불평 트윗 한 건이 낳은 나비효과, 기업 호감도를 2.5배 높이다

아지노모토

시티호퍼스

2024.05.29

‘나도 똑같이 만들어 먹어봐야지.’ TV 속 요리 광고에 나오는 제품을 보고 이런 생각했던 적 있을 거예요. 마트에 가서 똑같은 제품을 고르고, 필요한 재료를 구매한 뒤, 가스레인지 앞에 서서 설명서에 쓰인 대로 차근차근 단계를 밟아나가죠. 그리고 결과는? 안타깝게도 실패예요. 분명히 하라는 대로 따라 했을 뿐인데 말이죠.

실패의 원인은 중간중간 튀어나오는 돌발 변수 때문이에요. 조리 시간 엄수, 용량 엄수에도 불구하고 가정집마다 구비하고 있는 요리 도구의 종류와 연식이 다 다른 나머지 예상치 못한 결과가 나온 거죠. 이럴 때 속이 상한 소비자가 기업에 항의를 한다면, 보통 어떻게 대처할까요? 조심스럽게 요리 도구를 새것으로 바꿔보라고 권장할지도 몰라요.

일본의 식품 대기업 ‘아지노모토’의 고객도 똑같은 경험을 했어요. 그런데 100년 넘는 역사의, 연륜 넘치는 이 기업은 불만 글을 남긴 소비자에게 예상과는 전혀 다른 답변을 들려줬어요. 그뿐 아니라 이 불만 글은 소비자를 즐겁게 하는 ‘챌린지’로까지 확대되죠. 위기도 위트 넘치는 기회로 전환시키는 아지노모토에는 이런 사례가 한두 가지가 아니에요. 명불허전 마케팅 명가에는 어떤 비밀이 있을까요?

아지노모토 미리보기

• #1. 선입견이라는 안경을 벗기는 ‘마파두부 전문점’

• #2. 불평 트윗 한 건에서 시작된 ‘프라이팬 챌린지’

• #3. 푸드 로스가 낳은 괴물을 물리치는 ‘푸드로슬라’

• 기업의 코어 근육은 외부가 아니라 내부에

부엌에서 요리를 하다가 2%가 부족하다고 느껴진다면? 맛의 완성도를 높여줄 뿐 아니라 음식의 킥까지 담당하는 MSG을 찾을 거예요. 그렇다면 어떤 요리든 맛을 한층 업그레이드해주는 작은 가루 MSG는 어떻게 세상에 등장하게 됐을까요? 지금으로부터 100년도 더 된 1908년, 일본 화학자 이케다 기쿠나에 박사가 다시마에서 글루탐산을 추출한 게 그 시작이에요.

이케다 박사는 이 맛에서 단맛, 짠맛, 신맛, 쓴맛도 아닌 새로운 맛을 느꼈어요. 우리가 훗날 ‘감칠맛’이라 부르게 된 맛이에요. 이케다 박사는 이 맛에 ‘맛이 좋은 느낌’이라는 뜻의 우마미(UMAMI)라는 이름을 붙이고, 글루탐산에 나트륨을 결합해 ‘글루탐산 나트륨’을 탄생시키죠.

이듬해에 기업과 손을 잡고 글루탐산 나트륨을 판매하기로 하면서, 이 감칠맛은 연구실 바깥으로 나와 세상의 식탁 위에 등장할 수 있게 됐어요. 이 결정적인 역할을 한 기업이 오늘 만나볼 ‘아지노모토’예요. 1911에 설립된 아지노모토는 100년 이상 일본의 맛을 담당해왔을 뿐만 아니라, 취업 선호도 조사에서 식품 부문 1위를 차지하고 있는 식품 대기업이기도 하죠.

그런데 ‘맛’에 있어서 둘째가라면 서러울 아지노모토가 어느 날 작은 식당을 열었어요. 음식에 관한 전문성과 연륜을 전부 감춘 채 말이죠. 그 이유가 뭐냐고요?

#1. 선입견이라는 안경을 벗기는 마파두부 전문점

아지노모토는 2023년 9월 4일부터 일주일 간 신주쿠에 기간 한정으로 음식점을 열었어요. 100년 넘는 긴 시간 동안 맛을 연구해 온 식품 대기업이 연 팝업 레스토랑은 어땠을까요? 화려한 식탁을 준비했을 거라는 예상과 달리 메뉴는 딱 하나, 마파두부 정식이었어요. 500엔(약 5천 원) 짜리 동전 하나면 마파두부와 흰쌀 밥, 우롱차까지 즐길 수 있게 했죠.

©味の素株式会社

그런데 이 음식점은 어디를 둘러봐도 아지노모토의 흔적이라고는 찾아볼 수 없었어요. 음식점 이름도 ‘극 마라 마파두부 반점’으로, 아지노모토를 떠올리기조차 어려웠죠. 오픈 3일 차가 되어서야 이 가게는 출생의 비밀을 털어놨어요. 그리고 이곳에서 판매하는 마파두부는 전부 아지노모토의 ‘쿡 두(Cook Do)’라는 맛 양념으로 만든 거라고 밝혔죠. 아지노모토가 요리 양념 프로모션의 일환으로 정통 마파두부 전문점을 열었던 거예요.

©味の素株式会社

아지노모토 그룹이 상품을 판매하고 있는 지역은 전 세계 130곳(2023년 기준)에 달해요. 2022년도 매출액은 1조 3,591억 엔(약 13조 5910억 원)이고요. 그렇다면 명실상부한 글로벌 식품 기업이 왜 굳이 정체를 숨기고 음식점을 차렸을까요?

그 사연은 쿡두 마파두부 양념의 개발 컨셉과 밀접한 관련이 있어요. 쿡두는 가정에서도 본격적으로 요리를 할 수 있게 도와주는 조미료 시리즈예요. 가격은 보통 200엔(약 2천 원) 내외죠. 그런데 아지노모토는 2023년 8월에 쿡두 시리즈 최초로 프리미엄 제품인 ‘극 마라 마파두부용’을 출시했어요. 가격은 평소의 2배 정도인 400엔(약 4천 원) 수준이었죠.

가격대도 달랐지만 타깃도 명확했어요. 쿡두 시리즈는 1978년에 처음 출시된 이래로 ‘만인의 가정용 양념’을 추구해왔어요. 반면 ‘극 마라 마파두부’는 젊은 층은 물론, 마파두부를 특히 좋아하는 사람들을 위해 준비했죠. 타깃을 뾰족하게 좁힌 아지노모토는 이들이 가장 모이기 좋은 장소인 신주쿠를 택했어요. 그리고 음식점을 오픈해 쿡두의 신제품이 고급 사천요리점 수준의 맛을 재현한다는 걸 증명했어요. 만약 여기서 맛본 음식을 집에서도 재현하고 싶다면 방법은 간단해요. 쿡두 신제품을 사서 요리법을 따라 하기만 하면 되죠.

아지노모토가 연 이 팝업 레스토랑에는 일주일 간 1,000명이 넘는 고객이 방문했어요. 1,000명 이상이라고 하면 숫자가 많지 않아보일 수 있지만, 팝업 레스토랑의 구조를 고려하면 대단한 성과예요. 팝업 레스토랑은 총 14석뿐이었거든요. 일평균 좌석 점유가 10회전 이상된 셈이에요. 운영 시간이 1일 7시간이었으니 계속해서 줄서서 먹었다고 볼 수 있죠. 결과적으로 쿡두는 ‘모두를 위한 제품’이라는 기존의 이미지를 새롭게 재인지시키는 데 성공했어요.

브랜드에 대한 소비자의 선입견은 좀처럼 바꾸기 어려워요. 특히 식품처럼 일상에서 규칙적으로 구매하는 상품군의 경우는 늘 사던 것만 사게 되는 경향이 있고요. 그래서 아지노모토는 이번 프로모션을 통해 선입견도, 판단도 없이 맛만으로 평가받을 수 있는 기회를 마련했어요. 고정관념으로 인해 사이가 멀어져 버린 소비자에게 한발 다가갈 수 있는 접점을 만든 거죠.

#2. 불평 트윗 한 건에서 시작된 프라이팬 챌린지

아지노모토는 소비자의 선입견을 깨는 데만 적극적인 게 아니에요. 고객과의 대화 한 번에도 최선을 다해 진심을 담죠. 그 태도를 알 수 있는 예시 중 하나는 ‘프라이팬 챌린지’예요. 이 챌린지는 X(옛 트위터)에 올라온 한 건의 트윗에서 시작됐어요. 2023년 5월 11일, 한 소비자가 교자가 들러붙은 프라이팬 사진과 함께 다음과 같은 글을 남겼죠.

‘기름 필요 없다며! 써놨었잖아! 거짓말쟁이!’

사진 속 만두는 아지노모토의 냉동 교자였어요. 일본 최고의 매출을 자랑하는 아지노모토의 간판 상품으로, 출시 52년이 지난 지금까지 스테디셀러로 불리죠. 이 냉동 교자의 가장 큰 특징은 기름이나 물 없이도 교자의 날개를 만들 수 있다는 점이에요. 보통 기름이나 물을 사용하지 않으면 교자가 프라이팬에 들러붙어 떼어내기 어려운데, 아지노모토는 프라이팬에 잘 붙지 않는 교자를 개발해 인기를 끌었어요.

©AJINOMOTO FROZEN FOODS Co., Inc

그런데 그 교자가 프라이팬에 덕지덕지 들러붙은 사진이 올라왔으니, SNS에서 이슈가 될 수밖에 없었어요. 아지노모토 냉동식품 부서에서 이 사태를 확인한 것은 트윗이 올라온 다음 날이었죠. 회사에서는 뭐라고 답변을 해야 할지 고민 끝에 이 프라이팬을 직접 받아서 조사해 보기로 했어요.

“SNS 상에서의 답변이니 더 신중하자는 이야기는 하고 있었어요. 하지만 저희 교자에 대한 고객 목소리를 들려주신 거니까 제대로 답변드리고 싶었어요. 가능하면 이 실패의 메커니즘을 해명해서 보고드리고 싶었죠.”

-카츠무라 케이타 아지노모토 냉동식품 주식회사 마케팅 본부 전략 커뮤니케이션부 PR 그룹장, impress 인터뷰 중

담당자는 이 트윗을 작성한 고객에게 연락을 취해 착불로 프라이팬을 보내달라고 요청했어요. 하지만 고객의 계정이 곧 폐쇄되어 문제의 프라이팬을 받을 수는 없게 됐죠. 다만 이 과정을 지켜보던 사람들은 소비자의 목소리가 기업에 닿았다는 사실에 기뻐하고 있었어요. 후속 조치가 필요하다고 판단한 담당자는 사내 연구 개발 부문에 의뢰해 같은 프라이팬으로 조리를 해봤죠. 결국 한 달이 지난 6월 16일, 약불로 10분간 교자를 찌면 이 프라이팬에 들러붙지 않는다는 사실을 발표했어요.

여기서 끝이 아니에요. 아지노모토는 추가적인 연구를 위해 냉동 교자가 들러붙는 프라이팬이 있다면 보내달라며 기업 공식 계정에 글을 올렸어요. 공식적으로 ‘냉동 교자 프라이팬 챌린지’가 시작된 거죠. 물론 처음에는 프라이팬이 도착해 봤자 얼마나 많겠냐고 생각했어요. 그런데 이 소식이 SNS에서 점점 퍼지기 시작하더니 택배사와 우체국에서 1,200개 이상의 택배가 배송 중이라는 연락이 왔죠.

회사에 도착한 프라이팬은 순식간에 3,500개가 넘었어요. 어쩔 수 없이 모집을 조기 종료한 담당자는 사내에서 가장 큰 회의실에 이 택배를 모아두고 하나씩 짐을 풀기 시작했죠. SNS에서의 소통이 이렇게 큰 무브먼트로 발전했다는 사실에 책임감을 느끼는 한편, 프라이팬과 함께 넣어둔 소비자의 메시지를 읽으며 감격하기도 했어요.

회사는 프라이팬을 전부 재포장해 연구소와 지방 사업소로 보냈어요. 연구소에서는 현미경으로 프라이팬 표면을 관찰하며 문제 요인을 분석했고요. 또 프라이팬 하나하나마다 일련번호를 붙이고, 3D 스캐너를 통해 디지털 아카이브로 남겨뒀죠. 그 후 아지노모토는 ‘냉동 교자 프라이팬 챌린지’ 프로젝트 사이트를 공개해 이 아카이브를 대중에게 공개했어요. 이와 같은 대처는 TV 프로그램 등 439개 웹 미디어에 소개되는 것은 물론, 기업 호감도가 2.5배 증가했다는 조사 결과로까지 이어졌죠.

©AJINOMOTO FROZEN FOODS Co., Inc

아지노모토는 이 챌린지에 정점을 찍었어요. 이 트윗이 올라온 지 8개월밖에 되지 않은 2024년 1월 9일, 냉동 교자 리뉴얼을 발표한 거죠. 하루라도 빨리 사람들에게 더 맛있는 교자를 맛보게 해주고 싶다는 바람으로 리뉴얼을 서둘렀어요. 모든 소비자가 실패 없이 날개 달린 교자를 구울 수 있는 날까지 앞으로도 리뉴얼은 계속될 예정이고요.

#3. 푸드 로스가 낳은 괴물을 물리치는 ‘푸드로슬라’

식품 기업인 아지노모토는 기업의 존재 의미와 가치를 전달하는 방법도 독특해요. 2024년 3월에는 괴물이 등장한 동영상을 온라인에서 공개했죠. 식품 기업과 괴물이 무슨 관련이 있냐고요? ‘푸드로슬라(Foodlosslla)’라는 이름의 괴물은 연간 244만 톤에 달하는 가정에서의 폐기 식품이 낳은 괴물이에요. 동영상에서 이 괴물은 도쿄에 등장해 사람들을 덮쳐요.

©味の素株式会社

영상의 줄거리를 좀 더 자세히 살펴볼게요. TV 화면에서는 폐기 식품이 모여 생겨난 거대 괴물 푸드 로슬라를 집중 조명하고 있어요. 이 괴물은 거대한 몸으로 도쿄 타워를 잡아채며, 푸드 로스에 대한 분노를 표출하듯 사람들에게 달려들죠. 무기를 든 구조대가 도착해도 소용없어요. 희망이 사라져갈 무렵, 아지노모토의 조미료를 손에 든 사람들이 차례로 등장하죠. 그들은 앞치마 차림으로 조미료와 조리기구를 손에 든 채 푸드로슬라에 맞서요. 그리고 ‘중요한 것은 작은 조미료, 그리고 작은 궁리’라고 호소하며 영상이 마무리되죠.

아지노모토는 푸드 로스의 현실에 대해 꼬집는 한편, 가정에서의 대응을 촉진하기 위해 이 영상을 제작했어요. 2021년도 농림수산성 및 환경성의 발표에 따르면 일본 전체의 푸드 로스는 약 523만 톤이에요. 그중 가정에서의 발생량만 244만 톤으로 약 46.7%를 차지하죠. 아지노모토는 이런 현실을 보다 많은 사람에게 정확히 전달하고 싶었어요.

영상의 제작을 맡은 것은 야마자키 다카시 감독이에요. 제29회 일본 아카데미상과 제38회 일본 아카데미상에서 상을 휩쓸었던 일본의 대표적인 영화감독이죠. 특히 제96회 아카데미 시상식에서는 ‘고질라 마이너스 원’이라는 작품을 통해 시각 효과 부문 수상의 영예를 안았는데요. 아지노모토는 수상 직후 이 동영상을 공개함으로써 홍보 효과를 극대화했어요. 노출 효과 덕분에 240만 회라는 조회수를 달성할 수 있었죠.

야마자키 다카시 감독은 CG로 푸드로슬라를 제작하며 이 괴수가 식재료의 집합체라는 점을 표현하기 위해 심혈을 기울였어요. 매일매일 상당한 양의 식품 손실이 발생하고 있다는 점을 괴물을 통해 보여주어야 했으니까요. 한편 푸드로슬라를 통해 강조하고 싶었던 것은 공격의 이유였어요. 괴물이 사람들을 공격하는 이유는 분노가 아니었어요. 푸드 로스로 인한 큰 슬픔 때문이었죠. 그래서 이 영상을 보는 사람들이 괴물을 보며 공포와 가여움을 동시에 느끼도록 했어요.

©味の素株式会社

영상 속에서 결국 푸드로슬라의 공격을 잠재우는 주역은 아지노모토예요. 이 영상을 통해서 식품 폐기에 관한 기업으로서의 철학과 가치관에 대해서 사람들에게 알리고 있죠. 아지노모토는 이에 더해 ‘푸드로슬라’ 특설 사이트도 함께 공개했어요. 이 웹사이트에는 푸드로스 문제를 좀 더 깊게 이해할 수 있는 콘텐츠는 물론, 남은 식재료 이름을 입력하면 푸드 로스를 줄일 수 있는 레시피들도 업로드되어 있어요.

이 레시피를 따라 하다 보면 누구나 푸드로슬라를 물리칠 수 있는 구조대의 일원이 될 수 있어요. 이처럼 아지노모토는 문제 상황에 대한 상기를 시키는 것뿐 아니라, 자체 제품을 가지고 소비자들이 시도할 수 있는 해결책까지 함께 제안함으로써 푸드 로스에 대한 칼을 빼들고 있죠.

기업의 코어 근육은 외부가 아니라 내부에

1911년에 설립된 오래된 역사와 달리 아지노모토의 마케팅 프로모션에서는 언제나 신선함이 느껴지는데요. 독특한 시도와 도전의 배후에는 아지노모토가 2023년 4월에 단행한 조직 개편이 있어요. 당시 최강의 마케팅 조직을 만들기 위해 95명으로 구성된 ‘마케팅 디자인 센터’를 신설했거든요. 앞서 설명했던 쿡도의 신상품 개발과 팝업 레스토랑 오픈, 푸드로슬라 프로모션도 모두 이곳에서 시작됐죠.

일본에서 화제가 된 이 조직 개편은 사실 아지노모토의 위기감에서 시작됐어요. 교자나 조미료 등 오랜 스테디셀러의 인기는 여전했고 순이익도 호조를 보여왔지만, 최근에는 히트 상품이 좀처럼 개발되지 않고 있었거든요. 굳이 홍보하지 않아도 잘 팔리는 제품들이 있다지만 소비자의 라이프스타일이 끊임없이 변화하고 있는 만큼 특단의 조치가 필요한 상황이었죠.

아지노모토는 문제의 원인을 ‘소비자와 마주 보지 않는 것’에서 찾았어요. 이전까지는 슈퍼나 편의점에서 제품이 팔리고 나면 ‘그걸로 끝’이라는 생각이 있었거든요. 상품 그 자체가 아니라 그 상품 뒤에 있는 사람을 보고 인사이트를 찾아내야 하는데, 그동안은 안이하게 대처했던 거예요. 이 문제에는 기업의 구조적인 문제도 한몫했어요. 사업부 제도를 채택하고 있다 보니 각 사업부가 자신이 담당하는 제품만 보는 좁은 시야를 가지고 있었죠.

이 문제를 해결하기 위해 1년여간의 준비 끝에 단행한 시도가 바로 마케팅 조직 개혁이에요. 이전에는 커뮤니케이션이 사업부라는 테두리를 벗어나지 못했다면, 이제 조직 구분 없이 아이디어를 자유롭게 내놓을 수 있게 됐죠. 관행을 없애고 자유로운 발상이 가능해지자 마케팅 디자인 센터 설립 후 사내 분위기가 확연히 달라졌어요.

또, 아지노모토는 향후 가장 큰 무기로 자사 미디어인 ‘아지노모토 파크(AJINOMOTO PARK)’를 활용하기로 했어요. 1만 건 이상의 레시피 등이 업로드되어 있는 웹사이트로, 월간 사용자 수가 840만 명부터 최대 1,000만 명 가까이 되거든요. 회원 수는 130만 명 내외이지만, 앞으로 무료 콘텐츠를 통해 회원 수를 늘려 소비자 관련 빅데이터를 수집할 생각이에요. 소비자의 요구에 걸맞은 상품을 개발하고, 팬 베이스로 진화시키는 것이 목표죠.

“새로운 가치를 창출하기 위한 노하우나 경험치는 스스로 해야하고 회사 안에 축적해 나가야 해요. 전부 밖으로 내놓으면 무형자산이 안 되잖아요. 상황에 맞게 외주를 통해 받는 도움도 물론 있지만, 최종적으로는 그 코어가 스스로에게 없으면 자산이 되지 않아요. 자산이 없으면 새로운 것을 만들어 낼 수 없다고 생각합니다.”

-오카모토 타츠야 마케팅 디자인 센터장, HIGH-FIVE 인터뷰 중

마케팅 디자인 센터의 포부는 남달라요. 고객과 함께 상품 개발을 하는 것은 물론, 100년 후에도 건강한 브랜드를 만들고자 하죠. 무엇보다 최종적인 목표는 아지노모토의 팬을 키우는 거고요. 명실상부한 마케팅 명가 아지노모토에서 앞으로 어떤 프로모션이 나올지, 벌써부터 기대되지 않으시나요?