2416 숫자로 은근하게 펼쳐낸, 로컬 투어의 축소판

2416마켓

시티호퍼스

2023.10.24

2016년, 도쿄 신주쿠에 ‘뉴우먼(NEWoMan)’이 처음 문을 열었을 때 백화점 업계는 떠들썩했어요. 이름에서부터 알 수 있듯, ‘새로운 시대를 사는, 신여성들을 위해’라는 컨셉으로 등장했거든요. 세련된 매장 내부는 기본, 패션, 뷰티, 헬스, 음식, 문화 등 장르를 넘나들며 요즘의 여성들에게 영감이 되는 브랜드들을 큐레이션했어요.

여전히 뉴우먼은 세련된 라이프스타일의 아이콘이에요. 2020년에는 두 번째 지점을 도쿄 바로 옆 도시, 요코하마에 오픈하며 또 한 번 세간의 관심을 모았어요. 특히 뉴우먼 신주쿠에는 없는 매장을 그랜드 오픈하며 호기심을 자극했죠.

그 매장의 이름은 ‘2416마켓’. 요코하마가 속해 있는 가나가와현의 제품들을 모아 놓은 편집숍이에요. 요즘 사람들이 반응하는, 요즘의 문법으로 말이죠. 2416마켓의 문법은 매장 이름부터 시작돼요. 이 무작위의 숫자처럼 보이는 2416 숫자가 사실 가나가와현을 가장 잘 나타내는 이름이죠. 이게 무슨 말이냐고요?

2416마켓 미리보기

• ‘숫자’로 은근하게 드러내는 지역적 정체성

• 쇼핑, 로컬 투어의 축소판이 되다

• 캘리포니아 피자집과 로컬 문화와의 상관 관계

• 백화점이 지역 사회를 품는 이유

브랜드가 된다는 것. 기업이 하는 고민이기도 하지만, 도시도 피해갈 수 없는 고민이에요. 지역이 하나의 브랜드가 되어야 지역의 가치가 올라가고, 지역 활성화로 이어지니까요. 일본 도쿄 바로 옆에 위치한 도시, 요코하마도 예외는 아니었어요. 요코하마는 일본에서 도쿄 다음으로 인구가 많은 도시인데, 일본 제 2의 도시 타이틀은 오사카가 차지하고 있거든요.

그렇다고 요코하마가 도쿄의 베드타운 역할만 하는, 경쟁력이 없는 도시는 아니에요. 항만과 공장 부지를 품고 있어 산업경제도 발달해 있고, 거주 인프라가 좋아서 ‘살고 싶은 동네 순위 수도권판’에서 2022년까지 5년 연속 1위를 차지했어요. 그만큼 도시의 내실이 탄탄하다는 뜻이에요.

이런 요코하마에게 고민이 있었어요. 분명 매력도, 잠재력도 있는 도시인데 도시 브랜딩도, 요코하마를 대표할 만한 지역 브랜드도 마땅치 않다는 점이었어요. 그러던 요코하마에게 기회가 왔어요. 1989년에 요코하마가 개항된 지 130주년과 요코하마가 ‘시’로 공표된 지 100주년을 맞이했거든요. 요코하마는 이를 놓치지 않고 기념해 ‘요코하마 박람회 YES ’89’를 열었어요. 비공식 엑스포였지만, 6개월이 넘는 시간 동안 각종 볼거리, 즐길 거리로 무려 1,300만명이 넘는 관람객을 모았어요.

이를 계기로 요코하마는 도시로서의 인지도나 지위가 상승했어요. 대규모 도심 개조 프로젝트에 투자를 받기도 하고, 요코하마가 가진 각종 인프라를 홍보하면서 국제 교류의 거점이 되기도 했죠. 요코하마는 기세를 몰아, 박람회를 계기로 괜찮은 요코하마 기념품을 개발한다는 의도로 ‘요코하마 001’을 런칭해요.

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요코하마 001은 요코하마를 대표할 만한 요코하마 브랜드를 선별하고 그들의 제품을 한 데 모아 홍보하고 판매하는 매장이에요. 요코하마 001에 선정된 회사는 약 100여 개, 상품 가지 수는 수백 가지에 이르러요. F&B, 패션, 라이프스타일 등 카테고리도 방대하죠. 또한 시장 변화에 맞춰 기존 브랜드를 자극하고 새로운 브랜드 발굴을 위해 매 2년마다 라인업을 업데이트하고요.

요코하마 시 주도로 시작하 요코하마 001은 요코하마의 지역 브랜드를 발굴하는 데에 큰 역할을 했어요. 그런데 요코하마 001이 있는 다카시마야 백화점 맞은 편에 위치한 ‘뉴우먼(NEWoMan)’ 요코하마에는 사기업이 런칭한 매장이 있어요. 이름은 ‘2416마켓(2416Market)’. 이 곳은 지역을 보다 확장해서 요코하마뿐만 아니라 이 도시가 속한 가나가와현에 뿌리 내린 제품, 소재, 크리에이터, 브랜드 등을 2416마켓만의 관점으로 편집해 놓은 상점이에요.

‘숫자’로 은근하게 드러내는 지역적 정체성

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2416마켓은 간단하게 설명하면 지역 특산물을 모아 놓은 편집숍이에요. 요코하마 001과 비슷하게 지역이 명물을 모아두었는데, 분위기는 달라요. 요즘 사람들의 눈높이에 더 맞달까요. 이유는 기획에 있어요. 2416마켓은 이 매장이 위치해 있는 뉴우먼에서 직접 기획해 런칭했는데요. 뉴우먼은 2016년에 도쿄 신주쿠에 문을 열었을 당시 업계를 떠들썩하게 했던 곳이에요.

이름에서부터 알 수 있듯, 뉴우먼은 ‘새로운 시대를 사는, 신여성들을 위해’라는 컨셉을 가지고 있어요. 세련된 매장 내부는 기본, 패션, 뷰티, 헬스, 음식, 문화 등 장르를 넘나들며 요즘의 여성들에게 영감이 되는 브랜드들을 큐레이션했죠. 뉴우먼은 여전히 도쿄에서 세련된 라이프스타일의 아이콘인데, 2020년에 요코하마에 두 번째 지점을 내면서 2416마켓을 런칭한 거예요.

그런데 한가지 궁금증이 생겨요. 요코하마 001이야 요코하마가 직접적으로 들어가 있으니 지역과의 연계성을 직접적으로 알겠는데, 2416마켓은 어떤 가나가와현과 무슨 연결 고리가 있는 걸까요? 이를 알기 위해선 숫자의 의미를 이해해야 해요. 2416은 가나가와현의 면적에서 따온 숫자예요. 가나가와현의 면적이 2416.17㎢거든요. 소수점을 버리고 정수부만 살려 매장 이름으로 썼어요. 숫자로 가나가와현을 상징하는 거죠.

그렇다면 소수점 아래 자리인 .17은 그냥 버리는 걸까요? 이 숫자는 2416마켓의 입구에서 찾아볼 수 있어요. 마켓에서 운영하는 카페 이름이 ‘.17 카페’거든요. 2416도 그렇고, .17도 그렇고 갑작스러운 숫자의 등장에 어리둥절하다가도, 이런 센스 있는 은유의 의미를 알고 나면 설득력이 생길 뿐만 아니라 지역에 대해서 다른 관점으로 생각해 볼 수 있는 계기가 되죠.

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.17 카페는 이름뿐만 아니라 컨셉에 지역에 대한 애정을 듬뿍 담았어요. ‘고향을 더 사랑하게 해준다’는 컨셉이거든요. 가나가와현의 토속 음식이라도 파는 것일까 싶은데, 예상을 깨고 크레이프가 주력 메뉴예요. .17 카페는 요즘 사람들이 익숙하지 않은 전통적인 디저트를 판매하는 대신, 가나가와 현의 식재료를 사용해 크레이프를 비롯한 요즘의 디저트를 선보여요.

‘BBQ 풀드 포크와 체다 치즈 크레이프’, ‘스팸과 포르치니 스리라차 살사 크레이프’, ‘새우와 아보카도 시저 샐러드 크레이프’ 등 식사 대용이 되는 크레이프도 있고, 초콜릿, 바나나, 사과, 발효 버터, 꿀 등이 들어간 디저트용 크레이프도 준비되어 있어요. 사람들에게 익숙하면서도 토핑으로 다채로운 맛을 낼 수 있는 크레이프를 통해 가나가와 산 식재료의 가치와 매력을 전달하고 있는 거예요.

쇼핑, 로컬 투어의 축소판이 되다

2416마켓을 좀 더 자세히 구경해 볼게요. 2416마켓은 크게 7개 매장으로 구성되어 있어요. 각 구역의 이름도 있죠. .17 카페를 비롯해 그로서리 숍인 ‘2416Market Things’, 빵집인 ‘2416Market Bakery’, 술 가게인 ‘2416Market Cave’, 레스토랑인 ‘2416Market Pasta&’, 맥주 및 커피 바인 ‘800 Degrees Craft Brew Stand’, 피자집인 ‘800 Degrees Artisan Pizzeria’가 2416마켓을 구성하고 있어요.

먼저 2416마켓의 입구에 위치한 2416Market Things는 가나가와현 내에서 생산한 제철 야채나 각종 먹거리, 생활 잡화, 화장품 등을 판매해요. 신선 식품뿐만 아니라 레토르트 카레, 커피, 향신료, 수제 콜라 등 종류도 가지각색이에요. 가나가와 현 하야마시의 유명 라이프스타일 숍 ‘SUNSHINE+CLOUD’나 현지에서 사랑 받는 스킨케어 브랜드 ‘Matin et Etoile’ 등을 소개하기도 하고요.

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2416Market Things 가운데에는 가나가와현의 맛 좋은 빵집들의 빵을 판매하는 ‘2416Market Bakery’가 있어요. 가나가와현 요코하마에서 시작한 ‘르 미트론 쇼쿠팡(Le mitron shokupan)’에서 매일 아침 구운 빵을 조달해 판매해요. 빵뿐만 아니라 잼, 꿀 등 르 미트론 쇼쿠팡의 빵과 잘 어울리는 현지 제품들도 함께 제안하고요. 이곳의 시그니처는 식빵인데, ‘매일 먹고 싶어지는 맛’을 목표로 ‘보통보다 조금 좋은 것’을 컨셉으로 해요. 특별한 날에 먹는 식빵이 아니라 매일 먹는 식빵이기 때문에 사치스럽지 않으면서도 일상을 조금 더 행복하게 만드는 빵을 만드는 게 목표예요. 요코하마의 1호점으로 시작해 현재는 도호쿠, 관동, 긴키, 규슈 등 일본 전역에 매장을 운영하고 있으니 가히 가나가와현을 대표할 만해요.

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매장 더 안쪽으로 가볼까요? 베이커리를 지나면 레스토랑 ‘2416Market Pasta&’가 나와요. 숍인숍처럼 키 낮은 가벽으로 공간을 분리한 이곳에서는 가나가와현의 식재료로 음식을 만들어요. .17카페에서 전통 디저트 대신 현대적인 디저트를 가나가와현의 식재료로 만들었던 것과 비슷한 방식이에요. 2416Market Pasta&에서도 가나가와현의 지역 음식이 아니라 사람들에게 익숙한 파스타를 가나가와현의 식재료로 만들죠.

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대신 식재료와 레시피에서 가나가와현의 정체성을 드러내요. 요코하마 산 토마토, 가마쿠라 베이컨, 오다와라 매실 등 가나가와현 내 지역 식재료가 들어갈 뿐만 아니라, 차가사키에 위치한 구마자와 주조의 사케 술지게미를 이용해 크림 소스를 만드는 등 가나가와현의 관점으로 파스타를 재해석하죠. 칵테일도 가나가와현에 위치한 양조장의 술을 베이스로 레시피를 개발해 ‘가나가와현 칵테일’이라 부르고 있어요.

2416Market Pasta&을 지나 더 안쪽으로 가면 가나가와현의 사케, 와인, 맥주 등의 술을 판매하는 ‘2416Market cave’가 위치해 있어요. 이 곳에는 수백 가지의 술이 있는데, 꼭 가나가와현의 술이 아니더라도 사람들이 많이 찾는 유명 와인이나 맥주도 있어요. 하지만 주인공은 가나가와현 지가사키시의 ‘구마자와 주조(熊澤酒造)’에서 만든 니혼슈나 ‘요코하마 비어(Yokohama Beer)’와 같은 현지 크래프트 맥주들이에요.

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이처럼 2416마켓을 구경하다보면 마치 가나가와현 구석 구석을 걷는 것처럼, 현지의 매력을 즐길 수 있어요. 먹고, 마시고, 구경하면서 말이죠. 방문객들의 이해를 도와 매장 곳곳에 배치한 브랜드나 상품에 대한 소개, 코멘트는 가이드의 역할을 하고요.

캘리포니아 피자집과 로컬 문화와의 상관 관계

여기까지는 모두 각 구역의 이름 앞에 ‘2416마켓’이라는 이름이 붙어 2416마켓의 일부임을 명백히 하고 있어요. 그런데 2416Market Cave 옆에 있는 800 Degrees Craft Brew Stand나 매장 밖 야외에 있는 800 Degrees Artisan Pizzeria의 경우 이름이 좀 달라요. 이유가 무엇일까요?

물론 이 두 매장도 다른 구역들과 마찬가지로 가나가와현의 매력을 드러내는 곳이에요. 800 Degrees Craft Brew Stand에서는 가나가와현 전역에서 엄선한 약 20종류의 크래프트 맥주를 선보이고, 가나가와현 후지사와시에 있는 ‘27 Coffee Roasters’와 컬래버레이션해 만든 스페셜티 커피를 판매해요. 가나가와현 지가사키시 ‘숙성육 공방 지로(熟成肉工房ジロー)’의 소시지가 들어간 핫도그도 팔고요.

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800 Degrees Artisan Pizzeria도 다르지 않아요. 800° Degrees Artisan Pizzeria은 기본적으로 피자 위에 올라가는 토핑을 고를 수 있는 커스터마이징 피자 가게인데, 가나가와현의 제철 소재로 토핑을 만들죠. 가나가와현 쇼난 지역의 ‘미야지돼지(みやじ豚)’, 요코하마 산지 직송의 어패류 등 현지의 제철 식재료로 만든 토핑을 골라 나만의 피자를 완성할 수 있어요.

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그런데 이 800 Degree 라는 이름, 가나가와현에서 시작된 것이 아니예요. 2011년, 미국 캘리포니아에서 유명 셰프 앤서니 카론(Anthony Carron)이 ‘장작불’을 컨셉으로 런칭한 레스토랑 브랜드예요. 그런데 800 Degrees Pizzeria를 ‘루미네(LUMINE)’가 일본에 들여와 오픈하면서 일본에서도 유명해지기 시작했죠. 첫 지점을 도쿄의 미나미 아오야마에 열었고, 두 번째를 뉴우먼 신주쿠에, 세 번째를 2416마켓이 위치한 뉴우먼 요코하마에 연 거예요. ‘아티장(Artisan)’이라는 이름을 넣어 2416마켓의 일부이자 가나가와현의 생산자들과 협업한다는 의미를 담았고요.

이쯤 되니 추측이 되시나요? 800 Degrees Pizzeria를 일본에 들여온 루미네는 뉴우먼과 2416마켓을 만든 회사에요. 도쿄 신주쿠에 이어 두 번째 뉴우먼 백화점을 요코하마에 열면서 2416마켓을 함께 기획했고, 도쿄의 유명 피자집인 800 Degrees Artisan Pizzeria를 함께 열어 기획에 힘을 더한 거죠. 도쿄의 유명 맛집이 요코하마에도 생겼다는 소식 자체가 사람들에게는 화젯거리가 되고, 이 곳을 방문할 유인이 되었어요. 가나가와현의 브랜드도, 가나가와현의 음식도 아니지만 가나가와현 식재료의 매력을 발산할 수 있는 트로이 목마 역할을 하는 셈이에요.

백화점이 지역 사회를 품는 이유

2416마켓은 단순히 물건을 판매하는 매장을 넘어 가나가와현의 로컬 문화를 발신하는 플랫폼으로 활용되기도 해요. 가나가와현을 소재로 한 다양한 축제나 이벤트들이 이 곳에서 열리거든요. 특히 매장 내부뿐만 아니라 800 Degrees Artisan Pizzeria 앞에는 넓은 정원이 있어 축제 분위기를 내기에 제격이에요.

가나가와현의 즈시시와 하야마시에 있는 커피 로스터리나 카페들을 한 자리에 모은 ‘즈시・하야마 바닷 마을 커피 축제(逗子・葉山海街珈琲祭)’가 대표적이에요. 즈시와 하야마 인근에서 인기 좋은 현지 카페들이 한 달 동안 2416마켓에 부스를 열고 시음회와 다양한 이벤트를 개최했어요.

식료품을 소재로 한 이벤트도 열지만 뜻밖의 귀여운 기획을 선보이기도 해요. 2월 22일, ‘고양이의 날’을 기념해 가나가와의 고양이를 모티브로 한 아이템을 모아 선보이는 이벤트 ‘가나가와 캣 카니발’이 그 예죠. 고양이를 소재로 한 다양한 라이프스타일 제품을 판매하는 ‘가마쿠라 고양이 살롱’의 제품들을 판매하고, 고양이 다자인의 컵을 그릴 수 있는 워크숍을 열기도 해요. 일본 사람들이 좋아하는 고양이를 소재로 가나가와의 매력을 재발견할 수 있도록 하는 거예요. ‘현지를 더 좋아하게 된다’는 2416마켓의 컨셉에도 부합하는 이벤트고요.

그런데 백화점 사업을 하는 루미네는 왜 백화점 안에 2416마켓 같이 지역에 뿌리를 둔 매장을 기획하고 지역사회를 소재로 한 이벤트를 여는 것일까요? 그에 대한 실마리는 루미네의 사업적 전략과 방향성에서 찾을 수 있어요.

“다루는 모든 사업에서 라이프 밸류를 전달한다.”

루미네의 슬로건이에요. 루미네는 쇼핑, 라이프스타일, 글로벌 이렇게 3가지 사업 영역을 영위해요. 특히 쇼핑 비즈니스는 루미네 회사의 시작점이자 근본이 되는 사업으로 메인 파트너인 입점사들을 비롯해 생산자, 크리에이터, 지역사회와의 연결을 강화해 루미네만의 라이프 밸류를 제안하는 것을 목표로 해요.

ⓒLUMINE

여기에서 ‘지역사회와의 연결’은 그저 듣기 좋은 말이 아니예요. 실제로 루미네 또는 뉴우먼을 통해 진출한 지역 사회를 활성화하고 유통업체로서 그 지역에 뿌리 내리기 위해 다양한 프로젝트를 진행해요. 상업 시설을 개발해 지역의 니즈를 충족할 뿐만 아니라 지역 문화와 정보를 발신하고, 커뮤니티를 형성하는 거죠. 도시의 활력과 문화를 외부에 전달하는 플랫폼 역할을 자처해요. 2416마켓도 그 일환이고요.

지역사회를 품은 백화점은 비단 지역사회에만 좋은 일이 아니예요. 백화점 입장에서도 다른 지점과 차별화되는 라이프스타일을 선보이고, 더 나아가 도시의 랜드마크이자 관광지로서 자리 잡을 수 있어요. 요코하마를 여행하는 사람이라면, 한 번쯤 들러 보고 싶은 장소가 되는 거죠. 웬만한 기념품 숍보다 2416마켓이 지역의 문화를 더 밀도 있게 즐길 수 있는 선택지가 될 테니까요.