술은 멀리하지만, 술자리를 포기하진 않은 시대. 일본에서 ‘이자카야 4세대’는 이런 틈새를 비집고 등장했어요. 싸고 간단한 안주, 부담 없는 술, 가벼운 분위기로 2030 세대를 다시 테이블로 불러 모은 이 흐름은 일본 요식업계에 하나의 세대 전환처럼 읽히고 있죠. 단순한 저가형을 넘어, 젊은 층의 감각과 행태를 정밀하게 분석한 결과물이에요.
이자카야 4세대 중에서 가장 돋보이는 곳은 바로 ‘이자카야 소레유케! 토리야로!’. 모두가 가게 문을 닫던 코로나19 팬데믹 기간에 오히려 40곳 넘는 점포를 추가 오픈했어요. 비결은 ‘대학생 4,000명 이상 지역’만 공략한 명확한 입지 전략, 그리고 기존 이자카야 점포를 그대로 인수하는 출점 전략이 통했죠.
어디 그뿐인가요? 토리야로는 수익 구조와 메뉴도 남달라요. 그 결과 ‘술을 멀리하지만 술자리는 여전히 필요한’ 시대에 새로운 이자카야의 얼굴을 만들었죠. 대체 무엇이 그렇게 독특하길래 저녁 7시만 되면 금세 만석이 되는지, 토리야로로 가볼까요?
이자카야 소레유케! 토리야로! 미리보기
• #1. 무슨 사건이 생길지도 모른다는 기대감
• #2. 비용은 최소화, 출점은 가속화하는 전략
• #3. 사장도 아르바이트도 웃을 수 있는 구조
• 술자리의 기능을 재정의하다
술을 멀리한다는 시대에, 오히려 활기를 띠는 술집들이 있어요. 일본의 이자카야 체인인 ‘신세대’, ‘토리이치즈’ 같은 곳들이죠. 이들은 저렴한 가격과 젊은 감성으로 무장해, 2030 세대를 매장으로 끌어들이고 있는데요. 일본의 경제 전문지 <닛케이MJ>는 이들을 가리켜 ‘이자카야 4세대’라 정의해요. 마치 K-POP 아이돌을 세대로 구분하는 것처럼, 이자카야도 마찬가지인 거죠.
그렇다면 우선 세대별 변천사부터 살펴볼게요. 1970년대엔 ‘요로노타키’, ‘츠보하치’ 등이 체인 운영을 대중화하며 1세대를 열었어요. 1990년대엔 ‘와타미’, ‘시로키야’ 같은 브랜드가 2세대를 이끌었죠. 2010년대에는 메뉴에 전문성을 더한 ‘토리키조쿠’, ‘이소마루 수산’ 등이 등장하며 3세대를 대표했고요. 한편 현재의 이자카야 4세대는 다음과 같은 특징이 있어요. 2010년대에 창업했고, 100엔(약 1,000원) 미만의 메뉴가 있으며, 술을 많이 마시는 애주가들이 좋아하는 곳이라는 거죠.
특히 이자카야 4세대의 술안주인 꼬치류는 하나당 55엔(약 550원) 수준. 저렴한 데는 다 이유가 있는 거 아니냐고요? 꼬치 하나에도 전략이 숨어 있어요. 예를 들어 이자카야 ‘신세대’의 대표 메뉴인 닭 껍질 꼬치는 무려 14건의 지적 재산권을 등록해, 유사품을 막고 독창성을 지켜왔죠. 거기다 튀긴 닭 껍질을 피라미드처럼 쌓는 방식, 인삼이 들어간 소스, 테이블 위 시즈닝 파우더 등으로 먹는 방법까지 디자인했어요. 저렴한 가격은 물론, 브랜드를 만들고 지키려는 집요함은 손님들의 재방문으로 이어지죠.
이처럼 이자카야 4세대는 단순히 술집의 세대교체가 아니라, 빠르게 변하는 젊은 층의 라이프스타일을 담아내고 있어요. ‘싸고 맛있는 것’ 이상을 제안하려고 고민하죠. 그중 오늘 만나볼 4세대의 주역 ‘이자카야 소레유케! 토리야로!(居酒屋それゆけ！鶏ヤロー！, 이하 토리야로)’는 저비용 운영을 핵심 전략 삼아 빠르게 지점을 확장하고 있어요. 특히 확산세가 가장 강했던 시기는 코로나19 팬데믹 기간이었어요. 다른 이자카야들이 매장을 접었을 때였죠. 그 비결이 뭘까요?
©株式会社鶏ヤロー
#1. 무슨 사건이 생길지도 모른다는 기대감
토리야로는 2030세대들을 타깃한 이자카야예요. ‘소버 큐리어스(Sober curious)*’라는 말이 생길 정도로 술과 거리를 두려는 젊은 세대를 위한 이자카야라니, 타깃을 제대로 삼은 게 맞는지 우려스럽기까지 하죠. 하지만 토리야로를 향한 Z세대의 반응은 뜨거워요. 어느 지점이든 저녁 7시가 되면 약속이라도 한 듯 만석이 될 정도로요. 비결은 Z세대의 행동 패턴과 심리를 제대로 파악한 덕분이에요.
*소버 큐리어스: 음주를 의식적으로 줄이려는 태도나 라이프스타일을 말해요.
우선, 토리야로는 Z세대의 주머니 사정을 고려했어요. 레몬사와 한 잔은 50엔(약 500원), 하이볼은 99엔(약 990원), 생맥주가 299엔(2,990원) 수준이죠. 게다가 자릿세를 겸한 메뉴 ‘오토시’에서도 이자카야의 상식을 깼어요. 보통 이자카야에서 주는 오토시는 작은 접시에 담긴 일품요리인 경우가 많은데, 토리야로에서는 고정관념을 깨고 새우 센베이를 무제한으로 제공하죠. 이 센베이는 드레싱이나 다른 안주와 조합하면 색다른 맛을 즐길 수 있어 질릴 겨를이 없어요.
메인 메뉴도 저렴한 건 마찬가지예요. 토리야로의 안주 종류는 70여 가지로, 가격은 199엔(약 1,990원)부터 시작하는데요. 메인이 되는 재료는 닭고기예요. 닭고기는 원가율이 낮고 조리도 쉬워, 운영 효율을 높이는 데 제격이죠. 다만, ‘싼 대신 맛이 없다’는 인상을 주면 안 되기 때문에 토리야로는 조미료의 등급을 높였어요. 이런 전략은 손님에게는 ‘싸고 맛있는 집’이라는 인식을, 가게에는 안정된 수익 구조를 안겨줬죠.
©株式会社鶏ヤロー
그런데 진짜 무기는 따로 있어요. 바로 ‘이곳에서만 가능한 경험’이라는 비일상감. 토리야로는 매장 내에 있는 칠판에 신기한 메뉴명을 크게 적어 뒀어요. 점원이 손님의 입에 직접 술을 쏘아주는 ‘테킬라 물총’, ‘500엔(약 5,000원) 내고 점원에게 뺨 맞기’ 같은 것들이죠. 일반적인 이자카야에서는 상상조차 할 수 없는 메뉴들은 왁자지껄한 분위기를 조성해요. 다소 과하다 싶을 수 있는 이 비일상감은, 정신없이 재밌는 밤을 원하는 젊은 세대에게는 찰떡같이 통하죠.
©株式会社鶏ヤロー
사정이 이렇다 보니 이자카야 내부가 금방 시끌벅적해지는 것은 당연한 일이에요. 토리야로는 이를 가게의 ‘장점’이라고 말하죠. 일부 점포에서는 40세 이하로 연령에 따른 입장 제한을 두기도 하는데, 아무래도 젊은 세대보다는 차분한 분위기를 선호하는 사람들이 많기 때문이에요. 덕분에 매장에서는 ‘축제 분위기’를 계속 유지하기 좋고, 2030 세대는 친구들과 친목을 다지며 깊게 친해지기도 편해요. 그러니까 토리야로는 술을 파는 동시에 ‘술자리’를 파는 가게였던 거예요.
그런데 이렇게 저렴한 가격으로 수익은 어떻게 내는 걸까요? 토리야로는 음식보다 음료 중심의 매출 구조에서 답을 찾았어요. 이자카야의 일반적인 매출 구성 비율은 보통 음식이 70%, 음료가 30%를 차지하는데요. 통상 음식의 원가율은 약 50%로 음료 원가율이 20%인 것에 비해 높아요. 토리야로는 이 비율을 역전시켜 매출 구성을 음식 30%, 음료 70%로 운영하고 있죠.
그리고 하나 더. 토리야로는 1인 평균 7~8잔의 음료를 판매하며 객단가 2,000엔대(약 2만 원)를 유지해요. 평균적으로 사람들이 이자카야에서 3잔 정도를 마시는 것에 비하면 상당히 많은 수준이죠. 전체적으로 원가율은 낮추고, 박리다매 방식으로 수익을 확보하는 방식으로 맹점을 찌른 거예요.
#2. 비용은 최소화, 출점은 가속화하는 전략
2014년에 1호점을 연 토리야로의 매장은 2025년 3월 기준 82개까지 늘었어요. 특히 코로나19 팬데믹 이전 35개였던 것에 비해 2배 이상으로 급격히 늘었죠. 그 빠른 성장에는 독특한 출점 전략이 있어요. 이자카야의 전통적 방식처럼 중심가만 고집하지 않고, ‘대학생이 4,000명 이상 있는 지역’이라는 아주 구체적인 기준을 세워 매장을 열기 시작했거든요. 이 전략은 결과적으로 ‘젊은 층을 정조준한 브랜드’라는 인식을 만드는 데에도 효과적이었어요.
학생 밀집 지역을 공략하게 된 계기도 흥미로워요. 토리야로가 처음 눈여겨본 건 사이타마현에서 전점 매출 1위를 기록하고 있었던 경쟁점 ‘토리키조쿠’였어요. 이유를 살펴보니, 바로 근처에 학생 3만 명이 다니는 대학이 있었죠. 이때부터 토리야로는 전국 대학 인근의 역세권과 학생 수를 철저히 조사하면서, ‘대학가 최적화 입지’라는 전략적 출점 공식을 세우게 돼요.
특히 학생 수가 5만 명인 치바대학 근처의 니시치바역처럼 토지 단가가 낮고, 유동 인구가 확보된 지역이 타깃이 됐어요. 이후에도 비슷한 방식으로 분석을 이어가며, 도쿄와 오사카, 나고야 등 대도시 중심부에도 점포를 열었죠. 이곳들은 단순히 학생뿐 아니라 회사원, 관광객, 근처 주민까지 다양한 수요층이 겹치는 이점이 있었어요. 친구와 약속이 있거나 일 끝나고 한잔하고 싶을 때, 역 근처에 있다는 점은 큰 장점이었고요.
그런데 이처럼 대도시 점포를 빠르게 늘릴 수 있었던 건, 코로나19 팬데믹이라는 변수를 기회로 삼았기 때문이에요. 이 시기에 이자카야 업계는 큰 타격을 입었고, 3년간 약 1,300개의 점포가 사라졌어요. 토리야로는 이 틈을 놓치지 않았어요. 기존 업장이 철수한 점포에 들어가 초기 비용을 최소화하고, 오히려 출점을 가속화하는 전략을 펼쳤죠.
벽에 구멍이 나 있어도 그냥 두고, 의자, 테이블, 주방 기기를 모두 재사용했어요. 이처럼 기존 점포를 그대로 인수하는 방식을 ‘이누키’라고 하는데, 단순히 비용 절감 수단이 아니라 출점 속도를 높이는 엔진이었죠. 평균 초기 투자금은 약 1,000만 엔(약 1억 원) 수준이었고, 이로 인해 토리야로는 코로나19 팬데믹 기간에만 40개 넘는 점포를 추가로 오픈할 수 있었어요. 그 결과, 2026년까지 100개 매장 확대라는 목표도 충분히 현실적이 되었고요.
©株式会社鶏ヤロー
점포의 매출과 비용 구조도 살펴볼게요. 60석, 30평 규모 기준으로 월 매출 700만 엔(약 7천만 원), 영업이익은 179만 엔(약 1천790만 원)으로 약 25% 수준이에요. 원가율은 28%, 인건비율도 28%로 꽤 낮고요. 무엇보다 오퍼레이션이 단순해요. 피크타임에도 3명이서 매장을 돌릴 수 있도록 설계되어 있어, 적은 인력으로도 운영 가능한 시스템이 매출 대비 비용 구조를 안정적으로 만들어주죠.
토리야로는 프랜차이즈 정책에서도 저비용 전략을 이어가요. ‘돈은 덜 들이고 투자금을 빠르게 회수하자’는 브랜드 철학이 반영된 결과죠. 그래서 초기 투자금도 이누키 기준으로 200만~400만 엔(약 2천만~4천만 원)을 넘지 않아요. 결국 토리야로의 출점 전략은 ‘타깃의 명확화’와 ‘비용 최소화’라는 두 축으로 요약할 수 있어요. 단순한 저가 이자카야가 아니라, 구조 자체가 치밀하게 설계된 브랜드였던 거죠.
#3. 사장도 아르바이트도 웃을 수 있는 구조
토리야로는 그저 점포 수를 늘리는 데 그치지 않았어요. 외연을 확장하면서도 동시에 내실을 다졌죠. 계기는 20개 점포를 넘기면서 조직에 생긴 느슨함이었어요. 토리야로의 와다 대표는 전사에 KPI 제도를 도입해 다시 조직을 관리하기 시작했어요. 이때부터 아르바이트에게도 KPI가 부여되고, ‘야로 대학’이라는 내부 프로그램을 통해 ‘꿈을 이루는 방법’에 대한 교육과 동기부여가 병행되기 시작했죠.
이런 내부 교육과 문화는 단순한 이벤트가 아니었어요. 야로 대학 수료자의 80%가 토리야로에 정직원으로 입사했고, 자연스럽게 ‘추천 채용’ 구조로 이어졌죠. 이 흐름이 자리를 잡으면서, 최근 몇 년간은 아르바이트를 단 두 번만 모집해도 필요한 인원이 채워질 정도였어요. 일하는 시간대에 맞춰 유연하게 인력을 운용할 수 있다는 것도, 내부 결속력이 얼마나 탄탄한지를 보여주는 대목이에요.
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이 모든 행동의 배경에는 직원과 함께 성장하고자 하는 철학이 있어요. 토리야로는 이자카야 업계에 뿌리 깊은 ‘힘들고, 위험하며, 급여가 낮다’는 이미지를 뒤집고자 했죠. 전 직원이 토리야로에서 일함으로써 멋있고, 많이 돈 벌고, 꿈을 이룰 수 있게 하는 게 목표였어요. 직원뿐 아니라 알바, 점주, 손님까지 모두가 윈윈하는 구조가 되면 업계의 이미지 자체도 변할 수 있다고 봤죠.
실제로 이 구조는 수치로도 증명돼요. 토리야로는 앞서 말했듯 기존 설비를 최대한 활용하는 이누키 공사로 출점하고 있어요. 이로 인해 초기 투자 비용은 저렴한 수준을 유지했고, 남는 수익은 직원에게 최대한 돌아갈 수 있도록 했죠. 실제로 점장의 연봉은 800만 엔(약 8천만 원)을 넘기도 하고, 1년에 보너스를 세 번씩 지급한 적도 있어요.
이런 철학은 교육 시스템 안에서도 일관되게 이어져요. 입사 전 교육부터 월 1회의 사내 교육, 대형 회장을 빌린 사외 연수까지, 기업 이념은 꾸준히 전달돼요. 교육을 통해 전 직원이 ‘멋지고, 돈도 벌고, 꿈도 이룰 수 있다’는 생각을 내면화하게 되는 거죠. 여기서 끝나지 않고, 점장과 부점장을 대상으로 QSC(Quality, Service, Cleanliness) 달성도와 사내 설문을 기반으로 매달 랭킹을 공개해요. 이게 구성원의 자율성과 긴장감을 동시에 유지하는 장치로 작용하죠.
토리야로가 강조하는 ‘사내 평가’는 단순한 서열 매기기가 아니에요. 매장 간 독단적 운영을 막고, 좋은 사례는 자연스럽게 팀 내에서 공유돼요. 서로 간에 ‘이 점포는 왜 잘 되지?’라는 분석이 이어지고, 다른 점포에까지 긍정적인 영향을 줘요. 한마디로 조직이 스스로 성장하는 자율 구조가 갖춰져 있는 셈이에요. 이런 구조 안에서는 자발적인 혁신이 더 잘 일어나고, 사람도 오래 남게 되죠.
와다 대표는 말해요. ‘대학 동아리에 들어갈까, 토리야로에 들어갈까 고민될 정도로 만들고 싶다’고요. 실제로는 동아리 활동처럼 점포 내에서 팀워크가 형성되고, 이를 유지할 수 있도록 젊은 층 대상의 행사도 기획 중이에요. 다음 시즌에는 ‘아르바이트 총회’를 여는 것이 목표라고 하죠. 단순히 ‘일하는 곳’이 아니라, 나와 어울리고 나를 성장시키는 장소가 되게 하는 것, 그게 토리야로가 생각하는 윈윈의 완성형이에요.
술자리의 기능을 재정의하다
요즘 젊은 세대가 술을 멀리한다는 말이 자주 들려요. 실제로 코로나19 이후 이자카야를 일상적으로 찾는 사람은 줄었고, 2023년 기준 펍과 이자카야의 전체 고객 수는 2019년에 비해 36% 감소했죠. 하지만 그 숫자만으로 ‘술 문화가 끝났다’고 단정 짓긴 어려워요. 줄어든 건 루틴한 소비일 뿐, 술이 가진 사회적 기능까지 사라진 건 아니니까요.
엔도 사장이 말하듯, 맥주는 줄었지만 레몬사와 같이 저도수의 부담 없는 음료는 오히려 수요가 증가했어요. 토리야로는 이 흐름에 맞춰 사와류 가격대를 낮췄고, 결과적으로 객단가는 약 10% 상승했죠. 이 흐름의 이면에는 소비 가치관의 변화가 있어요. 딜로이트의 조사에 따르면, 최근 몇 년간 30%에 가까운 응답자가 ‘가성비를 중시하게 되었다’고 말했죠.
©株式会社鶏ヤロー
다만, 이들은 무조건 싼 것이 아니라, ‘내가 낸 돈이 아깝지 않은’ 경험을 추구해요. 토리야로의 가격 전략, 매장 운영 방식, 직관적인 메뉴 구성은 이런 니즈에 정확히 부합하죠. 적절한 가격에 가벼운 한 잔과 함께, 편하게 이야기 나눌 수 있는 공간이란 점에서요.
그래서 결국 젊은이들이 술을 멀리하고 있다는 말은 절반만 맞는 말이에요. 그들은 여전히 술이 주는 사회적 매개를 필요로 해요. 다만, 옛날처럼 과한 분위기나 불필요한 소비는 원하지 않을 뿐이죠. 토리야로는 지금 이 시대의 감각에 맞춘 ‘술자리의 재정의’를 실현하고 있어요. 부담 없이, 가볍게, 정확하게 그게 지금 젊은이들이 진짜 원하고 있는 술자리니까요.
Reference
「居酒屋第4世代」が若者総取り 安さだけじゃない、40歳以上お断りも
酒離れの若者が熱狂 居酒屋チェーンの店員ビンタ、テキーラ水鉄砲
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