패션계의 자유독립선언서, 모두를 사이즈로부터 해방시키다

유니버설 스탠더드

시티호퍼스

2024.05.10

인터넷 쇼핑에서 모델 핏을 보고 옷이 마음에 들어 주문을 합니다. 막상 집에 옷이 도착해 입어보면 모델 핏과 많이 다른 현실 핏에 실망한 적, 없으신가요? 대부분은 모델 핏과 다소 다른 현실 핏에 같은 옷이 맞나 싶을 거예요.

이런 괴리는 미국으로 가면 더 커져요. 미국 여성들의 약 70%가 14 사이즈 이상, 우리 나라로 치면 L 사이즈 이상을 입어요. 반면 대부분의 미국 패션 브랜드들도 우리 나라와 마찬가지로 키 크고 날씬한 모델들이 입은 핏을 보여주죠. 심지어 판매하는 옷 사이즈에서 14 사이즈 보다 큰 옵션이 없는 경우도 많고요.

현실을 반영하지 못한 현실 때문에 많은 미국 여성들이 스타일을 포기해야만 했어요. 맘에 드는 스타일이 있어도, 사이즈가 맞지 않거나 없어서 구매하지 못했거든요. 뉴욕에는 이런 괴상한 현실에 반기를 든 패션 브랜드가 있어요. 누구나 사이즈가 아닌 스타일을 기준으로 옷을 고를 수 있는 ‘유니버설 스탠더드’예요. 유니버설 스탠더드는 어떻게 사이즈라는 제약으로부터 여성들을 해방시키고, 자기 몸을 긍정하는 문화를 만들어 나가고 있을까요?

유니버설 스탠더드 미리보기

• 프리 사이즈 대신, 사이즈 프리! 사이즈의 제약을 없애다

• 브랜드 철학을 바로 세우자 사업적 이득이 생겨났다

• 사이즈를 포용하는 것을 넘어 포용성의 상징이 되다

• 뉴욕 소호에 포용성의 파라다이스를 구현하다

미국 평균 여성들의 옷 사이즈는 몇 일까요? 미국의 산업 분석 기관인 플런킷 리서치(Plunkett Research)에 따르면 2012년 기준, 미국 여성의 67퍼센트는 14 사이즈 이상을 입었어요. 그리고 2016년, <International Journal of Fashion Design, Technology, and Education>은 원래 14사이즈였던 미국 여성들의 평균 사이즈가 16 혹은 18로 늘어났다고 밝혔죠.

그런데 좀 이상하지 않나요? 해가 갈 수록 평균 사이즈는 늘어나고, 과반 수 이상이 14 사이즈 이상의 옷을 입는데 패션 브랜드에서는 비슷한 사이즈의 모델을 찾아보기가 힘들어요. 대부분의 패션 브랜드가 10사이즈 이하의 모델을 내세울 뿐 아니라, 옷 옵션 또한 14 사이즈 보다 큰 옵션을 거의 만들지 않아요. 마르고 날씬한 것을 아름다움의 기준으로 삼았기에 발생한 문제점이에요.

더 가관인 건, 미국 패션업계에서 14사이즈 이상은 ‘플러스 사이즈’라는 이름을 달고 틈새시장으로 여겨졌다는 점이에요. 틈새시장이란 ‘특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매 목표를 설정하는 시장’을 의미해요. 숫자만 놓고 보면 의문이 들어요. 14 사이즈 이상을 입는, 그러니까 약 70퍼센트에 해당하는 ‘과반수’의 소비자가 ‘소규모’로 분류된 셈이니까요.

그렇다면 플러스 사이즈 의류 시장의 상황을 살펴볼까요? 시장조사 업체 코어사이트(Coresight)에 따르면 여성 플러스 사이즈 의류 시장의 가치는 2012년부터 2016년까지 23퍼센트 높아졌어요. 전체 의류 시장 가치가 9.9퍼센트 증가한 데 비하면 높은 수치예요. 또한 NPD 그룹이 조사한 결과에 따르면, 2016년 2월까지 플러스 사이즈 의류 시장의 매출은 연간 204억 달러(한화 약 28조)에 달해요. 결코 작은 시장이 아니죠.

그럼에도 14 사이즈 이상의 옷을 입는 여성들의 상황은 크게 나아지지 않았어요. 그들은 여전히 패션 시장의 ‘비주류’에 속했고, 사이즈만 맞으면 디테일한 스타일은 포기해야 하는 일이 잦았죠. 품질 좋은 옷을 원하는 건 과한 욕심으로 치부됐고요.

2015년, 뉴욕의 패션 브랜드 ‘유니버설 스탠더드(Universal Standard)’는 이러한 문제를 해결하기 위해 탄생했어요. 00부터 40까지의 사이즈 옵션을 제공해 사이즈에 구애 받지 않고 누구라도 쇼핑할 수 있도록, 사이즈 때문에 스타일이나 품질을 포기하는 일 없이 쇼핑할 수 있도록 했죠. 이상적인 목표를 현실로 구현한 유니버설 스탠다드는, 어떻게 패션업계의 변화를 주도하고 있을까요?

프리 사이즈 대신, 사이즈 프리! 사이즈의 제약을 없애다

유니버설 스탠더드의 공동 창업자인 폴리나와 알렉스는 친구 사이였어요. 폴리나는 금융계에, 알렉스는 마케팅 업계에 종사했죠. 어느 날, 폴리나는 알렉스에게서 의아한 이야기를 들었어요. 함께 초대받은 행사에 자신은 참석하지 않겠다는 거였죠. 이유를 묻자 행사에 입고 갈 만한 옷이 없다는 대답이 돌아왔고, 폴리나는 더욱 이해할 수 없었어요. 조금만 나가면 뉴욕 최고의 쇼핑 거리인 5번가가 있었거든요. 옷이 없다면 사면 되고, 쇼핑할 매장도 충분한데 무엇이 문제였을까요?

폴리나는 알렉스와 함께 쇼핑하며 비로소 그 이유를 알았어요. 뉴욕 5번가의 수많은 가게 중 알렉스에게 맞는 사이즈의 옷을 파는 매장이 한 군데도 없었던 거예요. 이 경험을 계기로 두 친구는 패션업계에 확실히 문제가 있다고 느꼈어요. 거리에는 다양한 체형의 여성들이 지나다니는데, 패션 잡지와 옷 가게는 마른 체형의 모델과 마네킹이 점령하고 있는 아이러니한 현실을 바꾸어보고 싶었죠.

얼마 뒤 두 사람은 각자 직장을 관두고 함께 의류 브랜드를 만들었어요. 이름은 ‘유니버설 스탠더드’라고 붙였고요. 유니버설 스탠더드는 ‘스타일이 유일한 필터’라는 모토 아래 00(4XS)부터 40(4XL)까지의 사이즈 옵션을 제공해요. 고객은 자신의 사이즈에 맞는 옷을 찾아 헤맬 필요 없고, 그저 자기 스타일에 맞는 제품을 고르면 되죠.

“누구나 우리와 함께 쇼핑할 수 있고, 자신이 좋아하는 옷이 자신의 사이즈에 맞게 제공된다고 확신할 수 있어요. 절대 타협할 필요가 없습니다.”

- 폴리나 벡슬러, 엘르(Elle)

ⓒUniversal Standard

물론 광범위한 사이즈 옵션이 이 브랜드의 전부는 아니에요. 유니버설 스탠더드는 페루산 면, 이탈리아산 울, 프랑스산 새틴 등 좋은 원단을 사용해 의류의 품질을 높이는 데에도 신경 썼어요. 유행보다는 기본에 충실한 디자인을 택하고, 세탁 후에도 변형이 적도록 만들어 편안함과 고급스러움 모두를 놓치지 않았죠. 사이즈만 충족되면 디자인이나 품질에 대한 욕심은 버려야 했던 과거와 달리, 스타일을 좌우하는 디테일한 요소를 얼마든지 따질 수 있게 된 거예요.

여느 의류 브랜드와 차별화된 컨셉을 시각적으로 전달하는 것도 잊지 않았어요. 넷플릭스 드라마 <오렌지 이즈 더 뉴 블랙>으로 이름을 알린 배우이자, 풍만한 몸매를 가진 대니엘 브룩스(Danielle Brooks)와 협업을 했거든요. 대니엘은 유명한 연예인임에도 사이즈 때문에 디자이너 브랜드의 옷을 입는 데 제약이 있었어요. 유니버설 스탠더드의 문제 의식에 깊이 공감한 대니엘은 흔쾌히 제안을 받아들였어요.

유니버설 스탠더드는 대니엘에게 그간 입고 싶었지만 사이즈 때문에 포기했어야 했던 옷을 디자인해줄 것을 요청했어요. 대니엘은 굴곡진 몸에 편하게 맞으면서도 스타일리시한 옷 세 벌을 디자인했고, 모델이 되어 카메라 앞에 섰어요. 당당한 자세로 정면을 응시한 채 사이즈와 무관한 아름다움을 뽐냈죠.

ⓒUniversal Standard

“내가 디자인한 옷이 세상에 나오다니, 정말 말도 안 되는 일이라고 생각했어요. 제가 10대였을 때, 월마트의 남성복 코너에서 쇼핑하면서도 이런 건 생각해보지 못했어요.”

- 대니엘 브룩스, 글래머(Glamour)

브랜드 철학을 바로 세우자 사업적 이득이 생겨났다

구매 전에 직접 입어볼 수 없다는 점은 온라인 쇼핑의 치명적인 단점 중 하나예요. 고객은 모델이 착용한 사진을 보며 자신이 입었을 때 어떤 핏일지 상상해야 해요. 하지만 기대했던 모델 핏과 다른 핏에 실망하는 일이 대부분이에요. 대부분의 패션 브랜드는 마른 체형의 모델을 내세우기 때문이에요. 상상과 현실의 차이는 결국 반품으로 이어지죠.

창업자인 알렉스 비슷한 경험을 수도 없이 했어요. 이러한 경험을 바탕으로 만든 기능이 바로 ‘씨 잇 인 유어 사이즈(See It In Your Size)’예요. 00부터 40까지, 옵션으로 선택할 수 있는 모든 사이즈의 모델 착용 사진을 촬영해 제공하는 거죠. 고객은 자신의 사이즈를 선택하기만 하면 즉시 시각적인 정보를 얻을 수 있어요. 모델 핏이 아니라 나의 핏에 가까운 모습을 확인할 수 있는 거죠.

유니버설 스탠다드의 이러한 기능은 특정한 사이즈의 모델만이 아닌 모든 사이즈의 모델을 내세워 브랜드 철학을 드러내요. 뿐만 아니라 현실적인 핏을 보여준 덕분에 반품률도 업계 평균보다 훨씬 낮죠. 사이즈를 선택하는 과정에서 고민과 착오를 줄여주고, 반품률까지 낮추는 일석이조의 기능이죠. 쇼핑의 과정에 실망감이 끼어들 틈 없이 누구나 자기를 긍정할 수 있도록 돕는 건 덤이고요.

“텔레비전, 광고판, 잡지를 통해 봐온 모습이 아닌, 거리를 오가는 사람들을 대표하는 데 초점을 맞추고 그 정의를 바꾸는 것이 우리에게는 정말 중요했습니다.”

- 폴리나 벡슬러, 포브스(Forbes)

ⓒUniversal Standard

고객 관점에서 던진 질문으로부터 탄생한 또 하나의 서비스가 있어요. ‘핏 리버티(Fit Liberty)’예요. 핏 리버티는 유니버설 스탠더드의 상징적인 서비스로, 구매 후 1년 이내에 사이즈가 늘거나 줄어들 경우 바뀐 사이즈에 맞춰 무료로 옷을 교환해주는 프로그램이에요. 고객은 ‘살이 찌거나 빠지면 어쩌지?’ 하는 걱정 없이, ‘지금 당장’ 편하게 맞는 사이즈를 선택하면 되죠. 이렇게 사이즈와 관련한 고민을 또 하나 덜어낸 거예요.

유니버설 스탠더드는 핏 리버티 프로그램을 소개하며 “라벨에 적힌 숫자가 아닌 ‘거울에 비친 여성’을 위해 쇼핑한 다음, 아무 걱정 없이 지내라”고 권해요. 그러다 사이즈에 변화가 생기면, 나의 몸을 바꾸는 대신 옷을 교환하면 되니까요. 덕분에 고객은 다이어트할 것에 대비해 한 치수 작은 옷을 사서 꽉 끼게 입고 다니거나, 한 철만 입고 버릴 저렴한 옷을 구매하지 않아도 되죠.

있는 그대로의 자기 몸을 긍정할 수 있도록 돕는 서비스예요. 비즈니스적으로도 고객의 구매 결정을 앞당기는 효과도 있고요. 미래의 사이즈에 대한 고민 없이, 지금 맞는 옷을 사면 되니까요.

“사회는 불가능한 기준을 우리에게 부과했고, 그 결과 사람들은 실현될 수도, 실현되지 않을 수도 있는 미래를 위해 쇼핑을 하곤 합니다.”

- 폴리나 벡슬러, 보그(Vogue)

그렇다면 고객이 교환을 요청해 유니버설 스탠더드로 보낸 옷들은 어떻게 할까요? 유니버설 스탠더드는 ‘퍼스트 스텝(First Step)’이나 ‘드레스 포 석세스(Dress for Success)’처럼 여성의 독립·자립을 돕는 비영리단체에 이 옷들을 기부해요. 기부에 적합하지 않은 상태의 의류 또한 폐기하는 대신 새로운 쓸모를 찾아 업사이클링 혹은 다운사이클링하고요.

언뜻 보면 핏 리버티 서비스로 손해가 나는 것 같기도 해요. 고객이 교환을 요청하면 새 옷을 보내줘야 하니, 옷 1개 값에 2개를 줘야 하는 것은 물론 배송비까지 발생하니까요. 그런데 자세히 들여다보면 엄청난 손해를 불러 오기는 힘들어요. ‘구매 후 1년 이내’라는 조건이 있고, ‘다른 사이즈의 같은 상품’으로만 교환할 수 있기 때문에 무분별하게 이용하거나 악용될 일도 없어요.

무엇보다 이런 핏 리버티 서비스는 고객과의 관계를 강화하고 장기적으로는 매출을 늘리기 위한 전략적 ‘투자’예요. 모든 사이즈를 포용하는 동시에 고객 충성도와 만족도를 높이는 방식이기 때문이에요. 핏 리버티 서비스 때문이라고 단정할 수는 없지만, 유니버설 스탠다드의 재구매 비율은 꾸준히 우상향하고 있어요. 2022년, 70%던 재고객 비율은 2024년 들어 80%로 증가했거든요.

사이즈를 포용하는 것을 넘어 포용성의 상징이 되다

유니버설 스탠더드는 다양한 브랜드와의 협업을 통해서도 브랜드 철학을 보여줘요. 미국 전역에 450개 이상의 매장을 가지고 있는 패션 브랜드 ‘제이 크루(J. Crew)’, 배우 기네스 펠트로가 만든 라이프스타일 브랜드 ‘굽(Goop)’이 대표적이에요. 예를 들어 제이 크루와는 각 브랜드의 시그니처 스타일을 살려 스무 벌 넘는 옷을 제작했고, 2XS부터 5X까지의 사이즈 옵션을 두는 식이었죠.

ⓒUniversal Standard

이런 브랜드와의 협업은 비즈니스적으로도, 사회적으로도 의미가 있어요. 유니버설 스탠다드는 미국 패션계에서 영향력이 큰 브랜드의 인지도를 빌릴 수 있었어요. 그리고 미국 패션계에 영향력이 큰 브랜드들이 유니버설 스탠더드의 취지에 공감한다는, 즉 더욱 다양한 사이즈를 제공할 필요성을 느낀다는 뜻이었으니까요.

애당초 공동 창업자인 폴리나와 알렉스가 원한 건 유니버설 스탠더드가 광범위한 사이즈를 제공하는 유일한 브랜드가 되는 것이 아니었어요. 다양한 사이즈를 포용하는 업계 문화를 선도하는 것이었죠. 그런 관점에서 다른 패션 브랜드와의 협업은 긍정적인 시그널이었어요.

“우리는 당신의 옷이 항상 잘 맞고, 느낌이 좋고, 좋아 보여야 한다고 믿습니다. 그리고 여성은 자신의 사이즈에 구애 받지 않고 살아갈 자격이 있습니다.”

- 알렉산드라 월드먼, 유니버설 스탠더드 공식 홈페이지

여기에서 끝이 아니에요. 2020년에는 <패션이 우리 모두를 포용한다면 어떨까?(What would Fashion Look Like It If It include All Of Us?)>라는 동화책을 출간하기도 했어요. 책에는 신체 사이즈, 인종, 나이, 성 정체성, 장애 유무와 무관하게 각자의 매력을 지닌 인물들이 등장해요. 아이들이 자연스럽게 세상에는 다양한 아름다움이 있다는 사실을 받아들일 수 있도록 돕는 책이죠. 책 판매 수익금 전액은 어린이를 위한 비영리단체인 ‘세이브 더 칠드런(Save the Children)’과 ‘노 키드 헝그리(No Kid Hungry)’에 기부했어요.

ⓒUniversal Standard

같은 해, 대통령 선거 투표를 독려하는 ‘보트 위드 어스(Vote with US)’ 캠페인에도 적극 참여했어요. 캠페인을 위해 심플한 디자인의 티셔츠를 제작하고, 고객이 해당 티셔츠 한 벌을 구매할 때마다 10달러씩 사회단체인 ‘웬 위 올 보트(When We All Vote)’에 기부했죠. 건강한 투표 문화를 만들어나가는 데 일조하기 위한 행보였어요. 갑자기 웬 투표 문화냐고요?

유니버설 스탠더드는 이 캠페인을 통해 투표를 독려할 뿐 아니라, 인종과 연령에 따른 투표 격차를 줄이고자 했어요. 개개인이 목소리를 내어 모두의 가치가 존중 받아야 한다는 메시지를 던진 거죠. 모든 사이즈가 존중 받기를 원한 것처럼요.

“우리가 유니버설 스탠더드를 설립한 이유를 되돌아보면, 그건 단지 옷에 관한 것이 아니었어요. 옷의 대상인 사람들에 관한 것이었죠. 우리의 목적은 모든 사람이 보고, 포함되고, 대표되도록 하는 것입니다.”

- 폴리나 벡슬러, 스케어리 마미(Scary Mommy)

뉴욕 소호에 포용성의 파라다이스를 구현하다

유니버설 스탠더드는 고객으로서 느꼈던 문제 의식에서 출발했어요. 그만큼 고객 관점에서 생각하고, 서비스를 추가해왔죠. 덕분에 ‘특수 사이즈’로 분류되었던 대다수의 미국 여성들은 사이즈로 인해 스타일을 포기하지 않아도 된다는 것을 알게 되었어요. 그리고 더 훌륭한 옷을, 더 편하게 구매할 수 있게 되었죠.

2021년 유니버설 스탠더드의 매출은 전년도 대비 약 70% 증가했어요. 이듬해에는 전년 대비 60%의 성장을 보였고요. 2015년 첫 출시 이후 2024년 초까지, 유니버설 스탠더드의 총 매출은 약 2억 달러(약 2,731억 8만 원)에 달해요. 패션업계가 답습해 오던 고질적인 문제를 개선하면서 동시에 성장의 가능성까지 증명해 보인 거예요.

유니버설 스탠더드는 최근 패션의 메카라 불리는 뉴욕 소호 거리에 쇼룸을 냈어요. 3천ft², 약 84평 규모의 쇼룸에서는 온라인 사이트와 같이 00부터 40 사이즈까지의 의류를 제공해요. 8 사이즈를 입는 친구와 20 사이즈를 입는 친구가 한 공간에서 쇼핑할 수 있는 거죠.

ⓒUniversal Standard

예약을 해야만 방문할 수 있는 대신 쾌적한 라운지와 널찍한 탈의실을 이용할 수 있고, 스낵과 음료를 즐길 수도 있어요. 일대일 스타일링 같은 맞춤형 서비스도 제공하죠. 온라인으로 쇼핑하는 고객의 경우 무난한 아이템을 구매하는 비율이 높은 것과 달리, 쇼룸을 방문한 고객 중에는 랩 드레스나 가죽 재킷 등 보다 특별한 의류를 입어보는 이들이 많다고 해요. 결과적으로 더 큰 금액을 지불하고요.

이제 70%에 해당하는 여성들은 ‘입고 갈 만한 마땅한 옷이 없어서’ 행사에 참여하는 것을 포기하지 않아도 돼요. 과거의 폴리나와 알렉스처럼 말이에요. 유니버설 스탠더드는 의류 업계에서 당연시되던 제약을 더 이상 당연하지 않게 만들었어요. 유니버설 스탠더드는 앞으로 더 넓은 영역에서 포용성의 숙제를 풀어나갈 거예요. 덕분에 그 포용성이 가진 유연함은 우리가 사는 세상을 더 다채롭게 만들 거예요.