로컬 맥주 브랜드의 ‘요코하마’ 팬 만들기 대작전!

요코하마 비어

시티호퍼스

2023.11.07

요코하마에서 24년째 맥주 양조장 겸 레스토랑을 운영하고 있는 ‘요코하마 비어’. 어느 날 이런 아이디어를 떠올렸어요. 요코하마에 삼삼오오 들어선 맥주 양조장들과 다 같이 바퀴를 굴려 요코하마를 ‘수제 맥주의 성지’로 만들어보자고 결심한 거예요.

그로써 시작한 프로젝트가 비어 바이크 투어예요. 맥주를 마시면서 여러 명이 자전거 페달을 함께 밟아 달리는 투어죠. 각 양조장을 견학하는 건 물론, 자전거에는 라이브 연주자와 가이드도 탑승해요. 라이브 음악을 들으며 가이드가 설명해주는 요코하마에 대한 스토리를 안주로 곁들일 수 있죠.

이처럼 요코하마 비어는 혼자만 잘되는 일은 애초부터 관심이 없었어요. 지역색이 듬뿍 묻은 맥주를 만들어, 베드 타운의 이미지가 강한 요코하마를 일본 현지인들이 즐겨 찾는 관광 도시로 만들고 싶었거든요. 그 일념 하나로 자신들의 가게를 나와 요코하마 거리와 명소 곳곳을, 맥주로 노랗게 물들이게 되는데요. 이들의 ‘요코하마 팬 만들기 프로젝트’는 과연 성공할 수 있을까요?

요코하마 비어 미리보기

• #1. ‘요코하마의 맥주’라는 공식을 만들다

• #2. 달리기, 요가, 독서 후에 맥주 어때요?

• #3. 자전거 페달을 밟으며 마시는 요코하마 한 잔

• #4. 로컬 컬래버레이션의 획기적인 확장

• 시속 5km, 점진적으로 성장하는 동네 맥주 브랜드

맥주의 강호로 불리는 나라들이 있어요. 라거의 발상지 독일부터, 기네스의 고향 아일랜드, 코젤 다크의 체코, 호가든과 레페의 벨기에, 2023년 맥주 브랜드 가치 1위에 빛나는 하이네켄의 네덜란드까지. 공통점은 유럽 국가라는 거죠.

유럽 맥주가 유명한 데는 이유가 있어요. 유럽 지역에는 물에 석회질이 많아 그냥 마실 수 있는 청정수가 희귀하기 때문이에요. 유럽의 땅은 과거 수천만년을 바다속에 잠겨 있던 탓에, 각종 해양 생물의 부유물이 땅에 녹아들 수밖에 없었죠. 그래서 탄산 성분으로 석회 성분을 분리할 수 있는 맥주는 유럽인들에게 훌륭한 물의 대체재가 될 수 있었어요.

그렇다면 아시아는 어떨까요? 맥주의 대표국으로 꼽히는 나라가 유럽만큼 많지는 않지만, 이미 맥주업계의 기라성이 되었거나 시간이 갈수록 가치가 떠오르는 브랜드는 많이 있어요. 대표적으로 중국의 칭따오, 베트남의 하노이 비어, 인도네시아의 빈땅, 대만의 타이후가 있죠. 일본으로 눈을 돌리면 그 저변이 확 넓어지고요.

일본에는 아사히, 기린 등의 맥주 브랜드가 글로벌한 인지도를 가지고 있어요. 여기에다가 로컬 브랜드들 중에도 사랑을 받는 브랜드가 많죠. 그중에서도 눈여겨볼 브랜드가 있는데요. 바로 요코하마 도시 이름을 맥주 브랜드에 사용하고 있는 ‘요코하마 비어’예요.

ⓒAbhijeet Khedgikar

요코하마 비어의 탄생에는 요코하마라는 도시적 특성이 있었어요. 요코하마는 일본에서 인구 수 2위, 눈부신 상업 시설과 인프라, 세계 최대 규모의 차이나 타운, 무역항으로서의 역사 등 문화 유산이 풍부한 도시예요. 일본 최대 부동산 사이트 ‘스모’에 따르면 2018년 일본인들이 살고 싶은 도시 1위에 오르기도 했고요.

하지만 이런 인기에도 역설이 있어요. 갖출 것 다 갖춘 이국적인 대도시임에도, 일본 사람들에게는 30분 거리의 도쿄로 출퇴근하기 위한 베드 타운으로서의 인식이 짙다는 점이었죠. 요코하마역의 1일 평균 이용자 수는 약 42만명인데 이는 신주쿠역, 이케부쿠로역, 도쿄역에 이어 네 번째로 많은 숫자예요. 요코하마는 일본인들에게 여행의 목적지가 되기에는 꽤 어려운 허들을 안고 있었어요.

이에 1999년 요코하마에 정식으로 뿌리내린 요코하마 비어는 기발한 변화를 시도해요. 베드 타운으로서의 이미지를 지우고, 현지인들이 더 찾고 반기는 도시를 만들기 위해 지역색이 듬뿍 들어간 맥주를 런칭하기로 한 거죠. 그저 평범하게 맥주 상품에 지역색을 녹이기만 한 게 아니라, 아예 요코하마의 거리를 맥주로 노랗게 물들이면서요. 그렇다면 요코하마 비어는 무엇이, 어떻게 다른 걸까요?

#1. ‘요코하마의 맥주’라는 공식을 만들다

요코하마는 일본 맥주 양조장의 산실이에요. 일본 최초의 맥주가 양조된 도시죠. 1858년 미국과 맺은 미일수호통상조약을 시작으로 영국, 프랑스, 러시아, 네덜란드와도 조약이 체결되면서 요코하마항은 서양 국가들과의 대표적인 무역항으로 올라섰어요. 많은 서양인들이 거주하면서 맥주 양조장이 생기기 시작했죠.

그 역사를 이어받아 현재 요코하마 시내에 14개, 관광지 미나토미라이 지역에는 5개의 수제 맥주 양조장이 들어서 있어요. 걸으며 맥주를 마시는 거리 문화가 조성되어 있을 정도예요. 그중에서도 요코하마 비어는 요코하마에서 가장 오래된 맥주 양조의 명맥을 이어온 양조장으로, 미나토미라이와 이어지는 길목에 레스토랑을 겸하고 있어요.

유서 깊은 브루어리의 주인으로서 요코하마 비어는 소중한 철칙을 갖고 있어요. 직원이 생산자의 일터로 가 파종과 수확을 도우며 맥주 양조에 직접 참여하는 것, 그리고 이런 성실함과 진정성을 바탕으로 고객과 신뢰를 쌓는 것이에요. 요코하마 비어는 이를 어떻게 실천하고 있을까요?

ⓒ요코하마 비어

먼저 상품이에요. 필스너, 바이젠, 알트, 페일에일 등 유럽 맥주의 전통을 따르는 맥주를 생산하고 있는데요. 이와 함께 요코하마 비어는 ‘요코하마 라거’라는 맥주도 제조하고 있어요. 뉴질랜드 홉에 감귤의 상쾌함을 절묘하게 결합한 대표 상품이죠. 요코하마에 양조장이 탄생한 19세기 후반, 문명 개방의 시대를 상징하는 우키요에를 캔 디자인에 그려넣어, 요코하마 비어의 역사와 전통을 강조해요.

ⓒ요코하마 비어

생산자와 연결된다는 약속은 계절 맥주 ‘메구리아이’로 지키고 있어요. 요코하마 마이오카의 딸기, 요코하마 고호쿠의 유자, 요코하마 모토마치의 카카오부터 가나가와 오다와라의 오렌지, 츠나시마의 복숭아, 요코하마에서 생산된 배 ‘하마나시’와 훗카이도 시모카와초의 밀을 사용한 위트 에일까지, 각 지역의 계절 과일로 맥주를 만드는 거죠. 이렇게 탄생한 맥주는 페일에일, 위트에일, 초콜릿에일, 홉에일 등으로 다양하게 변주되고요. 과일의 참맛을 끌어올리기 위해 매년 레시피의 개량을 다르게 하는 노력도 기울이고 있어요.

이런 정성과 참신한 개발력이 통해 요코하마 비어는 국제 맥주 대회에서 다수의 상을 수상했어요. 그렇게 ‘요코하마에는 요코하마의 맥주가 있다’는 공식을 일본인들에게 서서히 각인시키게 됐죠.

ⓒ시티호퍼스

#2. 달리기, 요가, 독서 후에 맥주 어때요?

‘우마야의 식탁(驛の食卓)’은 앞서 말한 요코하마 비어가 운영하는 레스토랑이에요. 1층 비어 스탠드에선 양조 탱크를 바라보며 갓 만든 수제 맥주를 즐기고, 2층에선 가나가와 및 요코하마의 식재료를 사용한 요리를 맛볼 수 있어요. 하지만 일반적인 레스토랑은 아니에요. 지역 주민들에게는 ‘사람과 사람을 잇는 가게’로 통하기 때문이죠.

우마야의 식탁은 24년 동안 스미요시초 거리에서 한 자리를 지켜 왔어요. 그만큼 가게를 거쳐간 손님들의 다양한 스토리를 함께 공유하고 있죠. 퇴근길의 맥주 한 잔, 휴일에 친구와 나온 사람들, 관광객들, 마라톤 대회를 끝내고 목을 축이러 달려온 마라토너들. 우마야의 식탁에서 결혼식 연회를 올린 부부가 세월이 흘러 아이를 데리고 온 경우도 있어요.

ⓒ요코하마 비어

이처럼 가게는 단골 술집이면서 주민들의 필요에 따라 결혼식 연회장, 대학생들의 세미나실, 실버 세대의 모임 공간, 맥주와 예술이 융합된 행사장으로 시시각각 변하곤 해요. 지역 커뮤니티 허브로서의 역할을 하는 셈이죠. 주민들은 실제로 우마야의 식탁을 세대를 뛰어넘어 편안함이 느껴지는 곳, 집 같은 곳이라고 평가하고요.

ⓒ요코하마 비어

이런 분위기가 슬슬 읽히자 요코하마 비어는 요코하마의 팬을 일컫는 ‘요코비 팬 프로젝트’를 본격 가동했어요. 맥주와 함께 도시 분위기를 한껏 업 시켜줄 다양한 커뮤니티를 실행한 것인데요. 대표적인 게 요코하마 맥주 러닝 클럽(YBRC)이에요. 한 달에 한 번 여러 명이 미나토미라이의 5km를 함께 달리고 맥주 한 잔을 공짜로 즐기는 행사죠. 참가비는 물론 무료고요.

이때 달리기 코스는 매번 조금씩 달라져요. 요코하마 스타디움, 야마시타 공원, 아카렌가 붉은 벽돌 창고, 요코하마 미술관 등 지역 명소를 달리며 요코하마의 아름다움을 다시금 느낄 수 있죠. 이 외에도 요코하마 비어는 맥주 요가를 매년 1회, 요코하마 맥주 축구 클럽(YBFC)도 비정기적으로 열고 있어요.

ⓒ요코하마 비어

그리고 2021년, 요코하마 비어는 책장에 맥주를 꽂는 특이한 요코비 프로젝트도 시작했어요. 마스마스 칸나이 퓨처 센터 내, 키타 서점에 자리잡은 맥주 전문 서점, 요코비 북스였죠. 요코하마 비어의 직원들이 기증한 책으로 책장을 꾸미고, 그 사이사이에 맥주를 올려놓는 위트도 놓치지 않았어요. 그렇게 맥주와 사람, 그리고 책과 함께 사람들의 발길을 잡는 이색적인 도서관을 완성했죠.

#3. 자전거 페달을 밟으며 마시는 요코하마 한 잔

요코하마 비어는 혼자만 잘되는 일에는 애초부터 관심이 없었어요. 궁극적인 목표는 요코하마의 자랑스러운 맥주를 잘 홍보해 일본 사람들의 마음을 사로잡는 것이었으니까요. 그래서 2020년 이런 아이디어를 떠올렸어요. 요코하마에 삼삼오오 들어선 수제 맥주 양조장들과 다 같이 바퀴를 굴려 ‘요코하마를 수제 맥주의 성지’로 만들어보자고 결심한 거예요.

그로써 시작한 프로젝트가 ‘넘버 나인 브루어리’, ‘레보 브루잉’, 요코하마 비어가 공동으로 개최한 ‘비어 바이크 투어’예요. 비어 바이크는 자전거를 즐겨 타는 네덜란드에서 시작한 이동식 맥주 카운터예요. 맥주를 마시면서 여러 명이 자전거의 페달을 밟아 달리는 문화죠.

ⓒ요코하마 비어

요코하마의 비어 바이크는 6인승으로, 참가자들은 평균 시속 5km로 천천히 달리며 맥주를 음미할 수 있어요. 뒷좌석에는 라이브 연주자가 음악을 연주하고, 세 곳의 양조장을 견학하는 것까지 투어에 포함되죠. 각 양조장의 수제 맥주를 두세 종류씩 맛볼 수 있는 건 물론이고요. 자전거에는 가이드도 동행해 지역의 명소를 돌며 요코하마에 대한 설명까지 안주로 곁들일 수 있어요.

ⓒPR TIMES

비어 바이크 참가자들의 만족도는 거의 100%예요. 다시 이용하고 싶다는 응답율도 92.5%에 달하죠. 여름철에는 3개월 전에 예약이 꽉 찰 정도로 인기고요. 비어 바이크 투어의 성공으로 요코하마 비어는 혼자만 잘될 때보다 더 빠르고 규모 있게, 자신들의 목표에 다가설 수 있게 되었어요. 요코하마 맥주를 요코하마의 효자 관광상품으로 만들었으니까요.

#4. 로컬 콜라보의 획기적인 확장

‘요코하마 수제 맥주 마을’ 프로젝트, 여기서 끝이 아니에요. 요코하마 비어는 다양한 업체와 손잡고 다양한 프로젝트를 진행하고 있거든요. 그중에서 가장 스케일이 큰 컬래버레이션을 꼽으라면, 요코하마에 거점을 둔 스포츠 구단과의 컬래버레이션을 들 수 있어요.

요코하마 FC 오리지널 맥주

ⓒ요코하마 비어

요코하마 비어는 요코하마 FC와 협력해 요코하마 FC 오리지널 맥주를 만들고, 2020-21년 프로 농구 시즌엔 요코하마 팀 B-코르세어스가 승리할 때마다 ‘승리 맥주 라벨(WIN LABEL)’을 새롭게 만들어 출시했어요. MVP 선수, MIP 선수의 얼굴과 성적, 경기 결과를 라벨에 붙여넣은 거죠.

또한 전 세계 자전거 메신저와 사이클링 애호가들이 실력을 겨루는 사이클 메신저 세계 선수권 대회(CMWC)의 공식 오리지널 맥주도 요코하마 비어가 만들었어요. 도대체 자전거 대회와 요코하마를 알리는 일이 무슨 상관이 있냐고요? 자전거 메신저는 각 도시에서 물건을 가장 빠르게 나르는 사람들이에요. 요코하마 비어는 요코하마의 주민들을 위해 묵묵히 달리는 메신저들에게 응원을 보내기 위해, 이 컬래버레이션에 참여했죠.

요코하마 여행 맥주 헬레스 ⓒ요코하마 비어

이색적인 컬래버레이션도 있어요. 요코하마 시내의 사우나들과 온천 다수를 운영하는 사우나의 왕, 오타 히로시와 컬래버레이션 맥주를 기획한 거예요. 이름하여 ‘요코하마 여행 맥주 헬레스’. 헬레스는 ‘밝다’를 뜻하는 독일어 헬(Hell)에서 유래한 말로, 수제 맥주 중에서도 가장 밝고 청량한 맥주를 뜻해요. 몸을 맑고 깨끗하게 정화하는 사우나 시설과 딱 맞아떨어지는 맥주죠. 2023년 여름 ‘요코하마의 사우나를 여행한다’는 컨셉으로 오타 히로시가 운영하는 스카이스파, 하레-타비 사우나 & 인 요코하마, 천연 온천 만텐노유, 우마야의 식탁 등에 헬레스 맥주가 한정 판매됐어요.

그뿐 아니라 요코하마 소재의 고등학교, 대학교와도 협력해 맥주 제조 현장을 체험하거나, 맥주 병 라벨을 디자인하는 교육적인 컬래버레이션도 진행하고 있어요. 이를 통해 젊은 세대가 선호하는 상품에 대한 힌트를 얻기도 하죠. 학생들에게는 지역에 대한 애정을 북돋아주고, 요코하마 비어는 잠재 고객에 대한 소중한 데이터를 얻는 일거양득의 컬래버레이션예요.

시속 5km, 점진적으로 성장하는 동네 맥주 브랜드

우마야의 식탁에서 도보 8분 거리에는 ‘우마야 카페’가 있어요. 요코하마 비어의 맥주들과 함께 커피, 음식을 팔고 편의점도 병설돼 있죠. 식사류는 모두 880엔(약 8,800원) 미만으로 가격대가 저렴한 편이에요. 필요에 따라 가벼운 끼니, 업무 미팅, 지인과의 만남을 모두 해결할 수 있는 요코하마의 아지트 같은 장소죠.

ⓒ시티호퍼스

또 요코하마 비어는 2020년부터 가게에서만 팔던 맥주를 캔에 담아 요코하마와 가나가와의 편의점에 납품하기 시작했어요. 현재 800여 곳의 편의점에서 요코하마 비어 맥주를 만날 수 있는데요. 우마야 카페와 캔맥주 출시를 통해 알 수 있는 것은 요코하마 비어의 ‘유난스럽지 않은 확장’이에요. 지역 사람들의 마음을 먼저 사로잡고, 요코하마를 방문한 현지인들에게 존재감을 각인시킨 뒤, 점진적으로 브랜드를 알려나가는 것. 뿌리 깊은 목표가 있는 요코하마 비어만의 똑똑한 홍보 전략이라고 볼 수 있어요.

우마야의 식탁 현재 모습

우마야의 식탁 리뉴얼 모습 ⓒ요코하마 비어

그러면서도 여전히, 요코하마 비어는 요코하마 사람들을 중심에 놓겠다는 그 마음을 잊지 않고 있어요. 2024년에는 설립 25주년을 맞아 우마야의 식탁 리뉴얼을 준비 중인데요. 단지 외관만 뜯어고치는 게 아니라, 테라스를 넓게 개방해 우마야의 식탁을 교류와 활기가 오가는 장소로 만들고 싶다는 바람을 구현하고자 해요. 크라우드 펀딩으로 시민들의 동참을 끌어내고 있죠.

시민들이 기여한 한 푼의 돈. 이건 단순한 펀딩 자금이 아니에요. 그 안에는 우마야의 식탁에서 보낸 추억이, 요코하마 맥주를 사랑하고 아끼는 마음이, 요코하마 비어의 비전에 대한 동감이 들어있죠. 요코하마의 모든 사람이 요코하마 비어를 ‘우리의 맥주’로 여기게 되는 그날까지, 요코하마 비어의 자전거는 아마 김빠지지 않고, 힘차게 달려나가고 있을 거예요.