‘우리는 이 도시를 알아요. 당신은요?’(We know this city. Do you?)
여행 매거진 ‘타임아웃’의 뉴스레터 신청 팝업 문구예요. 다소 도발적이지만, 그만큼 자신이 있다는 뜻이기도 하죠. 전 세계 59개 국가, 333개의 도시를 다루는데, 그 정보력이 대단해요. 보유 채널을 다 합하면 월간 방문객이 무려 2억 4천만명에 달할 정도로 영향력도 막강하고요.
하지만 이 회사는 한 때 파산 직전까지 갔었어요. 타임아웃은 잡지로 시작했는데 2000년대 들어 디지털화가 본격적으로 진행되면서 큰 위기를 겪었죠. 온라인 상에서 정보의 가치가 무료로 떨어지고, 경쟁자는 늘어나는 데다가, 온라인에서 패권을 잡은 IT기업들이 여행 미디어 시장까지 잠식해서예요.
이 때 작전 시간을 갖고 고민 끝에 내놓은 해결책이 ‘타임아웃 마켓’이었어요. 타임아웃 마켓은 해당 지역에서만 맛볼 수 있는 로컬 레스토랑을 모아놓은 공간이에요. 쉽게 말하면 푸드코트라고 볼 수 있죠. 푸드코트로 파산 위기에서 벗어날 수 있겠냐고요? 타임아웃이 푸드코트를 낸 이유와 전략을 알고 나면 신의 한수였다는 생각이 들 거예요.
타임아웃 마켓 미리보기
• #1. 지면을 뚫고 지상으로 나온 에디터의 역할
• #2. 입지를 선정하는 3가지 기준
• #3. 푸드코트가 돈을 버는 영리한 방법
• #4. 레스토랑이 수수료를 5% 이상 더 내는 이유
• 넷플릭스와 경쟁하는 푸드코트
시작은 50여년 전으로 거슬러 올라가요. 1968년에 런던에서 종이 잡지로 시작한 타임아웃은 2000년대까지는 폭발적으로 늘어나던 해외 여행 수요로 전성기를 맞이했어요. 런던에서 시작해 뉴욕, 텔아비브, 시드니, 베이징등 40개 도시로 확장했죠. 하지만 2000년대 들어 디지털화가 본격화되면서 타임아웃은 위기를 겪게 돼요.
우선 온라인 시대가 되면서 타임아웃의 핵심 역량인 정보력이 사라졌어요. 그동안 여행 관련 정보는 잡지나 종이 매체 중심으로 유통되었어요. 여행지의 정보는 가이드북에서 찾을 수 있었고, 호텔을 찾아가려면 지도를 봐야했죠. 현지에서 일어나는 일이 궁금하다면 신문이나 잡지를 사야했고요. 하지만 이제는 온라인에서 클릭 몇 번 만으로, 그것도 무료로 볼 수 있게 되었죠.
여기에다가 경쟁자까지 늘어났어요. 쓰릴리스트(Thrillist), 바이스(Vice) 처럼 타임아웃과 비슷한 정보를, 더 트렌디하게 콘텐츠화 하는 매체가 생겨났어요. 그리고 타임아웃이 커버하는 여러 카테고리 중에 하나를 버티컬로 더 깊게 파고드는 매체도 등장했고요. 음식 정보만을 다루는 이터(Eater), 인팩츄에이션(Infactuation), 여행지 정보만을 다루는 콘데나스트 트래블러(Condenast Traveler), 트래블+레저(Travel+Leisure) 등이 대표적인 예죠.
2007년에 2천 5백만 파운드(400억원)이었던 매출은 2010년에 1천 7백만 파운드(260억원)으로 급감했어요. 급기야 타임아웃의 창업자는 2010년 초반에 자신의 집을 담보로 은행에서 차입까지 했죠. 다행히 타임아웃의 가능성을 본 사모펀드가 있어 50%의 지분을 넘겨주며 작전을 짜고 재정비할 시간을 갖게 됐어요. 그리곤 고민 끝에 내놓은 해결책이 타임아웃의 오프라인 공간, ‘타임아웃 마켓(Timeout Market)’이에요.
타임아웃 마켓은 타임아웃의 브랜드를 내걸고, 해당 지역에서만 맛볼 수 있는 로컬 레스토랑을 모아놓은 공간이에요. 쉽게 말하면 푸드코트라고 볼 수 있죠. 2014년에 리스본에서 첫 번째 타임아웃 마켓을 오픈한 후, 뉴욕, 마이애미, 보스톤, 시카고 등 7개 마켓을 운영 중이에요. 타임아웃 마켓의 수익이 2021년 그룹 전체의 32%를 차지하고 있으니 작전이 성공한 셈이에요. 그렇다면 타임아웃 마켓은 어떻길래, 타임아웃을 파산 위기에서 벗어나게 해준 걸까요?
#1. 지면을 뚫고 지상으로 나온 에디터의 역할
뉴욕에는 코로나 발생 전인 2019년에 무려 23,000여 개의 레스토랑이 있었어요. 2018년에 뉴욕 타임아웃 마켓을 오픈하며 21개의 레스토랑을 고르는 것부터 큰 고민이었어요. 1,000개 중에 1개를 선택하는 것도 쉽지 않은데, 그냥 레스토랑도 아니고 뉴욕을 대표하는 식당들로 구성해야 했으니까요.
이때 타임아웃의 콘텐츠가 빛을 발해요. 타임아웃 뉴욕은 1995년부터 지금까지 뉴욕의 여행 정보를 담아왔어요. 여행을 하며 식사를 하지 않는 사람은 없으니 당연히 뉴욕의 수많은 레스토랑 정보도 있었죠. 최근 20년 어치의 데이터베이스에서 21개의 진주를 골라낸 것은 타임아웃 뉴욕의 에디터였어요.
‘좋으면 잡지에 싣고, 무조건 가야한다면 마켓에 싣는다.’ (If it's great, it goes to magazine, If it's unmissable, it goes to the market)
에디터들이 타임아웃 마켓에 넣을 레스토랑을 고를 때의 기준이에요. 어떠한 레스토랑이 좋을지, 어떠한 레스토랑들이 모였을 때 시너지가 날지 콘텐츠를 큐레이션 하듯 신중하게 고르고, 하나하나 직접 방문하여 먹어보고 선정했어요. 에디터의 큐레이션이 콘텐츠에서 공간으로 넘어온 것이죠.
에디터의 역할은 아직 끝나지 않았어요. 에디터의 본업도 공간에서 구현되었죠. 타임아웃 마켓 뉴욕은 21개의 다른 메뉴를 가진 레스토랑으로 구성이 되어 있어요. 멕시칸, 일식, 태국 요리, 아랍 음식 등 겹치는 메뉴 없이 뉴욕을 대표하는 메뉴들로 채웠죠.
모두 다른 장르지만 한 가지 공통점이 있어요. 바로 가게 한 편에 음식과 레스토랑에 대한 에디터의 생각을 적어놓은 컬럼이 있다는 것이에요. 전문가의 평을 읽다보면 음식에 대해 이해도 깊어지고, 식사를 기다리는 동안 지루하지 않게 읽을거리가 생기는 효과도 있어요.
이처럼 에디터의 선택으로 입점을 하지만, 에디터의 선택을 받았다고 해서 마냥 좋아할 수는 없어요. 언제든지 교체될 수 있으니까요. 타임아웃 매거진에는 전문적으로 레스토랑을 평가하는 음식 평론가들이 있는데, 이들에게서 도시를 대표하는 레스토랑으로 인정받지 못하면 타임아웃 마켓에서 나가야 해요.
아무리 매출이 좋은 레스토랑도 예외가 아니에요. 실제로 리스본의 한 햄버거 매장은, 그 해 매출이 가장 좋은 매장 중 하나였지만, 리스본에 신상 버거집이 새롭게 인정을 받으며 마켓에서 나가게 되었으니까요. 덕분에 기존 업장들도 계속해서 노력하게 되고, 신상 업장들에게도 기회를 줄 수 있어요.
#2. 입지를 선정하는 3가지 기준
큐레이션만큼 중요한 것은 입지예요. 좋은 콘텐츠를 만드는 일만큼이나 더 많은 사람들이 즐길 수 있게 하는 일이 중요하다는 것과 같은 이야기죠. 특히 타임아웃 마켓은 배달이 아니라, 직접 와서 먹는 레스토랑이기에 접근성은 1순위 고려대상이에요. 그래서 입지 선정에 관해서 3가지 기준을 세웠죠.
1. 관광객들이 방문하는 관광지
2. 상주인구가 있는 주거지역
3. 오피스 건물이 있는 상업지역
이 3가지 수요가 있어야 낮과 밤, 주중과 주말 모두 끊임없이 사람들이 방문할 수 있다는 판단이에요. 주거지역에만 들어갈 경우 주중 낮 시간에 손님이 없을 확률이 높고, 오피스 지역이라면 주말과 저녁시간이 비죠. 관광지라면 일정하지 않은 수요가 문제가 될 수 있구요. 이러한 기준으로 타임아웃 마켓은 연간 1백만명 이상이 방문하는 지역만을 타겟해요. 이런 기준으로 타임아웃 마켓이 뉴욕에서 선택한 지역은?
브루클린 지역이에요. 이곳은 자유로운 분위기와 예술가들이 모여있는 유명한 동네죠. 그 중에서도 허드슨 강과 맨하탄 브릿지 배경의 다리뷰가 유명한 덤보(Dumbo)지역에 있어요. 덤보 지역은 25개 블럭, 약 6만평 정도로 서울의 하늘공원 정도로 작은 지역이에요. 그런데 이 곳에 오는 사람들의 수치를 들어오면 놀라워요.
우선 매년 브루클린 브릿지를 통해 덤보로 걸어오는 관광객들이 무려 240만명이에요. 거기에 덤보에서 상주하는 근무자는 1만 5,000명, 주거하는 인구는 5천명 수준이죠. 여기에 다른 지역에서 오는 뉴욕 시민들의 수요까지 합하면 타임아웃 마켓이 왜 덤보를 선택했는지 알 수 있죠.
단순히 위치만 고려하는 것은 아니에요. 역사적으로 의미가 있거나 건축학적으로 조형미가 있다면 더욱 적극적이에요. 마켓의 디자인을 살려주고, 가치를 높여줄 수 있는 요소니까요. 실제로 타임아웃 마켓이 위치한 Empire Stores는 미국 전쟁 전후인 1869년에 지어져 커피 창고로 쓰이던 곳이에요. 커피 운반 목적으로 허드슨 강 앞에 지어졌죠. 이제는 강을 따라 운반할 커피콩은 없지만, 방문한 손님들에게 훌륭한 풍경을 선물하고 있죠.
이렇게 위치 선정을 할 때 종합적인 요소들을 고려하다보니, 장소를 선정하고 실제로 건물을 짓는데까지 적게는 18개월에서 많게는 24개월이 소요돼요. 좋은 입지에, 감도 높은 디자인을 위해서 평균적으로 150억원이라는 비용도 들어가죠. 그렇기 때문에 타임아웃 마켓 입장에서는 수익모델을 고려하지 않을 수 없었어요.
#3. 푸드코트가 돈을 버는 영리한 방법
막대한 투자금이 들어갔으니, 이를 회수할 비즈니스 모델이 필요할 거예요. 그렇다면 타임아웃 마켓이 어떻게 돈을 버는지 한번 살펴볼까요?
타임아웃 마켓은 매장에서 부담해야 하는 비용과, 타임아웃 마켓에서 담당하는 비용으로 나뉘어요. 매장에서는 식당에 실제 운영에 필요한 비용만을 담당하죠. 요리에 필요한 재료값과 셰프의 인건비만을 부담하면 되는 거예요. 그 밖에 모든 것은 타임아웃 마켓에서 커버해요. 화구, 오븐 등 요리를 위해 필요한 기본적인 시설뿐만 아니라 마켓 내부 청소, 안내 등의 서비스를 담당하며 큐레이션한 레스토랑들이 요리에만 전념할 수 있게 하죠.
타임아웃 마켓의 수익의 원천은 임대료예요. 매장 수익의 30%를 가져가요. 미국 내 푸드코트 입점 수수료가 평균적으로 수익의 22.5%에서 25% 내외라는 것을 감안하면 높은 수준이죠. 매장의 수익의 기본은 결국 고객수 * 객단가인데 앞서 말했듯이 브루클린에 방문하는 사람들과 2022년 기준 전 세계에서 2번째로 높은 뉴욕의 물가를 고려하면 고객수도, 객단가도 상대적으로 높을 수 밖에 없어요. 당연히 타임아웃의 수익성도 비례해 증가하죠.
임대료가 하방을 지지한다면, 상방을 여는 건 ‘타임아웃 바'예요. 타임아웃이 유일하게 타임아웃 마켓에서 직접 운영하는 곳이죠. 21개 공간은 현지의 레스토랑에게 내주고, 타임아웃 마켓 곳곳에 자신들은 3개의 바를 운영하고 있어요. 이는 꽤 영리한 전략이에요.
술은 식사를 하면서 반주로 마실 수도 있고, 식사 후에 가볍게 한 잔 할 수도 있는 등 레스토랑의 보완재 역할을 해요. 그래서 로컬 레스토랑은 타임아웃 마켓에 온 사람 중 평균적으로 1/21의 확률로 고객을 맞이하게 되지만, 바는 이곳에 온 모든 사람들을 대상으로 할 수 있죠. 특히 타임아웃 마켓 뉴욕은 타임아웃 바를 가장 잘 활용하는 곳이기도 해요. 맨하탄 브릿지가 보이는 꼭대기 층에 루프탑 바를 만들어 술맛을 돋구죠.
이렇게 수익 모델을 만든 타임아웃 마켓은 동일한 포맷으로 확장해요. 2014년에 리스본을 시작으로 뉴욕, 보스턴, 몬트리올, 시카고, 두바이, 런던 그리고 프라하까지. 대륙과 도시를 막론하고 전장을 넓혀요. 도시를 넘나 들며 확장하지만, 타임아웃 마켓의 절대 원칙이 있어요.
현지 도시의 레스토랑은 현지에서만 즐길 수 있다는 것이에요. 뉴욕에서 대박이 난 매장을 리스본에 입점시키지 않는다는 뜻이죠. 검증된 레스토랑이기 때문에 다른 도시에서 추가로 오픈하는 것이 안정적이라고 생각할 수 있지만 그렇게 되면 각 도시의 마켓들이 매력을 잃는다고 판단했기 때문이에요.
탄탄한 수익모델을 바탕으로 타임아웃 마켓은 2019년에 코로나19 팬데믹이 터지기 전 약 2천 3백만 파운드(360억원)의 순수익을 기록했어요. 당시 타임아웃 그룹 전체의 순수익이 약 6천 3백만 파운드(990억원)임을 고려해보면 약 37%를 차지하는 큰 수익원이 되었죠. 코로나19 팬데믹 기간 강제적으로 셧다운을 해야하는 정책 때문에 수익성이 악화되었지만 2022년 들어 다시 회복중이에요.
여기에다가 3개의 마켓이 추가로 오픈 예정이니 타임아웃 그룹내에서 타임아웃 마켓이 가지는 의미가 더욱 커지겠죠? 이렇게 타임아웃 마켓이 수익을 잘 내는 건 알겠는데, 왜 레스토랑들은 다른 푸드홀보다도 비싼 수수료를 내고 들어오려고 하는 것일까요?
#4. 레스토랑이 수수료를 5% 이상 더 내는 이유
미식의 도시 뉴욕, 그 중에서도 잘 나가는 레스토랑은 타임아웃 마켓 말고도 확장의 선택지가 많아요. 다른 곳에 지점을 낼 수도 있고, 팝업 및 콜라보 등의 형태도 있죠. 푸드코드에 들어간다고 하더라도, 타임아웃 마켓보다 더 좋은 입점 조건을 제시하는 곳도 많을 거예요. 앞서 설명했듯이 타임아웃 마켓 입점 수수료가 보통의 푸드코드보다 5% 이상 높으니까요.
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그럼에도 타임아웃 마켓 뉴욕에 들어가려는 이유는, 다른 곳에 없는 혜택이 있어서예요. 바로 막강한 광고효과죠. 타임아웃 미디어의 전체 디지털 노출도는 무려 월간 2억 4천만이에요. 글로벌 메신저 서비스 라인의 MAU가 3억명이라는 것을 생각해보면 타임아웃의 홍보 효과를 체감할 수 있어요. 타임아웃 마켓에서 레스토랑을 운영하기만해도, 타임아웃 에디터들이 레스토랑 콘텐츠를 만들어 전 세계 독자들에게 뿌려주죠.
특히 뉴욕은 자타가 공인하는 글로벌 도시예요. 2019년 기준으로, 우리나라 인구보다 많은 약 6천 6백만명이 전 세계에서 뉴욕을 방문했죠. 실제로 타임아웃 웹사이트 방문자 중에서 전체 방문자 중 뉴욕 콘텐츠를 보는 사람들이 24%로 1위를 차지하고 있어요. 그만큼 전 세계적으로 방문객도 많고, 관심도도 높은 도시라는 얘기죠. 이처럼 2억명이 넘는 전 세계 사람들에게 홍보를 하고, 브랜드를 각인시킬 수 있는 기회는 흔치 않아요.
타임아웃 마켓의 영향력은 시작부터 증명됐어요. 1호점 타임아웃 마켓 리스본은 2014년 오픈했는데, 메르카도 전통시장에 약 900평 규모로 지어졌죠. 이곳에 2019년 기준으로 400만명이 방문했어요. 절대적인 숫자도 놀랍지만 리스본의 한 해 관광객이 360만명이라는 것을 고려해보면, 현지인 방문을 감안하더라도 리스본에 온 사람들 중 대부분이 타임아웃 마켓 리스본에 들렀다는 뜻이죠. 그래서 타임아웃 마켓 리스본은 포르투갈에서 가장 많은 방문객들이 방문하는 곳 1위로 뽑히는 최고의 관광지예요.
넷플릭스와 경쟁하는 푸드코트
타임아웃 마켓이 성공하면서, 재밌는 현상이 발생해요. 타임아웃이 진출하지 않은 도시에, 타임아웃 마켓을 만들기 위해 타임아웃 매거진을 먼저 만드는 것이죠. 2021년 오픈한 타임아웃 마켓 몬트리올과, 2025년 오픈 예정인 타임아웃 마켓 프라하가 그 주인공이에요. 물론 당장은 타임아웃 매거진으로 인한 수익이 나지 않을 수 있어요. 하지만 타임아웃 마켓의 가능성과, 수익성을 엿본 시도에요.
타임아웃 매거진 없이 타임아웃 마켓을 오픈한다면 가지고 있는 레스토랑의 데이터베이스도, 그걸 활용해 레스토랑을 선정할 수 있는 에디터도 없겠죠. 핵심 경쟁력인 레스토랑 큐레이션이라는 강점을 살리기 어려워요. 타임아웃 마켓은 타임아웃 매거진이 있어야 비로소 의미가 있으니까요.
여기에다가 타임아웃 매거진을 통해 여행 콘텐츠를 꾸준히 만들면 도시에 방문하는 관광객도 증가할 수 있고, 이들이 방문했을 때 타임아웃 마켓에 올 수 있도록 유도할 수도 있어요. 현지인에게도 타임아웃 마켓의 브랜딩을 강화하는 효과도 있구요.
‘우리의 경쟁자는 넷플릭스입니다.’
타임아웃 마켓은 자신들의 경쟁자를 넷플릭스라고 해요. 비슷한 업종도 아니고, 심지어 넷플릭스는 온라인, 타임아웃은 오프라인 서비스이니 뜬금없어 보일 수 있어요. 하지만 설명을 들어오면 이해가 가요. 이유는 ‘시간’ 때문이에요.
결국 타임아웃의 콘텐츠를 보고 ‘Time out’을 하며 타임아웃 마켓에서 즐거운 시간을 보내게 하는 것이 타임아웃의 목표에요. 그러려면 더 좋은 콘텐츠와 공간을 기획하고 만들어 넷플릭스를 보며 ‘Time in’을 하는 사람들을 불러내야 하기 때문이죠.
ⓒ시티호퍼스
이렇게 타임아웃 마켓은 점점 더 많은 사람들이 밖으로 나오게 하고, 도시를 더 다채롭게 즐길 수 있게 해줘요. 다음 여행을 떠나신다면 그 도시에 타임아웃 마켓이 있나 살펴보세요. ‘타임 아웃'을 하는 시간이 결코 아깝지 않을 거예요.
Reference
• Time Out: The Evolution from Media to Markets, Harvard Business School
• The Restaurant Industry in New York City, OFFICE OF THE NEW YORK STATE COMPTROLLER
• Welcome to Dumbo, CTF Assets
• Tony Elliott lands £3m from Time Out private equity deal, The Guardian
• Data shows massive surge in NYC tourists in 2021, NY1
