‘리백(Rebag)’은 온라인 중고 명품 플랫폼이에요. 서비스를 런칭한 시기로만 보면 후발 주자예요. 온라인 중고 명품 시장의 주요 플레이어인 ‘패션필’은 1999년에, ‘베스티에르 콜렉티브’는 2009년에, ‘더 리얼리얼’은 2011년에 각각 오픈했죠. 리백은 더 리얼리얼보다 3년 더 늦게 시작했어요. 그런데도 업계에서의 존재감이 상당해요. 시장의 표준을 제시하고 있기 때문이죠. 어떻게냐고요?
리백은 매년 중고 명품 시장의 변화를 조사한 ‘클레어 리포트(Clair Report)’를 발간해요. 이 리포트에는 분야별 럭셔리 브랜드 가치 평가, 숫자로 보는 명품 시장의 변화, 내년 리세일 마켓 전망 등 중고 명품 시장에 대한 다각도의 분석이 포함되어 있어요. 한 해 동안 가장 높은 중고가/판매가 비율을 달성한 브랜드를 꼽기도 하죠. 이처럼 리백은 업계의 흐름을 읽는 정보를 제공해 중고 명품 시장의 판을 이끌고 있어요.
물론 매년 리포트를 발간한다고 업계에 지각변동을 일으킬 수 있는 건 아니에요. 리포트가 신뢰성과 영향력을 갖기 위한 필요조건을 갖춰야 하죠. 바로 데이터예요. 데이터를 제대로 활용해 비즈니스를 하고 싶다면 리백을 참고해 보세요.
리백 미리보기
• 판매자도 구매자도 만족하는 가격 감정의 숨은 공신
• 판매자를 구매자로, 구매자를 판매자로 만드는 3가지 전략
• 판매자도 구매자도 인정하는 업계 표준이 되는 방법
• ‘AI vs. 인간’이 아닌 ‘AI & 인간’
제품에 흠이 있으면 어쩌죠? 중고 거래를 할 때 누구나 한 번쯤 해봤을 고민이에요. 새 제품이야 문제가 있을 경우 판매처에서 교환을 하거나 환불을 받을 수 있지만, 중고 거래는 그렇지 못한 경우가 대부분이니까요. 교환이나 환불 등의 이슈야 중고 거래의 특성상 받아들인다 해도, 중고 거래를 머뭇거리게 하는 또다른 구조적인 요인이 있어요. 품목에 따라서는 ‘레몬 마켓’이 형성되기도 하거든요.
레몬 마켓은 가격 대비 저품질의 상품이 유통되는 시장을 말해요. 판매자는 거래하는 상품의 품질을 잘 알고 있지만, 구매자는 그 재화의 품질을 파악하기 어려운 경우에 레몬 마켓이 되죠. 판매하는 제품의 사양이 있는데 구매자가 품질을 모를 수 있냐고요? 물론 중고 거래에서도 객관적인 사양이야 확인이 가능해요. 하지만 기존 주인의 사용 이력에 따른, 제품의 흠집, 부품의 마모 등 관리 상태는 정확하게 판단하기가 쉽지 않아요.
이런 경우 형성된 중고 시세보다 고품질의 제품을 가지고 있는 주인은 어떻게 할까요? 가격보다 제품 퀄리티가 좋으니 그 가격에 팔기에는 아깝다고 생각해 물건을 내놓지 않아요. 반대로 중고 시세보다 저품질의 제품을 보유하고 있다면 이득이라고 판단해 물건을 적극적으로 내놓죠. 그래서 시장 가격보다 우량한 제품은 자취를 감추고, 불량한 제품만 돌아다니게 되는 거예요. 지금은 많이 개선되었지만 중고차 시장이 대표적인 레몬 마켓이죠.
정보의 비대칭성과 이익 추구 성향 때문에 발생하는 이 레몬 마켓을 없애는 방법은 없을까요? 그래야 중고 거래에 대한 심리적 장벽도 낮아지고, 중고 시장도 성장을 할 테니까요. 물론 레몬 마켓을 완전히 사라지게 하기는 어렵겠지만, 중고 시장에 대한 신뢰를 줄 정도로는 개선할 수 있어요. 정보를 투명하게 공개하여 정보의 비대칭성을 최소화하고, 제품의 퀄리티에 맞는 가격을 매겨 정상적인 공급과 수요를 유도하는 거예요.
이론적으로는 레몬 마켓을 쉽게 개선할 수 있을 것처럼 보이지만, 그럼에도 풀어야 할 숙제가 있어요. 적정 가격을 매기는 일이에요. 특히 명품처럼 브랜드와 제품의 종류가 많고, 가격대가 높으면서도, 중고품의 상태가 천차만별인 제품군의 경우는 객관적인 가격을 책정하기가 더욱 어렵죠. 이 문제를 풀어서 명품 중고 시장의 기준이 되겠다고 나선 스타트업이 있어요. 바로 미국 뉴욕에서 시작한 중고 명품 플랫폼 ‘리백(Rebag)’이에요.
리백은 판매자와 구매자가 모두 동의할 수 있는, 믿고 거래할 수 있는 가격을 책정해 중고 명품 거래의 허들을 없앴어요. 판매자도, 리백의 직원도 아닌, AI가 가격을 책정하기에 가능한 일이죠. '클레어 AI(Clair AI)'라 불리는 리백의 AI는 그간 쌓인 방대한 데이터를 활용해 매물로 나온 중고 명품의 가장 적정한 시세를 매겨요. 리백의 이런 획기적인 시도는 중고 명품에 대한 수요가 증가한 코로나19 팬데믹 상황과 맞물려 그 기간 동안 3배 가량의 성장을 기록했어요. 2014년에 온라인 플랫폼으로 시작했지만 현재는 LA 비벌리힐스, 뉴욕 소호 등을 포함해 9개 오프라인 매장을 운영하고 있죠. 그럼 지금부터 후발 주자로 시작해 단기간에 명품 중고 시장에 지각 변동을 일으킨 리백에 대해 알아볼까요?
리백 매장 내부입니다. ⓒRebag
판매자도 구매자도 만족하는 가격 감정의 숨은 공신
클레어 AI는 전 세계 50여 개 명품 브랜드의 15,000개 이상의 제품을 인지하고 가격을 매길 수 있어요. 방식은 간단해요.
리백 어플리케이션이나 웹사이트에 판매하고자 하는 명품의 사진을 스캔해서 업로드하면 해당 가방의 브랜드와 모델명을 매칭해 줘요. 제품이 매칭되면 그 다음에는 색상, 상태에 따른 등급 등을 수동으로 선택해야 해요. 상태의 경우 A~D까지 4등급으로 나누어져 있고, 각 등급에 대한 상세한 가이드라인에 따라 판매하고자 하는 가방의 등급을 판단하면 돼요. 그럼 즉시 중고 가방의 적정 판매가를 확인할 수 있어요. 마지막으로 판매하고자 하는 가방을 리백으로 보내 정품 확인이나 검수 등의 과정을 거쳐, 제출한 정보가 맞다고 확인되면 클레어 AI가 제안한 가격에 가방을 판매할 수 있죠.
클레어 AI를 활용한 가격 책정의 가장 큰 수혜자는 바로 고객이에요. 리백에는 두 가지 타입의 고객이 있어요. 하나는 중고 명품 판매자, 또 하나는 중고 명품 구매자예요. 기존의 중고 명품 시장에서는 판매자와 구매자 모두 가격 검증에 많은 시간과 에너지를 쓰지만, 한계가 있었어요.
판매자는 적정한 가격을 책정하기 위해 리서치를 하지만, 자신이 판매하고자 하는 명품이 과거에 얼마에 거래되었는지, 현재 가치는 어느 정도인지 등에 대해 부분적으로만 알 수 있을 뿐이에요. 그래서 판매가 잘 되지 않는다면 가격을 너무 높게 책정한 것은 아닌지, 거래가 성사된 후에도 손해 보고 판매한 것은 아닌지 늘 의구심이 남아 있을 수 밖에 없어요. 반면 구매자는 매물로 나온 중고 명품의 가격이 적절한지 고민하다 원하는 매물을 놓칠 수도 있고, 구매하고 난 뒤에는 너무 비싼 가격에 산 것은 아닌지 의심스럽고요. 하지만 중고 명품에 대한 방대한 데이터를 분석해 가격에 대한 객관성을 확보하니 거래에 참여하는 모두의 허들이 사라지죠.
클레어 AI의 수혜자는 고객 뿐만이 아니에요. 리백 입장에서도 선순환 구조의 시작점에 클레어 AI가 있죠. 거래량이 많아지면 많아질 수록 클레어 AI의 알고리즘은 고도화되고, 그만큼 가격의 객관성과 고객의 신뢰도는 커져요. 결과적으로 리백을 통해 매물로 나온 중고 명품이 판매될 확률이 점차 높아지는 거예요. 판매에 대한 자신감이 높다보니 리백은 과감하게 모든 중고 명품을 100% 매입으로 판매해요. 위탁 판매의 경우 리백과 같은 리셀러의 수수료가 판매가의 15~25%인데 반해, 매입의 경우는 30% 이상이라 판매할 수만 있다면 판관비를 감안하더라도 매입이 이득이죠.
판매자를 구매자로, 구매자를 판매자로 만드는 3가지 전략
신규 고객을 유치해 놓고 서비스를 다시 이용하게 만들지 못한다면 밑 빠진 독에 물 붓기예요. 그래서 어떤 비즈니스든 고객의 재방문과 재구매를 유도하는 ‘리텐션(Retention)’이 중요해요. 리백은 이 리텐션에 진심이에요. 리백에게 리텐션이란 마케팅 수단을 넘어 하나의 서비스죠. 그래서 리백을 이용해보면 곳곳에서 리텐션을 유도하는 장치들을 발견할 수 있어요.
먼저 중고 명품 판매자를 미래의 구매자로 만드는 ‘리백 크레딧(Rebag Credit)’이 있어요. 중고 명품 판매자는 리백으로부터 2가지 가격을 제안받아요. 하나는 상품 대금을 현금으로 받을 때와 또 하나는 리백 크레딧으로 받을 때의 가격이에요. 리백 크레딧은 리백에서 현금처럼 사용할 수 있는 크레딧이에요. 중고 명품 가방을 판매한 대금으로 리백에서 쇼핑을 하라는 뜻이죠.
그런데 현금가와 리백 크레딧 가격이 꽤 차이가 나요. 가방마다 그 차이가 다르지만 리백 크레딧 가격이 현금가보다 5~15% 정도 더 높아요. 이쯤되면 판매자는 현금을 선뜻 선택하기가 어려워지죠. 수백만 원을 호가하는 명품의 가격을 생각하면 10%만 되어도 수십만원을 더 받을 수 있기에 리백 크레딧을 고려하게 되어요. 고객이 리백 크레딧을 선택하기만 하면 성공적인 락인(Lock-in) 효과를 누릴 수 있어요.
리백의 고객 리텐션은 여기에서 그치지 않아요. 한 번 리백을 이용한 고객이라면 무한대로 가방을 교환할 수 있는 ‘인피니티(Infinity)’ 프로그램을 운영해요. 인피니티는 리백에서 중고 명품을 구매한 후 12개월 이내라면 구매 가격의 70~80%를 리백 크레딧으로 돌려 받고 다른 제품으로 교환할 수 있는 제도예요. 1년을 사용해도 감가 상각이 20~30% 정도인 데다가 리백이 매입을 든든하게 약속하니 구매 전환율이 높아질 수밖에요. 게다가 남의 것을 빌리거나 가방을 공유하는 개념의 렌트나 리스와 달리, 고객이 교환을 결정하기 전까지는 100% 소유권을 갖기에 1년 안에 교환해야 하는 의무도 없고요. 명품을 소유하는 새로운 방식인 셈이죠. 이런 인피니티 제도 덕분에 고객은 리백을 더 자주, 더 쉽게 다시 찾게 되어요.
판매자도 구매자도 인정하는 업계 표준이 되는 방법
미국에는 수십 개의 온라인 중고 명품 플랫폼이 있어요. 그 중 ‘패션필(Fashionphile)’, ‘베스티에르 콜렉티브(Vestiaire Collective)’, ‘더 리얼리얼(The Realreal)’ 등은 리백과 함께 손꼽히는 마켓 리더들이에요. 온라인 중고 명품 시장을 열었다고 평가 받는 패션필은 1999년에, 베스티에르 콜렉티브는 2009년에, 더 리얼리얼은 2011년에 각각 문을 열었어요. 그에 반해 리백은 더 리얼리얼보다도 3년 늦은 2014년에 처음으로 중고 명품 리세일을 시작했죠. 후발주자임에도 불구하고 가능성을 인정받아 시리즈 E 투자에서 3,300만 달러(약 400억 원) 규모의 자금을 유치해 지금까지 총 1억1백만 달러(약 1천3백억 원)를 투자 받았어요. 물론 테크 기반의 접근이 혁신적이기도 했지만, 비교적 짧은 업력에도 불구하고 리백이 업계의 주목을 받는 데에는 또 다른 이유가 있어요.
‘중고 명품 계의 켈리 블루 북(Kelley Blue Book)*’
*켈리 블루 북: 미국 자동차 평가 전문 기관이자 중고차 시세표의 원조
리백의 CEO 찰스 고라(Charles Gorra)가 클레어(Clair)를 업계에 처음 선보이며 빗댄 말이에요. 클레어는 ‘리세일을 위한 종합적인 명품 평점 인덱스(Comprehensive Luxury Appraisal Indext for Resale)’의 준말로, 리백에서 거래된 모든 중고 명품들을 리백만의 고유한 코드로 표준화하여 리세일 가격을 책정한 지수예요. 쉽게 말해 클레어 AI, 클레어 트레이드의 기반이 되는 데이터 체계인 셈이죠. 찰스 고라는 명품 가방에는 중고차, 스니커즈처럼 쉽게 접근할 수 있는 표준화된 제품 코드가 없는 경우가 많아서, 다른 제품군에 비해 체계적으로 관리하기 어렵다는 점을 꼬집었어요. 사람들이 중고차를 살 때 켈리 블루 북에 의존하는 것처럼 사람들이 중고 명품을 살 때 클레어를 참고할 수 있도록 모든 명품을 표준화된 코드로 변환하고 기준이 되는 인덱스를 개발한 것이죠.
리백은 여기에서 더 나아가 매년 중고 명품 시장의 변화를 조사한 ‘클레어 리포트(Clair Report)’를 발간해요. 클레어 리포트에는 분야별 럭셔리 브랜드 가치 평가, 숫자로 보는 명품 시장의 변화, 클레어가 뽑은 투자 가치가 있는 명품, 내년의 리세일 마켓 전망 등 중고 명품 시장에 대한 다각도의 분석이 포함되어 있어요. 한 해 동안 가장 높은 중고가/판매가 비율을 달성한 브랜드를 꼽기도 하죠. 표준화된 인덱스가 있기에 발간할 수 있는 리포트로, 리백은 업계의 기준이 되는 유의미한 데이터들을 가공해 중고 명품 시장의 중심이 되었어요.
보테가 베네타는 2019년 이래로 꾸준한 가치 상승이 일어난 라이징 스타(Rising star) 브랜드예요. ⓒRebag
2021년 클레어 리포트에 의하면 샤넬은 중고가/판매가 비율이 가장 높은 브랜드예요. 브랜드 가치는 물론, 여러 차례의 가격 인상, 재고 부족 등으로 인해 샤넬의 중고 가격이 많이 올랐다는 것이 리백의 분석이에요. ⓒRebag
리백이 연 1회 발간하는 클레어 리포트로 업계의 표준을 제안한다면, 명품에 대한 인사이트와 지식을 다루는 ‘더 볼트(The Vault)’로는 업계의 콘텐츠 허브가 되고자 해요. 더 볼트에서는 숫자로 표현되는 정량적인 데이터 너머의 콘텐츠를 다뤄요. ‘새해 이브를 위한 추천’, ‘투자할 만한 가치가 있는 5가지 펜디 가방’ 등의 콘텐츠와 함께 제품을 추천하기도 하고, ‘핸드백 101’, ‘주얼리 101’ 등 101 시리즈에서는 케어 또는 클리닝 팁, 분야별 전문 용어 설명 등 실용적인 정보를 제공해요. ‘디자이너 101’에서는 각 브랜드별 역사와 브랜드의 제품별 이야기, 사이즈 레퍼런스, 소재, 스페셜 에디션 등 브랜드의 공식 웹사이트에서도 볼 수 없는 흥미로운 콘텐츠를 시리즈로 연재하죠. 명품에 관한 다층적 콘텐츠를 한 데 모아 두니, 명품을 구매하기 전 리백부터 떠올리게 되는 것은 시간 문제예요.
‘AI vs. 인간’이 아닌 ‘AI & 인간’
AI로 중고 명품 거래에 관한 고객 경험을 혁신한 리백, 그렇다고 기술에만 의존한 비즈니스 모델일까요? 리백은 기술에 의존하기 보다 기술과 인간의 한계를 인정하고 상호 보완하는 방향으로 리소스를 활용해요.
“로봇과 인공지능(AI)을 기반으로 한 4차산업혁명으로 대량 실업이 발생하겠지만 AI도 대체할 수 없는 부분이 있다. 사람만이 할 수 있는 환대(hospitality), 관리(management), 창의성(creativity)이다.”
2020년 다보스 세계 경제 포럼(World Economic Forum)에서 발표한 내용의 일부예요. 리백 역시 효율성, 정확도가 요구되는 분야에서는 AI를 활용하지만 환대, 관리, 창의성이 요구되는 서비스에서는 AI가 아닌 전문 인력을 통해 고객 경험을 완성해요.
리백에는 고객 개개인에 맞춘 스타일링을 조언해 줄 스타일리스트들이 있어요. 스타일링에 대한 조언이나 영감을 제공하는 것은 기본, 새로 명품을 사고 싶은데 어떤 것을 사야할지 모를 때, 클레어 AI를 이용하면서 조언이 필요할 때, 친구나 가족을 위한 선물을 고를 때 등 데이터화되지 않은 고객의 즉각적인 니즈에 맞춰 전문 인력들이 도움을 줍니다. 언제 어디서든 스타일리스트의 도움을 받을 수 있도록 오프라인 매장은 물론, 온라인 메신저, 문자나 이메일로도 쉽게 소통이 가능하죠.
또한 중고 명품의 가치는 AI가 감정하지만, 감정 결과에 대한 검증은 전문가가 수행해요. 리백에 들어 오는 모든 명품들은 합쳐서 100년 이상의 경력을 갖고 있는 내부 명품 감정사들의 손을 거쳐요. 정품 여부부터 세세한 컨디션까지 여러 번의 리뷰 프로세스를 통과해야 리백에서 판매될 수 있죠. 사진이나 데이터로는 파악할 수 없는 가치 평가를 전문가가 보완하는 거예요. 이처럼 AI나 사람, 어느 하나에 의존하는 것이 아니라 상호 보완하며 공존하는 비즈니스 모델이기에 미래의 가치를 더 높이 평가받는 것은 아닐까요?
Reference
• [Interview] 미국 명품 리세일업체 ‘리백’ 창업자 찰스 고라 “중고명품 시장 30배 더 커질 것”, 안상희 기자, 이코노미 조선
• Resale platform Rebag launches Kelley Blud Book for bags, Danny Parisi, Glossy
