이번 5월 초, 도쿄 일대가 K-팝으로 들썩였어요. 세계 최대 K-팝 팬&아티스트 페스티벌인 ‘KCON JAPAN 2025’가 열렸거든요. 이번 KCON에는 3일간 33팀의 K-팝 스타들이 참여하며 또 한 번 K-팝 아티스트들의 존재감을 알렸어요.

그런데 K-팝 가수들만큼이나 주목받고 팬들의 환영을 받은 존재가 있었어요. 바로 K-뷰티의 선봉장, ‘올리브영’의 부스였어요. 올리브영이 이번 KCON에서 관객들을 위해 K-뷰티를 체험할 수 있는 무려 109평 규모의 공간을 마련했거든요. 이름하여 ‘더 리얼 K-뷰티! 올리브영 스쿨’.

반응은 예상을 훨씬 뛰어넘을 정도로 대단했어요. 올리브영의 부스를 방문하기 위해 오픈런을 하는 것은 물론, 발 디딜 틈 없이 인파가 몰리는 시간대도 있었죠. 과연 어떤 공간이었길래, 이토록 뜨거운 반응을 이끌어낸 것일까요?

더 리얼 K-뷰티! 올리브영 스쿨 다시보기

• 학교가 된 K-뷰티 체험존, 일본 Z세대의 놀이터가 되다

• 카테고리를 개척해 동반 성장을 꿈꾼다

• 올리브영의 PB, 일본 시장에서 K-컬처의 판을 넓히다

• 대중 음악에서 뷰티로, 뷰티에서 여행으로

이번 콘텐츠는 올리브영의 지원을 받아 시티호퍼스가 자율적으로 제작하였습니다.

2002년, 일본의 오리콘 차트에는 지각 변동이 일어났어요. 14살의 어린 가수가, 그것도 한국인이, 오리콘 차트 1위를 달성했거든요. 그 주인공은 바로 가수 ‘보아’예요. 이후 동방신기, 빅뱅, 카라, 소녀시대 등의 K-팝 가수들이 일본 음악 차트를 석권하며 본격적으로 대중음악 계에서 한류 열풍이 시작되었어요. 그렇게 시작된 K-팝의 열풍은 식을 줄 모르고 아직까지도 뜨겁죠.

어느 때보다 왕성한 K-팝 열기가, 지난 5월 9일부터 3일 간 도쿄 일대를 가득 채웠어요. 일본에서 두 번째로 큰 전시장인 ‘마쿠하리 멧세(Makuhari Messe)’에서 ‘KCON JAPAN 2025’가 열렸거든요. KCON은 K-팝 콘서트에 K-푸드, K-뷰티 등 한국의 최신 라이프스타일을 직접 체험할 수 있는 박람회를 결합한 최대 규모의 페스티벌인데요. 2012년 미국을 시작으로 프랑스, 호주, 태국, 멕시코 등 전 세계 14개 지역에서 개최되었죠. 지난 13년 간 약 199만 명에 달하는 관객들이 KCON을 보러 왔어요.

이웃 나라 일본도 2015년부터 KCON을 개최하기 시작해, 지금은 미국과 함께 KCON의 핵심 개최지로 자리 잡았어요. 2024년에는 역대 KCON JAPAN 중 최다 관객 수인 14만 명의 관객을 기록한 바있죠. 그 바톤을 이어 받은 2025년에는 팬덤을 확대하고 다각화된 콘텐츠를 선보였어요. 올해 KCON JAPAN에는 ‘보이넥스트도어’, ‘크래비티’, ‘제로베이스원’, ‘TWS’ 등 4세대 아이돌부터 한류의 주역이었던 빅뱅의 ‘대성’, 샤이니의 ‘태민’ 등의 아티스트가 참여하며 전년도 KCON의 아성을 넘어섰죠.

그런데 KCON이 문화적으로 중요한 의미를 갖는 건, 비단 K-팝만을 위한 무대가 아니기 때문이에요. K-팝을 넘어 K-푸드, K-뷰티 등 한국의 문화 및 라이프스타일 전반을 전 세계에 알리기 때문인데요. KCON을 보러 온 관객들에게 라면, 떡볶이, 김밥, 치킨 등 한국 음식을 내놓기도 하고, K-팝만큼이나 전 세계적으로 뜨거운 관심을 받고 있는 K-뷰티의 최전선을 경험시켜 주기도 하죠.

“KCON은 매년 와요. <겨울연가>가 일본에서 유행하기 전부터, <이브의 모든 것> 시절부터 한국 문화에 관심이 있었는데, 그 당시엔 K-뷰티, K-팝, K-드라마 등이 일본에서 접하기 쉬운 환경은 아니었어요. 하지만 지금은 한국 브랜드들이 일본에서 쉽게 눈에 띄고, 또 이런 행사를 통해서도 K-컬처 전반을 만날 수 있어 매우 기분이 좋아요. KCON은 올 때마다 K-컬처의 많은 부분을 체험할 수 있는 행사라고 생각되어요.”

- 타나베 스미코(56세), KCON 참석자 인터뷰에서

이 때 KCON에서 K-뷰티를 책임지고, 단순한 홍보 부스가 아닌 ‘콘텐츠’로 만드는 곳이 바로 ‘올리브영’이에요. 올리브영은 명실상부한 글로벌 뷰티&헬스 플랫폼이에요. 2024년 말 기준, 한국에만 1,374개 매장을 운영하고 있고, 멤버십 회원 수만 무려 1,560만 명, 모바일 앱의 월간 활성 이용자 수만 해도 673만 명에 달하죠.

KCON이 한국 문화 전체를 전 세계에 알리 듯, 올리브영 또한 K-뷰티 산업 전체를 견인하는 역할을 하는데요. 이번 KCON에서 선보인 올리브영 부스 또한 몰입형 체험 콘텐츠로 가득했어요. 그저 K-뷰티 제품들을 판매하는 부스가 아니라, ‘더 리얼 K-뷰티! 올리브영 스쿨(The Real K-Beauty! OLIVE YOUNG SCHOOL, 이하 올리브영 스쿨)’이라는 공간을 기획했거든요. 10~20대가 많이 찾는 KCON의 특성상, ‘학교’를  컨셉으로 한 공간을 마련한 거예요. KCON의 본진인 콘서트만큼이나 큰 주목을 받았던 올리브영 스쿨의 현장으로 함께 떠나 볼까요?

학교가 된 K-뷰티 체험존, 일본 Z세대의 놀이터가 되다

평소라면 학교에 가기 싫어했을 학생들이지만, 이번 올리브영 스쿨만큼은 학생들이 오픈런을 할 만큼 인기가 대단했어요. 이름만 학교인 게 아니라 약 109평 규모에 과학실, 사물함, 체육관, 방과 후 교실, 심지어 매점까지 학생들이 좋아할 만한 학교의 공간들을 구현했거든요. 그리고 각 구역 별로 다양한 경험적 요소들을 통해 K-뷰티의 정수를 즐길 수 있도록 구성했죠.

부스는 ‘입학처’에서 시작되어요. 이 입학처에서 회원 등록을 하면 입학과 동시에 가방과 NFC 학생증 키링을 선물해 주는데요. 본격적으로 입학하는 기분이 들도록 신경 쓴 굿즈들이에요. 이 가방과 학생증을 들고 각 공간을 돌아 다니면서 K-뷰티 체험이 시작되죠.

먼저 ‘과학실’ 컨셉의 공간을 볼까요? 이 공간은 ‘브링그린(Bringgreen)’이라는 브랜드로 채워져 있어요. 브링그린은 효과 빠른 기능성 비건 스킨케어 브랜드로, 대표 제품은 ‘징크테카 트러블 세럼’이에요. 이 공간은 ‘징크테카로 세상을 트러블로부터 구한다’는 컨셉 하에, ‘징크테카’를 소개하고 있는데요. 과학실 책상에서는 징크테카 라인을 직접 테스트해 볼 수 있고, ‘양팔 저울 실험실’에서는 게임을 통해 징크테카의 위력을 직접 확인할 수 있죠.

다음은 ‘사물함’과 ‘게시판’을 모티브로 한 ‘바이오힐 보’ 존이에요. 바이오힐 보는 고기능성 스킨케어 브랜드로, 일시적 효과를 넘어 피부 본연의 힘을 개선하는 표적 케어를 지향해요. 이른바 ‘슬로우에이징’ 브랜드죠. 바이오힐 보 존에서는 학교 사물함과 게시판에 대표 제품인 ‘프로바이오덤™ 3D 리프팅 크림’ 등을 포함한 인기 상품들을 진열해 놓았어요. 학창 시절 친구들과 화장품을 함께 발라 보던 것처럼 바이오힐 보의 다양한 제품들을 발라 볼 수 있도록 한 거예요.

"여자친구를 따라 왔는데 저 또한 원래 K-컬처 팬이에요. 간단한 메이크업도 하는 편인데 오늘은 바이오힐 보 체험이 좋았어요. 패키지는 매우 트렌디한데 고급스럽고 또 바르기가 편하더라고요. '슬로우에이징'이라는 트렌드를 이야기해주면서 체험해보라고 권해주셔서 손에 테스트를 했는데 마음에 들었어요. 이 곳에 오니 K-뷰티 팬들이 많다는 걸 실감할 수 있었어요."

- 이토 카이토(22세), KCON 참석자 인터뷰에서

올리브영 스쿨에서는 각 브랜드의 컨셉과 학교의 공간을 매칭해서 자연스러우면서도 추억을 자극하는 게 핵심이었어요. 이 밖에도 통통 튀는 컬러감이 특징인 색조 화장품 브랜드 ‘웨이크메이크’와 ‘컬러그램’은 각각 ‘체육관’과 ‘방과 후 교실’을 컨셉으로 꾸몄어요. 색조 화장이 생동감과 재미가 핵심인 만큼, 공간 컨셉 또한 비비드한 느낌의 공간을 테마로 삼은 거예요.

"오늘 콘서트도 보고 올리브영 부스를 체험하기 위해 새벽 4시 반에 일어나서 이곳에 왔어요. 가장 먼저 올리브영 부스를 찾아오려고 했느데, 오픈런에도 불구하고 이미 줄이 너무 길어져 있어서 부득이하게 라면 부스부터 방문했습니다.

올리브영 K뷰티 스쿨에 입학해서 기초부터 색조, 간식까지 다양한 제품군을 만나볼 수 있어서 이 곳에 온 보람이 있었어요. 저는 웨이크메이크 제품을 특히 좋아하는데요, 컬러가 다양하고 제형이 좋습니다. 한국 여성들이 하는 메이크업의 최첨단 트렌드를 담은 브랜드라고 소개를 받아서 더 믿고 쓰고 있고, 또 실제로 써보니 지속력에서도 굉장히 마음에 들어요."

- 코바야시 하나(19세), KCON 참석자 인터뷰에서

마지막으로 ‘올리브영’하면 빼 놓을 수 없는 브랜드, ‘딜라이트 프로젝트’는 ‘매점’ 컨셉으로 일본 소비자들을 맞이했어요. 딜라이트 프로젝트는 베이글, 과일, 채소 등을 활용한 건강한 간식을 만드는 브랜드예요. 화장품 브랜드는 아니지만, 건강한 간식으로 이너 뷰티를 챙길 수 있죠.

특히 ‘명인 콩마요 찹쌀 부각’, ‘벌꿀 약과’ 등은 한국적인 맛과 식감, 세련된 패키지로 한국을 방문한 일본인 고객들이 선호하는 올리브영 브랜드 10위 안에 이름을 올리기도 했어요. 딜라이트 프로젝트 존에서는 이 간식들을 소품으로 사진을 찍을 수 있는 포토 부스가 마련되어 있었을 뿐만 아니라, 포스터의 QR코드를 활용해 올리브영 글로벌몰에서 상품을 바로 구매할 수도 있었죠.

카테고리를 개척해 동반 성장을 꿈꾼다

이번 KCON에서 엄청난 관심을 모은 이 브랜드들, 사실 모두 올리브영이 자체적으로 키운 PB(Private Brands)들이에요. 올리브영의 PB 사업은 2009년에 시작해 단단히 자리 잡아 왔는데요. 이들이 K-뷰티를 대표할 만한 자격이 있다고 평가 받는 데에는 그만한 이유가 있어요. 새로운 브랜드를 론칭하는 것을 넘어, 카테고리를 개척하고, 그 카테고리를 성장시켜 다른 K-뷰티 업계 전체를 부흥하는 역할을 하거든요.

예를 들어 볼까요? 올리브영은 일찍이 K-뷰티의 성장 동력 중 하나인 ‘클린 뷰티’ 카테고리를 개척해 왔어요. 클린 뷰티는 유해 의심 성분이 없고, 자연 환경을 훼손하지 않는 착한 화장품을 의미하죠. 그 일환으로 2018년에 ‘브링그린’을 론칭한 거예요.

2020년에는 헬스 앤 뷰티 업계 최초로, ‘올리브영 클린뷰티’라는 자체 기준을 만들었죠. 실제로 브링그린은 클린 뷰티 카테고리의 성장을 촉진해 왔고, 2024년 한국을 방문하는 일본인 관광객 사이에서 전년 대비 415% 높은 매출 신장률을 기록하기도 했어요.

‘바이오힐 보’로 대표되는 ‘슬로우에이징’ 카테고리도 마찬가지예요. ‘탄탄크림’이라고 불리는 대표 제품의 인기는 슬로우에이징 트렌드에 힘을 입기도 했지만, 이 트렌드를 견인하기도 했죠. 바이오힐 보의 탄탄크림은 2023년 일본 라쿠텐과 큐텐몰에서 무려 200억원의 매출을 달성하기도 했어요. 2020~2023년까지 일본 내 연평균 성장률은 93%를 기록했고요.

올리브영은 이렇게 K-뷰티의 신성장동력을 찾으며 업계 전체의 성장을 꾀했는데요. 2019년에는 ‘K-뷰티 글로벌화’의 선제적인 가능성을 읽고, 전 세계 주요 국가에서 접속 가능한 ‘올리브영 글로벌몰’을 오픈했죠. K-뷰티부터 K-팝, K-헬스, K-라이프스타일에 이르기까지 취급하는 상품 수만 1만 종 이상이에요. 

올리브영의 PB들은 올리브영 글로벌몰 뿐만 아니라 직접 수출을 통해서도 해외로 뻗어 나갔어요. 올리브영은 국가별로 소비자와 시장 특성에 맞는 PB들을 수출해 보며, 데이터를 확보했죠. 그리고 올리브영은 이 데이터들을 활용해 올리브영 PB 뿐만 아니라, 올리브영에 입점한 K-뷰티 브랜드들의 해외 수출을 돕는 방안을 고민하는 중이에요.

올리브영의 이런 노력은 이번 KCON 부스에서도 이어졌어요. 자체 PB를 위한 공간 뿐만 아니라 한국의 중소 K-뷰티 브랜드들을 위한 공간들도 마련했거든요. 먼저 ‘글로벌몰 앱 체험존’에서는 올리브영의 글로벌몰 앱을 소개했는데요. 부스 방문 고객들에게 언제 어디서나 K-뷰티 브랜드들을 접할 수 있는 글로벌몰 앱을 소개하며 간접적으로 K-뷰티 브랜드들을 알렸죠. 게다가 오는 6월 글로벌몰에서 진행되는 ‘올영세일’에 대한 각종 꿀팁들을 알려주어 실질적인 매출 유도까지 연계했어요.

"한국에 여행을 갔다온 뒤로 한국 화장품에 매우 관심이 많아진 편인데, 오늘 여기에 와서 '올리브영 글로벌몰'에 대해서 알게 되어서 좋았어요. 한국에서 체험해 본 제품들보다 더 많은 제품들을 온라인에서 쉽게 살 수 있다는 것을 몰랐거든요. 다가오는 6월 올리브영 세일에서 한국에서 사와서 좋았던 상품들을 재구매할 예정이에요. 올리브영 스쿨에 입학해서 한국의 최신 뷰티 제품들을 브랜드별로 한 눈에 체험할 수 있어서 이곳에 온 시간이 아깝지 않았어요. 내년엔 친구와 또 다시 올 예정이에요!"

- 구마다 마코토(18세), KCON 참석자 인터뷰에서

한편 또 하나의 구역이었던 ‘K슈퍼루키위드영’ 존에서는 20개의 유망 중소 K-뷰티 브랜드들을 보다 직접적으로 소개했는데요. K슈퍼루키위드영은 중소벤처기업부가 올리브영과 함께 수출 잠재력이 큰 한국 화장품 중소기업을 발굴해 육성하는 프로그램이에요. 일회성 이벤트가 아닌거죠. 이번 KCON에서는 이 프로그램에 선발된 브랜드들을 위한 존을 별도로 구성, 단독으로는 해외 진출이 쉽지 않은 중소 브랜드들의 글로벌 고객 접점을 확보했어요.

마지막으로 ‘트렌드 키워드 존’에서는 ‘탱글탱글’, ‘토닥토닥’, ‘뽀송뽀송’ 등 일본 Z세대가 흥미를 가질 만한 키워드들을 중심으로 K-뷰티 브랜드들을 선보이기도 했어요. 일본 진출의지가 큰 브랜드들의 기초, 색조들을 수십 가지 진열하고, 소비자들이 탐색할 수 있는 기회를 마련했죠.

이처럼 올리브영의 PB 사업과 성장은 한 기업의 성장 이상의 의미를 가져요. 새로운 카테고리를 개척하고 시장 전체 파이를 키워, 다른 중소 브랜드들의 설 자리를 다지는 역할을 하죠. 이번 올리브영 스쿨도 그 연장선에서 K-뷰티의 저변을 확대하는 기회였어요.

올리브영의 PB, 일본 시장에서 K-컬처의 판을 넓히다

올리브영은 KCON을 비롯, 해외 시장 확대에도 박차를 가하고 있어요. 올리브영의 유통 비즈니스나 PB 브랜드들의 수출을 통해 K-뷰티 브랜드들의 글로벌 인지도를 확장한다는 취지죠. 이 때 주요 거점으로 삼은 국가들이 있는데요. KCON과 마찬가지로 미국과 일본이에요. 2024년에는 일본 도쿄에, 2025년에는 미국 LA에 올리브영 법인을 설립하며 양국을 기지로 K-뷰티의 글로벌화를 이끌어 나갈 예정이에요.

PB로 K-뷰티의 성장 동력을 개척하고 판을 키웠듯, 해외 진출 관점에서도 PB는 주춧돌 역할을 하는데요. KCON에서 선보인 바오이오힐보, 브링그린, 웨이크메이크, 컬러그램 등은 일본을 포함한 글로벌 시장에서 K-뷰티의 존재감을 넓히고 있죠. 특히 일본에서는 라쿠텐, 큐텐 등 주요 이커머스 채널 뿐만 아니라 로프트(Loft), 플라자(Plaza) 등 오프라인 채널까지 섭렵해 현지 유통 채널에 전방위적으로 진출했어요.

실제로 올리브영 PB의 일본 매출은 2020년부터 2024년까지 연평균 100% 이상 성장하며 현지에서 긍정적인 반응을 얻고 있어요. 이번 KCON에서 올리브영 스쿨에 수많은 인파가 몰렸던 이유도 ‘학교’라는 컨셉이 경험에 재미를 더하기도 했지만 무엇보다 평소 일본 현지에서 많은 주목을 받았기 때문이에요. 원래도 관심이 있던 K-뷰티 브랜드가 재밌는 컨셉으로 오프라인에 존재감을 드러냈으니, 오픈런을 해서라도 가고 싶은 마음이 들었던 거죠. 올리브영은 앞으로도 플랫폼 사업인 글로벌몰과 더불어 PB 중심 수출, 이렇게 투 트랙으로 일본 현지 시장 공략을 이어갈 예정이라고 해요.

그렇다면 현재 글로벌 시장에서 K-뷰티의 현황은 어떨까요? 한국 화장품은 현재 미국과 일본에서 프랑스를 제치고 수출액 규모 1위를 차지했어요. 주요 시장에서 오랜 뷰티 강국 프랑스를 제치다니, 엄청난 성과죠. 한국 식품의약품안전처에 따르면 지난해 전 세계에 수출된 한국 화장품 규모는 전년 대비 20.6% 증가한 102억달러(약 15조원)를 기록하며 처음으로 100억 달러를 돌파했다고 해요.

그 중에서도 일본은 미국, 중국에 이은 세계 3대 뷰티 시장으로, 일본 내 K-뷰티 인기는 지속적으로 상승하고 있어요. 2023년 기준 일본 화장품 시장에서 한국 제품이 차지하는 비중은 약 9%에 달했죠. 일본 수입화장품협회에 따르면 2024년 상반기 일본 화장품 총 수입액은 약 2,091억 엔(약 2조 원)으로, 이중 한국이 약 600억 엔(약 5740억 원)을 차지하며 2년 연속 일본 최대 수입국이 되었다고 해요.

대중 음악에서 뷰티로, 뷰티에서 여행으로

전 세계적으로 K-뷰티가 주목 받으면서, 한국을 방문한 외국인 관광객들도 역시 K-뷰티에 엄청난 관심을 보이고 있어요. K-뷰티의 근원지, 한국에 여행을 와서 꼭 들리는 쇼핑 스팟 중 하나가 올리브영이죠. 올리브영에 따르면 2024년 총 189개 국적의 외국인 고객이 올리브영을 찾았다고 해요. 유엔(UN) 정회원국 수가 193개인 점을 감안하면, 사실상 해외 여행이 가능 대부분의 국가에서 온 여행객들이 올리브영을 찾은 셈이에요. 이는 K-뷰티가 특정 국가나 대륙에 편중되지 않고 전 세계인들로부터 사랑 받고 있다는 의미로도 해석할 수 있어요. 

그렇다면 한국의 어느 지역을 방문한 외국인 관광객들이 특히 올리브영을 찾을까요? 2024년 4분기 기준, 전국의 올리브영 매장은 1371개로, 그 중 1,264개의 매장에 외국인 관광객이 방문했어요. 약 92%에 달하는 매장들이 외국인 관광객들을 유치했죠. 즉, K-뷰티의 구심점이 되는 매장 답게 지역에 구애 받지 않고 외국인 고객을 유치하고 있는 셈이에요. 외국인 결제 건 수만 총 942만 건에 이르죠. 이처럼 올리브영이 방한 외국인 관광객들의 필수 코스로 자리 잡으며, 2024년 외국인 매출은 전년도 대비 140%나 증가했다고 해요.

한국을 방문한 외국인들 사이에 올리브영이 필수 코스로 자리 잡은 데에는 K-팝의 기여도 있어요. K-뷰티 브랜드들이 K-팝 가수들을 모델로 채용하며, 그 가수들의 팬들이 자연스럽게 해당 뷰티 브랜드에 관심을 가질 수 있도록 유도했죠. 올리브영도 마찬가지예요. PB 중 하나인 ‘컬러그램’의 모델로 인기 아이돌 그룹인 ‘제로베이스원’을 채택하며 두 산업 간의 시너지를 발산시켰어요. 이번 올리브영 스쿨 컬러그램 존에서 제로베이스원의 사진으로 포토 스팟을 꾸려, K-팝 팬들을 K-뷰티의 영역으로 이끌기도 했죠.

“제로베이스원의 팬이어서 컬러그램을 알게 됐는데 일본 시내에서 쉽게 찾을 수 있고, 또 가격이 좋고, 무엇보다 패키지가 정말 귀여워요. 한국 제품들은 같은 것을 만들어도 조금 더 귀여운 표현을 하는 것 같아요. 제베원을 통해 컬러그램을 알게 되었고, 실제로 컬러그램 제품들을 활용해 메이크업을 자주 하고 있어요. 이번 부스에서도 제베원 포토존에서 사진을 많이 찍었어요. 제베원 화이팅!"

- 타카하시 미유(21세), KCON 참석자 인터뷰에서

이렇듯 K-팝의 인기는 K-뷰티로 번졌어요. 그렇다면 K-뷰티의 인기는 어디로 번질까요? 한국을 찾은 관광객들 중 압도적인 수가 올리브영에 방문하는 만큼, 앞으로 K-뷰티는 K-여행을 이끌지도 몰라요. 실제로 한국에 방문한 외국인들을 타깃으로, K-뷰티 테마의 페스티벌이나 체험, 투어 상품들이 속속들이 생겨 나고 있어요. 이 기세를 이어 받아 언젠가는 K-뷰티가 한국을 여행하는 이유이자, 여행 카테고리가 되지 않을까요? K-뷰티는 앞으로 한국의 다양한 산업에 영향을 끼치며 한국의 강력한 소프트파워가 될 거예요. 그리고 그 중심에서 활약할 올리브영을 응원하고 싶어지는 이유이기도 해요.

이번 콘텐츠는 올리브영의 지원을 받아 시티호퍼스가 자율적으로 제작하였습니다.