영하고 있어요. 매장 수 기준, 스타벅스나 맥도날드르 제치고 세계 최대 규모죠. 폐점율 또한 3.5%에 불과해, 3년 만에 매장 수가 약 2배 증가했다고 해요.

초저가 전략에, 공격적인 확장을 했으니 재무 지표는 안 좋지 않을까요? 천만에요. 현금 소진도 없이, 2024년 1~3분기 기준 순이익은 35억 위안(약 7천억 원)으로 전년 대비 42%나 증가했죠. 해당 기간 매출은 전년 동기 대비 21% 증가한 187억 위안(약 3조 7,400억 원)이었고요. 미쉐빙청은 이 기세를 몰아 2025년 3월, 홍콩 증시에도 상장을 했어요. 주가는 장 마감 직전까지 43%가 급등하며 회사의 총 가치가 100억 달러(약 13조6,500억 원)에 달했죠. 이를 계기로 미쉐를 향한 관심이 더욱 뜨거워졌죠.

이 엄청난 전력의 밀크티 브랜드, 언제 시작해 어떻게 지금에 이르게 되었을까요? 미쉐는 1997년, 중국 중부의 허난성 정저우에서 시작되었어요. 창립자인 장훙차오는 작은 아이스크림 가게로 미쉐를 시작했죠. 목표는 단 하나. 대중에게 저렴하면서도 고품질의 음료와 디저트를 제공하는 것이었어요. 당시 다른 밀크티 브랜드들이 프리미엄 가격과 브랜딩으로 경제력 있는 소비자층을 타깃할 때, 미쉐는 학생이나 사회 초년생과 같은 주머니 사정이 가벼운 고객들을 위한 ‘가성비’ 제품을 만들었죠.

미쉐는 소프트 콘 아이스크림, 아이스크림에 차와 과일을 섞어 먹는 밀크쉐이크, 밀크티, 과일티 등을 판매해요. 각 카테고리마다 맛과 종류는 다양하고요. 베스트셀러들을 기준으로 가격을 한 번 살펴 볼까요? 신선한 우유 맛이 나는 기본 콘 아이스크림은 2위안(약 400원), 레몬에이드 4위안(약 800원), 버블 밀크티 6~8위안(약 1,200~1,600원)으로 매우 저렴한 것을 알 수 있어요. 10위안(약 2천원)짜리 메뉴 1가지를 제외하고는 모두 다 그 이하에 가격이 형성되어 있어요. 희차, 패왕차희 등과 같은 동종업계 브랜드 대비 절반도 안되는 수준으로 그야말로 초저렴한 가격대임을 알 수 있죠.

ⓒMIXUE

미쉐는 파격적인 가격대와 압도적 가성비를 앞세워 10~20대의 젊은 층을 공략했어요. 가격 민감도가 높은 계층을 공략해 충성 고객 기반을 형성했죠. 지역적으로도 경제 기반이 탄탄한 대도시보다는 소도시를 주로 타깃했어요. 중국에서는 도시의 인구 수, 경제력, 주요 산업 등 발전 수준에 따라 대도시부터 소도시순으로 1~5선 도시로 구분하는데요. 그 중 미쉐가 타깃한 건 3~5선 도시였어요. 실제로 중국 내 미쉐 매장의 약 60%가 3선 이하로 분류된 도시에 위치해 있어요.

미쉐는 대도시보다 임대료, 인건비가 낮은 지역에서 시장 점유율을 확보해 나갔어요. 덕분에 중국 내 젊은 소비자들에게 ‘싸고 맛있는 브랜드’라는 이미지를 빠른 속도로 인지시킬 수 있었죠. 그런데 당연히 저렴하기만 하다고 해서 이런 인기를 구가하지는 못했을 거예요. 미쉐는 저렴한 브랜드가 아닌, ‘가성비가 좋은’ 브랜드거든요. 그렇다면 미쉐는 어떻게 저렴한 가격을 유지하면서 저렴한 가격이 아닌 가격 대비 성능에 방점을 찍고 경쟁력을 가질 수 있었을까요?

원가 절감과 수익 안정화의 열쇠, 프랜차이즈와 수직계열화

답은 수직계열화와 프랜차이즈 모델에 있었어요. 미쉐의 4만5천 개의 매장 중 99% 이상이 가맹점이에요. 직영점을 고수하는 글로벌 브랜드인 스타벅스와 완전히 대비되는 전략이에요. 미쉐의 빠른 확장도 프랜차이즈 모델 덕분에 가능한 일이었어요.

미쉐가 프랜차이즈 모델로 빠르게 확장할 수 있었던 데에는 3선 이하 도시를 위주로 한 높은 인지도, 그리고 낮은 창업 비용 덕분이었는데요. 미쉐 매장 하나를 여는 데 드는 초기 투자금은 약 21만 위안(약 4천2백만 원)으로 낮은 데다, 가맹점 수수료 또한 도시의 성급에 따라 연간 7천~1만1천 위안(약 140~220만 원)으로 부담이 없어요.

ⓒMIXUE

게다가 미쉐의 가맹점주가 되는 데에는 사업이나 F&B 업계에 대한 전문적인 지식이나 경험도 필요 없어요. 미쉐 본사에서 매장 운영에 필요한 모든 교육을 제공하고, 마케팅이나 홍보도 본사 차원에서 표준화했거든요. 특히 중국은 현재 청년실업률이 20%에 육박할 정도로 취업 시장이 안 좋아 자영업에 대한 관심이 그 어느 때보다 높아요. 이런 사회 상황과 맞물려, 미쉐는 자본이 넉넉지 않은 잠재 가맹점주들의 관심을 받고 있어요.

이렇게 가맹점비를 낮게 유지하고, 초기 투자금이 낮으면 가맹점주의 입장에서는 좋을 거예요. 하지만 미쉐 본사는 가맹점에서 받는 수수료가 적으니 이에 따른 매출이 낮다는 의미 아닐까요? 실제로도 가맹점 수수료는 미쉐의 매출에서 차지하는 비중이 미비해요.

대신 대부분의 수입은 가맹점에 판매하는 시럽, 우유, 과일 등 매장 운영에 필요한 식자재와 냉장고, 아이스크림 제조기 등의 장비를 판매하는 데에서 나와요. 가맹점들은 가맹점 수수료가 낮은 대신 이 품목들을 미쉐 본사로부터 구매해야 하죠. 그렇다고 미쉐가 가맹점들을 상대로 질 낮은 상품을 비싸게 파는 건 아니에요. 그랬다면 이렇게 빠른 속도로 가맹점주들을 모집하고 사세를 넓히기 어려웠겠죠.

미쉐는 자체 공장, 물류 시스템, 생산 설비 등 통합 공급망을 갖추는 수직계열화로 원가를 절감했어요. 설탕, 컵, 빨대, 포장재 등의 부자재부터 핵심 재료인 우유나 시럽까지 자체 생산 또는 산하 계열사를 통해 중간 마진을 최소화하고 있어요.

사실 미쉐는 미쉐빙청 주식회사, 다카 인터내셔널 푸드 주식회사, 상다오 스마트 서플라이 체인, 이렇게 3개 회사가 합작해 운영하고 있어요. 미쉐빙청 주식회사는 경영 및 운영을 담당하고, 다카 인터내셔널 푸드 주식회사는 R&D를, 상다오 스마트 서플라이 체인은 창고 및 물류 서비스를 제공하죠. 이렇게 가맹점 운영에 필요한 영역들을 전문화하고, 내재화한 덕분에 중간 마진을 최소화할 수 있었어요. 그 결과 원자재를 가맹점에 안정적으로, 저렴한 가격에 공급하는 게 가능해졌죠.

수직계열화는 원가를 절감하는 한편, 대량 생산 및 일관된 품질 관리에도 효과적이에요. 주요 식자재를 다루는 생산 기지는 67만 제곱미터의 규모로, 2023년 9월 말 기준 연간 통합 생산량이 무려 143만 톤에 이른다고 해요. 이렇게 대량으로 생산한 제품을 모든 가맹점에게 균일하게 공급하니, 저렴한 가격에 일관된 맛과 품질을 유지하는 데에 훨씬 유리하죠.

고객을 파고 드는 쉽고 직관적인 브랜딩

초저렴한 가격대를 무기로 매장을 공격적으로 확장한다고 해서 브랜딩은 뒷전일까요? 오히려 미쉐의 비즈니스 모델과 초저렴한 가격대를 완성하는 게 브랜딩이에요. 프리미엄 밀크티 브랜드처럼 럭셔리하거나 감각적인 대신 대중적이고, 직관적인 브랜딩으로 고객들의 마음을 파고 들죠. 고객 자신도 모르게 스며드는 중독성이 있다고 평가 받고 있어요.

미쉐의 브랜딩에는 사운드, 컬러, 캐릭터라는 3가지 주요 요소가 있어요. 그 중 사운드는 사람들이 말하는 중독성에 중요한 역할을 하죠. 미쉐의 모든 매장에는 미쉐의 시그니처 로고송이 흘러 나와요. 미쉐의 로고송은 전 세계적으로 유명한 가곡인 <Oh! Susanna>의 멜로디를 차용했는데요. 가사는 ‘나는 너를 사랑해. 너도 나를 사랑해. 미쉐빙청은 달콤해’라는 의미로 누구라도 쉽게 이해하고 따라 부를 수 있죠.

미쉐에서 일한 경험이 있는 직원들은 로고송 영상에 ‘미쉐에서 두달 동안 일했는데 이 노래 때문에 죽을 것 같다’, ‘이 노래가 온 사방에서 나를 괴롭혀요.’라고 댓글을 남기기도 했어요. 이런 반응들은 로고송이 중독성이 있고, 고객들에게 효과적으로 각인될 수 있다는 방증이기도 해요. 반복적으로 귓가에 맴도는 이 로고송 덕분에 고객들은 이제 미쉐 매장 밖에서도 노래를 흥얼거리며 미쉐를 떠올려요.

로고송과 함께 미쉐 브랜딩의 중심이 되는 건 ‘스노우 킹(Snow King)’이라 불리는 캐릭터예요. 둥글둥글한 눈사람을 모티브로 디자인된 이 캐릭터는 브랜드 컬러인 빨간색 망토를 입고 미쉐의 대표 제품인 아이스크림 콘을 쥐고 있는 모습이죠. 스노우킹은 로고송과 함께 2018년에 처음 등장해, 특히 SNS 상에서 미쉐의 바이럴 콘텐츠를 만들어 낸 일등공신이에요.

ⓒMIXUE

단순하고 쉽지만, 귀여운 스노우 킹 캐릭터는 매장이나 음료 인증샷을 더욱 찍고 싶게 만들어요. 신제품 소개에도 등장해 주목도를 높이고, 때로는 스노우 킹이 등장하는 짤막한 애니메이션이 인기를 끌기도 하고요. 로고송과 함께 스노우 킹이 등장하는 영상은 귀엽고 중독성이 있어 그 자체로도 공유가 활발히 되어요.

ⓒMIXUE

뿐만 아니라 미쉐는 스노우 킹을 오프라인으로 꺼내요. 신규 매장을 론칭하거나, 브랜드 이벤트 행사에 꼭 스노우 킹을 등장시키죠. 덕분에 스노우 킹끼리 달리기를 하거나 장난을 치는 영상 등이 SNS에 퍼졌어요. 이에 질세라 유저들도 스노우 킹 코스프레를 하고, 스노우 킹의 댄스를 커버한 챌린지 영상을 위챗, 더우인, 틱톡 등 SNS에 업로드하며 더욱 바이럴을 탔죠. 캐릭터가 있으니 눈길을 사로 잡는 건 물론, 밈(Meme)이나 팬 아트 등의 유저 콘텐츠가 탄생할 가능성이 커졌던 거예요.

초저가 밀크티 브랜드, 앞으로도 성장할 수 있을까?

미쉐는 타깃, 가격과 포지셔닝, 브랜딩, 그리고 비즈니스 모델까지 일관된 전략의 성공 사례를 보여줘요. 지금까지는 급격한 속도로 성장해 왔지만, 미쉐의 미래는 어떨까요? 이름처럼 계속 꿀이 흐르는 미래일까요?

미쉐의 앞길이 쉬워 보이지는 않아요. 이미 마주한 사업적 과제들도 있고, 미래에 발생할 것으로 예상되는 문제 상황도 있거든요. 일단 점점 더 경쟁이 심화되는 중국의 밀크티 시장 상황도 그 중 하나예요. 고급형 밀크티 브랜드들 뿐만 아니라, 미쉐와 비슷한 포지셔닝의 저가형 밀크티 브랜드들도 계속 등장하고 있어요. 안 그래도 포화 시장인 밀크티 시장인데, 점점 더 경쟁이 치열해지고 있죠.

게다가 미쉐의 프랜차이즈 모델 또한 해결해야 할 과제가 있어요. 미쉐 매장은 현재 중국 전역에 산재해 있는데요. 현재 미쉐는 신규 매장 출점 시 기존 매장과의 최소 거리를 명시하고 있지 않아요. 미쉐의 매장이 점점 더 많아지면서, 같은 브랜드 매장끼리 경쟁이 붙을 수도 있는 거예요. 이미 미쉐의 재무제표에서 매장당 판매액이 줄어들고 있어요. 2024년 첫 9개월 동안 매장당 평균 일일 총 상품 가치(Gross Merchandise Value)가 5% 감소한 4,184위안(약 83만7천 원)을 기록했거든요.

그 밖에도 소비자들은 점점 지속가능성과 같은 사회적, 환경적 문제에 민감해 지고 있는데 사실 아직 미쉐는 이런 관점에서 이렇다 할 성과를 보여주지는 못했어요. 특히 테이크아웃 비중이 월등히 높은 미쉐로서 플라스틱 제품 사용 문제는 경각심을 가져야 할 문제예요. 더불어 중국 내수시장 뿐만 아니라 한국, 호주, 일본, 싱가포르 등 해외 시장을 개척하고 있기에, 환경 문제에 대해서 글로벌 스탠다드에 맞는 진정성을 보여야 할 거예요.

미쉐가 지금처럼 빠른 성장 속도를 유지하고 존재감을 확장하기 위해서 해결해야 할 과제들이 만만치 않아 보여요. 하지만 미쉐는 여전히 저렴한 가격으로 맛있는 음료와 디저트를 제공하고자 하는 명확한 비전이 있기에, 앞으로도 자기만의 방식으로 해결책을 찾아나갈 거예요. 그리고 그 길을 귀여운 스노우 킹과 전 세계 수억 명의 고객들이 함께 할 것이고요.