옷 한 벌을 입어보러 탈의실에 들어간 고객이 삼십분째 나오지 않습니다. 심사숙고 중인가 싶은데 정작 나와서 구매한 건 아예 다른 옷입니다. 매장까지 와서 입어보지도 않고 옷을 사는 걸까요? 그럼 왜 그렇게 탈의실에 오래 있었을까요? 탈의실 안에 있는 터치 스크린과 옷장에서 그 답을 찾을 수 있습니다. 고객을 지갑을 여는 탈의실이 궁금하다면 뉴욕에 있는 리포메이션(Reformation)의 옷장을 열어보시기 바랍니다.

리포메이션 미리보기

• 장바구니가 필요 없는 매장

• 나올 필요 없는 탈의실

• 할 필요 없는 일, 그래서 할 수 있는 일

• 패션계의 테슬라가 되기까지

ⓒ시티호퍼스

2018년 추수감사절을 맞아 뉴욕 매거진(New York Magazine)이 맨해튼에 팝업 매장을 열었습니다. 뉴욕 매거진 산하의 이커머스 브랜드인 스트래티지스트(Strategist)에서 추천한 제품을 오프라인에서 선보이는 것입니다. 온라인 혹은 지면으로만 접하던 제품을 직접 체험해볼 수 있는 '살아있는 잡지'입니다. 지난 2년의 총결산인지라 화장품, 리빙, 패션, 식음료 등 갖가지 카테고리의 제품이 250여 가지에 달합니다. 고급 린넨 침구로 시작해 침실 외 집의 다른 공간까지 영역을 확장하고 있는 파라슈트(Parachute), 로컬로부터 스타일리쉬한 식물을 직배송해 주는 워터&라이트(Water&Light), 식물로 만든 화장품 피트 리브코(Peet Rivko), 머리를 감는 새로운 방식을 제안하는 뉴 워시(New Wash) 등 입소문으로 팬층이 두터운 브랜드입니다.

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원래 스트래티지스트는 광고 없는 청정 콘텐츠를 제공합니다. 믿을 만한 전문 에디터들이 오직 제품력만으로 브랜드를 추천하는 웹사이트입니다. 대신 추천 제품을 파는 온라인 사이트로의 링크를 두어 중계 수수료 수익을 냅니다. 잡지로서 콘텐츠 전문성을 살린 '마케팅 대행 플랫폼'인 것입니다. 광고가 수익의 큰 비중을 차지하는 뉴욕 매거진과는 또 다른 비즈니스 모델입니다. 그런데 이번 오프라인 팝업 매장에서는 잡지의 광고 수익 모델을 가져왔습니다. 입점 브랜드에서 판매액에 따른 혹은 정액 수수료를 지불하게 한 것입니다. 이미 온라인에서 독립적인 평가를 거쳐 소개한 제품이니, 이제 업체로부터 수익을 창출해도 의심의 눈초리로 보는 고객은 없습니다. 그렇다고 그저 연휴 특수를 노리고 판매고를 바짝 올리려 팝업 매장을 낸 건 아닙니다. 스트래티지스트 관계자에 따르면 이번 팝업 매장의 목적은 판매보다는 브랜딩에 가깝습니다. 온라인 기반인 스트래티지스트 스스로는 물론, 아직 영세해서 자체 매장을 가지거나 편집샵에 들어가기 어려운 소규모 브랜드들이 이번 팝업을 계기로 오프라인에서 존재감을 드러낼 수 있기 때문입니다. 맨해튼 소호에서 황금 연휴에 매장을 갖는다는 것은 마치 포털 사이트의 첫 페이지에 노출된 것과 같은 주목도를 갖습니다.

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이렇듯 온라인 DNA가 강한 브랜드들은 뉴욕의 매장을 오프라인 '배너'로 활용합니다. 이들은 '체험'이라는 오프라인의 강점을 살리면서 온라인에서의 사용성을 오프라인에 이식하려 합니다. 온라인에서 80%의 매출이 나는 '리포메이션(Reformation)'도 그 중 하나입니다. 2009년 LA에서 시작한 리포메이션은 '윤리적인 패스트 패션(Ethical Fast Fashion)'이라는 언뜻 상충되는 듯한 컨셉을 스타일리쉬하게 구현합니다. 옆이 길게 트여 있는 맥시 드레스, 직사각형으로 깊게 파인 목둘레선, 빈티지 등으로 대표되는 리포메이션전매특허인 '쿨 걸' 스타일로 매주 새로운 아이템을 내는데, 모두 지속가능한 방식으로 생산됩니다. 리한나, 알렉사 청, 벨라 하디드 등 개성있는 셀럽들로부터 전폭적인 지지를 받고 있고 인스타그래머블한 브랜드 2위로 손꼽히기도 했습니다. 옷 입는 방식을 바꾸겠다는 리포메이션은 이제 오프라인 매장으로 옷 사는 방식도 바꾸고 있습니다. 어떻게 옷 사는 방식을 리포메이션하고 있는지 뉴욕 본드 스트리트에 있는 매장을 살펴보겠습니다.

장바구니가 필요 없는 매장

리포메이션 매장에는 손에 옷을 든 사람이 없습니다. 대신 터치 스크린과 아이패드가 벽면과 선반 곳곳에 있습니다. 화면을 터치하면 이름 입력창이 뜨고 이름만으로 간단히 나만의 가상 옷장을 만들 수 있습니다. 가입하거나 이메일을 입력하는 등 복잡한 절차는 없습니다. 이제부터 고객이 고르는 옷은 모두 이 옷장에 담깁니다.

리포메이션에서 옷을 고르는 방식은 두 가지입니다. 첫번째 방식은 일반적인 온라인 쇼핑 경험과 비슷합니다. 터치 스크린과 아이패드에서 온라인 카탈로그를 훑어보며 옷을 고릅니다. 왜 굳이 매장까지 와서 집에서도 볼 수 있는 온라인 카탈로그를 보는 걸까요? 의류 매장에서 마네킹이 입은 옷이 일반 상품 대비 20~30% 더 잘 팔린다는 사실을 떠올려보면 그 이유를 찾을 수 있습니다. 옷을 실제 입었을 때 어떤 느낌일 지 가늠하기 쉽기 때문입니다. 신의 몸매인 마네킹과 같은 옷태가 나오기 어렵다는 것을 감안하더라도 말입니다. 옷을 착용한 모델 사진을 보는 것으로도 마네킹에 입힌 옷을 보는 것과 비슷한 효과를 거둘 수 있습니다. 옷걸이에 걸려있으면 그냥 지나쳤을 옷도 모델에 피팅된 사진을 보면 구매욕이 샘솟습니다.

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리포메이션에서 옷을 고르는 두번째 방식은 좀 더 고전적입니다. 매장을 둘러보며 옷을 고르는 것입니다. 마음에 드는 옷을 찾아 직원에게 이야기하면 직원이 휴대용 아이패드를 들고 와 바코드를 스캔해 가상 옷장에 넣어줍니다. 리포메이션에서는 각 종류별로 한 벌의 옷만 진열해두기에 원하는 사이즈나 색상이 옷걸이에 걸려있지 않을 가능성이 큽니다. 이로써 리포메이션은 고객이 매장 안에서 옷을 들고 다니지 않고 가상 옷장을 활용하도록 자연스럽게 유도합니다. 여유롭고 정돈된 진열 덕에 부띠끄 매장의 분위기가 나는 것은 덤입니다.

나올 필요 없는 탈의실

옷을 다 고르고 가상 옷장을 '준비'하라는 버튼을 누르면 실제 탈의실 하나가 고객에게 할당됩니다. 직원의 안내에 따라 탈의실에 들어가면 마치 응접실처럼 넓고 쾌적한 탈의실이 기다리고 있습니다. 네다섯명쯤 같이 들어가도 될 만큼 널찍한 공간이라 거울과의 거리를 조정하며 전체적인 매무새를 점검하기 좋습니다. 그리고 탈의실 안에 있는 옷장에 아까 가상 옷장에 골라둔 옷이 가지런히 걸려 있습니다. 하녀가 시중을 든 것 같은 기분이 듭니다.

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탈의실 규모만큼이나 이용 시간도 넉넉합니다. 리포메이션 본드 스트리트점은 100평 매장에 탈의실만 12개가 있습니다. 탈의실당 5평이라고 쳐도 매장 공간의 절반 이상을 탈의실에 할애하는 셈입니다. 다른 고객들이 기다린다는 압박감에 서둘러 구매 결정을 내리게 되는 기존의 탈의실과는 다릅니다. 심지어 거울이 탈의실 밖에만 있어 마치 미션 수행하듯 몇 번의 눈대중만으로 구매 결정을 내려야 하는 경우도 있는 곳과 크게 대조됩니다. 여기에 더해 리포메이션은 탈의실을 좀 더 오래 머물고 싶은 공간으로 만듭니다. 우선 골든(Golden), 쿨(Cool), 섹시 타임(Sexy Time) 등 색온도가 다른 3가지 조명으로 설정을 바꿀 수 있습니다. 탈의실 특유의 지나치게 현실적이고 굴욕적인 조명 아래서 자존감을 깎아내리지 않아도 됩니다. 감각적인 조명에, 전신 거울에, 정돈된 배경에, 마음에 드는 옷이 더해지니 오히려 셀카 명당이 따로 없습니다. 실제로 SNS에 리포메이션을 검색해보면 탈의실 인증샷을 쉽게 발견할 수 있습니다. 또한 휴대폰을 연결해 본인이 원하는 배경음악을 틀 수 있는 도킹 시스템과 휴대폰 충전기를 두었습니다. 여유롭게 탈의실을 사용하라는 배려가 엿보입니다.

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리포메이션 탈의실의 진짜 매력 발산은 이제부터 시작입니다. 일반적으로 탈의실은 한 번 이용하고 끝나지 않습니다. 사이즈나 색상을 교환하거나 아예 다른 옷을 입어보고 싶어 합니다. 리포메이션에서는 이 모든 요청을 탈의실 내에 있는 터치 스크린으로 할 수 있습니다. 속옷만 입은 상태로 문을 빼꼼 열어 직원에게 부탁해 옷을 건네 받는다든지, 다시 옷을 갈아입고 탈의실을 나가 옷을 골라 온다든지 하는 귀찮은 과정이 없는 것입니다. 그렇게 추가로 입어볼 옷을 가상 옷장에 넣고 준비시키면 터치 스크린에서 옷장을 닫아달라고 말합니다. 옷장을 닫고 기다리는 동안 옷장 뒷편에서 분주하게 준비하는 소리가 들립니다. 약 90초 후에 터치 스크린에서 준비가 완료되었다는 안내가 나옵니다. 옷장을 여는 순간 새롭게 주문한 옷이 마법처럼 가지런히 걸려 있습니다.

혹여나 옷장 문을 열고 닫는 타이밍이 맞지 않아 벗고 있는 고객과 옷장 뒷편에서 일하는 직원이 마주치는 민망한 상황이 발생하지는 않을까요? 다행히도 옷장은 한 쪽 문을 닫아야만 반대쪽이 열리도록 설계되었습니다. 프라이버시와 편리함이 확보된 공간에서 고객은 안심하고 이 과정을 반복합니다. 비대면이기에 요청할 때 부담감을 덜 느낍니다. 흔히 오프라인의 강점이라고 말하는 '접객'을 최소화하자 아이러니하게도 고객의 효용이 높아졌습니다. 구매도 물 흐르듯 진행됩니다. 고객이 굳이 구매할 옷을 탈의실에서 들고 나와 계산대에 줄 설 필요가 없습니다. 탈의실에 있는 터치 스크린에서 체크아웃을 하면 됩니다. 옷을 갈아입고 나오는 동안 밖에 구매할 옷들이 깔끔하게 포장되어 기다리고 있습니다. 온라인 구매 프로세스를 통째로 옮겨놓은 듯 하면서도, 오프라인만의 강점을 잘 살려냈습니다.

할 필요 없는 일, 그래서 할 수 있는 일

리포메이션의 가상 장바구니와 스마트 탈의실 시스템이 언뜻 고객만을 위한 듯 하지만 사실 매장에게도 효용이 큽니다. 첫째로, 실시간 재고 관리가 가능합니다. 아래는 리포메이션에서 하지 않아도 되는 재고 관리 관련 업무입니다.

• 고객이 옷 몇 벌을 가지고 탈의실에 들어가고 나오는지 확인하기

• 다른 사이즈나 색상의 옷이 있는지 묻는 고객에게 창고나 매장에서 확인해 알려주기

• 매장에 진열되지 않거나 잘못된 위치에 진열된 옷이 있는지 확인해 채워넣거나 재배치하기

대신 리포메이션에서는 시스템과 고객이 함께 직원의 재고 관리 업무를 돕습니다. 모든 재고는 가상 옷장을 거쳐 이동하고 판매됩니다. 고객이 임의로 옷을 옮기지 않습니다. 이로써 매장 내 재고가 데이터로 완벽하게 추적되고 한 눈에 파악됩니다. 게다가 이 시스템을 고객이 직접 열람할 수 있기에 고객도 재고 관리 업무를 더는 데 일조하는 셈입니다. 그 결과 재고 관리 업무 프로세스가 간소해지고 매장 내 동선이 정돈됩니다.

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둘째로, 공간을 넓게 쓸 수 있습니다. 다른 옷 가게에서는 같은 옷을 각기 다른 사이즈와 색상으로 구비하고, 같은 옵션도 여러 벌 진열해 두는 경우가 많습니다. 다른 색상이었다면 마음이 동했을 고객도 귀찮음에 가용 여부를 확인하지 않고 구매 의사를 접어버리는 경우가 왕왕 있기 때문입니다. 다른 고객이 탈의실에서 입어보는 중이거나 제자리에 두지 않는 경우 등을 대비해 넉넉히 진열합니다. 그 결과 진열이 빽빽해지고 통로가 좁아지는 등 매장 전체적으로 답답한 인상을 줍니다. 반면, 리포메이션은 종류별로 한 벌씩만 진열합니다. 벽면의 온라인 카탈로그가 쇼룸의 역할을 보완해주기에 가능한 패기입니다. 매장에 진열되어 있지 않더라도 벽면의 온라인 카탈로그를 통해 가용한 사이즈, 색상, 패턴을 알려줄 수 있습니다. 심지어 매장 진열대에 걸려 있지 않지만 창고에는 있는 재고도 온라인 카탈로그에서 확인할 수 있습니다. 여기에 모델 피팅 사진이나 옷별 이산화탄소 및 물 절감량 등 오프라인에서 전달하기 어려운 정보까지 상세하게 전달합니다. 벽면으로 매장을 확대한 셈입니다. 벽면 매장에 담긴 재고들은 창고에 비치해 둡니다. 창고에서는 연출이 필요한 매장보다 제품을 더 효율적으로 집적할 수 있어 가용 공간을 보다 많이 확보할 수 있습니다. 매장의 절반을 탈의실로 구성할 수 있었던 비결입니다. 공간을 낭비하는 것이 아니라, 오히려 효율적인 이용하기에 만들어 낸 여유입니다.

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셋째로, 판매 가능성을 높입니다. 편리한 스마트 옷장 덕에 다른 옷 가게에서는 귀찮아서 안 입어봤을 옷들을 입어 보고 매장 체류 시간이 길어집니다. 시도가 많아질수록 뭐라도 하나 구매할 확률이 높아지는 것이 일반적입니다. 이보다 더 광범위한 효과는 수요를 빠르게 파악해 반영할 수 있다는 데 있습니다. 판매까지 이어진 제품 데이터 외에도, 입어봤지만 판매되지 않았던 제품이 무엇인지, 어떤 조합과 순서로 입어봤는지, 진열되어 있지 않은 색상이지만 가상 옷장에 많이 담긴 옷은 무엇이었는지 등 온라인에서 얻기 어려운 오프라인 특화 정보를 구축할 수 있습니다. 오프라인 정보지만 데이터화가 되어 있어 효율적으로 취합 및 분석이 가능합니다. 이를 통해 주력 상품을 조정하는 등 인사이트를 반영합니다. 이렇듯 리포메이션은 남다른 방식으로 패스트 패션의 입지를 다집니다. 훗날에는 이 시스템을 다른 오프라인 매장에 라이센스 판매를 할 수도 있지 않을까요?

패션계의 테슬라가 되기까지

한 인터뷰에서 리포메이션의 파운더인 옐 아플라로(Yael Aflalo)에게 가장 큰 영향을 준 브랜드가 무엇이냐고 물었습니다. 패션 브랜드가 나올 줄 알았는데 답은 의외로 전기자동차 브랜드인 '테슬라(Tesla)'였습니다. 지속가능한 자동차이기에 앞서 '최고의 자동차'로 소구하는 점, 그리고 딜러십을 통하지 않는 온라인 직판으로 자동차 구매 과정을 혁신한 점이 지금의 리포메이션을 만드는 데 있어 큰 영감을 주었다고 합니다. 리포메이션이 착한 브랜드이기에 앞서 고유의 쿨 걸 스타일을 정립해 컬트를 만들고, 옷 갈아입는 기능 정도만 있던 탈의실을 쇼핑 경험을 혁신하는 공간으로 탈바꿈한 것을 보면 테슬라가 어떤 영향을 줬는지 엿볼 수 있습니다.

2017년 처음 도입한 하이테크 매장 시스템은 현재는 새로 여는 모든 매장에 적용될 만큼 프로토콜로 자리잡았습니다. 15개 매장을 가진 미국을 넘어 2019년 영국 런던, 캐나다 노스요크에까지 매장을 내는 것을 보니 오프라인이 이 온라인 기업의 성장 엔진 역할을 톡톡히 하는 듯 합니다. 테슬라처럼 리포메이션을 전 세계에서 만나보기를 기대해봅니다.