사우나로 일을 하러 가는 사람들이 있어요. 사우나 직원들이 아닌데도요. 랩탑과 각종 자료를 싸들고 향하는 이곳은 일본 최초의 코워킹 사우나 ‘쿠워크(KOOWORK)’. ’스카이스파(Skyspa)’ 안에 위치해 있어요.
스카이스파는 사우나가 최적의 사무 환경을 제공할 수 있을 거라 봤어요. 보통의 사무실은 각종 미팅, 메신저 상의 대화 등 방해 요소가 많아 자기 일에 몰입하기 어려운 반면, 사우나에서는 오롯이 혼자 집중해서 시간을 보낼 수 있으니까요. 게다가 몸의 온도를 뜨겁게 했다가 다시 시원하게 만드는 과정을 반복하면, 몸의 컨디션이 집중에 유리한 상태로 바뀌죠. 스카이스파는 이 점에 착안, 사우나에서 일할 수 있는 공간을 만들었어요.
그런데 스카이스파의 새로운 시도는 여기서 그치지 않아요. 요코하마역과 이어진 빌딩에 자리잡은 지리적 맥락, 사우나의 문화적 맥락을 고려해 사우나의 쓸모를 넓혀 가고 있죠. 동네 사랑방에서 멀티 컴플렉스로 진화한 사우나로 함께 떠나볼까요?
스카이스파 미리보기
• #1. 쇼 타임! 엔터테인먼트 시설이 된 사우나
• #2. 일본 최초! 사무실이 된 사우나
• #3. 최대 28시간 체류! 숙박 시설이 된 사우나
• 사람들이 모이는 사우나, 마케팅 플랫폼이 되다
동네 목욕탕에 DJ 부스가 있다면 어떨까요? 도쿄 스미다구에 위치한 무려 100여년의 역사를 가진 ‘코가네유’의 이야기예요. 코가네유는 동네 사람들의 위생을 책임지는 목욕탕이자 사랑방이었어요. 하지만 아무리 동네 사람들의 사랑을 받았다 한들, 세월 앞에 장사는 없었어요. 집에 있는 욕실이 발달하고, 목욕 문화가 바뀌면서 동네 목욕탕에도 새로운 변화가 필요한 시점이었어요.
그래서 2020년, 코가네유는 앞으로의 또 다른 100년을, 그리고 새로운 목욕탕 문화를 위한 환골탈태를 시도해요. 동네 주민들뿐만 아니라 목욕을 좋아하는 외부인들이 일부러 찾아 오고, 목욕에 익숙하지 않은 사람들도 즐길 수 있는 새로운 스타일의 목욕탕을 만들고 싶다는 포부를 품고요.
ⓒKoganeyu
브랜딩, 인테리어 디자인, 그림 등의 영역에는 아티스트, 건축가, 만화가 등 각 분야의 창의적인 전문가들이 참여했어요. 목욕탕의 내관과 외관을 현대적으로 리모델링하기 위해서였어요. 그런데 바뀐 건 비단 하드웨어뿐만이 아니에요. 목욕탕을 가는 목적을 새롭게 제안하는 콘텐츠들을 고민했거든요.
대표적인 게 바로 리셉션의 DJ 부스. 코가네유를 상징하는 대형 등불이 켜지는 바는 DJ 부스와 맥주 바를 겸해요. 목욕을 한 후, 혹은 하기 전 간단하게 음악과 맥주를 즐기며 기분을 돋우는 거죠. 코가네유가 심신의 피로를 회복하는 곳일 뿐만 아니라 음악과 함께 사람들이 교류하는 장소이기를 바라는 의도를 반영했어요.
ⓒKoganeyu
여기에 더해 ‘코가네 키친‘이라는 라운지 겸 레스토랑도 있어요. 카페, 덮밥, 버거 등의 식사를 판매하는 것은 물론, 사우나를 모티브로 개발한 커피 메뉴도 판매해요. ‘로우류 커피’라는 이름의 이 커피는 로우류 사우나에서 착안했어요. 핀란드식 사우나인 로우류는 사우나 스톤에 물을 뿌려 발생한 수증기로 몸을 덮히는데, 로우류 커피도 맥반석에 뜨거운 물을 부어 커피를 내려요. 코가네유에서만 맛볼 수 있는 고유한 커피죠. 코가네 키친은 평소에 레스토랑이나 카페로 기능하지만, 때때로 갤러리나 이벤트홀로 변신하기도 해요. 음식을 즐길 뿐만 아니라 사람과 문화가 어우러지는 장소로서 다양한 가능성을 가진 공간을 목표로 하기 때문이에요.
로우류 커피 ⓒKoganeyu
코가네유 내 로우류 사우나 시설 ⓒKoganeyu
코가네유는 여기에서 더 나아가 숙박 시설까지 완비했어요. 객실은 일본식 객실과 서양식 객실, 2가지 타입으로 목욕이나 사우나 후 푹 쉬었다 갈 수 있어요. 묵는 동안 원할 때면 언제든 목욕탕과 사우나를 이용할 수 있고요. 심지어 코인 세탁실까지 있어 여느 호텔처럼 세탁까지 가능해요.
ⓒKoganeyu
이처럼 코가네유는 동네 목욕탕의 쓸모를 넓혔어요. 목욕이나 사우나를 하는 공간에서 온전한 휴식과 문화를 즐길 수 있는 공간으로 업그레이드했죠. 덕분에 변화하는 요즘의 라이프스타일에 적응하면서도, 일본 고유의 목욕 문화를 계승해 나가고 있어요.
#1. 쇼 타임! 엔터테인먼트 시설이 된 사우나
미래지향적인 변화가 필요했던 건 코가네유뿐만이 아니에요. 일본 전역의 많은 사우나, 목욕탕들이 직면해 있는 현실이죠. 도쿄 옆에 위치한 요코하마에도 비슷한 상황의 목욕탕 겸 사우나가 있었어요. 이름은 ‘스카이스파(Skyspa)’. 스카이스파는 이름에서 유추할 수 있듯이 하늘과 가까운 고층 빌딩에 위치해 있어요.
스카이스파는 요코하마역과 연결된 대규모 복합 상업 빌딩인 ‘스카이 빌딩(Sky Building)’의 14층, 15층에 위치해 있는데요. 1968년, 스카이 빌딩이 개관하면서 스카이스파의 전신도 함께 문을 열었죠. 스카이 빌딩이 1996년에 증축과 리모델링을 하면서 스카이스파도 지금의 이름으로 재탄생했어요. 한 번의 리노베이션은 있었지만, 단독 건물이 아니기에 외관상 변화에는 한계가 있었죠. 그래서 지금도 스카이스파는 외관만 보면 다소 오래된 세월의 흔적을 느낄 수 있어요.
ⓒ시티호퍼스
스카이스파 실내에서 유리창 너머로 바라본 야경 ⓒ시티호퍼스
그렇다고 고객의 변하는 니즈를 외면할 수는 없었어요. 내부 시설과 콘텐츠에 집중해 늘 활기찬 사우나가 되기를 택했어요. 사람들이 즐거움을 찾을 수 있는 ‘엔터테인먼트 시설’이 되기로 한 거예요. 먼저 14,15층의 고층부에 위치한 물리적 장점을 활용해 ‘전망대’로서 사우나가 역할을 할 수 있도록 했어요. 로우류 사우나실, 공용 휴식 공간 등에 통창을 내어 한 눈에 도시 전경을 담을 수 있죠. 이름이 아예 ‘베이뷰 룸(Bay View Room)’인 공간도 있어요. 널찍한 공간에 두 개의 통창이 나 있는데, 이 곳에서는 정기적으로 요가 클래스를 열어요. 수업이 없을 때에는 사람들이 자유롭게 휴식을 취하며 도시 전망을 감상할 수 있는 공간이에요.
ⓒ시티호퍼스
한편 ‘사우나 극장(Sauna Theater)’이라는 이름의 사우나실도 있어요. 이 사우나실에는 통창이 있어 도시 전경을 감상할 수 있을 뿐만 아니라, 극장이라는 이름답게 스크린도 설치되어 있고 공연이 가능하도록 음악과 조명 설비도 되어 있어요. 내부 온도는 50도 정도에 열 전도율이 낮은 소재로 벤치를 만들어 장시간 머물러도 무리가 없는 환경을 조성했고요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
사우나 극장의 시그니처는 ‘아우후구스 쇼(Aufguss Show)’예요. 아우후구스는 사우나 스토브에 물을 뿌려 발생한 증기를 수건으로 부채질해서 공기 중으로 퍼뜨리는 것을 의미해요. 아우후구스 쇼는 아우후구스에 조명과 음악을 더해 하나의 볼거리로 만든 거예요.
아우후구스 쇼 스케줄 ⓒ시티호퍼스
그런데 아우후구스의 세계, 꽤 디테일하고 전문적이에요. 2011년부터 유럽에서는 아우후구스 챔피언을 가리는 세계 대전을 개최했어요. 아우후구스 자체의 기술뿐만 아니라 아로마, 온도 관리, 쇼의 스토리 등 여러 가지 기준으로 참가자들을 심사하죠. 일본에서는 예선을 통해 아우후구스 마스터들을 선발하고 이 세계 대회에 매년 참가하고 있어요.
아우후구스 월드 챔피언십
이 아우후구스 세계 대전에서 수상했거나 활발하게 활동 중인 ‘아우후구스 마스터’들이 스카이스파에서 공연을 펼쳐요. 마스터마다 기술도, 스토리도 다 달라 다채로운 퍼포먼스를 감상할 수 있죠. 이처럼 아우후구스 쇼를 통해 사우나의 신세계를 경험할 수 있죠.
#2. 일본 최초! 사무실이 된 사우나
도시 전망과 아우후구스 쇼는 사우나에서의 시간을 더 즐겁게 만들어줘요. 사우나에서 몸을 따뜻하게 하거나 휴식을 취하며 볼거리를 즐길 수 있으니 힐링의 기분이 업그레이드되죠. 그런데 스카이스파는 사우나의 가치를 휴식에서만 찾지 않았어요. 역설적이게도 일을 할 수 있는 괜찮은 공간이라고 바라보죠. 그래서 사우나에다 사무실을 구성했어요. 사우나와 사무실, 도저히 어울리지 않을 것 같은 조합에는 설득력 있는 근거가 있어요.
생각정리가 잘 되고 아이디어가 떠오르는 공간에는 3B가 있는데요. 침대(Bed), 버스(Bus), 그리고 욕실(Bath) 예요. 셋의 공통점은 혼자 있는 시간이라는 점이에요. 다른 사람들에게 방해받지 않을 때 집중할 수 있으니 생각이 활성화되는 거예요. 이처럼 사우나실은 번잡한 일상에서 벗어나 오롯이 혼자 있을 수 있는 공간이에요. 커뮤니케이션이 많아진 직장인들에게 절실한 순간이죠. 스카이스파는 이런 사우나의 특성에 착안, 일본 최초로 코워킹 사우나 ‘쿠워크(KOOWORK)’를 오픈했어요.
ⓒ시티호퍼스
코워킹 사우나의 효용은 과학적 근거로도 뒷받침돼요. 우리의 몸은 스트레스를 받은 직후 긴장을 풀면 더 빠르고 쉽게 집중할 수 있다고 해요. 즉, 뜨거운 사우나로 몸에 스트레스를 주고, 냉욕으로 긴장을 풀어주는 과정을 반복하면 일에 집중하기 쉬운 컨디션을 만들 수 있는 거예요. 쿠워크의 존재가 더 설득력을 가지는 이유예요.
이러한 과학적 근거에 기반한 사무 공간도 있어요. ‘보츠니유부스’라 불리는 공간이에요. 1~2명 정도가 앉을 수 있는 어둡고 좁은 자리인데, 타이트한 공간에서 과감하게 스트레스를 만들어 내고 밖으로 나와 오픈 부스에서 편안한 상태를 만들어 집중적인 루틴을 재현하는 것을 의도했다고 했죠.
보츠니유부스 ⓒ시티호퍼스
그 밖에도 1인 좌석인 코워킹 카운터, 1~2인이 같이 앉아 일할 수 있는 좌식 책상, 화상 회의 등을 할 수 있는 1인 부스, 4~5명이 회의를 할 수 있는 회의실 등 코워킹 스페이스로서 기본적인 구성은 모두 갖추고 있어요. 쿠워크는 일과 휴식의 경계를 적극적으로 넘나들며 일의 효율을 높이는 공간이에요. 사우나의 용도를 넓히고 사우나에서의 시간을 더 가치 있게 만드는 시설인 거죠.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
ⓒSkyspa
여기에 하나 더. 쿠워크 바로 옆에는 ‘쿠(KOO)’라는 이름의 레스토랑이 있는데요. 각종 식사 메뉴는 물론, 생맥주도 판매하고 있어요. 레스토랑 안에서도 식사를 하며 간단히 업무를 할 수도 있고, 쿠에서 주문한 음식을 쿠워크에 가져가서 먹을 수도 있죠. 식당과 업무 공간 간의 물리적 거리를 줄인 것뿐만 아니라, 사우나 시설과 시너지를 내 빠르고 확실한 재충전을 가능하게 해요. 사우나 직후 마시는 시원한 맥주와 가벼운 식사는 스트레소 해소와 에너지 충전에 효과적이니까요.
#3. 최대 28시간 체류! 숙박 시설이 된 사우나
그렇다면 이렇게 많은 시설들을 이용할 수 있는 스카이스파의 가격은 얼마일까요? 스카이스파는 단일 입장권을 판매하는 것이 아니라 1시간, 2시간, 5시간 등 시간에 따라 금액을 책정했어요. 필요한 만큼 잠깐 쉬어갈 수 있도록 이요. 1시간에 약 1만5천원, 2시간에 약 2만2천원, 5시간에 약 2만3천원으로 원하는 만큼만 이용할 수 있도록 가격 체계를 합리적으로 책정했죠. 5시간 이상 머물길 원한다면 1시간마다 약 3천원의 추가 요금을 내고 최대 6시간까지 연장할 수 있고요.
그런데 어떤 사람들은 이 사우나에서 28시간을 머물다 가기도 해요. 아무리 사우나를 좋아해도 하루를 넘기면서까지 사우나를 즐기는 건 무리가 있어 보여요. 그럼 이 사람들은 스카이스파에서 왜 이렇게 긴 시간을 보내다 가는 것일까요?
이 고객들은 사우나뿐만 아니라 스카이스파에서 숙박까지 하는 고객들이에요. 스카이스파는 사우나이기도 하지만 숙박 시설이기도 하거든요. 남성 전용 ‘캡슐룸’과 여성 전용 ‘레이디스 프리미엄 룸’이 준비되어 있어요. 전자의 경우 이름에서 알 수 있듯 캡슐호텔처럼 생긴 부스에 개인 침대가 있고, 후자는 파티션과 커튼으로 공간이 나누어져 있어 더 프라이빗해요.
레이디스 프리미엄 룸 ⓒSkyspa
스카이스파가 위치한 스카이 빌딩은 요코하마역과 연결되어 있는데, 요코하마역은 도쿄에서 요코하마로 들어오는 지하철역이자 요코하마 교통의 중심이에요. 빌딩 1층에서는 나리타 공항 또는 하네다 공항까지 가는 직행 버스를 탈 수 있고요. 출장을 가는 비즈니스맨이나 여행객에게 지리적으로 훌륭한 위치에 자리 잡고 있죠.
하지만 요코하마역 주변에 숙박 시설이 스카이스파만 있는 게 아니예요. 숙박업을 전문으로 하는 비즈니스 호텔들이 수두룩하죠. 그 와중에 스카이스파의 경쟁력은 무엇일까요? 먼저 저렴한 요금. 평일 기준으로 1박에 약 5만원이에요. 여기에 사우나 이용료가 포함되어 있어요.
게다가 체크인도 2~3시부터 시작하는 다른 호텔들과 달리 스카이스파는 오전 8시부터 가능해요. 당일 아침 8시에 체크인해 다음 날 정오에 체크아웃하면 최대 28시간을 체류할 수 있죠. 이전 고객의 체크아웃, 청소 등으로 룸은 오후 2시 이후부터 이용할 수 있지만 그 전에 체크인해 공용 라운지에 있는 리클라이너 의자, 소파 침대 등에서 휴식 또는 취침을 하거나 사우나를 즐길 수 있어요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
그리고 스카이스파의 영업시간이 24시간이기 때문에 한밤중에도 무리 없이 체크인이 가능해요. 비행기나 기차 시간에 구애받지 않고 이용할 수 있고, 언제든 밀도 높은 휴식이 가능하기에 효율적인 숙박이 필요한 사람들에게 합리적인 선택지가 될 수 있어요.
사람들이 모이는 사우나, 마케팅 플랫폼이 되다
이쯤되면 이름만 스파지, ‘라이프스타일 멀티 플렉스’, ‘원스톱 라이프스타일 스테이션’이라고 불러야 하지 않을까요? 사람들은 이 곳에서 목욕하고 사우나를 할 뿐만 아니라 먹고, 쉬고, 일하고, 잠까지 자니까요. 게다가 네일숍과 마사지숍도 함께 운영하고 있어 아름다움을 더할 수 있기까지 해요. 스카이스파는 사우나의 역할을 확장해 요즘의 라이프스타일에 맞게 변화하고 있어요.
덕분에 스카이스파는 여전히 건재해요. 2023년 7월 기준, 1달에 무려 2만 명의 고객이 찾아와요. 게다가 고객 1명 당 체류 시간도 최소 1시간, 대부분 2시간 이상 머물다 가죠. 마케팅 플랫폼의 관점으로 생각하면 제 발로 찾아온 고객들이 수시간을 머물다 가니, 그 자체만으로도 훌륭한 자산이에요. 특히 고객 접점을 만들고 싶은 라이프스타일 회사들이라면 눈독을 들일 만한 지점이죠.
스카이스파는 이 점을 간과하지 않고 스스로를 마케팅 플랫폼으로 포지셔닝해요. 고객에게 무료로 제공하는 어메니티들이 필요하니, 라이프스타일 제품을 판매하는 회사들을 대상으로 ‘샘플링 프로모션’을 신청 받는데요. 이 때 그들로부터 광고비 명목으로 매출을 올리는 거예요.
샘플링 프로모션을 하는 회사들은 샘플이 배포되는 구역이나 방식을 선택할 수 있어요. 리셉션, 파우더룸, 목욕탕 등 고객과의 접점이 될 만한 구역에서 샘플을 배포하거나 POP, 벽보 등을 통해 홍보를 할 수도 있죠. 또한 사우나 입구에 부스를 설치할 수도 있고요. 부스를 설치할 경우 스카이스파의 직원이 아니라 브랜드의 직원을 파견해 내점하는 고객들을 대상으로 제품을 보다 적극적으로 홍보할 수 있어요.
샘플링 프로모션은 3자 모두에게 혜택이 있어요. 고객은 맥락에 맞는 다양한 제품들을 무료로 사용해 볼 수 있고, 스카이스파는 부가 수익을 창출할 수 있으며, 참여한 기업들은 마케팅 및 홍보 효과를 거둘 수 있죠. 사우나의 기능을 다변화해 입체적인 사업장으로 진화시킨 것처럼, 수익 모델도 영리하게 다각화하는 거예요. 목욕탕도 과거의 묵은 때를 벗겨내면, 새로워질 수 있다는 걸 스카이스파가 증명해가고 있어요.
Reference
