누구나 화장대에 몇 년 째 자리만 차지하는 립스틱이 있기 마련입니다. 유행하는 컬러라, 화장품 매장 직원의 권유에, 예뻐 보여서 등 다양한 이유로 구매한 립스틱이지만, 정작 자신과 어울리지 않아 감상용 립스틱으로 남아 있는 것입니다. 립스틱의 색깔을 선택하는 일은 색 자체가 예쁜 것과는 별개의 문제입니다. 눈썰미가 여간 좋은 사람이 아니라면 대부분의 사람에게 완벽하게 어울리는 색의 립스틱을 찾기란 쉽지 않습니다. 게다가 립스틱의 발림성, 향까지 고려하면 더욱 어려운 문제입니다. 하지만 뉴욕 소호에 위치한 '립 랩 바이 바이트(Lip lab by Bite)'에서라면 몸에 꼭 맞는 맞춤 셔츠를 입은 듯, 각자의 피부톤과 이미지에 딱 어울리는 립스틱을 가질 수 있습니다. 이 곳에서는 단 한 사람만을 위한 립스틱을 만들기 때문입니다.

립 랩 바이 바이트 미리보기

• 믿을 수 있도록 보여 드립니다

• 취향에 맞는 립 서비스를 해 드립니다

• 맞춤 서비스에 한계는 없습니다

• 맞는 속도는 없어도 맞는 방향은 있습니다

같은 음식이라도 어디에서 먹느냐에 따라 맛이 다릅니다. 특히 오픈 키친 구조를 가진 레스토랑에서 제공하는 음식은 더 신선하고 맛있는 경우가 많습니다. 손님이 주방 내부를 볼 수 있는 구조 덕분에 정갈한 복장의 셰프가 음식을 집중해서 만드는 과정을 보며 음식을 기다리니, 제공될 음식에 대한 기대감과 신뢰도가 올라가는 것은 사실입니다. 그렇다면 오픈 키친 구조에서 만든 음식이나 개방되지 않은 주방에서 만든 음식이나 맛은 똑같은데, 고객의 심리 때문에 음식이 더 맛있게 느껴지는 것일까요?

ⓒFranck Fife

이에 하버드 경영대학원(Harvard Business School)의 조교수인 라이언 W. 부엘(Ryan W. Buell)과 그의 연구팀은 한 가지 흥미로운 실험을 했습니다. 이들은 실제 레스토랑에서 2주간 4가지 상황을 설정했습니다. 4가지 상황은 셰프와 손님이 서로를 보지 못하는 상황, 다이닝 공간의 태블릿 PC를 통해 손님만 셰프를 볼 수 있는 상황, 셰프만 주방에서 화면을 통해 손님을 볼 수 있는 상황, 그리고 셰프와 손님이 서로를 다 볼 수 있는 상황입니다. 다른 변인들은 통제해 설정한 상황 외에 모든 요소들은 동일하게 유지했습니다. 그리고 각각의 상황에 따라 서비스 수준과 음식의 맛을 평가하는 설문조사를 진행했습니다.

결과는 예상 밖이었습니다. 손님만 셰프를 볼 수 있는 경우에는 서로를 보지 못하는 첫 번째 상황과 동일한 수준의 만족도를 보였습니다. 즉, 고객의 심리가 실제로 느끼는 음식의 맛에는 그다지 영향을 미치지 않는 것입니다. 반면 셰프와 손님이 서로를 볼 수 있는 상황은 서로를 보지 못하는 상황 대비 만족도가 17.3%나 상승하여 고객 만족도 상승률이 가장 높았습니다. 고객과 셰프 간의 투명성이 음식의 맛과 서비스를 향상시킨 것입니다. 그렇다면 셰프만 고객을 볼 수 있는 상황의 만족도는 어땠을까요? 이 경우에도 고객 만족도가 무려 10%나 상승했습니다. 셰프가 손님을 보는 것만으로도 음식의 맛과 서비스의 질이 향상된 것입니다. 자리를 옮겨 같은 실험을 여러 번 반복해도 결과는 같았습니다.

그 이유는 고객의 반응이 셰프들에게 강한 동기 부여로 작용할 뿐만 아니라 셰프가 객관적으로 더 맛있는 음식을 만들어 내기 때문입니다. 셰프가 고객을 볼 수 없었던 상황에서는 고객의 주문 시점이나 반응을 모르기 때문에 미리 계란 요리를 해 두고 필요할 때마다 계란을 접시에 담아 종종 너무 많이 익힌 계란을 고객에게 제공하기도 했습니다. 하지만 셰프가 즉각적으로 고객을 볼 수 있는 상황에서는 자신의 일에 대한 자부심을 느끼며 고객 만족을 위해 노력하는 것은 물론, 고객의 주문에 따라 더 자주 계란을 요리하고 음식에 대한 고객의 반응을 즉각적으로 수렴해 조리법이나 메뉴를 조정하기도 했습니다. 즉 고객과 셰프 간의 투명성 덕분에 실제로 음식이 더 맛있어진 것입니다.

맨하탄 소호에 위치한 립 랩 바이 바이트의 매장 전경입니다. 오른쪽 공간은 접객을 하는 공간이고, 연구실처럼 생긴 왼쪽 공간에서는 립스틱을 제조합니다. ⓒ시티호퍼스

제품과 서비스의 품질을 개선하는 이런 오픈 키친의 효과는 요식업에만 한정되지 않습니다. 제품의 제조 과정을 고객에게 투명하게 보여 주고, 고객의 피드백에 따라 제품과 서비스를 유연하게 변경하여 고객 만족을 추구하는 원리를 지킨다면 어떤 업종과도 결합이 가능합니다. 뉴욕 소호에는 오픈 키친의 원리를 한 단계 업그레이드 시킨 립스틱 전문점 '립 랩 바이 바이트(Lip lab by Bite)'가 있습니다. 립 랩 바이 바이트는 화장품 브랜드 '바이트 뷰티(Bite beauty)'가 만든 비스포크 립스틱 매장으로, 셰프가 오픈 키친에서 요리를 하는 것처럼 고객이 보는 앞에서 즉석으로 립스틱을 제조하는 오픈 연구실입니다. 립스틱 매장이 제조 과정을 공개하고, 게다가 맞춤 립스틱을 만들어 준다니 다소 생소합니다. 하지만 이유가 있는 생소함이기에 낯선 새로움이 아닌 공감되는 차별성으로 다가옵니다.

믿을 수 있도록 보여 드립니다

립스틱은 매일 바르는 화장품 중에서도 입술과 접촉이 가장 많고, 메이크업 시 빠지지 않는 화장품입니다. '평생 먹는 립스틱의 양'에 대한 조사 결과가 있을 정도입니다. 소량이지만 매일 입으로 들어가는 화장품인 만큼, 성분이나 제조 과정에 신경을 쓰지 않을 수 없습니다. 하지만 대부분의 화장품 브랜드들은 발림성, 발색력 등의 성능을 높이기 위해 자극적인 화학 성분을 첨가합니다. 소비자들은 립스틱이 제조되는 환경도 알 도리가 없습니다. 화학 성분이라고 해서 무조건 인체에 유해한 것도 아니고, 공정도 깨끗하리라 믿지만 직접 보지 못한 것에 대한 믿음은 막연할 수밖에 없습니다.

바이트 뷰티는 기존 립스틱의 성분에 문제 의식을 갖고 '청결한(Clean)', '비건(Vegan)', '동물 실험을 하지 않는(Cruelty-free)', '글루틴 없는(Gluten-free)'를 내세우는 화장품 브랜드입니다. 바이트 뷰티는 '베어 물다'라는 의미가 포함된 브랜드명처럼 먹어도 될 만큼 좋은 성분을 사용하고, 캐나다 토론토에 립스틱을 수작업으로 만드는 공장을 자체적으로 설립했습니다. 기존 화장품 생산 공장에서는 특정 합성 원료를 사용하지 않고는 립스틱을 만들 수 없었기 때문입니다. 바이트 뷰티의 기성 립스틱에는 합성 성분 대신 코코넛 오일, 석류 등 슈퍼 푸드에서 추출한 성분이 가득합니다. 이런 바이트 뷰티가 즉석으로 립스틱을 만드는 매장, 립 랩 바이 바이트를 런칭한 데에는 그럴 만한 이유가 있습니다.

오픈 키친의 전제 조건이 청결한 주방과 신선한 식재료인 것처럼, 오픈 연구실의 전제 조건도 깨끗한 환경과 좋은 재료입니다. 립 랩 바이 바이트는 바이트 뷰티가 자신들이 인체에 무해한 성분을 사용해 깨끗한 환경에서 립스틱을 제조한다는 것을 증명하는 공간입니다. 매장 곳곳에는 립스틱 원료와 배합을 위한 설비가 있고, 이것들을 활용해 립스틱을 만드는 과정을 고객에게 보여주어 제품에 대한 신뢰도를 확보합니다. 립 랩 바이 바이트의 철저한 위생과 투명한 매장을 통해 바이트 뷰티의 공장 환경을 상상해 볼 수 있습니다. 립 랩 바이 바이트는 토론토에 위치한 립스틱 공장의 매장 버전인 셈입니다. 립 랩 바이 바이트에서 만든 즉석 립스틱을 통해 쌓은 신뢰도는 바이트 뷰티의 브랜드에 대한 신뢰도로 이어집니다.

립 랩 바이 바이트의 내부와 립스틱을 만들기 위한 도구들은 늘 깨끗한 상태로 준비되어 있습니다. ⓒ시티호퍼스

취향에 맞는 립 서비스를 해 드립니다

착하기만 한 브랜드는 경쟁력이 없습니다. 브랜드로서 시장에서 경쟁력을 가지려면 제품의 품질과 브랜딩이 필수입니다. 친환경 소재로 운동화를 만드는 올버즈(Allbirds), 옷의 원가와 노동자의 근무 환경을 투명하게 공개하는 에버레인(Everlane) 등이 착한 브랜드를 넘어 경쟁력있는 브랜드가 되기 위해 투자를 아끼지 않는 이유입니다. 바이트 뷰티도 성분 좋은 화장품 브랜드가 아닌 성분이 좋은 것은 기본, 궁극적으로는 소비자들이 욕망하는 브랜드가 되고자 합니다. 바이트 뷰티 이전에도 이미 순한 성분의 화장품 브랜드들이 있었지만, 자기만의 스타일이 뚜렷한 브랜드는 부재하다고 판단이 있었기 때문입니다.

바이트 뷰티는 '정직하지만 지루하지 않은(clean not boring)' 브랜드로서 립스틱에 기꺼이 즐거운 요소들을 더합니다. 립 랩 바이 바이트에서는 그 재미 요소들이 부각되어 드러납니다. 립스틱에 고객의 취향을 반영하고, 립스틱 제조 과정에 고객을 참여시키는 것입니다. 립 랩 바이 바이트에는 '아 라 카르트(A la carte)'와 '비스포크(Bespoke)'의 2가지 제품이 있습니다. 아 라 카르트는 립 랩 바이 바이트에 구비되어 있는 200가지 이상의 색소 중에서 원하는 색상을 고르는 것으로 립스틱 만드는 것을 시작합니다. 비스포크의 경우 매장의 컬러 아티스트와 함께 여러 가지 색소를 조합하여 고객이 원하는 색을 만들어 냅니다. 고객에게 어울리는 컬러를 추천해 주는 것 또한 컬러 아티스트의 역할이니 선택이 어렵지 않습니다. 눈 앞에서 여러 가지 색소들이 혼합되어 새로운 색이 되는 과정을 지켜보는 것만으로도 시각적 즐거움을 자아냅니다.

ⓒ시티호퍼스

립스틱은 색깔도 중요하지만 질감도 중요합니다. 같은 색상이어도 질감에 따라 다른 발색이 나타나기 때문입니다. 립 랩 바이 바이트는 고객이 피부 타입이나 선호에 따라 원하는 발림성을 지닌 립스틱을 가질 수 있도록 질감에도 선택지를 둡니다. 고객은 립스틱의 컬러를 선택한 후, 건조하고 광택이 없는 매트(Matte), 매트보다는 촉촉하고 매끄럽게 발려 적당한 광택이 나는 새틴(Satin), 촉촉하고 윤기나는 광택이 특징인 루미너스(Luminous), 부드럽고 얇게 발리는 쉬어(Sheer) 등의 4가지 중에서 원하는 질감을 고를 수 있습니다.

맞춤 립스틱의 마무리에는 재미 요소가 한 가지 더 있습니다. 마지막으로 원하는 향을 고르는 것입니다. 기성 립스틱에서 향을 고르는 것은 불가능에 가깝습니다. 색과 질감이 마음에 들면 향에 대한 취향을 따져볼 틈도 없이 구매하거나, 향이 마음에 들지 않으면 구매하지 않는 정도입니다. 하지만 맞춤 립스틱인 만큼 체리, 민트, 바닐라, 코코넛, 라임 등 9가지 향 중에서 원하는 향을 골라 립스틱에 입힐 수 있습니다. 이 때 립스틱의 향은 99% 이상의 자연유래 향과 1% 미만의 합성 향료로 구성되어 성분에 대한 걱정을 덜 수 있습니다. 이처럼 립 랩 바이 바이트는 립스틱 제조 과정을 고객에게 투명하게 보여주고, 그 과정에서 고객의 취향을 반영해 자기만의 발색이 가능한 브랜드입니다.

맞춤 서비스에 한계는 없습니다

립 랩 바이 바이트의 비스포크 립스틱 서비스는 예약제로 운영됩니다. 온라인 웹사이트에서 원하는 립스틱의 개수, 예약하고자 하는 인원 수, 날짜를 선택하면 예약이 완료됩니다. 컬러 아티스트와 대화하며 립스틱을 만들기에 혼자 가도 전혀 어색하지 않습니다. 립 랩 바이 바이트 매장의 주된 목적은 개인의 취향에 맞는 비스포크 립스틱을 만드는 것이지만, 역할이 여기에 한정되지는 않습니다.

립 랩 바이 바이트 매장은 프라이빗 이벤트나 파티 용도로 대관이 가능합니다. 공간만 빌려주는 것이 아니라, 컬러 아티스트들의 서비스가 포함되어 생일 파티, 브라이덜 샤워 등의 행사에서 참석한 사람들이 모두 비스포크 립스틱을 가져갈 수 있습니다. 즐거운 경험에 립 랩 바이 바이트의 제품과 서비스를 녹여 내어 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 참석자들에게 심어줄 수 있습니다. 잠재 고객인 참석자들을 대상으로 립 랩 바이 바이트의 가치와 매력을 경험하는 기회를 제공하는 것입니다. 립 랩 바이 바이트에서만 가능한 유니크한 경험은 잠재 또는 신규 고객과의 접점입니다.

색조 찾기 기능의 첫 화면입니다. 다양한 피부톤과 외모를 가진 모델들을 내세워 누구라도 자신에게 어울리는 립스틱을 찾을 수 있다는 것을 보여 줍니다. ⓒBite beauty

바이트 뷰티는 컬러 컨설팅 서비스를 오프라인 매장에만 한정하지 않습니다. 온라인에서도 개인화된 추천 서비스를 통해 브랜딩을 강화합니다. 바이트 뷰티의 공식 웹사이트에는 '색조 찾기(Shade finder)' 기능이 있습니다. 색조 찾기 페이지에서는 피부 타입, 피부톤, 선호하는 립스틱의 색깔 및 질감 등에 대한 질문이 이어집니다. 각 질문에 대한 답변을 선택하면 마지막으로 카메라 기능이 활성화되어 고객의 얼굴 사진을 찍습니다. 답변과 사진에 기반해 바이트 뷰티의 제품 중 어울리는 색조 화장품을 추천해 주는 것입니다. 조명이 너무 환하거나 안경을 끼는 등 이미지를 정확하게 판단하기 어려운 경우, 사진을 다시 찍어야 합니다. 온라인 서비스지만 허투루 진단하지 않는 것입니다. 자신에게 어울리는 화장품을 추천받은 고객은 만족도는 물론 구매로 전환할 확률도 높습니다.

맞는 속도는 없어도 맞는 방향은 있습니다

기존에 없던 제품으로 시장을 개척하는 일은 리스크가 있습니다. 퍼스트 펭귄이 될 수도 있지만 그 이면에는 시장에서 외면당할 가능성도 있기 때문입니다. 동전의 양면과 같은 가능성을 가진 옵션을 선택하는 일은 베테랑 사업가에게도 쉬운 일이 아닙니다. 바이트 뷰티를 만들고 립 랩 바이 바이트를 성공적으로 창업한 수잔 랭무어(Susanne Langmuir)에게도 비스포크 립스틱은 분명 도전이었습니다. 바이트 뷰티를 창립하기 이전에 코스메틱 업계에서 오랫 동안 일했던 수잔도 립 랩 바이 바이트의 성공을 보장할 수는 없었지만, 성공 확률을 높이기 위해 해야 할 일은 알고 있었습니다.

바이트 뷰티는 비스포크 립스틱에 힙겹게 배팅하는 대신 린하게 관심을 끌었습니다. 2013년 바이트 뷰티는 캐나다 토론토의 세포라(Sephora) 매장에서 연구소 컨셉의 립스틱 매장을 팝업으로 먼저 선보였습니다. 연구소 설비를 구현하고 바이트 뷰티의 수제 립스틱이 어떻게 만들어지는지 사람들에게 공개한 것입니다. 한시적인 팝업 스토어의 특성과 베일에 쌓여 있던 립스틱 제조 과정을 공개한다는 신선한 컨셉이 만나 소비자들이 기꺼이 팝업 매장을 방문할 이유가 되었습니다. 글로벌 화장품 체인점 세포라에서의 성공은 바이트 뷰티에게 유리한 후광이 되었고, 덕분에 정식으로 오픈한 첫 번째 립 랩 바이 바이트의 소호 매장은 무모한 시도가 아닌 진화한 확장으로 평가받고 있습니다.

뉴욕 소호 매장을 시작으로 비스포크 립스틱 시장을 개척한 바이트 뷰티는 이듬해인 2014년, LVMH의 뷰티 브랜드 인큐베이터인 켄도(Kendo)에 인수되었습니다. 니치 브랜드나 하우스 브랜드가 거대 기업에 인수된 이후 스케일업을 위해 과거의 정체성이 흐려지는 경우가 있습니다. 하지만 인큐베이터를 자처하는 회사에 인수된 만큼 바이트 뷰티와 립 랩 바이 바이트는 여전히 스스로의 본질적 가치를 유지한 채 성장 중입니다. 수잔 랭무어가 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer)로서 바이트 뷰티와 립 랩 바이 바이트를 이끌고, 바이트 뷰티의 제품들은 여전히 토론토의 자체 공장에서 제조됩니다. 대신 브루클린, LA, 샌프란시스코, 토론토 등에 립 랩 바이 바이트 매장을 추가로 열어 교두보로서의 역할을 하고 있습니다. 맞춤 립스틱을 만드는 회사이니, 맞는 방향을 설정하는 데에도 탁월한 듯 합니다.

Reference