요즘 MZ가 ‘연애 안식년’을 갖는 이유, 흔들리는 세상 속 맨 정신을 추구한다

2025년 주목할 MZ 세대 문맥 키워드

시티호퍼스

2025.06.02

모처럼 해외로 여행을 떠났는데도 굳이 술 마시지 않는 사람들이 늘어나고 있어요. 특히 젊은 세대를 중심으로 알코올 프리 여행을 선호하는 현상이 퍼지면서 세계 각국의 호텔 바에서도 무알코올 메뉴가 점점 더 늘어나고 있죠.

그런데 맑은 정신으로 더 건강하게, 더 의식적으로 살아가려는 움직임은 비단 여행지에서만, 술 소비 문화에서만 나타난 게 아니었어요. 자기다움에 집중하고자 ‘연애 안식년’과 같은 휴식기를 의도적으로 가지는 MZ 세대들이 많아졌거든요. 외부 요인에 의한 정서적 혼란을 막기 위해 잠시 혼자만의 시간을 갖는 거죠.

이는 모두 삶을 좀 더 자기답게, 의식을 갖고 살아가고자 하는 MZ 세대의 최근 양상이에요. 그래서 MZ 세대의 가치관과 특성, 그리고 사회 트렌드를 연구하는 ‘뉴 스탠더드 싱크탱크’는 이를 ‘깨어있음’을 의미하는 ‘소버(Sober)’라 이름 붙였어요.

오늘 살펴볼 뉴 스탠더드 싱크탱크가 발표한 리포트 <2025년 주목할 MZ 세대 문맥 키워드>에는 ‘소버’ 이외에도 MZ 세대를 이해할 수 있는 키워드들이 소개되어 있어요. 요즘 젊은 세대들은 무슨 생각을 하고 있고, 어떤 트렌드가 생겨나고 있을까요?

2025년 주목할 만한 MZ 세대 문맥 키워드 미리보기

• #1. 조용한 커뮤니케이션: 가볍고 직관적인 소통이 뜬다

• #2. 소버: 맨정신으로 하는 자기다운 선택

• #3. 퓨처 노스탤지어: ‘그리움’을 공략하는 제품의 등장

• ‘뷰카(VUCA)’에서 ‘바니(BANI)’로

평소 술을 가까이하지 않았던 사람이 바에 간다면, 어떤 술을 주문해야 할지 난감할 거예요. 메뉴판에 적힌 술 이름이나 맛 묘사, 재료를 열심히 읽어봐도 맛을 가늠하기란 쉽지 않죠. 특히 요즘 젊은 세대 사이에서는 술을 멀리하는 경향이 점점 늘어나고 있는데요. 아직 술의 세계를 잘 모르는 사람들이 메뉴를 고를 때 막연함을 마주하는 건 당연한 일이에요.

이런 사람들을 위해 ‘산토리’가 팝업 바를 열었어요. 이름하여 ‘바 글라스와 말(Bar Glass and Words)’. 이곳은 일반적인 바와 주문하는 방법이 달라요. 술 이름을 보고 메뉴를 고르는 게 아니라, 자신의 감정만 따르면 되거든요. 우선, 바에 들어가면 ‘글라스 룸’이 있어요. 한쪽 벽면이 수많은 잔과 코스터로 채워져 있죠. 이 코스터에는 감정이나 기분 상태를 나타내는 짧은 문장들이 쓰여 있어요. ‘사실은 더 어리광 부리고 싶어’, ‘내일의 제가 열심히 하겠습니다’처럼요. 이 중에서 현재의 기분과 잘 맞는 코스터와 잔 세트를 골라 바텐더에게 건네면 딱 맞는 칵테일을 만들어 주죠.

©SUNTORY HOLDINGS

그뿐 아니에요. 바텐더는 제조한 술을 고객에게 건네주면서 직접 칵테일에 대한 해설을 풀어줘요. 또 칵테일의 깊은 세계를 좀 더 쉽게 이해할 수 있게 ‘칵테일 북’도 선물하고요. 기획을 맡은 산토리 담당자는 바에 가고 싶어도 문을 열 용기가 없는 사람들을 위해 이번 팝업을 준비했다고 밝혔어요. 2025년에 2회 째 열리고 있는 ‘바 글라스와 말’은 호평 일색이었죠.

©SUNTORY HOLDINGS

MZ 세대의 가치관과 특성, 그리고 사회 트렌드를 연구하는 MZ 전문 기업 ‘뉴 스탠더드(NEW STANDARD)’는 산토리의 팝업 기획과 대중들의 반응 속에서 한 가지 핵심 문맥을 찾아냈어요. 디지털 네이티브 세대는 말없이도 마음을 표현할 수 있는 커뮤니케이션 방식을 점점 선호하기 시작했다는 것이었죠. 바텐더와의 직접적인 대화가 아니라, 코스터에 쓰인 감정 묘사를 보고 칵테일을 고르는 데서 훨씬 더 큰 재미를 느끼는 것처럼요.

이렇게 뉴 스탠더드는 사내 연구 조직인 ‘뉴 스탠더드 싱크탱크(NEW STANDARD THINK TANK)’를 통해 분기마다 리포트를 발행하며 화제의 제품과 서비스 속에 담긴 MZ 세대 트렌드를 알려주고 있어요. 그들이 이번에 찾아낸 트렌드는 ‘조용한 커뮤니케이션’, ‘소버(Sober)’, 그리고 ‘퓨처 노스탤지어(Future Nostalgia)’였죠. MZ 세대의 마음은 어디로 움직이고 있고, 기업과 사회는 이에 어떻게 대응하고 있을까요?

#1. 조용한 커뮤니케이션: 가볍고 직관적인 소통이 뜬다

뉴 스탠더드 싱크탱크의 리포트를 읽다 보면 말없이 이모티콘만 나열해 둔 페이지가 나와요. 실수인가 싶지만, 그 뒤에는 ‘이것이 바로 핵심’이라는 말이 덧붙여져 있죠. 리포트에 따르면 최근 디지털 네이티브 세대는 논리적으로 정돈된 언어를 활용하는 대신 ‘조용한 커뮤니케이션’으로 바이브를 전달하고 있어요. 그리고 이런 대화법을 통해 서로 더 깊은 공감을 주고받죠.

변화는 메시지 앱에서도 나타났어요. 대화는 텍스트로 나눠야 한다는 고정관념을 깬 메시지 앱 ‘데이즈(Daze)’가 미국에서 출시를 예고하자, Z세대가 곧바로 반응을 보였죠. 데모 영상을 공개하자마자 조회수는 순식간에 4,800만 회를 넘어서고, 앱을 사용하겠다는 대기자 명단에 15만 명 넘는 사람들이 등록하며 순식간에 입소문이 퍼졌어요. 데이즈의 컨셉이 얼마나 획기적이었던 걸까요?

‘텍스트로부터의 해방’을 꿈꾸며 등장한 데이즈는 메시지 창이 캔버스처럼 되어 있어요. 말풍선 안에 글씨만 쓸 수 있는 기존 메시지 앱과 형태부터 다르죠. 이 캔버스에는 텍스트는 물론이고 사진, GIF 파일, 손그림 일러스트, 스티커 등 다양한 요소를 자유롭게 삽입할 수 있어요. 누구나 창의력을 발휘해 짧고 빠른 템포로 나만의 메시지를 만들 수 있죠.

데이즈는 단순히 재밌기만 한 게 아니에요. 사람들과 메시지를 주고받다가 의도치 않게 오해가 생겼던 적, 누구나 경험해 봤을 거예요. 그런데 이렇게 시각적인 요소로 대신 표현하면 그런 일을 미연에 방지할 수 있죠. 단어로는 다 표현되지 않는 감정과 뉘앙스를 전달하기에도 좋고요. 비록 출시 후에는 제한적인 기능과 UX 불편 이슈 등으로 인해 기대만큼의 성공을 이루지 못했지만, 데이즈가 Z세대의 니즈를 제대로 알아봤다는 것만은 분명해요.

마음 상태나 생각을 덜 직설적인 방식으로 표현하려는 사례는 또 다른 곳에서도 살펴볼 수 있어요. 일본에서는 물리적인 소리를 표현하는 의성어와, 움직임과 상태를 표현하는 의태어를 총칭해 ‘오노마토페’라고 부르는데요. 도쿄에서 오노마토페의 중요성을 직접 체험해 볼 수 있는 약국 컨셉의 전시회가 열렸어요. 이름하여 ‘오노마토페 처방전’이었죠.

©ITOCHU

전시회의 목표는 오노마토페의 실용성을 사람들에게 다시 한번 인식시키는 것이었어요. ‘쿵쾅 쿵쾅’, ‘두근두근’과 같은 오노마토페는 자칫 유치해 보일 수 있지만 감정이나 상태를 표현하기 좋은 데다가 타인에게 직관적으로 전달할 수 있다는 장점이 있죠. 그래서 전시회에서는 다양한 부스를 설치해둔 뒤 사람들이 커뮤니케이션 상황에 맞는 오노마토페가 무엇인지 스스로 추측하고 찾는 연습을 시켰어요. 머릿속 생각을 오노마토페로 표현하게도 하고요. 전시회에는 2주 만에 아이부터 어른까지 2천 명이 넘는 관람객이 찾아왔죠.

©ITOCHU SDGs STUDIO Instagram

리포트에서 말하는 ‘조용한 커뮤니케이션’은 정보 과잉의 시대에 긴 문장이나 복잡한 메시지 대신 가볍고 직관적인 요소를 통해 의사를 주고받는 현상을 뜻해요. 뉴 스탠더드 싱크탱크는 소비자의 태도가 달라지고 있는 만큼, 앞으로 브랜드는 ‘간결하면서도 진정성 있는 소통법’으로 소비자의 심리적 장벽을 낮출 필요가 있다고 제안했어요.

#2. 소버: 맨정신으로 하는 자기다운 선택

한편 요즘 MZ 세대 하면 빠질 수 없는 키워드가 하나 있어요. 바로 ‘도파민’인데요. 더 큰 도파민을 찾기 위해 스마트폰에 매달리거나, 디지털 콘텐츠의 지나친 소비로 피폐해진 모습. 누구나 익숙할 거예요. 옥스퍼드 대학 출판부가 2024년에 올해의 단어로 ‘뇌 썩음(brain rot)’을 선정할 정도로 전 세계적인 현상이었죠. 하지만 과도한 자극이 임계점을 넘어서인지, 최근 MZ 세대는 정신을 바짝 차리기 시작했어요. 뉴 스탠더드 싱크탱크 리포트에서 다음으로 소개된 키워드는 ‘소버’예요.

‘소버’는 기본적으로 술에 취하지 않은 맨 정신을 의미해요. 동시에 감정이 격하지 않고 침착하게 현실을 직시하는 태도를 가리키기도 하죠. 리포트에서 언급한 ‘소버’도 중의적인 의미로 쓰였는데요. 이는 MZ 세대가 혼란스러운 세상에서 스스로를 지키기 위해 ‘있는 그대로의 자기다움’에 집중하고 있음을 나타내요. 그렇다면 MZ 세대가 진정한 자기다움을 지키는 법은 무엇일까요?

우선 인간관계부터 살펴볼게요. 최근 들어 ‘보이소버(Boysober)’를 추구하는 움직임이 곳곳에서 포착되고 있어요. 이는 보이와 소버의 합성어로, 성급한 연애에서 한발 물러나 관계를 다시 바라보는 태도를 의미하죠. 연애나 애매한 관계로부터 거리를 두고, 거기서 아낀 에너지로 스스로를 돌보는 트렌드가 연애에 지친 현대인 사이에서 빠르게 확산되고 있어요. 성별과 관계없이 젊은 세대 모두에게 적용되죠.

데이팅 앱을 적극적으로 사용하는 세대가 오히려 이성에게서 거리를 둔다는 게 아이러니하게 보일 수 있어요. 그런데 알고 보니 보이소버의 배경에는 ‘이성 매칭 앱 피로’라는 원인이 있었죠. 코로나19 팬데믹을 계기로 매칭 앱 이용이 급증했던 것은 사실이지만, 갑작스럽게 연락이 끊기는 고스팅(Ghosting), 거짓 프로필로 상대를 속이는 캣피싱(Catfishing) 등 부정적인 경험을 겪은 사람들이 늘어났어요. 피로가 누적된 Z세대 다수는 만남에 회의감을 느꼈고, 이로 인해 자발적으로 연애에 거리를 두게 됐죠.

하지만 보이소버는 연애를 지양하는 독신주의와는 달라요. 오히려 관계 속에서 길을 잃지 않고, 삶의 우선순위를 재정립하기 위해 잠시 갖는 휴식기라고 볼 수 있죠. Z세대는 빠르게 변화하는 세상에서 남과 비교하지 않고 나만의 속도로 살고자 하는 의지가 강한 세대예요. 그래서 타인에게 휘둘리는 연애나 집착적인 관계에서 벗어나 스스로의 리듬을 되찾는 식으로 셀프케어를 실천하죠. 뉴 스탠더드 싱크탱크는 앞으로 Z세대의 데이트 스타일은 자신의 속도에 맞춰 신뢰할 수 있는 상대와 깊이 있는 관계를 맺는 식으로 진행될 것이라 예측했어요.

정신적으로 깨어있으려는 MZ 세대의 노력은 인간관계에만 국한되지 않아요. 음주 습관으로도 퍼지고 있죠. 리포트에서 예로 든 ‘소버 큐리어스(Sober Curious)’ 현상은 술자리에서 타인의 기대나 분위기에 맞추기 보다, 언제 무엇을 마실지 혹은 마시지 않을지를 스스로 의식하며 선택하는 움직임을 뜻해요. 술자리에서도 셀프케어를 실천하는 MZ 세대는 술 없이도 사람들과 연결되는 법을 배우기 시작했죠.

이에 따라 논알코올 및 저알코올 시장도 급성장 중이에요. 리포트에서는 Z세대의 음료 트렌드로 ‘오프 콜라(OFF COLA)’를 소개했어요. 오프 콜라는 잠자기 전이나 휴식 시간에 마시기 좋은 크래프트 콜라로, 세계 최초로 ‘나이트 케어 드링크’라는 틈새시장을 만들어 나가는 중이에요. 에너지 드링크는 카페인이 많아서 밤에 마시기 부담스러운 반면, 아무것도 하지 않는 오프(Off) 시간에 마시는 오프 콜라는 카페인도 설탕도 없거든요. 단순 ‘기능성 음료’가 아니라, 마시는 사람의 깨어 있는 시간을 배려한 '기호성 음료'인 거죠.

©OFF COLA Instagram

뉴 스탠더드 싱크탱크는 ‘소버’라는 키워드를 소개하며, 과도한 정보에 지친 MZ 세대가 이전의 습관이나 관행에서 이탈하는 현상은 오히려 새로운 니즈를 찾을 수 있는 좋은 기회라고 밝혔어요. 브랜드는 이런 신호를 잘 읽어 새로운 시장 기회를 창출해야 한다면서요. 더불어 MZ 세대는 브랜드나 제품을 통해 ‘자기다움’을 표현하는 것을 선호하는 만큼, 개성과 가치관을 드러낼 수 있는 공간과 기회를 제공하는 것이 브랜드의 핵심 과제라고 설명했죠.

#3. 퓨처 노스탤지어: ‘그리움’을 공략하는 제품의 등장

우리는 어느 때보다 정보가 많지만, 정작 미래에 대한 확신이 줄어드는 시대를 살아가고 있어요. 코로나 19 팬데믹, 기후 위기, 경제 불확실성, AI 기술 발전 등은 사람들의 불안감을 계속 키워 왔죠. 급속한 환경 변화에 압도된 사람들은 과거의 감정이나 익숙한 것에서 위안을 구하기 시작했어요. 그런데 사람들은 단순한 ‘회귀’를 바라는 게 아니에요. 사람들은 과거 감성을 재해석한 뒤 미래에 맞춰 진화시키는 방식을 선호해요.

뉴 스탠더드 싱크탱크는 이 현상을 ‘퓨처 노스탤지어’라 명명했어요. 서로 미래와 과거라는 상반된 시점을 다루는 이 단어는 언뜻 보면 서로 충돌하는 개념처럼 느껴져요. 하지만 자세히 살펴보면 그 안에는 과거에 대한 그리움을 담되, 그것을 새로운 방식으로 재창조하겠다는 선언이 담겨있죠. 불확실성을 극복하고자 하는 나름의 대응 전략인 거예요.

이에 따라 브랜드들도 퓨처 노스탤지어를 겨냥한 제품 개발이나 마케팅을 적극적으로 펼쳐나가고 있어요. 글로벌 패스트푸드 체인인 KFC가 스페인에서 한정으로 ‘다마고치’를 모티브로 한 디지털 펫 ‘에두아르도치(Eduardochi)’를 선보인 것처럼요.

©KFC España

다마고치는 동그란 휴대용 기기에서 가상의 생물을 키우는 장난감이에요. 사용자는 먹이를 주고, 놀아주고, 잠을 재우며 알에서 깨어난 생물을 돌보죠. 다마고치는 작고 휴대가 간편해 어디서든 키울 수 있는 데다가, 마치 진짜 반려동물처럼 애착을 가지게 하는 구조라 1990년대 후반에 전 세계적으로 유행했어요. KFC는 이 다마고치를 오마주 한 장난감을 만들기로 했죠.

다만 달라진 게 하나 있어요. KFC가 만든 에두아르도치는 치킨 드럼 스틱을 키우거든요. 다시 말해 프라이드치킨이 디지털 펫으로 부활한 거죠. KFC는 소비자들이 프라이드치킨을 먹이고, 돌보고, 지켜보는 과정을 통해 치킨에 대한 애정을 갖길 원했어요. 90년대 감성을 자극하는 레트로 감성과 디지털 기술을 결합해 재치 있는 놀 거리를 제안한 거죠.

©KFC España

과거를 기억하는 세대에게는 향수, 디지털 네이티브 세대에게는 신선한 경험을 제공해 소비자와의 정서적 연결을 극대화한 사례가 또 있어요. 무첨가 수제 아이스크림 브랜드 ‘한델스 베겐(HANDELS VÄGEN)’이 만든 아이스크림 시리즈 ‘타임 앤 무드(TIME&MOOD)’예요. 한델스 베겐이 이 시리즈의 첫 제품으로 발표한 아이스크림은 테마부터 이색적이에요. ‘시간과 공기’를 주제로 아이스크림을 제작했거든요.

©HANDELS VÄGEN

이 제품의 이름은 ‘창문, 방과 후, 석양. -16:35-’이에요. 오후 4시 35분의 풍경을 2가지 색의 맛으로 표현했죠. 부드러운 하늘색과 따뜻한 오렌지색의 대비가 인상적인 이 제품은 해가 막 지는 순간의 노을을 묘사해요. 한델스 베겐이 아이스크림의 이름과 색감을 통해 사람들에게 상기시키려 했던 것은 학창 시절의 방과 후 시간이었어요. 누구에게나 한 번쯤은 수업이 끝난 뒤 교실에 남아 친구와 이야기를 나눴던 경험이 있을 테니까요. 특정 시간대의 기억이나 분위기를 제품에 담아 소비자와의 교감을 시도한 거죠.

©HANDELS VÄGEN

뉴 스탠더드 싱크탱크는 그리움이라는 감정에는 긍정적인 기억을 떠올리게 하고, 개인의 안도감과 자존감을 끌어올리는 힘이 있다고 강조해요. 그리고 이 감정은 꼭 개인의 실제 경험을 필요로 하지는 않죠. 누구나 상상과 공감을 통해 직접 겪지 않은 일에도 향수를 느낄 수 있으니까요. 그러니 기업들도 소비자들이 그리움과 신선함을 동시에 느낄 수 있는 방법이 무엇인지 고민해 봐야 할 시점이에요.

‘뷰카(VUCA)’에서 ‘바니(BANI)’로

뉴 스탠더드 싱크탱크가 3가지 키워드를 중심으로 MZ 세대의 가치관을 설명하며 강조한 사실이 하나 더 있어요. 시간이 흐르고 사회가 바뀐 지금, 사회나 비즈니스 환경을 설명하는 개념도 바뀌고 있다는 거예요. 한때는 현대 사회를 묘사할 때 ‘뷰카(VUCA)’라는 용어를 자주 사용했어요. 변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity)의 앞 글자를 딴 것이었죠.

하지만 최근 들어 뷰카 대신 새롭게 주목받고 있는 개념이 있어요. ‘부서지기 쉽고(Brittle), 불안하며(Anxious), 비선형적이고(Non-linear), 이해하기 어려운(Incomprehensible)’이라는 의미의 ‘바니(BANI)’예요. 이는 뷰카와는 달리 인간의 심리적인 상태에 더욱 초점을 맞춰 요즘 시대의 복잡성과 사회의 감정 반응까지 포함해 설명하고자 하죠.

뉴 스탠더드 싱크탱크는 뷰카의 시대에서 바니의 시대로 변화했다는 것은 앞으로 ‘공감과 마음 챙김’, ‘투명성과 직관’이 더 중요해지고 있음을 뜻한다고 밝혔어요. 기후 위기, 코로나 19 팬데믹, 전쟁, AI의 급부상처럼 한 번도 겪어보지 못한 상황들이 사람들의 감정을 흔들고 있는 만큼, 기업들은 ‘바니적 사고’로 새로운 대응 전략을 세워야 할 거예요. 새 시대의 소비자가 어떤 생각을 하고 있는지도 유심히 살피면서요. 세상의 취약성을 보는 눈이 생길 때, 새로운 기회도 알아볼 수 있지 않을까요?